產(chǎn)品與產(chǎn)品策略

1、第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊把產(chǎn)品先放在一邊快去研究消費(fèi)者的需求快去研究消費(fèi)者的需求不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品而要賣目標(biāo)消費(fèi)者確定想買的產(chǎn)品而要賣目標(biāo)消費(fèi)者確定想買的產(chǎn)品產(chǎn)品的概念 核心產(chǎn)品 指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用 形式產(chǎn)品 指物質(zhì)實(shí)體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標(biāo)和包裝等 延伸產(chǎn)品 指提供給消費(fèi)者的一系列附加利益。包括服務(wù)、運(yùn)送、維修、保證等所給予消費(fèi)者的好處產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，它包括三個(gè)變化因素： 產(chǎn)品組合的廣

2、度：指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度：指一個(gè)企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度干啤冰啤淡爽高醇3.4%純生包裝1包裝2 普通淡爽(目前產(chǎn)品線范圍)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽無醇0.5%藍(lán)帶淡爽型品牌X濃醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事業(yè)其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)(天長(zhǎng)地久)參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線 方法：商場(chǎng)調(diào)查 時(shí)間：3周訊通個(gè)案研究訊通的核心技術(shù), 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成(以PHV-2-1A機(jī)型為例)用于家庭、有更高效能臭氧 (穩(wěn)定/濃度等) 、構(gòu)成產(chǎn)品的主要成本(60

3、%以上)的臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)使消費(fèi)者愿意承擔(dān)這60%的成本的前提, 是使他 / 她們充分認(rèn)識(shí)到臭氧水的獨(dú)特使用價(jià)值(USP)臭氧水在家庭中的獨(dú)特使用價(jià)值起消毒劑的作用, 以水為媒體有效, 快速地殺滅細(xì)菌比消毒劑安全, 不留殘余化學(xué)物質(zhì), 無污染,既除菌, 又無污染保護(hù)家人健康能在家庭中運(yùn)用臭氧水除菌技術(shù)的核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭氧水產(chǎn)生裝置(有 / 無增壓泵)臭氧飲水機(jī)(如, PHV-2-1A等)臭氧電熱水器臭氧燃?xì)鉄崴? 加熱裝置+ 加過濾器 + 加洗衣機(jī)臭氧洗衣機(jī)+ .臭氧.核心產(chǎn)品的類別名稱界定(家用) 臭氧水發(fā)生器臭氧水發(fā)生器核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水

4、表臭氧水發(fā)生器廚房過濾式凈水機(jī)熱水器洗衣機(jī)衛(wèi)生間全自動(dòng),可選擇是否產(chǎn)生臭氧可選加增壓泵洗水果洗菜洗碗筷飲用洗澡洗頭洗腳洗臉洗傷口婦用清潔殺菌, 抑制皮膚病,頭皮, 腳氣, 美容衣物消毒除菌, 特別是嬰孩, 婦女內(nèi)衣褲, 枕巾等洗手洗臉漱口清潔家居除菌除菌, 美容除菌, 防蛀牙, 口臭除菌除菌, 分解農(nóng)藥臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向 全自動(dòng) 更小型化 能滿足多種流量的需求 更低噪音 可選擇是否產(chǎn)生臭氧 獨(dú)特的產(chǎn)品外形核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫無。臭氧水發(fā)生器是一個(gè)新的產(chǎn)品類別，間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 臭氧水發(fā)生器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)臭氧水發(fā)生器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)* 家用臭氧發(fā)生器方便、更好水溶性

5、* 滴露等化學(xué)除菌劑無副作用、無污染 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 訊通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)訊通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)* 美的, 海爾等大家電 搶先建立的臭氧除菌技術(shù)及 品牌推出的同類產(chǎn)品 品牌的專業(yè)度認(rèn)知衍生產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)臭氧飲水機(jī) 專業(yè)過濾式飲水機(jī) 安吉爾等專業(yè)非過濾式飲水機(jī)品牌 生產(chǎn)飲水機(jī)的美的等大家電品牌 定牌生產(chǎn)飲水機(jī)的專業(yè)蒸餾水/純水品牌臭氧洗衣機(jī) 海爾, 榮事達(dá)等大洗衣機(jī)品牌臭氧熱水器 萬家樂, 櫻花等大品牌既有產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng), 又有品牌的競(jìng)爭(zhēng)但品牌競(jìng)爭(zhēng)是根本產(chǎn)品組合的調(diào)整 象線分析法 三維分析法 矩陣分析法 邊際貢獻(xiàn)法產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線的延伸 向上延伸 向下延伸 產(chǎn)品線的填充 產(chǎn)品線的縮減訊通個(gè)案研究（

6、續(xù)）廣州消費(fèi)者概況 目標(biāo)消費(fèi)者： 30-45歲，女性，已婚，家庭月收入2500元以上 她們關(guān)心家人健康, 除菌意識(shí)強(qiáng) 對(duì)目前自來水的水質(zhì)非常不滿 污染嚴(yán)重：水很臟、未經(jīng)過濾時(shí)呈黃色 細(xì)菌滋生：水池內(nèi)生有紅色的蟲子，且時(shí)有腥臭味 多數(shù)人有使用濾水器和瓶裝水的經(jīng)驗(yàn) 清楚濾水器所起的作用主要是心理上的，沒有實(shí)際作用 認(rèn)為瓶裝水比自來水好，方便、干凈、冷熱均可 平均每月用于購(gòu)買瓶裝水的費(fèi)用為50-80元 她們期望理想的家庭水處理裝置 能令自來水能直接飲用，并保留水中有益元素； 煮飯、洗菜均可放心使用 她們很關(guān)注這種產(chǎn)品的價(jià)錢。目標(biāo)群對(duì)藍(lán)電產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 比桶裝水好，更加方便，不用打電話 又有臭氧，可殺滅細(xì)

7、菌 洗菜、煮飯均可使用 消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品十分感興趣，認(rèn)為目前尚無其他產(chǎn)品可以替代，但關(guān)鍵在于價(jià)格能否被接受核心利益一般 產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)品牌21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)第一代藍(lán)電臭氧除菌凈水機(jī)只具備了產(chǎn)品最基本的兩個(gè)層次藍(lán)電的產(chǎn)品構(gòu)成層級(jí)建議 根據(jù)消費(fèi)者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計(jì)劃，在產(chǎn)品外形、功能、安裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，并于2000年底推出市場(chǎng) 同時(shí)，應(yīng)制訂可行的服務(wù)計(jì)劃，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，采取無差別的服務(wù)方針；當(dāng)品牌及產(chǎn)品類別被認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始加入該市場(chǎng)時(shí)，要及時(shí)推出差別性的服務(wù)主張 第二代臭氧除菌凈水機(jī)的研發(fā)方向： 小型化、獨(dú)具造型 出水量選擇(可調(diào)

8、式) 方便使用(旋鈕)廣州目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧臭氧消 毒殺 菌除臭、治療、低溫、環(huán)保、預(yù)防、去異味臭氧味道多數(shù)人有消毒碗柜的使用經(jīng)驗(yàn)建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水系統(tǒng)空氣清新器非家庭家庭臭氧發(fā)生器廚房洗滌飲用衛(wèi)生間-洗滌-洗手/洗臉/漱口洗頭/洗腳/漱口洗衣/洗鞋/洗襪洗地/清潔家具廚房/衛(wèi)生間客廳/臥室客廳觀賞魚缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鮮池海鮮池美容院美容院醫(yī)院醫(yī)院學(xué)校學(xué)校/機(jī)關(guān)機(jī)關(guān)/工廠工廠(飯?zhí)蔑執(zhí)?荔枝等水果產(chǎn)地荔枝等水果產(chǎn)地/批發(fā)地批發(fā)地產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù)) 確定了藍(lán)電的產(chǎn)品發(fā)展方向

9、，即明確了藍(lán)電未來不會(huì)推出藍(lán)電臭氧洗衣機(jī)、藍(lán)電臭氧電冰箱，而是集中資源生產(chǎn)臭氧除菌凈水類別的產(chǎn)品。這既符合藍(lán)電的品牌目標(biāo)，也不致造成重復(fù)生產(chǎn)和資源浪費(fèi)。產(chǎn)品類別的發(fā)展方向(續(xù)) 值得注意的是 在進(jìn)行類別細(xì)分時(shí)，要避免過份細(xì)分，以免資源分散 在進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)是，要進(jìn)行市場(chǎng)潛力/消費(fèi)力的評(píng)估 類似臭氧洗腳機(jī)，作為家用產(chǎn)品，消費(fèi)群和消費(fèi)力有限，不應(yīng)納入中短期產(chǎn)品線發(fā)展計(jì)劃產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期 指一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程 使用壽命 市場(chǎng)壽命 產(chǎn)品生命周期的形態(tài) 典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài) “增長(zhǎng)成熟-衰退”型 “循環(huán)-再循環(huán)”型 “扇貝”型產(chǎn)品生命周期

10、的擴(kuò)意 產(chǎn)品種類、品種、廠牌的擴(kuò)意 款式、時(shí)尚和熱潮的周期引入期的特點(diǎn) 通?；ㄙM(fèi)時(shí)間最多，銷售增長(zhǎng)十分緩慢 消費(fèi)者還不熟悉或不愿一下子改變?cè)瓉淼南M(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)心理上看，對(duì)新產(chǎn)品從了解、認(rèn)識(shí)到信任有一個(gè)過程 產(chǎn)品性能和質(zhì)量不穩(wěn)定，需要改進(jìn)，有些技術(shù)問題需要逐步解決 受資金或其他條件限制，一時(shí)無力或不敢大量生產(chǎn) 前期必需大量投入，以建立品牌和產(chǎn)品形象 銷售渠道還未疏通，中間商對(duì)新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)引入期的產(chǎn)品策略 審慎投資生產(chǎn)設(shè)備 致力生產(chǎn)少而精的花色品種 重點(diǎn)宣傳建立初級(jí)需求 采用高價(jià)快速推銷策略 采用選擇性滲透策略 采用快速滲透策略 采用逐步打入市場(chǎng)策略引入期進(jìn)入市場(chǎng)策略 推向整體市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)

11、分地區(qū)逐步進(jìn)入市場(chǎng) 按細(xì)分的市場(chǎng)逐步進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展期的產(chǎn)品策略 進(jìn)一步加強(qiáng)促進(jìn)銷售活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 改進(jìn)技術(shù)與工藝，增加花色品種，建立品牌形象 積極尋找并打入新市場(chǎng) 進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn) 選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低成本和價(jià)格成熟期的產(chǎn)品策略 提升產(chǎn)品生命周期策略 加強(qiáng)銷售促進(jìn)，增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率 推進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作更多的用途 通過擴(kuò)大市場(chǎng)來吸引新的使用者 尋找基本原料的新用途成熟期的產(chǎn)品策略 適應(yīng)性改變策略 品質(zhì)改良 特性改良 形態(tài)改良成熟期的產(chǎn)品策略 再循環(huán)策略 加速銷售額向上提高的趨勢(shì) 使市場(chǎng)占有率下降趨勢(shì)逆轉(zhuǎn) 阻止市場(chǎng)占有率的下降趨勢(shì)衰落期的產(chǎn)品策略 決定哪些產(chǎn)品是衰落產(chǎn)

12、品 決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和方法產(chǎn)品的生命周期管理（不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同）1。導(dǎo)入期 新品剛上市，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。2。成長(zhǎng)期 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴(kuò)張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3。成熟期 對(duì)于大多數(shù)長(zhǎng)線產(chǎn)品而言，索取利潤(rùn)應(yīng)在成熟期，工作重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)化管理，降低各方面成本，這時(shí)的利潤(rùn)是顯而易見的。4。衰退期 衰退期的工作重點(diǎn)不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時(shí)考慮新舊產(chǎn)品替代第三節(jié) 開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的概念 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品 采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)

13、品 換代新產(chǎn)品 采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品 改革新產(chǎn)品 從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品新產(chǎn)品的概念 新問世的產(chǎn)品： 開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 使一個(gè)公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 在公司現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品線的改良或更新 提供性能改進(jìn)或有較大可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品 再定位 以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品 成本降低 以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品索尼公司的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 有些公司因其成功和持續(xù)的創(chuàng)新贏得了杰出的名聲 索尼公司銷售額的增長(zhǎng)由于下列創(chuàng)新而具有充足的動(dòng)力袖珍收音機(jī) 1955彩色電視機(jī) 196