樂事薯片案例分析（課堂PPT）

1、1百事可樂百事可樂 樂事薯片的案例分析樂事薯片的案例分析 李立鵬李立鵬 李銘杰李銘杰 鐘強(qiáng)鐘強(qiáng)2百事公司簡(jiǎn)介：百事公司簡(jiǎn)介： 百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近近200個(gè)國(guó)家，雇有員工個(gè)國(guó)家，雇有員工198,000人。公司人。公司2008年銷售額超過年銷售額超過433億美億美元。元。 公司的主要業(yè)務(wù)包括：百事可樂飲料、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂果公司的主要業(yè)務(wù)包括：百事可樂飲料、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。汁和桂格麥片食品。 百事公司被公認(rèn)為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公百事公司被公認(rèn)為世

2、界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公司之一。司之一。2003至至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登年，百事公司連續(xù)三年榮登財(cái)富財(cái)富雜志消費(fèi)食雜志消費(fèi)食品行業(yè)品行業(yè)“全球最受贊賞公司全球最受贊賞公司”和和“美國(guó)最受贊賞公司美國(guó)最受贊賞公司”排行榜榜首；在排行榜榜首；在2004年年商業(yè)周刊商業(yè)周刊評(píng)選的全球評(píng)選的全球100強(qiáng)品牌中，百事以強(qiáng)品牌中，百事以120.66億美元的億美元的品牌價(jià)值位列第品牌價(jià)值位列第22位；位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第的第19名和名和“全球最受贊賞的全球最受贊賞的10家企業(yè)家企業(yè)”之一；在之一；在2009年公布

3、的年公布的財(cái)財(cái)富富雜志全球雜志全球500強(qiáng)名單中，百事公司名列第強(qiáng)名單中，百事公司名列第175位。位。 3 百事公司旗下有百事公司旗下有“百事可樂百事可樂”、“美年達(dá)美年達(dá)”、“七喜七喜”、“佳得樂佳得樂”、“果繽紛果繽紛(純果樂純果樂)果汁果汁”、“激浪激浪”、“草本草本樂樂”、“鮮果粒鮮果?！薄ⅰ皹肥率砥瑯肥率砥?、“都市果汁都市果汁”、“立體立體脆脆”、“奇多奇多”、“冰純水冰純水”、“桂格麥片桂格麥片”等眾多的品牌。等眾多的品牌。且光薯片就達(dá)且光薯片就達(dá)46種不同的口味。種不同的口味。4一、營(yíng)銷環(huán)境分析：一、營(yíng)銷環(huán)境分析： 1.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 2.競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者

4、分析 3.SWOT分析分析二、二、定位策略定位策略： 1.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 2.廣告定位廣告定位 3.價(jià)格定位價(jià)格定位 4.品牌定位品牌定位 三、廣告策略三、廣告策略（促銷）：（促銷）： 1.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 2.廣告媒體廣告媒體 3.廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)四、定價(jià)策略四、定價(jià)策略五五、分銷策略、分銷策略樂事薯片營(yíng)銷分析樂事薯片營(yíng)銷分析51.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來看，消費(fèi)者購(gòu)買薯片的心理主要有：從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來看，消費(fèi)者購(gòu)買薯片的心理主要有：買味道：買味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首

5、先顧及的重點(diǎn)。點(diǎn)。 買名氣：買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所公共場(chǎng)所 群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。素之一。 買情節(jié)：買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析6l可比克薯片可比克薯片，福建達(dá)利

6、食品有限公司創(chuàng)建于，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃 派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來，年代中期以來，“達(dá)利達(dá)利”連續(xù)連續(xù)8年以年均年以年均30%的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鮮薯我鮮”4種口味。種口味。品客薯片品客薯片，由美

7、國(guó)寶潔公司在，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷年的歷史。長(zhǎng)期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，史。長(zhǎng)期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?？房稡，始于，始于1976年，日本卡樂年，日本卡樂B食品株式會(huì)社與香港

8、四洲貿(mào)易限公司攜手合作，食品株式會(huì)社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念。康的現(xiàn)代美食文化概念。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析781.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告定位 廣告以情感訴求為主廣告以情感訴求為主,

9、主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.價(jià)格定位價(jià)格定位 樂事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理）樂事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理） 以價(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)榇笄疤幔试S其他形式的價(jià)格促銷以價(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)榇笄疤?，允許其他形式的價(jià)格促銷 （不盲目降價(jià)（不盲目降價(jià) 不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 維持單位盈利能力維持單位盈利能力 維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)）維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)） 以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷售，允許小范圍地區(qū)差價(jià)以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷售，允許小范圍地區(qū)差價(jià)4.品牌定位品牌定位 只有樂事

10、薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。二、二、定位策略定位策略91.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度。的知名度。2.廣告媒體廣告媒體 http:/ 以以“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”為廣告的主標(biāo)題。為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題: 樂事世界風(fēng)樂事世界風(fēng)海報(bào)廣告

11、主題：孫燕姿海報(bào)海報(bào)廣告主題：孫燕姿海報(bào)“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲三.廣告策略103.廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 在知名度迅速建立的同時(shí)，要求在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。 2009年年8月月15日日,孫燕姿將到內(nèi)地開個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫孫燕姿將到內(nèi)地開個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫“輕松輕松為你唱為你唱”，樂事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商樂事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商。推廣目的推廣目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾

12、增加樂事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂事薯片的。更結(jié)合樂事薯片的“一一口樂事不過癮口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號(hào)推廣口號(hào)：結(jié)合今年度：結(jié)合今年度“一口樂事不過癮一口樂事不過癮”主題口號(hào)，以主題口號(hào)，以“輕輕松松為輕輕松松為你唱你唱”為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂事薯片的信：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂事薯片的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，入

13、場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂事薯片贊助。也與其他宣入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。傳方式相結(jié)合。 1112 定價(jià)依據(jù)定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。受能力。 樂事薯片定價(jià)策略是：樂事薯片定價(jià)策略是： 1.保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷形式的價(jià)格促銷; 2.采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法

14、，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。 原因原因有四：有四： 【1】百事】百事定位中高檔定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。 【2】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?。通過打壓對(duì)手，。通過打壓對(duì)手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 【3】盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。力下降，形成惡性循環(huán)。 【4】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)

15、占有率，但同時(shí)會(huì)冒著】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而新開發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。而新開發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。四. 定價(jià)策略13傳統(tǒng)售點(diǎn)傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨店或小型超市一般雜貨店或小型超市 中型超市中型超市-連鎖超市或中型超市連鎖超市或中型超市 重要客戶賣場(chǎng)重要客戶賣場(chǎng)-家樂福家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場(chǎng)沃爾瑪?shù)瘸匈u場(chǎng) 餐飲渠道餐飲渠道-包括低檔餐飲包括低檔餐飲/中檔餐飲中檔餐飲/高檔餐飲高檔餐飲/西式餐飲西式餐飲/中式中式餐飲等餐飲等 網(wǎng)吧渠道網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧各種網(wǎng)吧 批發(fā)渠道批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn)