著名品牌營銷案例分析

1、著名品牌營銷案例分析廣告案例分析（一）：“100 年潤發(fā)”洗發(fā)露百年情結(jié) 20 年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就， 在數(shù)不勝數(shù)的廣告中， “百年潤發(fā)”電視廣告品牌形象的獨特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合， 以及給人心靈的震撼， 堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作?！鞍倌隄櫚l(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無縫地結(jié)合，融匯成中國情感的、 中國式詞匯的民族品牌， 這于國產(chǎn)商品“洋名風”、“霸氣風”形成鮮明對比，有助于記憶度的加強，辨識率的提高。據(jù)當時一項調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生

2、的所有感動幾乎都這個情節(jié)，這支廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近 8 個億的銷售收入。百年潤發(fā)的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發(fā)百年潤發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事： 男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“ 100 年潤發(fā)，重慶奧妮！”把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“ 100 年潤發(fā)”中。明星拍廣

3、告大都是一笑之后簡單的推出產(chǎn)品， 而廣告中祥和樸實的他沒有一句臺詞， 時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當年的復雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。在“國貨當自強”的“良緣”不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應酣暢淋漓，百年潤發(fā)的知名度得以極大地提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證不，早早地迎來了成長期。百年潤發(fā)廣告策劃分析：（一） 廣告目標品牌百年潤發(fā)一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好

4、地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當形象代言人更是神來之筆。（二） 廣告定位植物一派感性百年潤發(fā)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。 百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素， 將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。當紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳， 這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。 由于情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，

5、 消費者對廣告的文化氣質(zhì)自然會產(chǎn)生喜愛和執(zhí)著， 會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發(fā)的文化訴求，有助于提高國民素質(zhì)。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國特色?！鞍倌隄櫚l(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和， 它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。 只是中國美德下的夫妻間青絲白發(fā)， 相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情與西

6、方的愛情觀不同， 如果相同的話， 它一定能在戛納廣告節(jié)上博得震震掌聲。突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。 今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競爭的激烈， 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費者的使用功能， 更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼， 這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。 在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很

7、好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！（三） 廣告主題周潤發(fā)廣告是一種很普通的廣告形式， 褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度， 能巧妙地借用， 這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品， 從某種角度講這是一條捷徑， 可以縮短產(chǎn)品的導入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發(fā)運用得很出色。1 、百年潤發(fā)的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。2 、這是周潤發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。3 、周潤發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發(fā)，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳

8、統(tǒng)，孝敬父母、愛護妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。 在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗， 確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質(zhì)的 京劇篇。為了進入角色， 他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4 、頗具實力的演技。百年潤發(fā)廣告創(chuàng)意分析廣告情節(jié)有助于消費者對品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時間會被遺忘，但人們會借助那些感人、 有趣的故事情節(jié)，加深對品牌的記憶。 “百年潤發(fā)”的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語言，精良的制作，使得品牌形象在重復中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，“百年潤

9、發(fā)”電視廣告品牌形象的獨特定位、 商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經(jīng)典之作?！鞍倌隄櫚l(fā)”的品名和周潤發(fā)的名字的巧妙吻合， 周潤發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合。 洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這廣告里，男女進行了角色互換：讓周潤發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個 IDEA，由于點破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結(jié)合在一起?！鞍倌隄櫚l(fā)”的創(chuàng)意將時空的變換，浪漫的愛情， 溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂 ?融合在一起，而線索就是洗發(fā)這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)

10、意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。百年潤發(fā)的創(chuàng)意是新穎獨到的， 它別具匠心地賦予了 “百年潤發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚。廣告案例分析二：安踏廣告公平篇，安踏永不止步！在中國作為年輕人不管你喜歡體育運動，不管你喜不喜歡運動品牌，或許你都聽過這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從xx 年起，安踏已成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)

11、頂級賽事， 從 CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽， 從 CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽， 中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas 、李寧等的一線運動品牌， “安踏，永不止步”的廣告語也已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔枺目琢钶x、巴特爾、王博這些叱詫體壇的風云人物身上，在乒乓球、排球、 CBA甚至極限運動的賽場上，背景不斷變換著顏色，唯一不變的是安踏運籌帷幄、 步步為贏的品牌策略和永不倦怠的品牌追求?！?讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭 ?”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手， 鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年

12、， 柵欄里苦練投球的籃球手， 傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女， 伴著皇后樂隊we are the champion節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏xx 年 9 月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。安踏體育廣告策劃分析：一、明星代言：大眾化到專業(yè)化：國內(nèi)外著名品牌靠明星代言聲名遠播的例子并不鮮見?；@球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人， 為耐克籃球鞋拓展市場做出了不可估量的貢獻。阿迪達斯在足球領(lǐng)域的代言人更是構(gòu)成了一個最為強大的明星陣容：貝克漢姆，卡恩，齊達內(nèi) ?1999 年，憑借孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜歡”，安踏走進了更廣泛意義上的大眾視野

13、， 從那些同質(zhì)化嚴重的福建晉江制鞋作坊中脫穎而出。雖然安踏總裁丁志忠在公開場合不止一次地表示廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分， 但回顧安踏的成長， 極具前瞻性的明星代言確實讓安踏在真正意義上開始了自己的品牌之路。 而在 2000 年悉尼奧運會上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國人精神振奮的同時，安踏品牌更是牢牢地銘刻在了國人心中。盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但在當時，“明星代言+CCTV”的營銷手法卻使安踏成為國內(nèi)運動品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來了不俗的銷售業(yè)績。這種模式后來常常被人提及，并帶動了一大批效仿者， CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。如果說孔令輝

14、打開了安踏的知名度，使安踏成為一個大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、 王博，則可以說是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個 NBA球員在國外賽場上穿著的中國運動品牌。 安踏健康向上、 運動激情的品牌個性又在王博等年輕球員身上得到了精彩表現(xiàn)。二、戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民：或許人們早已習慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認同了所謂的“明星效應”，xx 年 9 月當安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張 “平民面孔” 和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失

15、望，更沒有讓安踏人失望。 隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象?！巴ㄟ^這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽對此充滿了自豪感。徐陽坦言， 在剛開始做這個新概念的時候其實是很有顧慮的。安踏的目標消費者是13 歲到 21 歲的年輕人，他們是最容易被時尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國7 個城市進行了有針對性的市場調(diào)研，調(diào)查對象包括中學生、大學生、職場新人，這些都是安踏的目標消費群?；叵肫鹗袌稣{(diào)研的經(jīng)過， 徐陽對于其中的一個插

16、曲至今記憶猶新：一個即將參加高考的小男孩用手機把尚未投放的廣告片拍了下來，說要打印出來掛在床頭用以勵志。 調(diào)研的結(jié)果就是，時尚和勵志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵， 他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢想，而承載他們夢想的并非只有明星。談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽認為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving ，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神 ?”三、扎根草根演繹不凡圍繞著全新的品牌形象， 安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。草根（ grass root

17、s ）一說始于 19 世紀美國的淘金狂潮，當時盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方就蘊藏著黃金?！安莞痹诋斀竦闹袊呀?jīng)不是新鮮詞匯了，從超級女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲， 從胡戈到天仙妹妹， 越來越多的人有機會加入到“草根”的行列中來。而深諳營銷之道的安踏并沒有因為連續(xù)6 年蟬聯(lián)年度運動鞋市場綜合占有率第一名的成績而忘本。正如徐陽所說：“安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生， 是在職場底層努力打拼、 渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚這個渠道就是運動

18、。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的中國十大經(jīng)典營銷案例從上個世紀 90 年代到新世紀，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念， 它們或一舉成就了一個企業(yè)、一個品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運行規(guī)則，經(jīng)得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀的營銷者們再度深思。一、白加黑治療感冒，黑白分明1995 年，“白加黑”上市僅 180 天銷售額就突破 1.6 億元，在擁擠的感

19、冒藥市場上分割了 15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤， 而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做

20、；實則不簡單， 它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合， 達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場1992 年 3 月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在 1986 年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù) xx 年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達 41.95%

21、，比位居第二的力士高出 14 個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。三、腦白金吆喝起中國禮品市場

22、品牌案例分析在競爭國際化、品牌化的背景下，你能做的最重要的營銷決策就是先給品牌起什么名字。 被譽為華人第一國際品牌、 世界著名的宏基（Acer）電腦 1976 年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力， Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。 經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。 商標權(quán)的問題如果不能解決， 宏基的自有品牌 Multitech 在歐美許多國家恐將寸步難行。 在全世界，以“tech ”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉， 因為大家都強調(diào)技術(shù)（tech ），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。因此， 當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本， 將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司 _奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從 4 萬多人名字中篩選，挑出 1000 多個符合命名條件