房地產(chǎn)定價策略

1、本章內(nèi)容1、了解影響產(chǎn)品定價的因素以及產(chǎn)品定價的一般程序；2、掌握定價方法；3、針對不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價策略；u本章重點與難點本章重點與難點u重點：重點： 影響產(chǎn)品價格制定的因素；影響產(chǎn)品價格制定的因素； 定價的方法；定價的方法； 價格的調(diào)整。價格的調(diào)整。u難點：難點： 定價方法；定價方法； 產(chǎn)品價格調(diào)整的時機選擇；產(chǎn)品價格調(diào)整的時機選擇； 一、房地產(chǎn)定價與估價 二、房地產(chǎn)價格影響因素 三、房地產(chǎn)定價目標 一、房地產(chǎn)定價與估價 （1）聯(lián)系； （2）區(qū)別； 1、具體操作人員不同 ； 2、實施目的不同 ； 3、依據(jù)原則不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、價格體系不同 ； 二、房地產(chǎn)價格

2、影響因素二、房地產(chǎn)價格影響因素（一）消費者對價格的認知和接受過程（一）消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值消費者的認知價值愿意支付的最高價格愿意支付的最高價格產(chǎn)產(chǎn) 品品競爭者的產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格營銷行為及價格競爭者的認知競爭者的認知價值價值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場營銷行為其它市場營銷行為（二）影響房地產(chǎn)價格主要因素 （1）產(chǎn)品成本； （2）供求情況； （3）競爭情況； （4）定價目標； 市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格質(zhì)量效

3、應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng) 附：降低消費者對價格敏感性的附：降低消費者對價格敏感性的方法方法q 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊q 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上q 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本q 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險q 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征q 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額q 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求

4、決定產(chǎn)品價格的上限。需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性(price elasticity of demand)。 需求的價格彈性計算公式為： E = %Q %P當(dāng)E 1 時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大.當(dāng)E 1 時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費品屬于這類.但不能降太大.當(dāng)E =0 時，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價格的變化幅度.如生活必需品鹽,油等影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產(chǎn)品的需

5、要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費者的收入水平。定價目標 爭取當(dāng)期利潤最大化 保持或擴大市場占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象附：奧克森菲爾德定價目標一覽表附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 避免供貨商要求更多條件，避免供貨商要求更多條件，尤其是人員尤其是人員 被客戶看作是被客戶看作是“公道公道”的的 引發(fā)對商品的興趣引發(fā)對商品的興趣 被競爭對手認為是值得信賴被競爭對手認為是值得信賴的的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提為系

6、列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助供幫助 阻止他人降價阻止他人降價 使某一個產(chǎn)品使某一個產(chǎn)品“醒目醒目” “破壞市場破壞市場”贏得高售價贏得高售價 設(shè)置進入市場的障礙設(shè)置進入市場的障礙三、定價目標定價目標是整個價格制定工作的靈魂。房地產(chǎn)定價目標可以歸納為追求利潤最大化、追求市場占有率最大化、樹立企業(yè)形象、加快資金周轉(zhuǎn)速度等幾種不同的形式。1、 以獲得最大利潤為定價目標； 2、以維持或提高市場占有率為定價目標； 3、以投資報酬率為定價目標； 4、以穩(wěn)定市場價格為定價目標；分析：在選擇與確定定價目標時應(yīng)著重解決的問題有哪些？1、利潤最大化這是許多企業(yè)的定價目標。當(dāng)該樓盤獨特性較強，不易被其他樓盤替代時，可

7、采取高價定價方法。一般的企業(yè)應(yīng)更多采用低價策略，通過薄利多銷來吸引顧客，從長遠和總體利益看，企業(yè)也有可能獲得最大利潤。 2、市場占有率最大化市場占有率是指一定時期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌鲣N售總量的份額。一般而言，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。3、樹立良好的企業(yè)形象穩(wěn)定的價格有利于贏得企業(yè)形象，進而在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的價格策略。4 4、加速資金周轉(zhuǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)5 5、其他目標、其他目標在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定其他定價目標，如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或

8、盡快脫手變現(xiàn)為定價目標；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對手為定價目標。成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法可比樓盤量化定價法可比樓盤量化定價法1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤額而確定的單位產(chǎn)品價格。 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤 =單位產(chǎn)品總成本(1+成本利潤加成率) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為20，則：該樓盤每平米售價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。一、一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向

9、定價法2、目標收益定價法 又稱目標利潤定價法、投資收益率定價法。它在成本的基礎(chǔ)上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。3、售價加成定價法 售價加成定價是零售商以售價為基礎(chǔ)，按加成百分率計算售價。相同的加成百分率，以成本為基礎(chǔ)，則售價較低，以售價為基礎(chǔ)則價格較高。例：假設(shè)某樓盤開發(fā)成本為每平方米3000元，加成百分率為25。 以售價為基礎(chǔ)，計算銷售價格，則：每平米價格=3000/（125%）=4000(元件) 以成本為基礎(chǔ)，計算銷售價格，則：每平米價格=3000(1+25)=3750(元件)概念：以消費者的認知價值、需求強度對價格的承受能力為依據(jù)，按照有效需求來制定房地產(chǎn)價格的方法。在實際運用中

10、有認知價值和需求差異兩種不同的形式。尾盤定價可以采用該方法，以大力度的降價吸引顧客。二、二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法1、理解價值法認知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司信譽的綜合評價。認知價值定價是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認知價值來定價。只要實際定價低于購房者的認知價值，即物超所值，購買行為就容易發(fā)生。差異需求定價是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間，采取不同的售價。這是為了應(yīng)付市場競爭需要，以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位制定價格的一種方法。三、三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法1、在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開

11、發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率。運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進行周密分析。3、針對產(chǎn)品特色不強，開發(fā)者地位一般的樓盤，在新樓盤推出時，可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。1、隨行就市定價法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。2、低于競爭者產(chǎn)品價格定價。 實力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場，擴大自己的市場占有率，常常以低于市場價格的價格(甚至低于成本價

12、格的價格)進行傾銷，以此戰(zhàn)勝競爭對手后，再提高價格來彌補傾銷時蒙受的損失。3、高于競爭者產(chǎn)品價格定價。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競爭。4、招標和拍賣定價法。方法比較成本導(dǎo)向定價是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對象、交易實現(xiàn)的必要條件缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合。需求導(dǎo)向定價從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上存在交易的可能性。競爭導(dǎo)向定價法以“取得賽跑中的勝利

13、”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本定價更貼近市場供求。但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價往往一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的作用，往往導(dǎo)致“無效供給”。市場比較法（可比樓盤量化定價法）選擇市場上銷售的可比性強的樓盤，進行本樓盤與對比樓盤具體影響房價的因素指標分等定級評估，從而確定本樓盤價格。程序： (1)選擇可比實例 (2)確定比較因素極其權(quán)重 (3)計算各項目比價 (4)確定項目價格價格定位思路項目價格定位著重從五個方面考慮：項目成本、可比樓盤（及可比樓盤）

14、價格水平、市場承受能力、市場價格趨勢、項目自身因素，根據(jù)以上價格定位考慮的因素，綜合考慮項目的定價范圍如圖所示：更高價位更高價位可比樓盤的價格可比樓盤的價格水平（市場價）水平（市場價）項目成本項目成本更低價位更低價位市場承受能力市場承受能力心理價格關(guān)口心理價格關(guān)口在此價格上沒有在此價格上沒有可能的需求可能的需求項目價格上限項目價格上限項目定價的主要項目定價的主要參考依據(jù)參考依據(jù)項目最低價項目最低價在此價格上沒有在此價格上沒有可能的利潤可能的利潤在此范圍內(nèi)確定在此范圍內(nèi)確定價格定位價格定位項目名稱項目名稱地地段段( (1 15)5)景觀景觀( (1 15)5)周圍環(huán)周圍環(huán)境境(10)(10)交交

15、通通( (1 10)0)配配套套( (1 10)0)形象形象檔檔次次( (1 10)0)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量量( (1 10)0)園林園林環(huán)環(huán)境境（8 8）開發(fā)開發(fā)商商（7 7）物業(yè)物業(yè)管管理理（5 5）合合 計計嘉禾園四期13128.5998865482.5西湖名都121288.58.57755477沿海賽洛城12148.5899.5876587城市星座1210.57887866476.5億達華庭1514.59.5999965490本項目項目分值平均價格價格比值比較價格權(quán)重()權(quán)重均價QPIPIWPIW嘉禾園四期82.544000.934106.6725.00%1027西湖名都7742001.00

16、420020.00%840沿海賽洛城8742000.893717.2415.00%558城市星座76.543001.014328.125.00%1082億達華庭9045000.86385015.00%578本項目77100%即本項目現(xiàn)時的市場價格為：4084元/價格增長趨勢預(yù)測東西湖住宅價格走勢5.20%3.62%23.17%9.39%-4.45%2.74%1.62%3.66%05001000150020002500300035004000450050002006年一季度2006年二季度2006年三季度2006年四季度2007年一季度2007年二季度2007年三季度2007年四季度2008年一

17、季度-10%-5%0%5%10%15%20%25%u預(yù)計本項目預(yù)計本項目2009年第一季度開盤，項目開盤銷售預(yù)測價格為：年第一季度開盤，項目開盤銷售預(yù)測價格為：u4084(1+1)34207（元（元/）u即本項目開盤時候住宅價格即本項目開盤時候住宅價格4207元元/。u 通過對以上增長幅度的統(tǒng)計分通過對以上增長幅度的統(tǒng)計分析，平穩(wěn)期析，平穩(wěn)期06年年1季度至季度至07年年2季度平均季度增長幅度為季度平均季度增長幅度為2%；07年下半年片區(qū)價格上年下半年片區(qū)價格上漲過快，但是隨市場調(diào)整影響漲過快，但是隨市場調(diào)整影響的加大，增長幅度逐漸回落，的加大，增長幅度逐漸回落，到本項目開盤時保守估計，其到本

18、項目開盤時保守估計，其增幅為增幅為1%：客戶接受總價客戶接受總價30-35萬最多，占萬最多，占20.5；其次為；其次為30萬以下占萬以下占14.9和和35-40萬占萬占14.6。u市場承受能力市場承受能力u根據(jù)前面市場調(diào)查分析或消費者需求訪談，描述目標客根據(jù)前面市場調(diào)查分析或消費者需求訪談，描述目標客戶對同類產(chǎn)品單價和總價的心理承受能力范圍。戶對同類產(chǎn)品單價和總價的心理承受能力范圍。u市場調(diào)查潛在客戶購房總價情況：市場調(diào)查潛在客戶購房總價情況：意向購房總價頻次百分比有效百分比累計百分比有效的30萬元以下8114.814.914.930-35萬元11120.220.535.435-40萬元791

19、4.414.650.040-45萬元6912.612.762.745-50萬元6411.711.874.550-55萬元356.46.581.055-60萬元448.08.189.160-65萬元285.15.294.365-70萬元122.22.296.570-75萬元50.90.997.475-80萬元61.11.198.580萬元以上61.11.199.6總計54098.7100.0MissingS4150平方米131140平方米121130平方米111120平方米101110平方米91100平方米8190平方米7180平方米6170平方米5160平方米需求面積需求面積403020100

20、C ountC ount60-65萬元55-60萬元50-55萬元45-50萬元40-45萬元35-40萬元30-35萬元30萬元以下意向購房總價面積與總價需求情況面積與總價需求情況u意向購房總價與戶型面積相關(guān)分析：意向購房總價與戶型面積相關(guān)分析：u由上圖可以看出，客戶能接受的兩房由上圖可以看出，客戶能接受的兩房70-100總價主要總價主要在在30-40萬元，三房萬元，三房110-130總價主要位于總價主要位于40-50萬元。由此推測客戶接受單價為：兩房萬元。由此推測客戶接受單價為：兩房3800-4200元元/，三房，三房3600-4000元元/。u根據(jù)消費心理學(xué)研究結(jié)果，消費者實際能夠承受的

21、價格應(yīng)根據(jù)消費心理學(xué)研究結(jié)果，消費者實際能夠承受的價格應(yīng)調(diào)查結(jié)果會高出調(diào)查結(jié)果會高出10-20%左右；因此，客戶能接受的物左右；因此，客戶能接受的物業(yè)單價在業(yè)單價在4000-4500元左右。元左右。 u價格定位價格定位u綜合考慮以上四種方法得出的價格水平，充分結(jié)合前面進綜合考慮以上四種方法得出的價格水平，充分結(jié)合前面進行的項目分析、發(fā)展策略、物業(yè)定位、客戶定位等方面的行的項目分析、發(fā)展策略、物業(yè)定位、客戶定位等方面的內(nèi)容，確定項目開盤時總體均價位于內(nèi)容，確定項目開盤時總體均價位于4100-4300元元/之間。之間。u將以上步驟得出的價格范圍匯總到下表：將以上步驟得出的價格范圍匯總到下表：u項目

22、價格定位匯總表項目價格定位匯總表定價方法定價方法價格價格成本測算3036元/（含30的毛利潤）對比法3900元/4100元/市場承受能力4000元/4500元/價格趨勢預(yù)測每個季度預(yù)估上升1左右：開盤均價4207元/項目自身因素地塊開發(fā)環(huán)境較弱，但需要依托區(qū)域的發(fā)展，制定規(guī)避措施，以差異產(chǎn)品策略應(yīng)對競爭，以價格優(yōu)勢取勝。綜合確定綜合確定開盤價格開盤價格定位定位4100元/4300元/u 一、樓盤影響因素、指標及權(quán)重確定一、樓盤影響因素、指標及權(quán)重確定u 依據(jù)南陽市房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合目前住宅項目的產(chǎn)品特征，我們共列出10個主要的影響因素。分別為地段、配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)、項目規(guī)劃、立

23、面裝飾、開發(fā)商實力及信譽、戶型設(shè)計、營銷推廣、停車位數(shù)量。這10個因素，共分5個等級，每一個等級均制定出相應(yīng)的指標，并且對應(yīng)分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。u 注：上表中分值的評判為注：上表中分值的評判為A得得1分、分、B得得2分、分、C得得3分、分、D得得4分、分、E得得5分分 編號編號定級因素定級因素指指 標標分分 值值1地 段A.從城市規(guī)劃的角度來看所處地段的功能分布；B.周邊配套A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好2配 套A.附近城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度；B.社會服務(wù)設(shè)施；文化教育設(shè)施、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、 郵電、公園綠地等方面綜合評判。A.很不完善；B.不

24、完善；C.一般；D.完善；E.最完善3物業(yè)管理A.保安；B.清潔衛(wèi)生；C.機電；D.綠化率及養(yǎng)護狀況；E.物業(yè)管理費；F.物業(yè)管理商資質(zhì)。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好4建筑品質(zhì)A.產(chǎn)品的設(shè)計；B.建筑的質(zhì)量。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好5項目規(guī)劃A,項目整體規(guī)劃；B.項目產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)劃。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好6立面裝飾A.立面效果是否新穎；B.立面形象是否給人以良好的市場形象;C.立面所采用的材質(zhì)A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好7開發(fā)商實力及信譽A.開發(fā)商的資質(zhì)等級；B.開發(fā)商的信譽；C.開發(fā)商的品牌；D.已開發(fā)

25、的項目的市場情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好8戶型設(shè)計A.各個功能分區(qū)的合理性；B.是否有暗房；C.實用率的大小；D.結(jié)構(gòu)布局的合理性。A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好9營銷推廣A.營銷代理公司的有無；b.營銷代理公司的品牌及實力；c.廣告的發(fā)布情況A.最差；B.很差；C.一般；D.很好；E.最好序號項目權(quán)重名矗中景帝苑盤龍閣1地段0.5423153153152配套0.33094124123123物業(yè)管理0.330930.94123124建筑品質(zhì)0.34124124123095項目規(guī)劃0.43123124163126立面裝飾0.330930.94123097

26、開發(fā)商實力及信譽0.13033034043038戶型設(shè)計0.13034044043039營銷推廣0.130340440440410停車位數(shù)量0.220440851306合 計二、住宅可比項目分值的判定與計算二、住宅可比項目分值的判定與計算項目名矗中景帝苑得分848.610.1得分比例85/8485/8.685/10.1項目價格255026002700比例價格258025702272權(quán)重50%30%20%權(quán)重價格1290771454合計價格三、項目價格核算分析三、項目價格核算分析 市場比較法（估價）選擇市場上銷售的可比性強的樓盤，進行本樓盤與對比樓盤具體影響房價的因素指標分等定級評估，從而確定本

27、樓盤價格。程序： 程序： (1)搜集交易實例 (2)選取可比實例 (3)建立價格可比基礎(chǔ) (4)進行交易情況修正(5)進行交易日期修正(6)進行區(qū)域因素修正(7)進行個別因素修正 （8）求出比準價格區(qū)域因素修正?？杀葘嵗康禺a(chǎn)若與估價對象房地產(chǎn)不是存在于同一地區(qū)中，則須將可比實例房地產(chǎn)所處地區(qū)與估價對象所處地區(qū)的區(qū)域因素加以比較，找出由于區(qū)域因素優(yōu)劣所造成的交易價格差異，從而進行增價或減價修正，使其成為估價對象房地產(chǎn)所處地區(qū)的區(qū)域因素下的價格，這種修正稱為區(qū)域因素修正。如果交易實例房地產(chǎn)與估價對象房地產(chǎn)，是處在同一地區(qū)中，則不需作區(qū)域因素修正。個別因素修正?？杀葘嵗康禺a(chǎn)與估價對象房地產(chǎn)的個別

28、因素一般總會存在一定的差異，估價時必須將可比實例房地產(chǎn)的個別因素與估價對象房地產(chǎn)的個別因素加以比較，找出由于個別因素優(yōu)劣所造成的交易價格差異，從而進行增價或減價修正，使其成為估價對象房地產(chǎn)個別因素下的價格，這種修正稱為個別因素修正。修正內(nèi)容區(qū)域因素修正的內(nèi)容，主要包括交通、繁華程度、噪聲、景觀、城市規(guī)劃等影響房地產(chǎn)價格的因素；個別因素修正的內(nèi)容，主要包括面積、建筑結(jié)構(gòu)、形狀、臨街狀態(tài)、位置、地勢、土地使用權(quán)年限等影響房地產(chǎn)價格的因素。修正方法區(qū)域因素修正的公式為：待估對象所處區(qū)域下的價格可比實例所處區(qū)域下的價格區(qū)域因素修正系數(shù)個別因素修正的公式為：待估對象個別因素下的價格可比實例個別因素下的價

29、格個別因素修正系數(shù)修正方法直接比較法直接比較修正一般是以估價對象房地產(chǎn)的區(qū)域因素與個別因素為基準，將可比實例房地產(chǎn)的各項因素與估價對象房地產(chǎn)的因素進行比較，并逐項打分。如果將基準分值設(shè)定為100，則當(dāng)可比實例的某項因素優(yōu)于估價對象時，得分高于100；當(dāng)可比實例的某項因素劣于估價對象時，得分低于100?？赏ㄟ^列表，直觀顯示比較結(jié)果。 因素因素權(quán)重權(quán)重估價對估價對象象可比實例可比實例A 可比實例可比實例B區(qū)域因區(qū)域因素素商服繁華度f1 100交通通達性f2100。fn100小計小計1100個別因個別因素素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。fn100小計小計區(qū)域因素修正的公式為：待估對象所處區(qū)

30、域下的價格可比實例所處區(qū)域下的價格區(qū)域因素修正系數(shù)個別因素修正的公式為：待估對象個別因素下的價格可比實例個別因素下的價格個別因素修正系數(shù)在以上公式中，分子為100表示以估價對象的區(qū)域因素與個別因素為基準。此時，如果可比實例的因素優(yōu)于估價對象的因素，則分母大于100，修正系數(shù)小于1，修正方向為向下修正；如果可比實例的因素劣于估價對象的因素，則分母小于100，修正系數(shù)大于，修正方向為向上修正。在估價中也可設(shè)定以可比實例的區(qū)域因素與個別因素為基準，即分母為100。有一可比實例，成交價格為5000元，該可比實例所處區(qū)域的環(huán)境優(yōu)于待估對象。經(jīng)分析，可比實例在商服繁華、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃條件、文體設(shè)

31、施等方面綜合起來比估價對象好2，則經(jīng)過區(qū)域因素修正后的可比實例價格為有一可比實例，成交價格為5000元，該可比實例的個別因素綜合起來劣于待估對象，經(jīng)分析，可比實例在臨街深度、宗地形狀、宗地面積等方面綜合起來需修正，則，經(jīng)個別因素修正后的可比實例價格為間接比較法間接比較修正既不是以估價對象房地產(chǎn)的因素為基準，也不是以可比實例房地產(chǎn)的因素為基準，而是設(shè)想一個標準的房地產(chǎn)的區(qū)域因素與個別因素，并以此為基準，將估價對象與可比實例房地產(chǎn)的各項因素分別與該標準的因素進行比較，并逐項打分。如果將基準分值設(shè)定為100，則當(dāng)估價對象與可比實例的某項因素優(yōu)于該標準時，得分高于100；反之，得分低于100。它也可通

32、過列表直觀顯示比較結(jié)果。 因素因素權(quán)重權(quán)重標準狀標準狀況況估價對象估價對象可比實例可比實例A區(qū)域因區(qū)域因素素商服繁華度f1 100交通通達性f2100。fn100小計小計1100個別因個別因素素建筑物成新f1100臨街狀況f2100。fn100小計小計求取比準價格以市場比較法來求取估價對象房地產(chǎn)的價格時，通常需進行交易情況修正、交易日期修正、區(qū)域因素修正、個別因素修正。通過這幾個方面的修正，就把交易實例房地產(chǎn)的價格轉(zhuǎn)變成了估價對象房地產(chǎn)的價格。其計算公式及所代表的意義如下：求取方法由于選取用來比較參照的交易實例有多個（至少個），通過上述各種修正之后，每個交易實例都得出一個價格（，），而且不可能

33、完全一樣，最后需要綜合求出一個估價額作為估價對象房地產(chǎn)的估價額。對于多個價格進行處理，確定最可能的合理價格的基本方法有以下幾種：簡單算術(shù)平均法以多個（如個）價格的平均值作為最后綜合結(jié)果，則比準價格為加權(quán)算術(shù)平均法若考慮到各個可比實例的價格的重要程度不同，則對每個價格賦予不同的權(quán)重，如賦予實例 的權(quán)重為、賦予實例 的權(quán)重為、賦予實例 的權(quán)重為。通常對較類似的房地產(chǎn)交易實例，賦予的權(quán)重較大，反之賦予的權(quán)重較小。然后加權(quán)平均求取綜合結(jié)果：中位數(shù)中位數(shù)是把一組價格數(shù)據(jù)按從低到高或從高到低的順序排列，當(dāng)項數(shù)為奇數(shù)時，選擇位于中間位置的數(shù)字作為最終的結(jié)果；當(dāng)項數(shù)為偶數(shù)時，選擇位于中間位置的兩個數(shù)據(jù)求其平均

34、作為最終的結(jié)果。眾數(shù)眾數(shù)是選擇一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率最高的數(shù)據(jù)，作為最終結(jié)果。5.其他一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略（高價）在新產(chǎn)品上市初期將價格定得很高2、滲透定價策略（低價）在新產(chǎn)品投入市場時，將價格定得較低3、滿意策略（中價）把產(chǎn)品的價格定在適中位置，使企業(yè)和顧客都感到滿意的策略1、數(shù)值定價策略 形式：整數(shù)定價 尾數(shù)定價 2、聲望定價策略 3、折扣定價策略 形式：現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 職能折扣優(yōu)惠劵、老帶新4、單一和差別定價策略1、主輔產(chǎn)品組合定價策略 2、配套定價策略 差別定價法或價格歧視（price discrimination）概念：差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱

35、為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。條件： (1)企業(yè)對價格有一定的控制能力 (2)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場 (3)不同市場的價格彈性不同差別定價法或價格歧視（price discrimination）概念：差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種霸王做法。條件： (1)企業(yè)對價格有一定的

36、控制能力 (2)產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場 (3)不同市場的價格彈性不同3差別定價策略類型（1）根據(jù)不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。（2）根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。（3）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 （4）根據(jù)不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。（5）根據(jù)不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。 如某房地產(chǎn)商開發(fā)了一個樓盤，有300套住房，實行內(nèi)部認購、登記，第一撥500人登記，愿意以5000元每平方米的價格購買，接著又來了第二波500人，愿意以7000元每平方米的價格購買依此類推，最后房地產(chǎn)商就會把房子賣給愿意出最高

37、價格的購房者。這就是在信息不對稱，房地產(chǎn)商存在壟斷的情況下對購房者所實行的價格歧視。 有一種公開、而且相對合法的價格歧視，比如說，一個房地產(chǎn)樓盤，第一期7000元，第二期9000元，第三期11000。讓顧客感覺到升值，然后相成哄搶效應(yīng)。 3差別定價策略類型（1）根據(jù)不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。（2）根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。（3）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 （4）根據(jù)不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。（5）根據(jù)不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。 問題：市場細分真的有效嗎？一、一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法完全無細分完全無細分完全細分完全細分按一個因素細分按一個因素細分按兩個因素細分按兩個因素細分按系列因素細分按系列因素細分同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性心理定價案例劉小姐開了家普通服裝店。有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了。她就把這些50元一件的抬到150元,送到一