論加多寶與王老吉分銷渠道的沖突與解決

1、論加多寶與王老吉分銷渠道的沖突與解決第一章 緒論日前，在蘇州木瀆鎮(zhèn)木瀆商城，加多寶與王老吉雙方業(yè)務(wù)員再爆沖突，其中王老吉一名業(yè)務(wù)員面部受傷。而在此前，雙方還在南昌街頭發(fā)生群毆事件。業(yè)內(nèi)人士坦言，多次沖突背后，是雙方業(yè)務(wù)高度沖突、業(yè)務(wù)員收入與業(yè)績(jī)高度掛鉤導(dǎo)致。在品牌更迭、旺季來(lái)臨的背景下，這種沖突可能越發(fā)劍拔弩張。值得注意的是，這種渠道上的“野蠻”競(jìng)爭(zhēng)并非發(fā)生在加多寶與王老吉身上的個(gè)案，而是眾多行業(yè)拓展渠道時(shí)均面臨的問題，尤其是一些快消產(chǎn)品。 即便在警方通報(bào)了案件情況后，加多寶與王老吉雙方依舊各執(zhí)一詞。根據(jù)警方通報(bào)，事情源于加多寶公司業(yè)務(wù)員郝某張貼廣告時(shí)，遇到廣藥數(shù)名員工，雙方就張貼廣告、拉宣傳

2、橫幅發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)過程中，王老吉一員工受傷。目前雙方均被警方刑事拘留。事件發(fā)生后，廣藥方面指責(zé)加多寶員工破壞廣藥宣傳用品，廣藥員工上前阻攔時(shí)被劃傷。加多寶方面則向第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)表示，事件起源于加多寶一名員工作業(yè)時(shí)遭遇廣藥12名員工圍毆，員工進(jìn)行了正當(dāng)防衛(wèi)。廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，加多寶屬于惡意誣賴，公司將于31日召開說明會(huì)說明情況。孰是孰非尚待定論，但快消行業(yè)屢爆沖突，甚至大打出手，足見該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。營(yíng)銷專家陳小龍介紹，事實(shí)上，此前，百事可樂與可口可樂、康師傅與統(tǒng)一、青島啤酒與漓江啤酒都曾爆發(fā)人員大打出手的事情。陳小龍表示，其原因與快消類公司一線經(jīng)銷員工比較年輕，在市場(chǎng)激烈競(jìng)

3、爭(zhēng)下，雙方企業(yè)給員工灌輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)理念令雙方員工互不相容，稍有不慎，極容易產(chǎn)生摩擦爭(zhēng)斗。此外，一家飲料經(jīng)銷商市場(chǎng)總監(jiān)楊娟向記者表示，加多寶跟王老吉兩個(gè)產(chǎn)品在品牌定位、消費(fèi)人群、銷售渠道等各方面高度重合，兩家很容易產(chǎn)生沖突。而目前，廣藥剛重獲王老吉品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，急于鋪貨，而加多寶為保持原有市場(chǎng)份額，也急于宣傳推廣。在品牌更迭，旺季來(lái)臨的時(shí)候，沖突越發(fā)激烈。不過，引發(fā)沖突這樣的事件，其背后更多是企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員施以銷售壓力，并將銷售人員收入與業(yè)績(jī)掛鉤所致。陳小龍以及一位飲料行業(yè)銷售經(jīng)理均指出，一線業(yè)務(wù)人員的收入近50%與其負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)績(jī)相掛鉤，沖突爆發(fā)在所難免。業(yè)內(nèi)人士表示，因加多寶與王老吉的歷史淵源以及目

4、前存在的爭(zhēng)斗關(guān)系，使得雙方明顯處于互不相容的境地，再加上此前涼茶渠道多為加多寶控制，回歸廣藥集團(tuán)的紅罐王老吉要想有所作為，就必須要從加多寶的渠道中“虎口奪食”，這顯然也是加多寶不愿意看到的。另?yè)?jù)廣藥集團(tuán)方面披露的信息，今年廣藥希望紅罐王老吉的銷售收入能達(dá)到30億元左右，目前正在不斷通過自建及代工的方式增加產(chǎn)能，而且加速向渠道鋪貨。陳小龍表示：“飲料作為沖動(dòng)型消費(fèi)品，一線的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售影響非常大。在爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)中雙方就進(jìn)入了陣地戰(zhàn)?！痹谶@種情況下，加多寶為保市場(chǎng)，也加大了對(duì)一線銷售系統(tǒng)的施壓。加多寶相關(guān)人士介紹，按照加多寶公司品牌管理中心的計(jì)劃，加多寶要在6月1日前完成一二線城市所有廣告、海

5、報(bào)、店鋪招牌的撤換；到8月底之前，全國(guó)包括渠道最前端的農(nóng)村市場(chǎng)都要完成這部分的工作。并且，加多寶每年的銷售目標(biāo)是在上一年度基礎(chǔ)上提高10%，然后再設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)即再提高20%。加多寶在一線的員工幾乎每周都要拜訪負(fù)責(zé)轄區(qū)的銷售店，這種高密度的推廣活動(dòng)顯然收到了一定成效。記者在上海多家小店看到，加多寶飲料幾乎都擺在最顯眼處，一些小店店主甚至不知道紅罐王老吉的存在，只是認(rèn)為加多寶就是紅罐王老吉。對(duì)于雙方多次爭(zhēng)斗，中國(guó)品牌研究院首席研究員鄭學(xué)勤表示，頻繁發(fā)生的爭(zhēng)斗事件，可能會(huì)對(duì)雙方公司的品牌形象造成傷害。長(zhǎng)此以往，會(huì)影響兩家公司在消費(fèi)者心中的觀感，進(jìn)而影響到產(chǎn)品銷售。他還說，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的王老

6、吉涼茶，兩家公司都應(yīng)該好好發(fā)掘它的價(jià)值，避免這種“武斗”繼續(xù)發(fā)生。華夏基石營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理譚長(zhǎng)春認(rèn)為，渠道營(yíng)銷，最終落點(diǎn)都是要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里?；鶎拥拇黉N員利益驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，主要是“賣得多提成也多”，這一點(diǎn)無(wú)法改變。如果要談解決好渠道流血事件的發(fā)生，只能希望企業(yè)建立起一種商業(yè)道德機(jī)制，不制造惡性競(jìng)爭(zhēng)。通過提升營(yíng)銷能力，品牌服務(wù)能力來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。 第二章 加多寶與王老吉分銷渠道的沖突2.1 渠道戰(zhàn)：壓貨堵通路早在春節(jié)期間，加多寶的各級(jí)經(jīng)銷商們就從上游感受到了某種異于往常的氣氛，加多寶壓貨的力度明顯加大，讓他們倍感壓力。這些經(jīng)銷商們覺得，雖然以前加多寶也有頻繁壓貨狙擊同行的策略，但這一次如此

7、之大的規(guī)模，似乎另有所圖。一位與加多寶合作七八年的某省會(huì)城市大經(jīng)銷商告訴記者，他倉(cāng)庫(kù)里加多寶王老吉的庫(kù)存是正常情況下的23倍，而下級(jí)的各個(gè)分銷商、終端也有大量庫(kù)存，“很多小店都?jí)毫撕枚嘭浽诟愦黉N”。這個(gè)經(jīng)銷商還透露：“往年的這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商完成全年的生意指標(biāo)都不到一半，而今年我們進(jìn)貨已經(jīng)達(dá)到全年生意指標(biāo)的70%80%，但是這個(gè)貨不是被消費(fèi)掉了，而是成了各個(gè)渠道上的庫(kù)存。”現(xiàn)在加多寶渠道上，一半產(chǎn)品的包裝是原紅罐王老吉，另一半產(chǎn)品的包裝是一面“王老吉”、一面“加多寶”。這一切苗頭，似乎都和即將浮出水面的王老吉商標(biāo)糾紛案的仲裁結(jié)果有關(guān)。對(duì)于擅長(zhǎng)渠道運(yùn)作的加多寶來(lái)說，一旦爭(zhēng)奪商標(biāo)失利，自有品牌倉(cāng)促上

8、馬去迎接隨之而來(lái)的涼茶銷售旺季，一定會(huì)被廣藥、鄧?yán)?、和其正等二線對(duì)手輕而易舉地剿滅，想要站穩(wěn)腳跟并且做出有效反擊，必須事先在渠道和終端上做好預(yù)熱措施。所以，加多寶在換標(biāo)之前非正常地向渠道壓貨，除了讓市場(chǎng)逐漸了解并接受帶有強(qiáng)烈加多寶品牌訴求的新包裝之外，還有兩個(gè)明確的目的，一是為了盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額；二是現(xiàn)有庫(kù)存的產(chǎn)品包裝還帶著“王老吉”字樣，這將給廣藥紅罐王老吉鋪貨制造壓力。按照經(jīng)銷商們的推算，這一次積壓的庫(kù)存，可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。而在9月以前，一直是涼茶的銷售旺季，廣藥6月份推出的紅罐王老吉在這三個(gè)月里，所遇到的市場(chǎng)阻力可想而知。當(dāng)然，加多寶這一招雖然狠，對(duì)自己的

9、傷害其實(shí)也很大。要知道，感受到壓力的不僅是廣藥，還有決定自己生死的各級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)榧佣鄬殞?duì)經(jīng)銷商采取款到發(fā)貨、現(xiàn)金結(jié)算的方式，所以巨大的庫(kù)存讓經(jīng)銷商的資金鏈異常吃緊。如果加多寶不處理好這次的庫(kù)存問題，一旦經(jīng)銷商反彈，將對(duì)它的整個(gè)經(jīng)銷渠道帶來(lái)很大的傷害。除了提前為“去王老吉化”熱身，在5月11日拿到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書后，加多寶據(jù)傳又祭出了一大殺招：跟與自己合作了多年的核心渠道商和加工企業(yè)簽訂一系列排他協(xié)議。這無(wú)異于直接捏了產(chǎn)能不足、在涼茶市場(chǎng)渠道尚未健全的廣藥的“七寸”。不過，加多寶并非是整個(gè)渠道環(huán)節(jié)上的“話事人”，在二級(jí)批發(fā)商以及二級(jí)以下的批發(fā)商渠道，通常是紅罐王老吉、加多寶、

10、綠盒王老吉同時(shí)銷售，他們表現(xiàn)出來(lái)的是一種哪家都不敢得罪、觀望情緒很濃的姿態(tài)。為了爭(zhēng)取這些關(guān)鍵力量的支持，加多寶不久前將王老吉的單價(jià)提高了0.5元，終端售價(jià)變?yōu)榱?元。廣藥隨即跟進(jìn)，將綠盒裝王老吉的單價(jià)也提高了0.5元，相對(duì)來(lái)說，廣藥的這次跟進(jìn)效果更明顯，因?yàn)橥瑯邮翘醿r(jià)五毛，綠盒王老吉帶給經(jīng)銷商的利潤(rùn)更高。2.2 襲擾戰(zhàn)：口水壯聲勢(shì)同時(shí)，廣藥也沒有一味被動(dòng)地等著加多寶進(jìn)攻。在仲裁結(jié)果出來(lái)之后，廣藥集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)倪依東就表示，他們將追訴自2010年5月3日起加多寶“非法使用”王老吉商標(biāo)的權(quán)利。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，如果按紅罐王老吉年銷售180億元人民幣來(lái)計(jì)算，加多寶應(yīng)付廣藥集

11、團(tuán)9億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%3%，那么加多寶應(yīng)付廣藥集團(tuán)4.14億元5.4億元。隨后，廣藥于5月下旬對(duì)外宣布，紅罐王老吉將于6月初登陸市場(chǎng)，與現(xiàn)有的盒裝王老吉形成互補(bǔ)，并且新廣告語(yǔ)定為“涼茶就喝王老吉”。加多寶在這方面同樣不甘示弱，他們借發(fā)布會(huì)推出了去除“王老吉”字樣的新品“加多寶”涼茶，廣告語(yǔ)由此前的“怕上火喝王老吉”變更為“怕上火喝正宗涼茶”。雙方最新的一次你來(lái)我往，導(dǎo)火索是廣藥6月3日如期正式推出紅罐王老吉。這款新裝王老吉產(chǎn)品外觀與之前加多寶生產(chǎn)的王老吉極為相似，仍然延續(xù)了此前的紅色罐體，“王老吉”三字為黃色，紅底黃字罐身

12、添加了中國(guó)結(jié)等元素，罐體下方換成了“廣藥集團(tuán)”字樣。當(dāng)日，加多寶就對(duì)外界表示：“在北京一中院裁決未有定論前，廣藥無(wú)權(quán)推廣有王老吉字樣的紅罐涼茶，廣藥集團(tuán)今天推出紅罐涼茶，侵犯加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)的使用權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)?！蓖瑫r(shí)，加多寶還強(qiáng)調(diào)，廣藥在加多寶上訴期間推紅罐王老吉違法，無(wú)視司法程序。鑒于廣藥推出的紅罐王老吉與其產(chǎn)品高度相似，已侵犯了加多寶紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。2.3 人才戰(zhàn)：提薪保墻腳如果說雙方那還看不見影的起訴聲討只能算是 “口水仗”的話，廣藥的挖墻腳行動(dòng)與加多寶的回?fù)艟退闶菍?shí)打?qū)嵉娜獠珣?zhàn)了。5月10日，商標(biāo)糾紛的仲裁結(jié)果還沒有公布，廣藥集團(tuán)就迫不及待地發(fā)布了一則“廣州

13、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（注：廣藥全資子公司）第一期緊急招聘”的信息，這次招聘的人數(shù)規(guī)模相當(dāng)于一家國(guó)內(nèi)中型企業(yè)的銷售隊(duì)伍3000人。同時(shí)，大健康公司還突破體制束縛，不僅高層持股而且允許員工持股，以股權(quán)激勵(lì)的方式來(lái)運(yùn)作。業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，這次招聘的目的就是為了挖加多寶的人才，因?yàn)橐詮V藥目前的營(yíng)銷和管理能力，根本無(wú)法接手一個(gè)年銷售額180億元的品牌。而對(duì)于廣藥挖加多寶人才之說，倪伊東沒有正面否認(rèn)，他認(rèn)為，人才可以自由流動(dòng)，加多寶的員工可以自由選擇。加多寶對(duì)此也早有防備，在今年4月份開始，加多寶廣東分公司給所有業(yè)務(wù)員提薪，基本工資每月漲200元，績(jī)效獎(jiǎng)金基數(shù)每月漲100元，摩托車油費(fèi)每月漲150元。加多

14、寶內(nèi)部員工表示，廣藥集團(tuán)綠盒裝王老吉的業(yè)務(wù)員薪資在行業(yè)內(nèi)基本沒有竟?fàn)幜?，過去平均基本工資比加多寶要低200300元，現(xiàn)在要低至少400元了。此外，廣藥綠盒裝王老吉的銷售員要主管級(jí)以上才能成為正式員工，其余都是勞務(wù)派遣，而加多寶銷售員在2010年遭派遣員工起訴后，目前已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為公司正式員工。2.4 諸侯戰(zhàn)：纏斗丟江山在雙方持續(xù)的明爭(zhēng)暗斗中，整個(gè)涼茶市場(chǎng)的格局也在悄然發(fā)生著變化。根據(jù)2012年中國(guó)涼茶十大品牌企業(yè)排名，王老吉排名第一，黃振龍、何其正、徐其修、白云山和鄧?yán)蠜霾枰来畏至衅浜?。在加多寶失去核心品牌、廣藥尚顯稚嫩的局面下，原本被壓得喘不過氣的二線品牌開始借勢(shì)發(fā)力。5月23日，廣州，中國(guó)涼

15、茶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)上，鄧?yán)蠜霾枵叫几膿Q原有鄧?yán)蠜霾柰獍b，推出升級(jí)版涼茶，希望借“高端涼茶”定位，搶占市場(chǎng)份額。另一涼茶品牌“黃振龍”也對(duì)外宣布，未來(lái)計(jì)劃以每年新開不少于200家的店鋪數(shù)量擴(kuò)張。除廣東本土涼茶企業(yè)之外，港資品牌“清酷涼茶”也已經(jīng)殺入市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲料巨頭娃哈哈更是積極拓展其金銀花涼茶搶占涼茶市場(chǎng)。甚至連原本做日化的霸王集團(tuán)，也趁加多寶“去王老吉化”的間隙，加大了自身一直呈虧損狀態(tài)的涼茶飲品的推廣。究竟涼茶市場(chǎng)有何種魅力，引得群雄逐鹿，甚至異業(yè)搶入？原因就在于這是一個(gè)令人垂涎三尺的龐大市場(chǎng)。涼茶市場(chǎng)從2003年算起，經(jīng)歷了9年的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2006年涼茶飲料產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)30

16、0%速度增長(zhǎng)，達(dá)到近400萬(wàn)噸，穩(wěn)居飲品市場(chǎng)銷量前列，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億元以上；2007年第一季度實(shí)現(xiàn)190%速度增長(zhǎng)，達(dá)98萬(wàn)噸，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元以上；到2010年，涼茶年銷量已經(jīng)增至2500萬(wàn)噸，超過可口可樂全球銷量。如此規(guī)模的市場(chǎng)，新兵雖然暫時(shí)還談不上多大威脅，但已經(jīng)深耕多年的二線品牌借機(jī)發(fā)力，將很可能加速行業(yè)洗牌。如果廣藥與加多寶已顯疲態(tài)的斗爭(zhēng)再繼續(xù)下去，最終的結(jié)果很有可能就是兩敗俱傷，讓第三者借機(jī)上位。2.5 是危機(jī)，也是契機(jī)“我今天穿的是黑色的西服，我明天穿另外一件西服，你憑什么判斷我是不是正宗的龐振國(guó)呢？”這是加多寶品牌總經(jīng)理龐振國(guó)對(duì)外界開的一個(gè)玩笑，意在表示不管外包裝

17、如何變化，真正的王老吉還是加多寶出品。實(shí)際上，從紅罐王老吉到紅罐加多寶，外包裝上三個(gè)字的變化，對(duì)加多寶來(lái)說可謂是“不能承受之輕”，然而，失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌，既是危機(jī)，也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌，始終都會(huì)受人掣肘，品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛，但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬，加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂觀。漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說，其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只知道“王老吉”不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者在對(duì)于加多寶（母公司為香港道鴻集團(tuán)）來(lái)說，錯(cuò)誤并非在1995年租用王老吉品牌時(shí)就注定：涼茶市場(chǎng)當(dāng)時(shí)高度區(qū)域化，加多寶做夢(mèng)都想不到靠一己之力可能在全中

18、國(guó)遍地開花，于是，租用當(dāng)時(shí)在兩廣和海外最知名的涼茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前幾年跌跌撞撞摸到一些門道后，2003年加多寶準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)軍全國(guó)，這時(shí)就必須要“謀定而后動(dòng)”了。繼續(xù)租用品牌，加多寶是在商標(biāo)權(quán)屬于別人的前提下，為他人作嫁衣裳，此下策一出，接下來(lái)萬(wàn)劫不復(fù)。隨著企業(yè)在品牌上的投入增加，品牌的影響力和價(jià)值不斷擴(kuò)大，誰(shuí)能來(lái)保證做大市場(chǎng)之后的權(quán)益？加多寶的租用品牌策略好比租船出海，經(jīng)過不斷投入，船隊(duì)越來(lái)越壯大，自己對(duì)船隊(duì)的依賴程度也不斷增加，但船的所有權(quán)卻完全不屬于自己，直到有一天發(fā)現(xiàn)，茫茫海上，一無(wú)所有。和當(dāng)年的娃哈哈一樣，加多寶低估了品牌的前景和自己的運(yùn)作能力，從而輕易地把品牌主動(dòng)

19、權(quán)拱手讓人。由于品牌是別人的，市場(chǎng)越是成功，沖突越不可避免。希臘神話里，伊卡洛斯揮舞著用羽毛做的翅膀，奮力飛翔。他越飛越高，直到逼近太陽(yáng)，陽(yáng)光融化了粘住羽毛的封蠟，翅膀脫落，伊卡洛斯墜海而亡。品牌如同翅膀，可以帶動(dòng)企業(yè)展翅高飛，但是，如果是伊卡洛斯那樣借來(lái)的品牌翅膀，低飛時(shí)問題不大，到高處將不勝驚險(xiǎn)。其實(shí)，借力品牌經(jīng)營(yíng)成功的例子并不少，最典型的如動(dòng)向集團(tuán)和“卡帕”（Kappa）。通過2006年的收購(gòu)，中國(guó)動(dòng)向成為卡帕（Kappa）品牌在中國(guó)及澳門的全部權(quán)益持有人。因?yàn)槭峭耆I斷，沒有后顧之憂，經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，卡帕從一個(gè)國(guó)人稍感陌生的意大利品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)體育服裝市場(chǎng)的巨頭。眾所周知，品牌和商標(biāo)

20、權(quán)是企業(yè)的核心價(jià)值，國(guó)美電器的控制權(quán)爭(zhēng)奪過程中，品牌的所有權(quán)在很大程度上決定了結(jié)果。所以，在任何大規(guī)模投入之前，品牌和商標(biāo)權(quán)需要有一個(gè)明確的所有權(quán)界定。像加多寶這樣通過聯(lián)盟方式獲得商標(biāo)使用授權(quán)，單槍匹馬拓展市場(chǎng)，就好像在“挖坑”：坑挖得越大，自己就陷得越深，再也無(wú)力爬出！后來(lái)者需要對(duì)此保持警醒。2.6 加多寶需重塑品牌情感李光斗，李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)于失去王老吉，加多寶早有準(zhǔn)備，很早就喊出了“怕上火，喝正宗涼茶”的口號(hào)。但“成也蕭何敗也蕭何”，多年的宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)把王老吉等同于涼茶，認(rèn)為王老吉就是正宗涼茶，如今想要訴求“加多寶涼茶才是正宗涼茶”，以此改變已經(jīng)形成的消費(fèi)者觀念，恰恰走上了

21、一條最難的路，付出的時(shí)間和資金成本會(huì)非常之高，效果恐怕不容樂觀。如今的加多寶需要一個(gè)新的定位，一個(gè)能展示加多寶涼茶品牌核心價(jià)值的定位，而非一味空喊“加多寶才是正宗涼茶”。成功的品牌都有極高的品牌忠誠(chéng)度，而品牌情感就是建立忠誠(chéng)度的良方。汶川地震后加多寶捐出的1億元善款，以及后續(xù)的“讓王老吉下架”、玉樹地震1.1億元捐款、中國(guó)紅的紅罐等事件極大地拉近了王老吉與國(guó)人的距離，這一系列的情感營(yíng)銷戰(zhàn)為王老吉注入了獨(dú)特的品牌情感慈善。而王老吉極高品牌忠誠(chéng)度就源于此?？梢哉f這種慈善情感是王老吉成功的秘笈，在這一系列的情感營(yíng)銷后，王老吉也進(jìn)入了井噴式的發(fā)展階段。但“慈善”這一品牌情感更多的是屬于王老吉而非加多寶

22、，加多寶更多的是作為操盤手隱藏幕后。這一獨(dú)特的品牌情感隨著王老吉收歸廣藥而消失，如今的加多寶只是“無(wú)情”地走到了臺(tái)前，缺乏情感。也許很多人認(rèn)為，“慈善”這一情感也可以嫁接給加多寶，雖然看似省力，但這卻是行不通的，因?yàn)槿藗兙蜁?huì)想到王老吉，加多寶的慈善很難再打動(dòng)消費(fèi)者。而且這一情感也不再具有獨(dú)特性，況且這一情感在時(shí)下的環(huán)境中也具有很大的局限性。毫無(wú)疑問，加多寶涼茶需要全新的品牌情感。品牌重塑最可怕的就是新客戶沒興趣，老客戶也不想購(gòu)買，最后“兩頭不落好”。加多寶在此次品牌重塑中首先要做的應(yīng)該是保住老客戶，維持忠實(shí)消費(fèi)者。有一個(gè)很經(jīng)典的數(shù)據(jù)對(duì)比，挽留老客戶的成本是吸引新客戶成本的20%，極高的成本差也

23、要求加多寶首先要挽留老客戶。此次王老吉收歸廣藥，很多消費(fèi)者都同情加多寶，這部分人基本上是加多寶的忠實(shí)消費(fèi)者，是加多寶品牌重塑后的核心消費(fèi)群，加多寶應(yīng)該花更多的精力投入到維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的營(yíng)銷中，在品牌塑造中也不能“遺棄”他們。加多寶首先應(yīng)該大量的宣傳，告知消費(fèi)者只是被迫換了品牌名稱，配方、口味、包裝等都沒變。同時(shí)可以根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣推出不同口味的涼茶，用主品牌打開市場(chǎng)，用細(xì)分品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，還有很多其它的問題需要解決，比如如何保住“紅罐”這一目前最重要的品牌資產(chǎn)，紅罐為“王老吉”注入愛國(guó)與慈善的品牌情感，紅罐讓“王老吉”具有了能脫穎而出的品牌形象，如今，加多寶應(yīng)該立即將此申請(qǐng)專利，丟了

24、名字已經(jīng)很可惜，不能把衣服也丟了。當(dāng)然，“加多寶”適不適合作為品牌名稱也值得探討。我們都知道涼茶是講究歷史積淀的，不論是王老吉、和其正還是其他涼茶品牌，都具有幾百年的歷史積淀，獨(dú)特的涼茶文化證明，“加多寶”這三個(gè)字或許的確不適合做品牌名稱。2.7 用渠道戰(zhàn)攔截品牌力史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷理咨詢公司董事長(zhǎng)市場(chǎng)不相信眼淚，同情不代表消費(fèi)。加多寶的新產(chǎn)品品牌，要與已經(jīng)深入人心的王老吉對(duì)陣，必須用渠道攔截品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)法，為加多寶品牌的再次崛起贏得時(shí)間加多寶必須將廣藥王老吉阻擋在渠道之外、或抑制廣藥王老吉在渠道中的銷量，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的自然選擇趨勢(shì)，讓加多寶涼茶被消費(fèi)者接受。渠道戰(zhàn)法，成為加多寶制勝?gòu)V藥王

25、老吉的重裝武器。這不是愿不愿意、應(yīng)不應(yīng)該，而是不得不為的絕地反擊、背水一戰(zhàn)。中國(guó)飲料市場(chǎng)僅僅是在賣產(chǎn)品嗎？這是缺乏行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。從可口可樂、康師傅開始，早在15年前，中國(guó)飲料行業(yè)就將“賣服務(wù)”確立為渠道競(jìng)爭(zhēng)的基本游戲規(guī)則。加多寶時(shí)代的王老吉恰恰在渠道上，借鑒、融合了可口可樂、康師傅對(duì)超市、小店零售的覆蓋模式，啤酒、白酒對(duì)酒店、夜場(chǎng)渠道的操作模式等渠道運(yùn)作精華，建立起深度協(xié)銷的渠道運(yùn)作體制，即由加多寶的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、促銷、導(dǎo)購(gòu)等市場(chǎng)服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。這種渠道運(yùn)作模式，是一種投入了大量的人員（俗稱的“人

26、海戰(zhàn)術(shù)”）、大量的培訓(xùn)、大量的生動(dòng)化投入、與分銷商融為一體的龐大的銷售服務(wù)系統(tǒng)：沒有這個(gè)渠道（市場(chǎng)）服務(wù)系統(tǒng)，僅靠亮眼的產(chǎn)品或廣告轟炸出的品牌知名度，是不能做透市場(chǎng)、做大銷量的。農(nóng)夫山泉除天然水之外的產(chǎn)品，就是因?yàn)槿狈ν晟?、持續(xù)的市場(chǎng)服務(wù)支撐，而逐步退出市場(chǎng)的。在每一個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，甚至與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面的爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。一家小店門口的黃金海報(bào)位置，一天會(huì)被三五家業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品海報(bào)反復(fù)覆蓋，冰箱冰柜里放什么飲料更是夏天產(chǎn)品能否銷售出去的關(guān)鍵這些是靠創(chuàng)意、廣告（媒介）

27、及所謂消費(fèi)者心智里的品牌認(rèn)知，就能實(shí)現(xiàn)的嗎？此外，渠道戰(zhàn)還有更加兇猛的武器，可能是那些將心智、定位、創(chuàng)意、廣告等奉在神壇上的“品牌原教旨主義”者聞所未聞的，即精細(xì)化強(qiáng)勢(shì)渠道運(yùn)作系統(tǒng)，筆者將其精髓總結(jié)為“八正八奇”的市場(chǎng)割據(jù)渠道戰(zhàn)法。八正，是企業(yè)穩(wěn)定自己渠道陣地的八種方法，包括穩(wěn)定核心品種、穩(wěn)定品牌、穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)定二級(jí)分銷商、穩(wěn)定覆蓋終端、穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)、縮短訂單流程、搶占核心終端；八奇是對(duì)競(jìng)品銷售的壓制或瓦解，包括破壞品種、破壞訴求、破壞價(jià)盤、破壞促銷、破壞區(qū)域、破壞團(tuán)隊(duì)、破壞系統(tǒng)、破壞節(jié)奏。八正八奇渠道戰(zhàn)法，不須全部用上，只要在關(guān)鍵的時(shí)間、合適的區(qū)域，針對(duì)特定的目標(biāo)組合使用，就會(huì)產(chǎn)生巨大的遏

28、制效果：搶在競(jìng)品的訂貨會(huì)之前，召開訂貨會(huì)或進(jìn)行促銷；對(duì)標(biāo)志性的終端及高銷量終端實(shí)施陳列買斷或促銷買斷；錯(cuò)位促銷：在對(duì)手加強(qiáng)消費(fèi)者如開蓋攻勢(shì)時(shí)投入資源加強(qiáng)終端買斷等；時(shí)差促銷：爭(zhēng)取打亂對(duì)手的促銷節(jié)奏；瓦解對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)，逼或引對(duì)手進(jìn)行全部直營(yíng)，增加其運(yùn)營(yíng)成本；針對(duì)性挖角：瓦解對(duì)手企業(yè)或經(jīng)銷商的優(yōu)秀銷售經(jīng)理。飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端（銷量最大的關(guān)鍵終端）“占據(jù)”，競(jìng)品再多的促銷也是白花錢、瞎折騰。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會(huì)變成臨期品，渠道商就會(huì)向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨，出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在陪太子讀書，只見忙碌不見銷量多少?zèng)霾枰呀?jīng)處于這個(gè)狀況，如用洗發(fā)水思

29、維運(yùn)作飲料的霸王涼茶。加多寶會(huì)放棄這些已在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里被證明有效的“渠道攔截品牌”戰(zhàn)法嗎？加多寶不需要利用渠道攔截的空間占據(jù)為加多寶新品牌的成長(zhǎng)換取時(shí)間嗎？渠道對(duì)決品牌，是加多寶涼茶的必然選擇。這里沒有渠道與品牌誰(shuí)更重要的學(xué)究式問題，只有加多寶需要采取何種武器捍衛(wèi)銷量第一地位。反之，對(duì)廣藥來(lái)說也一樣，沒有心智與市場(chǎng)誰(shuí)更重要的問題，而是如何讓王老吉這個(gè)心智資源轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品銷量，絕不是找小廠代工、找到大經(jīng)銷商、投放幾億元廣告就萬(wàn)事大吉。鴻道加多寶與廣藥王老吉的紅罐涼茶競(jìng)爭(zhēng)，是巨人之間的較量，固然可以善意地望這種競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)中國(guó)涼茶品類的大贏與多贏，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總要分出輸贏，“恐怖均衡”也不會(huì)自

30、動(dòng)到來(lái)，需要實(shí)力對(duì)等才會(huì)出現(xiàn)。加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，不是比拼單項(xiàng)領(lǐng)先，而是真正的“鐵人三項(xiàng)”：渠道、產(chǎn)品、品牌，都要硬。廣藥拿到一個(gè)半條腿的品牌資產(chǎn)，就以為可以橫行天下，有510年實(shí)現(xiàn)300億、500億的宏圖夢(mèng)想，恐怕過于樂觀。中國(guó)市場(chǎng)過去20多年里，“嘴硬腿軟”（廣告吸引眼球、鋪貨能力弱）的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，沒有一個(gè)不被擁有強(qiáng)大市場(chǎng)（渠道+產(chǎn)品+品牌）運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)擊敗的。市場(chǎng)正道是滄桑。誰(shuí)在走正道、誰(shuí)在僥幸投機(jī)；誰(shuí)在耕耘市場(chǎng)，誰(shuí)在坐收其成，是鴻道加多寶與廣藥王老吉“紅罐涼茶”霸主之爭(zhēng)的分水嶺與試金石。 第三章 加多寶與王老吉分銷渠道的啟示 知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力需要從外在符號(hào)走向內(nèi)在實(shí)力，

31、“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要秘方和產(chǎn)品的支撐。廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí)，遵循的是對(duì)抗，忽視了雙方利益可以共贏與共存的可能。 糾紛當(dāng)事人與社會(huì)旁觀者都應(yīng)當(dāng)思考，如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性，協(xié)商共贏。雖然“王老吉”商標(biāo)權(quán)許可合同糾紛以廣藥集團(tuán)的完勝而落幕，但是廣藥集團(tuán)與加多寶又開始在“紅罐”裝潢、秘方與廣告語(yǔ)等方面展開了激烈的對(duì)抗，并且節(jié)外生枝出不少事端：雙方員工大打出手、銷售渠道明爭(zhēng)暗斗。廣藥集團(tuán)與加多寶的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，撲朔迷離，令人感到好奇、刺激并逐漸生出質(zhì)疑、厭倦。此時(shí)，當(dāng)事人和社會(huì)旁觀者是否該想一想，能否冷靜地思考一下訴爭(zhēng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性，理性地解決紛爭(zhēng)。“王老吉

32、”，一場(chǎng)值得編入大學(xué)商學(xué)院、法學(xué)院教材的經(jīng)典紛爭(zhēng)，也應(yīng)該是一付企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“清醒劑”?！巴趵霞钡膬r(jià)值并非全在商標(biāo)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸現(xiàn)，甚至可稱得上是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對(duì)象有專利、作品、商標(biāo)、知名商品特有包裝裝潢、商業(yè)秘密等，不同的保護(hù)對(duì)象有著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但不同產(chǎn)業(yè)和不同技術(shù)領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于企業(yè)的回饋是有差別的。就“王老吉”系列糾紛而言，較之秘方及其商品質(zhì)量，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響力要弱一些，因?yàn)楫吘拐嬲軡M足消費(fèi)需要的只會(huì)是商品，而不是商標(biāo)。能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一定是秘方及其產(chǎn)品口碑的號(hào)召力，而不會(huì)是王老吉商標(biāo)?！巴趵霞崩献痔?hào)的

33、深厚歷史沉淀與豐富表現(xiàn)形式，不可能完全由“王老吉”商標(biāo)所壟斷，其他指代、承載這家老字號(hào)內(nèi)涵的表征如產(chǎn)品名稱、包裝裝潢等都可以獨(dú)立進(jìn)行非商標(biāo)性的適當(dāng)使用。知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力需要從外在符號(hào)走向內(nèi)在實(shí)力，“王老吉”商標(biāo)的價(jià)值需要涼茶秘方及其產(chǎn)品的支撐。“王老吉”家族傳承人可以借助其所掌握的香港及海外的商標(biāo)使用權(quán)，制約廣藥集團(tuán)對(duì)“王老吉”世界性商標(biāo)的打造。一個(gè)品牌的價(jià)值除了商標(biāo)本身的知名度外，還包括該商標(biāo)商品背后的技術(shù)力量、宣傳手段、銷售渠道等多種因素。廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，加多寶集團(tuán)公司則掌握著“王老吉”這個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和策略思路。調(diào)

34、研結(jié)果顯示，更名后的加多寶涼茶，借助更名廣告和一系列公關(guān)活動(dòng)成功地將消費(fèi)者心目中的涼茶代名詞從“王老吉”替換成了“加多寶”，不僅在品牌知名度方面遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售也沒受到太大的影響，穩(wěn)坐涼茶第一品牌的寶座。沒了“王老吉”商標(biāo)的加多寶并沒有急轉(zhuǎn)直下，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)也沒有一步登天。商標(biāo)是企業(yè)一項(xiàng)十分重要的資產(chǎn)。除了受到外部環(huán)境如相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)稅政策等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響外，其價(jià)值構(gòu)成主要受到包括廣告宣傳、商品質(zhì)量、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)部因素的影響。如“三鹿”商標(biāo)在鼎盛時(shí)期的評(píng)估價(jià)值超過100億元，三聚氰胺事件后，售出的成交價(jià)僅為730萬(wàn)元人民幣。同樣，王老吉涼茶實(shí)際生產(chǎn)者的更替

35、、廣藥集團(tuán)與加多寶持續(xù)的口水戰(zhàn)和相互攻擊、消費(fèi)者的厭倦等諸多因素也可能會(huì)給商標(biāo)的商譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。能否改變思路不求對(duì)方損但求雙方贏短時(shí)間內(nèi)中國(guó)涼茶市場(chǎng)之所以能夠迎來(lái)“加多寶時(shí)代”，與商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系密切相關(guān)。為求得更多的市場(chǎng)發(fā)展空間，加多寶公司憑借其自身已經(jīng)擁有的加多寶注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)、獨(dú)特的廣告用語(yǔ)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者打出了改名廣告“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶；還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道；怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。這些廣告直接將消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到加多寶身上，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”。過渡非常自然、非常有殺傷力。值得指出的是，盡管創(chuàng)生、利用和保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

36、，尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的重要條件，但并不意味著擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)就一定能實(shí)現(xiàn)事業(yè)的成功。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶之前，廣藥集團(tuán)雖坐擁該商標(biāo)多年，卻并未發(fā)掘該商標(biāo)的價(jià)值。從市場(chǎng)份額上看，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌回歸廣藥集團(tuán)后暫時(shí)沒什么影響力?？煽诳蓸非笆紫瘓?zhí)行官道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。但是達(dá)夫特卻沒有說明，如果可口可樂失去的不是廠房，而是管理團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量，那么僅憑一個(gè)品牌，可口可樂還是否可以一夜再生？知識(shí)產(chǎn)權(quán)法是以市場(chǎng)為本位的私法，只有側(cè)重于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值層面，才能真正發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為“利益之柴薪”

37、的作用。企業(yè)在市場(chǎng)中，要運(yùn)用有效的營(yíng)銷渠道提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，降低營(yíng)銷成本，控制市場(chǎng)。加多寶在喪失了“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，仍在與廣藥集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其主要原因之一就是加多寶掌握著主要的營(yíng)銷渠道。很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益平衡的理論都是把權(quán)利人與其他人之間的關(guān)系簡(jiǎn)單為一種零和博弈。廣藥集團(tuán)與加多寶在訴諸法律時(shí)，基本上都是以最大化為原則，使自己的利益最大化或者使對(duì)方的損失最大化，遵循的是對(duì)抗。這樣，雙方就忽視了各方的利益可以雙贏與交錯(cuò)的可能，忽視了利益平衡點(diǎn)的動(dòng)態(tài)與發(fā)展的特征。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宗旨不應(yīng)如此狹隘與幼稚，它要考慮博弈人之間的利益具有一致性，即博弈雙方共同采取行動(dòng)或者兩者都有新增利益，或

38、者沒有一個(gè)人的利益會(huì)減少。 “王老吉”商標(biāo)使用許可中，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的利益博弈并不必然是相互沖突的，可以是共生共益。反倒是一拍兩散之后，雙方均受到了損失，加多寶需投入巨資打造“加多寶”商標(biāo)，而廣藥集團(tuán)需要重新開拓涼茶市場(chǎng)。如何在糾紛解決設(shè)計(jì)中突出雙方的利益一致性，激勵(lì)當(dāng)事人的協(xié)商共贏的主觀努力，則是當(dāng)事人與旁觀者都應(yīng)當(dāng)考量的重要因素。訴訟可以解決個(gè)別是非但解決不了全部問題訴訟是解決糾紛、是非的最終途徑，但不能解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全部問題。打官司對(duì)于廣藥集團(tuán)來(lái)說不是一個(gè)好的選擇。擁有極強(qiáng)品牌市場(chǎng)策劃運(yùn)作能力的加多寶，與其營(yíng)銷形象定位是很不一樣的，它不是弱者，而是一個(gè)市場(chǎng)主體的高手。廣藥集

39、團(tuán)仰仗法律咄咄逼人，戰(zhàn)術(shù)上占上風(fēng)，但是從實(shí)際效果來(lái)看，我們看到的是加多寶看著弱勢(shì)，卻是游刃有余，而廣藥集團(tuán)則疲于應(yīng)付，實(shí)效甚微。加多寶及其母公司鴻道集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)精彩的“司法營(yíng)銷”案例。他們通過持續(xù)不斷的訴訟，各大媒體連篇累牘的頭條，不僅給自己爭(zhēng)取了銷售庫(kù)存的時(shí)間，而且借力打力，借助官司掀起輿論風(fēng)暴，拖延并增加爭(zhēng)端曝光度，為“加多寶”創(chuàng)造了大量的營(yíng)銷條件和機(jī)會(huì)。醉翁之意在品牌，短短兩年時(shí)間，加多寶后來(lái)居上成功實(shí)現(xiàn)品牌過渡?？梢哉f，從本質(zhì)上來(lái)說，加多寶的動(dòng)作已經(jīng)不是對(duì)王老吉商標(biāo)歸屬的爭(zhēng)奪，而是對(duì)王老吉商標(biāo)價(jià)值的分割。加多寶輸了商標(biāo)官司贏了品牌價(jià)值。通過訴訟解決問題必須遵守程序，程序的適用往往會(huì)耽

40、誤很長(zhǎng)時(shí)間，造成問題處理的不效率。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。這則訴訟看似有力地反擊了加多寶的更名策略，實(shí)則激起了消費(fèi)者探尋真相的好奇心，提升了消費(fèi)者關(guān)于“現(xiàn)在的加多寶=過去的王老吉”的認(rèn)知，強(qiáng)化了王老吉改名為加多寶這一事實(shí)。所以說，競(jìng)爭(zhēng)力不等于商標(biāo)，法院不等于市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察、對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握和及時(shí)有效的反應(yīng)，才是建造品牌的制勝法寶。法律明文要求企業(yè)要遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)守信。誠(chéng)

41、信不僅成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石和社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，而且成為企業(yè)提升商譽(yù)、樹立品牌形象和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必備條件。廣藥集團(tuán)在其紅罐包裝上聲稱“涼茶始祖”，以及對(duì)于其使用的涼茶配方與王老吉涼茶祖?zhèn)髅胤街g曖昧與模糊的措辭，將有可能陷入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的糾紛之中，這種指控不但可能來(lái)自于加多寶，也可能來(lái)自王老吉秘方的傳承人，而其他的涼茶生產(chǎn)者也可能對(duì)廣藥集團(tuán)提起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之訴。王氏后人王健儀已控訴廣藥集團(tuán)在未經(jīng)允許的情況下，濫用王澤邦及其他先祖的肖像，向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)四個(gè)圖形商標(biāo)。 第四章 結(jié)論 渠道與品牌永恒對(duì)決命題的第二層內(nèi)涵是：渠道對(duì)決品牌是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)游戲。 競(jìng)爭(zhēng)是公平又是不公平的：不

42、公平在于每個(gè)行業(yè)都有領(lǐng)先發(fā)展的企業(yè)，這些企業(yè)都在發(fā)展過程中建立了品牌影響力。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說，已經(jīng)形成的品牌自然是企業(yè)之本、營(yíng)銷之魂、制勝法寶。這些企業(yè)及為其服務(wù)的廣告公司等外腦，肯定是將品牌重要性放在競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)先地位，甚至將品牌作為決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的第一關(guān)鍵因素。 但領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在上述“相信品牌的力量”的錯(cuò)誤理論下，忽視了：如果品牌真的是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的第一關(guān)鍵因素，那么產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展就“應(yīng)該”停止，因?yàn)轭I(lǐng)先者總是率先擁有這個(gè)神奇的品牌，挑戰(zhàn)者絕不可能比領(lǐng)先者具有更強(qiáng)的品牌影響力。 將品牌（包括與品牌相關(guān)的定位、心智等）當(dāng)做第一（或優(yōu)先）關(guān)鍵制勝因素的理論，是一個(gè)類似芝諾“飛矢不動(dòng)”式的邏輯詭辯，是個(gè)聽起來(lái)很有道理、實(shí)際悖于常識(shí)的邏輯陷阱。 市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)每天都在教育我們：無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司用創(chuàng)新產(chǎn)品及其快速的客戶開發(fā)執(zhí)行力挑戰(zhàn)了行業(yè)龍頭，無(wú)數(shù)的后發(fā)品牌（企業(yè)）用強(qiáng)大的渠道執(zhí)行力，擊敗、超越了無(wú)人不知的強(qiáng)大的領(lǐng)先品牌。后發(fā)企業(yè)用渠道執(zhí)行力挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的品牌影響力，是每天都在發(fā)生的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，也是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的真