市場營銷學(xué)第十一章藥品促銷策略

1、藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳2 促銷即促進(jìn)銷售，是市場營銷組合的一個(gè)重要因促銷即促進(jìn)銷售，是市場營銷組合的一個(gè)重要因素，是企業(yè)整個(gè)銷售活動中的重要環(huán)節(jié)。素，是企業(yè)整個(gè)銷售活動中的重要環(huán)節(jié)。 現(xiàn)代企業(yè)，要想有效地拓展市場并謀求發(fā)展，須現(xiàn)代企業(yè)，要想有效地拓展市場并謀求發(fā)展，須對促銷進(jìn)行深入細(xì)致的系統(tǒng)研究，高度重視促銷對促銷進(jìn)行深入細(xì)致的系統(tǒng)研究，高度重視促銷策略作用和運(yùn)作。策略作用和運(yùn)作。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳3 一、促銷及藥品促銷的概念與運(yùn)作一、促銷及藥品促銷的概念與運(yùn)作 （一）促銷和藥品促銷的概念（一）促銷和藥品促銷的概念 促銷（促銷（promotion）是指企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)向目）是指企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)向目標(biāo)顧

2、客進(jìn)行宣傳、說服，促使顧客采取購買行為標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳、說服，促使顧客采取購買行為的活動。的活動。 英文的原意是英文的原意是“促進(jìn)促進(jìn)”、“前進(jìn)前進(jìn)”的意思，在市的意思，在市場營銷學(xué)中是指通過告知和勸告一個(gè)或更多的受場營銷學(xué)中是指通過告知和勸告一個(gè)或更多的受眾，使其對組織產(chǎn)生良好印象并接受其產(chǎn)品，從眾，使其對組織產(chǎn)生良好印象并接受其產(chǎn)品，從而建立并維護(hù)良好關(guān)系。而建立并維護(hù)良好關(guān)系。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳4 是指將制藥企業(yè)的有關(guān)信息通過種種可能的方式傳遞給是指將制藥企業(yè)的有關(guān)信息通過種種可能的方式傳遞給目標(biāo)市場，使目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識到企業(yè)目標(biāo)市場，使目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識到企業(yè)所生

3、產(chǎn)的藥品給自己帶來的利益，激起需求并最終促進(jìn)所生產(chǎn)的藥品給自己帶來的利益，激起需求并最終促進(jìn)其完成購買行為的一系列活動的總稱。藥品促銷活動應(yīng)其完成購買行為的一系列活動的總稱。藥品促銷活動應(yīng)和制藥企業(yè)的其它營銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)，使多和制藥企業(yè)的其它營銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)，使多種營銷工具共同積極地推動企業(yè)與現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客之種營銷工具共同積極地推動企業(yè)與現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客之間的信息溝通，把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息高效間的信息溝通，把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息高效率地傳遞給消費(fèi)者、中間商和執(zhí)業(yè)醫(yī)師等受眾，在傳播率地傳遞給消費(fèi)者、中間商和執(zhí)業(yè)醫(yī)師等受眾，在傳播過程中樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形

4、象，誘導(dǎo)市場需求，擴(kuò)過程中樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，誘導(dǎo)市場需求，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。大銷售，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳5 促銷的對象是目標(biāo)顧客?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動具有促銷的對象是目標(biāo)顧客?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動具有很強(qiáng)的針對性和計(jì)劃性，它不是面對一般的顧客很強(qiáng)的針對性和計(jì)劃性，它不是面對一般的顧客泛泛宣傳推廣，而是要針對一定的目標(biāo)顧客的要泛泛宣傳推廣，而是要針對一定的目標(biāo)顧客的要求和愛好特點(diǎn)開展有效的促銷活動。求和愛好特點(diǎn)開展有效的促銷活動。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳6 促銷的主要任務(wù)是傳遞信息?，F(xiàn)代信息溝通可以促銷的主要任務(wù)是傳遞信息?，F(xiàn)代信息溝通可以分為兩種：一類是

5、單向傳遞，由一方單向傳遞，分為兩種：一類是單向傳遞，由一方單向傳遞，另一方接受信息；一類是雙向溝通，雙方都既是另一方接受信息；一類是雙向溝通，雙方都既是信息的發(fā)出者，有是信息的接受者，即雙方互通信息的發(fā)出者，有是信息的接受者，即雙方互通信息。信息。 現(xiàn)代促銷活動，是這兩類信息溝通的復(fù)合過程。現(xiàn)代促銷活動，是這兩類信息溝通的復(fù)合過程。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳7 促銷的目的是引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其促銷的目的是引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。購買欲望，促成其購買行為。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳8 促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳產(chǎn)品或服務(wù)知促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳產(chǎn)品或服務(wù)知識，說

6、服消費(fèi)者購買。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市識，說服消費(fèi)者購買。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上供應(yīng)的商品日益豐富多采，消費(fèi)者對商品的場上供應(yīng)的商品日益豐富多采，消費(fèi)者對商品的選擇余地日趨廣闊?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者若不重視產(chǎn)選擇余地日趨廣闊。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者若不重視產(chǎn)品宣傳，不重視產(chǎn)品宣傳，不重視對消費(fèi)者的說品宣傳，不重視產(chǎn)品宣傳，不重視對消費(fèi)者的說服工作，消費(fèi)者將對有關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識和購買興服工作，消費(fèi)者將對有關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識和購買興趣，即使再好的產(chǎn)品也難以在市場上謀得立足之趣，即使再好的產(chǎn)品也難以在市場上謀得立足之地。地。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳9 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳1

7、0藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳11 1.實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)與外界的信息溝通實(shí)現(xiàn)制藥企業(yè)與外界的信息溝通 促銷活動起著連結(jié)制藥企業(yè)和消費(fèi)者、中間商的促銷活動起著連結(jié)制藥企業(yè)和消費(fèi)者、中間商的信息橋梁作用，它是聯(lián)系制藥企業(yè)與營銷外部環(huán)信息橋梁作用，它是聯(lián)系制藥企業(yè)與營銷外部環(huán)境的重要溝通工具。通過行之有效的促銷活動，境的重要溝通工具。通過行之有效的促銷活動，企業(yè)信息、企業(yè)產(chǎn)品信息、企業(yè)所提供服務(wù)的信企業(yè)信息、企業(yè)產(chǎn)品信息、企業(yè)所提供服務(wù)的信息被現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客充分了解；通過促銷活息被現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客充分了解；通過促銷活動，企業(yè)可以獲得第一手的反饋信息，準(zhǔn)確了解動，企業(yè)可以獲得第一手的反饋信息，準(zhǔn)確了解和追蹤市場

8、需求，從而及時(shí)調(diào)整自己藥品研發(fā)和和追蹤市場需求，從而及時(shí)調(diào)整自己藥品研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營的方向。生產(chǎn)經(jīng)營的方向。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳12 藥品作為一種特殊商品，具有很高的科技含量，藥品作為一種特殊商品，具有很高的科技含量，現(xiàn)代醫(yī)藥技術(shù)日益日新月異，即使是具有豐富醫(yī)現(xiàn)代醫(yī)藥技術(shù)日益日新月異，即使是具有豐富醫(yī)學(xué)知識和經(jīng)驗(yàn)的臨床醫(yī)師對市場上從未出現(xiàn)過的學(xué)知識和經(jīng)驗(yàn)的臨床醫(yī)師對市場上從未出現(xiàn)過的新藥都知之甚少，普通藥品消費(fèi)者更是一無所知。新藥都知之甚少，普通藥品消費(fèi)者更是一無所知。 促銷活動把新藥的藥理作用機(jī)制、制劑配方的機(jī)促銷活動把新藥的藥理作用機(jī)制、制劑配方的機(jī)理和臨床療效等信息傳遞給他們，使其產(chǎn)生興趣，理

9、和臨床療效等信息傳遞給他們，使其產(chǎn)生興趣，刺激并創(chuàng)造市場需求。刺激并創(chuàng)造市場需求。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳13 在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)面臨的競爭在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)面臨的競爭對手眾多，如果自己生產(chǎn)的藥品品種又屬于仿制對手眾多，如果自己生產(chǎn)的藥品品種又屬于仿制藥品，與同類藥品相比，沒有明顯的特色，企業(yè)藥品，與同類藥品相比，沒有明顯的特色，企業(yè)可以通過促銷確立或傳遞本企業(yè)品牌的認(rèn)知度、可以通過促銷確立或傳遞本企業(yè)品牌的認(rèn)知度、產(chǎn)品特征、企業(yè)形象，把自己的產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品特征、企業(yè)形象，把自己的產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，是顧客了解到本企業(yè)或產(chǎn)品可以為他區(qū)分開來，是顧客了解到本企業(yè)或產(chǎn)品

10、可以為他們帶來的特殊附加利益。們帶來的特殊附加利益。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳14 促銷方式分為人員推銷和非人員推銷，兩大類，促銷方式分為人員推銷和非人員推銷，兩大類，其中非人員推銷又包括廣告、公共關(guān)系與宣傳、其中非人員推銷又包括廣告、公共關(guān)系與宣傳、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）三部分。營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）三部分。促銷組合促銷組合人員推銷人員推銷廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳15藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳17 廣告在于強(qiáng)化差異，提升壟斷勢力。廣告在于強(qiáng)化差異，提升壟斷勢力。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳18 我們已經(jīng)看到了在作定價(jià)決策時(shí)廠商可以怎樣使我們已經(jīng)看到了在作定價(jià)決策時(shí)廠商可以怎樣使用它們的市場勢力。

11、定價(jià)對廠商是重要的，但大用它們的市場勢力。定價(jià)對廠商是重要的，但大多數(shù)有市場勢力的廠商還有另外一個(gè)重要決策要多數(shù)有市場勢力的廠商還有另外一個(gè)重要決策要作：花多少錢做廣告。作：花多少錢做廣告。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳19 某產(chǎn)品未作廣告時(shí)某產(chǎn)品未作廣告時(shí)AR，MR，MC如圖，如圖，利潤最大的產(chǎn)量和利潤最大的產(chǎn)量和價(jià)格為價(jià)格為Q*，P*。利。利潤為綠色矩形面積潤為綠色矩形面積 現(xiàn)用現(xiàn)用A美元進(jìn)行廣告，美元進(jìn)行廣告，導(dǎo)致導(dǎo)致AR，MR，Q1，P1。導(dǎo)致。導(dǎo)致AC變?yōu)樽優(yōu)锳C。利潤為黃色矩。利潤為黃色矩形面積。大于前者。形面積。大于前者。ARMRARMRACMCQ*P*Q1P1藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳20 =PQ（P

12、，A）-C（Q）-AP為一定，求為一定，求A的支出為多少時(shí)，的支出為多少時(shí)， 最大。最大。對對A求偏導(dǎo)數(shù)：求偏導(dǎo)數(shù)：A=PAAPQ),(-AQC)(-1=0 藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳21PAQ-QCAQ-1=0 PAQ=1+MCAQ 1美元廣告投入帶來的邊際收益美元廣告投入帶來的邊際收益=1+1美美元廣告支出帶來的銷售增加而引起的邊元廣告支出帶來的銷售增加而引起的邊際生產(chǎn)成本際生產(chǎn)成本 藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳22（P-MC）AQ=1 PMCP QAAQ=PQA 在在利利潤潤最最大大化化時(shí)時(shí)，P=DEMC11 PMCP = - -DE1 AAQQ=EA，為為需需求求的的廣廣告告彈彈性性 PQA=-DAEE 廣

13、告對銷售額的比例等于需求的廣告彈性廣告對銷售額的比例等于需求的廣告彈性對價(jià)格彈性的比例對價(jià)格彈性的比例當(dāng)商品的廣告彈性大，而價(jià)格彈性小時(shí)，當(dāng)商品的廣告彈性大，而價(jià)格彈性小時(shí)，廣告投入占銷售額的比例就大廣告投入占銷售額的比例就大信息顯示作用明顯的產(chǎn)品，例如品牌產(chǎn)品，信息顯示作用明顯的產(chǎn)品，例如品牌產(chǎn)品，技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其廣告彈性大技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其廣告彈性大 品牌家電、化妝品廣告彈性大品牌家電、化妝品廣告彈性大需求價(jià)格彈性小，廣告效應(yīng)明顯，日用化需求價(jià)格彈性小，廣告效應(yīng)明顯，日用化工產(chǎn)品工產(chǎn)品結(jié)論結(jié)論藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳24 營業(yè)推廣是指除廣告、人員推銷和公共關(guān)系與宣營業(yè)推廣是指除廣告、人員推銷

14、和公共關(guān)系與宣傳之外，企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，為迅速起到刺傳之外，企業(yè)在特定目標(biāo)市場上，為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施的總稱。激需求作用而采取的促銷措施的總稱。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳25 第一類：面對消費(fèi)者；第一類：面對消費(fèi)者； 第二類：面對中間商；第二類：面對中間商； 第三類：面對銷售人員。第三類：面對銷售人員。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳26 1.贈送樣品：向消費(fèi)者提供免費(fèi)試用品，使其了贈送樣品：向消費(fèi)者提供免費(fèi)試用品，使其了解產(chǎn)品的性能。這是洗化產(chǎn)品經(jīng)常使用的方法。解產(chǎn)品的性能。這是洗化產(chǎn)品經(jīng)常使用的方法。 2.增券：是一種有價(jià)證券，當(dāng)持有者用它來購買增券：是一種有價(jià)證券，當(dāng)持有者用它來購買某一特定

15、商品時(shí)，可享受一定幅度的優(yōu)惠。某一特定商品時(shí)，可享受一定幅度的優(yōu)惠。 3.消費(fèi)獎勵：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)其消費(fèi)金額達(dá)消費(fèi)獎勵：消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)其消費(fèi)金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)或者購買某些商品可獲得一定的貨幣到一定標(biāo)準(zhǔn)或者購買某些商品可獲得一定的貨幣或商品獎勵。或商品獎勵。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳27 4.有獎銷售：即企業(yè)銷售某種產(chǎn)品時(shí)設(shè)立若干獎有獎銷售：即企業(yè)銷售某種產(chǎn)品時(shí)設(shè)立若干獎勵，并印有獎券，規(guī)定購買數(shù)量，顧客達(dá)到購買勵，并印有獎券，規(guī)定購買數(shù)量，顧客達(dá)到購買數(shù)量后，可獲得獎券，然后由銷售者宣布中獎號數(shù)量后，可獲得獎券，然后由銷售者宣布中獎號碼，中獎?wù)叱秩瘍丢?。碼，中獎?wù)叱秩瘍丢劇?5.廣告贈品：消費(fèi)者在

16、購物時(shí)，商家贈送的印有廣告贈品：消費(fèi)者在購物時(shí)，商家贈送的印有企業(yè)名稱或品牌名稱的物品。例如：筆、鑰匙鏈、企業(yè)名稱或品牌名稱的物品。例如：筆、鑰匙鏈、購物袋、購物袋、T恤等。恤等。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳28 6.特價(jià)包裝：指制造商以低于正常價(jià)格向消費(fèi)者特價(jià)包裝：指制造商以低于正常價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，制造商可以直接將優(yōu)惠價(jià)格印在包裝提供產(chǎn)品，制造商可以直接將優(yōu)惠價(jià)格印在包裝上，給予消費(fèi)者優(yōu)惠，或者是上，給予消費(fèi)者優(yōu)惠，或者是“組合式組合式”包裝，包裝，即把兩種或多種商品包裝在一起按一種價(jià)格或者即把兩種或多種商品包裝在一起按一種價(jià)格或者較低價(jià)格出售，這種方式用于短期促銷效果較好。較低價(jià)格出售，這種方式

17、用于短期促銷效果較好。 7.購買現(xiàn)場商品陳列或演示：在購買現(xiàn)場櫥窗內(nèi)購買現(xiàn)場商品陳列或演示：在購買現(xiàn)場櫥窗內(nèi)或貨柜前集中陳列商品，突出特色，吸引顧客的或貨柜前集中陳列商品，突出特色，吸引顧客的注意。注意。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳29 大量的營業(yè)推廣是針對批發(fā)商和零售商等這些中大量的營業(yè)推廣是針對批發(fā)商和零售商等這些中間商的，用于說服他們經(jīng)營或經(jīng)銷自己的品牌產(chǎn)間商的，用于說服他們經(jīng)營或經(jīng)銷自己的品牌產(chǎn)品。品。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳30 制造商給予長期經(jīng)銷或者銷售業(yè)績較好的中間商制造商給予長期經(jīng)銷或者銷售業(yè)績較好的中間商一定的折扣，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務(wù)折一定的折扣，包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務(wù)折扣?？?。藥學(xué)系商貿(mào) 黃銳31