商業(yè)銀行戰(zhàn)略營(yíng)銷分析(共59頁(yè)).ppt

1、商業(yè)銀行戰(zhàn)略營(yíng)銷分析商業(yè)銀行戰(zhàn)略營(yíng)銷分析李永強(qiáng)李永強(qiáng)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing2 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing3什么是定位？什么是定位？n定位定位n就是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占就是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。n注意：注意：u定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷要素塑造成市場(chǎng)定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營(yíng)銷要素塑造成市場(chǎng)“最好的最好的”，而是塑造，

2、而是塑造成成“最獨(dú)特的最獨(dú)特的”。u最好的電器應(yīng)該是：西門(mén)子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的最好的電器應(yīng)該是：西門(mén)子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價(jià)格價(jià)格n定位的層次：定位的層次：u組織定位組織定位u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位u品牌定位品牌定位u廣告定位廣告定位 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing4n它必然是它必然是:n和和”消費(fèi)者消費(fèi)者&產(chǎn)品產(chǎn)品“相關(guān)的相關(guān)的n有差異性的有差異性的n可信的可信的n所有營(yíng)銷整合活動(dòng)的指揮者所有營(yíng)銷整合活動(dòng)的指揮者/綱領(lǐng)綱領(lǐng)什么是品牌定位什么是品牌定位 ? 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketin

3、gEnjoy Marketing5品牌品牌 = = 價(jià)值價(jià)值= =承諾承諾理性的理性的 感性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面 質(zhì)量好 安全 操作簡(jiǎn)便 項(xiàng)目管理能力 設(shè)備好 技術(shù)水平高理性價(jià)值舉例理性價(jià)值舉例 值得信賴 對(duì)生命的珍惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的 享受的 健康、自然感性價(jià)值舉例感性價(jià)值舉例品牌沒(méi)有理性價(jià)值，感性價(jià)值就沒(méi)有根基。品牌只有理性價(jià)值，沒(méi)有感性價(jià)值就失去了品牌的獨(dú)特性。品牌定位 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing6差異化與品牌定位差異化與品牌定

4、位差異化差異化(Differentiating)的定義：的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有別的行動(dòng)。差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的品或營(yíng)銷方式能有別的行動(dòng)。差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。重要依據(jù)和基礎(chǔ)。產(chǎn)產(chǎn) 品品服服 務(wù)務(wù)人 員渠 道形 象特征特征訂貨方便訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能性能送貨送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽(tīng)媒體一致性一致性安裝安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性耐用性客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性可靠性客戶咨詢客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性可維修性維修維修溝

5、通風(fēng)格風(fēng)格各種服務(wù)各種服務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)差異化的主要變量差異化的主要變量 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing7 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing8Tulip E-Go 系列筆記本，售價(jià)：28萬(wàn)3千歐元 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing9另類電腦桌內(nèi)嵌蘋(píng)果另類電腦桌內(nèi)嵌蘋(píng)果iMac G5 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing10 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing11 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)

6、銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing12 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing13 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing14n一家著名的美國(guó)公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不一家著名的美國(guó)公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)出吸引顧客的獨(dú)特包裝，起初銷售情果花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元用于開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)出吸引顧客的獨(dú)特包裝，

7、起初銷售情況不錯(cuò)，但是，很少有人會(huì)第二次購(gòu)買這種狗食，但每個(gè)人都確實(shí)喜歡況不錯(cuò)，但是，很少有人會(huì)第二次購(gòu)買這種狗食，但每個(gè)人都確實(shí)喜歡它。它。n試分析差異化失敗的原因？案例2：差異化與品牌定位差異化與品牌定位n如何對(duì)香皂進(jìn)行差異化？如何對(duì)香皂進(jìn)行差異化？案例1： 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing15差異化原則差異化原則不是所有的差異化都有意義或有價(jià)值，也不是每種差異化都有有效不是所有的差異化都有意義或有價(jià)值，也不是每種差異化都有有效的實(shí)現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進(jìn)行差異化決的實(shí)現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進(jìn)行差

8、異化決策時(shí)，應(yīng)該滿足以下原則要求：策時(shí)，應(yīng)該滿足以下原則要求：重要性：該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值；明晰性：該差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有的，或公司可以用一種 突出的，明晰的方法提供。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑或方式而獲得相同 的利益；可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見(jiàn)的；不易模仿性：該差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿；可接近性：目標(biāo)顧客有能力購(gòu)買該差異化；贏利性：公司能夠通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing16案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新新” 系統(tǒng)差異化系統(tǒng)差異化n由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)

9、性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。 n農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾

10、多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來(lái)。較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來(lái)。 n名稱差異化名稱差異化 u果汁市場(chǎng)自統(tǒng)一鮮橙多面市以來(lái)，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真果汁市場(chǎng)自統(tǒng)一鮮橙多面市以來(lái)，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場(chǎng)的這股強(qiáng)鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場(chǎng)的這股強(qiáng)風(fēng)。事實(shí)證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自風(fēng)。事實(shí)證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。己的名片。2002年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)上的掌聲陣陣；年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)上的掌聲陣陣；2003年春季

11、，農(nóng)夫果園面市，名稱不錯(cuò)，既有借勢(shì)之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中。年春季，農(nóng)夫果園面市，名稱不錯(cuò)，既有借勢(shì)之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing17案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新新” 系統(tǒng)差異化系統(tǒng)差異化n品質(zhì)差異化品質(zhì)差異化 n統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)果汁的降度降價(jià)，于是也統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)果汁的降度降價(jià)，于是也在一夜間在一夜間10%濃度的果汁成為了果汁市場(chǎng)的主力軍，濃度的果汁成為了果汁市場(chǎng)的主力軍，PET瓶包裝也成瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個(gè)了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服

12、飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個(gè)“多多”一點(diǎn)，一點(diǎn)，n其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的500ml包裝調(diào)整為包裝調(diào)整為600ml，為產(chǎn)，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；n其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營(yíng)養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間；發(fā)揮的空間；n其三內(nèi)容多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，其實(shí)它的這三點(diǎn)其三內(nèi)容多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將三種

13、水果混合在一起，其實(shí)它的這三點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)創(chuàng)”，而是，而是“模?！毙?，就是在研究行業(yè)成功者的成新，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。路之一。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing18案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新新” 系統(tǒng)差異化系統(tǒng)差異化n價(jià)格差異化價(jià)格差異化 n農(nóng)夫果園的零售價(jià)在元左右農(nóng)夫果園的零售價(jià)在元左右,較其它較其它PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的的濃度及濃度及60

14、0ml的包裝，其實(shí)其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏的包裝，其實(shí)其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價(jià)原則發(fā)動(dòng)一起降價(jià)風(fēng)潮，零售價(jià)多高的定價(jià)原則發(fā)動(dòng)一起降價(jià)風(fēng)潮，零售價(jià)多5角錢，但濃度是其它果汁含量的角錢，但濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多倍，包裝多20%容量。消費(fèi)者往往在最簡(jiǎn)單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的容量。消費(fèi)者往往在最簡(jiǎn)單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的性價(jià)比。性價(jià)比。n傳播差異化傳播差異化 n能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群選擇、傳播媒

15、體選擇等方面實(shí)現(xiàn)確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群選擇、傳播媒體選擇等方面實(shí)現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種能力。有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種能力。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing19案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新新” 系統(tǒng)差異化系統(tǒng)差異化n農(nóng)夫果園一農(nóng)夫果園一“搖搖”三三“鳥(niǎo)鳥(niǎo)” n其一，將推辭型改為推薦型；其一，將推辭型改為推薦型； 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字

16、“如有沉淀，為果肉（有如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)；。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)；而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。n其二，搖一搖的潛臺(tái)詞；其二，搖一搖的潛臺(tái)詞； “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而

17、成，搖一搖可以使農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說(shuō)因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說(shuō)因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻?？傊坪踉诔淼奈镔|(zhì)搖勻?？傊坪踉凇皳u一搖搖一搖”的背后就是的背后就是“我有貨我有貨”的潛臺(tái)詞。的潛臺(tái)詞。n其三，倡導(dǎo)一種新喝法；農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以其三，倡導(dǎo)一種新喝法；農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)幾下農(nóng)夫果園后再扭開(kāi)瓶蓋飲用。露露有冬肯定一些消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)幾下農(nóng)夫果園后再扭開(kāi)瓶蓋飲用。露露有冬

18、日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，統(tǒng)一創(chuàng)新了日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房統(tǒng)一暖房”，不僅有很，不僅有很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛(ài)意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。小孩吃的奧好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛(ài)意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。小孩吃的奧利奧餅干利奧餅干泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。干內(nèi)行的一種標(biāo)志。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing20定位陳述書(shū)（定位陳述書(shū)（Positioning Statement）n定位陳述是一種公司內(nèi)部

19、文件，不展示給公眾。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施的情況，常常作為營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動(dòng)指南，廣告和代理工作的情況，常常作為營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動(dòng)指南，廣告和代理工作的摘要。的摘要。n陳述要簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明希望人們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國(guó)陳述要簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明希望人們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國(guó)家，不僅要清楚地說(shuō)明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)家，不僅要清楚地說(shuō)明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以便迅速掌握人們對(duì)品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。施情況，以便迅速掌握人們對(duì)品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。

20、n要寫(xiě)一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。要寫(xiě)一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。u最好結(jié)合他人的意見(jiàn)并獲得他人的認(rèn)可。最好結(jié)合他人的意見(jiàn)并獲得他人的認(rèn)可。u一個(gè)公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見(jiàn)，這樣陳述一個(gè)公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見(jiàn)，這樣陳述就能得到一致認(rèn)可，實(shí)施起來(lái)就容易多了。就能得到一致認(rèn)可，實(shí)施起來(lái)就容易多了。n熱情、可行、可信、可靠熱情、可行、可信、可靠!沖擊力！沖擊力！u注意：不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書(shū)應(yīng)該不同，可注意：不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書(shū)應(yīng)該不同，可以單獨(dú)寫(xiě)，也可以整合起來(lái)

21、寫(xiě)，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。以單獨(dú)寫(xiě)，也可以整合起來(lái)寫(xiě)，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing21撰寫(xiě)定位陳述書(shū)的準(zhǔn)備工作撰寫(xiě)定位陳述書(shū)的準(zhǔn)備工作n全面了解鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群全面了解鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群n需要需要欲望欲望n有形需求有形需求無(wú)形需求無(wú)形需求n產(chǎn)品產(chǎn)品n產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)n獨(dú)特的公司特征，如全球影響力、聲譽(yù)、個(gè)性與特色獨(dú)特的公司特征，如全球影響力、聲譽(yù)、個(gè)性與特色n競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者n消費(fèi)者還會(huì)考慮哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者還會(huì)考慮哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌?為什么為什么?n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用什么定位戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采

22、用什么定位戰(zhàn)略?為什么采用這種戰(zhàn)略為什么采用這種戰(zhàn)略?n對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞什么主要信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞什么主要信息? n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象是什么?在消費(fèi)者眼中，自己和競(jìng)爭(zhēng)者之間有什在消費(fèi)者眼中，自己和競(jìng)爭(zhēng)者之間有什么區(qū)別么區(qū)別?n自己和他們之間最主要的差異是什么？自己和他們之間最主要的差異是什么？n如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)我們，他們會(huì)變成什么樣如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)我們，他們會(huì)變成什么樣?n為什么品牌與眾不同甚至比競(jìng)爭(zhēng)者更出色？為什么品牌與眾不同甚至比競(jìng)爭(zhēng)者更出色？ 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing22客戶

23、價(jià)值主張的選擇客戶價(jià)值主張的選擇n案例：表錯(cuò)情的客戶價(jià)值主張案例：表錯(cuò)情的客戶價(jià)值主張n一家集成電路公司希望出售一家集成電路公司希望出售500萬(wàn)件萬(wàn)件IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過(guò)程中，公司銷售人員通過(guò)內(nèi)線獲知一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品單價(jià)判過(guò)程中，公司銷售人員通過(guò)內(nèi)線獲知一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品單價(jià)低低10美分，客戶要求每個(gè)公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品美分，客戶要求每個(gè)公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。這家公司的銷售人員就把自己個(gè)人可以提供的服務(wù)作為價(jià)更勝一籌。這家公司的銷售人員就把自己個(gè)人可以提供的服務(wù)作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。值主張的核心內(nèi)容

24、。n可惜，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個(gè)客戶價(jià)值模型，發(fā)現(xiàn)可惜，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個(gè)客戶價(jià)值模型，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品雖然單價(jià)貴該公司的產(chǎn)品雖然單價(jià)貴10美分，但其實(shí)際價(jià)值卻高出美分，項(xiàng)目經(jīng)美分，但其實(shí)際價(jià)值卻高出美分，項(xiàng)目經(jīng)理已建議采購(gòu)經(jīng)理購(gòu)買這種產(chǎn)品。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供理已建議采購(gòu)經(jīng)理購(gòu)買這種產(chǎn)品。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供的服務(wù)也確有價(jià)值，但只有美分而已！遺憾的是該銷售人員忽略了其的服務(wù)也確有價(jià)值，但只有美分而已！遺憾的是該銷售人員忽略了其產(chǎn)品對(duì)該客戶最有價(jià)值的兩個(gè)要素。產(chǎn)品對(duì)該客戶最有價(jià)值的兩個(gè)要素。n隨后的談判中，隨著客戶的壓價(jià)，該公司的銷售人員不得

25、已放棄了隨后的談判中，隨著客戶的壓價(jià)，該公司的銷售人員不得已放棄了10美分的溢價(jià)以贏得合同。結(jié)果將美分的溢價(jià)以贏得合同。結(jié)果將50萬(wàn)美元拱手讓人。萬(wàn)美元拱手讓人。n這是典型的價(jià)值臆斷，想當(dāng)然的認(rèn)為凡是有利的差異點(diǎn)就肯定對(duì)客戶這是典型的價(jià)值臆斷，想當(dāng)然的認(rèn)為凡是有利的差異點(diǎn)就肯定對(duì)客戶有價(jià)值。有價(jià)值。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing23客戶價(jià)值主張的成功要素客戶價(jià)值主張的成功要素n一個(gè)公司的產(chǎn)品也許在屬性、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)或社會(huì)形象一個(gè)公司的產(chǎn)品也許在屬性、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)或社會(huì)形象等方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值，但很可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也是如此。等方面為客戶

26、創(chuàng)造價(jià)值，但很可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也是如此。以下價(jià)值要素分類很有幫助：以下價(jià)值要素分類很有幫助：n相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素；相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素；n差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價(jià)值要素；差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價(jià)值要素；n爭(zhēng)議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個(gè)問(wèn)題上，客戶與公司看法不一的價(jià)值要素。有兩種情況：上，客戶與公司看法不一的價(jià)值要素。有兩種情況：u客戶認(rèn)為有利的差異點(diǎn)，而公司認(rèn)為是次優(yōu)替代品的相似點(diǎn)；客戶認(rèn)為有利的差

27、異點(diǎn)，而公司認(rèn)為是次優(yōu)替代品的相似點(diǎn)；u客戶認(rèn)為某個(gè)價(jià)值要素是相似點(diǎn)，而公司認(rèn)為它是有利于次優(yōu)替代品的差客戶認(rèn)為某個(gè)價(jià)值要素是相似點(diǎn)，而公司認(rèn)為它是有利于次優(yōu)替代品的差異點(diǎn)。異點(diǎn)。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing24三種類型的客戶價(jià)值主張三種類型的客戶價(jià)值主張價(jià)值主張價(jià)值主張組成內(nèi)容組成內(nèi)容回答客戶回答客戶的問(wèn)題的問(wèn)題必要條件必要條件可能的缺陷可能的缺陷羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn)宣傳有利差異點(diǎn)宣傳有利差異點(diǎn)突出共鳴點(diǎn)突出共鳴點(diǎn)產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的所有益處相對(duì)于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點(diǎn)一兩個(gè)差異點(diǎn)（或許包含一個(gè)相似點(diǎn)），其改進(jìn)將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)為

28、客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值我們公司為什么要購(gòu)買貴公司的產(chǎn)品？我們公司為什么要購(gòu)買貴公司而不是你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？貴公司產(chǎn)品的什么因素對(duì)我們公司最有價(jià)值？了解自己公司的產(chǎn)品妄稱優(yōu)點(diǎn)了解自己公司的產(chǎn)品以及次優(yōu)替代品了解自己公司的產(chǎn)品與次優(yōu)替代品更大的價(jià)值相比如何能給客戶帶來(lái)更大的價(jià)值價(jià)值臆斷必須進(jìn)行客戶價(jià)值研究 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing25案例：客戶價(jià)值主張大變臉案例：客戶價(jià)值主張大變臉n一家提供建筑涂料用特殊樹(shù)脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日一家提供建筑涂料用特殊樹(shù)脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日益嚴(yán)格的環(huán)保要求壓力，同時(shí)該公司也清楚沒(méi)有哪家涂料公益嚴(yán)格的環(huán)

29、保要求壓力，同時(shí)該公司也清楚沒(méi)有哪家涂料公司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。于是該公司開(kāi)發(fā)了一種新型高性能司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。于是該公司開(kāi)發(fā)了一種新型高性能樹(shù)脂，它能使客戶遵守更嚴(yán)格的環(huán)保要求，盡管價(jià)格略有上樹(shù)脂，它能使客戶遵守更嚴(yán)格的環(huán)保要求，盡管價(jià)格略有上升，但性能沒(méi)有下降。升，但性能沒(méi)有下降。n市場(chǎng)反映出乎公司的意料，客戶對(duì)此反映平平，對(duì)更高價(jià)位市場(chǎng)反映出乎公司的意料，客戶對(duì)此反映平平，對(duì)更高價(jià)位涂料的銷售前景并不樂(lè)觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，涂料的銷售前景并不樂(lè)觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，否則他們不會(huì)采用新型樹(shù)脂。否則他們不會(huì)采用新型樹(shù)脂。n驚訝之余，樹(shù)脂公司決定進(jìn)行客戶價(jià)值研究，以便了

30、解客戶驚訝之余，樹(shù)脂公司決定進(jìn)行客戶價(jià)值研究，以便了解客戶的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹(shù)脂的性能對(duì)他們總體的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹(shù)脂的性能對(duì)他們總體業(yè)務(wù)成本的影響。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過(guò)焦點(diǎn)業(yè)務(wù)成本的影響。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過(guò)焦點(diǎn)小組和實(shí)地測(cè)試收集數(shù)據(jù)，他們對(duì)涉及客戶基本要求（諸如小組和實(shí)地測(cè)試收集數(shù)據(jù)，他們對(duì)涉及客戶基本要求（諸如徒步率、干燥時(shí)間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進(jìn)行了研究，徒步率、干燥時(shí)間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進(jìn)行了研究，并要求客戶進(jìn)行性能取舍。該公司還加入了客戶的客戶所在并要求客戶進(jìn)行性能取舍。該公司還加入了客戶的客戶所在行業(yè)的協(xié)會(huì)，了解他

31、們對(duì)下游產(chǎn)品的使用和評(píng)估。行業(yè)的協(xié)會(huì)，了解他們對(duì)下游產(chǎn)品的使用和評(píng)估。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing26案例：客戶價(jià)值主張大變臉（續(xù)）案例：客戶價(jià)值主張大變臉（續(xù)）n此次客戶價(jià)值研究帶來(lái)了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識(shí)，其中最重要的發(fā)此次客戶價(jià)值研究帶來(lái)了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識(shí)，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占15%，而勞動(dòng)力，而勞動(dòng)力在成本中顯然占有最大的比例。如果能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，在成本中顯然占有最大的比例。如果能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，比如說(shuō)，縮短干燥時(shí)間，從而能夠在比如說(shuō)，縮短干燥時(shí)間，從而能夠在8小時(shí)一個(gè)

32、班次中完成小時(shí)一個(gè)班次中完成兩個(gè)涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價(jià)格。兩個(gè)涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價(jià)格。n樹(shù)脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價(jià)值主張，從單純宣傳產(chǎn)品樹(shù)脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價(jià)值主張，從單純宣傳產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點(diǎn)。雖然符合環(huán)保仍然重要，符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點(diǎn)。雖然符合環(huán)保仍然重要，但已經(jīng)變成了次要因素。新價(jià)值主張是：新樹(shù)脂使得涂料制但已經(jīng)變成了次要因素。新價(jià)值主張是：新樹(shù)脂使得涂料制造商能夠在一個(gè)班次內(nèi)完成兩個(gè)涂層，從而既能提高油漆工造商能夠在一個(gè)班次內(nèi)完成兩個(gè)涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。這一價(jià)值主張?jiān)谕苛蠌S的客戶中大的效率又符合環(huán)

33、保要求。這一價(jià)值主張?jiān)谕苛蠌S的客戶中大受歡迎，該樹(shù)脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹(shù)脂產(chǎn)品受歡迎，該樹(shù)脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹(shù)脂產(chǎn)品40%的價(jià)的價(jià)格供應(yīng)新產(chǎn)品。格供應(yīng)新產(chǎn)品。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing27品牌定位陳述模版品牌定位陳述模版-1誰(shuí)是我們的銷售對(duì)象？我們做什么？消費(fèi)者關(guān)心什么，利益點(diǎn)在哪里？我們?cè)鯓幽軌虍a(chǎn)生差異性，做得更好？我們?nèi)绾蝸?lái)權(quán)衡我們最重要的資產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性？我們品牌的行為如何？人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝垼?快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing28定位陳述模版定位陳述模版-2XX

34、品牌品牌 在目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)市場(chǎng)（可能的情況下，可以用需求和欲望來(lái)描述你的目標(biāo)消費(fèi)群體。（可能的情況下，可以用需求和欲望來(lái)描述你的目標(biāo)消費(fèi)群體。 對(duì)于主導(dǎo)品牌，可以定得寬泛對(duì)于主導(dǎo)品牌，可以定得寬泛 些，而對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要定位得更明確）些，而對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要定位得更明確）優(yōu)于優(yōu)于假定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)和行業(yè)中自己品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（市場(chǎng)和行業(yè)中自己品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)因?yàn)橐驗(yàn)閼?zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(和其他品牌在滿足需求方面相比，自己品牌特有的優(yōu)勢(shì)和其他品牌在滿足需求方面相比，自己品牌特有的優(yōu)勢(shì))結(jié)果結(jié)果關(guān)鍵主張關(guān)鍵主張(可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和理性受益?？沙掷m(xù)

35、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和理性受益。) 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing29定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司n公司品牌定位陳述公司品牌定位陳述對(duì)對(duì)所有旅客的服務(wù)所有旅客的服務(wù)優(yōu)于優(yōu)于其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司因?yàn)橐驗(yàn)楣静捎米钚碌募夹g(shù)手段，著眼于全球，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性結(jié)果結(jié)果每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求和欲望，表每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求

36、和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠(chéng)自然的關(guān)心?，F(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠(chéng)自然的關(guān)心。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing30定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）n經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述在在滿足那些希望有一個(gè)舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅滿足那些希望有一個(gè)舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面優(yōu)于優(yōu)于其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司因?yàn)橐驗(yàn)楣静捎米钚碌募夹g(shù)手段，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞公司采用最新的技術(shù)手段，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)

37、出亞航最具特色的民族品牌的個(gè)性航最具特色的民族品牌的個(gè)性結(jié)果結(jié)果他們?cè)诼猛局畜w驗(yàn)獨(dú)特的經(jīng)歷，留下難忘的回億他們?cè)诼猛局畜w驗(yàn)獨(dú)特的經(jīng)歷，留下難忘的回億 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing31定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）n超值經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述超值經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述在在滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機(jī)滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機(jī)艙服務(wù)，同時(shí)還希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面艙服務(wù)，同時(shí)還希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面優(yōu)于優(yōu)于其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司其他國(guó)際航空運(yùn)輸公

38、司因?yàn)橐驗(yàn)橐赃h(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商務(wù)艙的價(jià)格享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，以真以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商務(wù)艙的價(jià)格享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，以真誠(chéng)、熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌誠(chéng)、熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性個(gè)性結(jié)果結(jié)果旅途新鮮有趣，毫無(wú)壓力，體驗(yàn)一生中最棒的飛行經(jīng)歷。旅途新鮮有趣，毫無(wú)壓力，體驗(yàn)一生中最棒的飛行經(jīng)歷。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing32定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）n商務(wù)艙的定位陳述商務(wù)艙的定位陳述在在滿足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面滿足那些希望最大限度地享受旅

39、途生活的旅客方面優(yōu)于優(yōu)于其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司因?yàn)橐驗(yàn)樘峁┥虅?wù)艙旅客較大的個(gè)人空間、豪華的設(shè)施等世界級(jí)旅行環(huán)提供商務(wù)艙旅客較大的個(gè)人空間、豪華的設(shè)施等世界級(jí)旅行環(huán)境，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的境，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性品牌個(gè)性結(jié)果結(jié)果旅客在旅途中感到快樂(lè)、放松，精力得以恢復(fù)，享受到高檔的旅客在旅途中感到快樂(lè)、放松，精力得以恢復(fù)，享受到高檔的服務(wù)和特殊的禮遇。服務(wù)和特殊的禮遇。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing33定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（續(xù)）定位陳述書(shū)案例：亞洲航空公司（

40、續(xù)）n頭等艙的定位陳述頭等艙的定位陳述在在為頭等艙的旅客提供絕對(duì)豪華的設(shè)施、方便的服務(wù)、私人的空為頭等艙的旅客提供絕對(duì)豪華的設(shè)施、方便的服務(wù)、私人的空間特殊的禮遇的旅途環(huán)境方面間特殊的禮遇的旅途環(huán)境方面優(yōu)于優(yōu)于其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司因?yàn)橐驗(yàn)樘峁┙o頭等艙旅客獨(dú)特的、一流的、特殊的待遇，以真誠(chéng)熱情提供給頭等艙旅客獨(dú)特的、一流的、特殊的待遇，以真誠(chéng)熱情的態(tài)度，傳統(tǒng)的服務(wù)讓旅客體驗(yàn)在亞航度過(guò)無(wú)以倫比的旅程的態(tài)度，傳統(tǒng)的服務(wù)讓旅客體驗(yàn)在亞航度過(guò)無(wú)以倫比的旅程結(jié)果結(jié)果讓他們的旅途美妙絕倫讓他們的旅途美妙絕倫使他們體驗(yàn)最具異域風(fēng)情和個(gè)性魅使他們體驗(yàn)最具異域風(fēng)情和個(gè)性魅力的傳統(tǒng)特色的服務(wù)。力

41、的傳統(tǒng)特色的服務(wù)。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing34定位陳述模版定位陳述模版-3n定位陳述書(shū)（定位陳述書(shū)（Positioning Statement）n基本格式：對(duì)于（基本格式：對(duì)于（目標(biāo)群體和需要目標(biāo)群體和需要），我們的（），我們的（品牌品牌）就是不同的）就是不同的（理念理念）。）。n事例：事例：u對(duì)于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。帕姆導(dǎo)航者作對(duì)于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。帕姆導(dǎo)航者作為一種電子組織器，相對(duì)于其他對(duì)手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，它可以和為一種電子組織器，相對(duì)于其他對(duì)手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，

42、它可以和個(gè)人電腦互傳文件。個(gè)人電腦互傳文件。u激浪激浪(Mountain Dew)針對(duì)的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年飲料者，激針對(duì)的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年飲料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫?。即浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫?。即便一晚沒(méi)有好好休息，有了激浪，消費(fèi)者仍可以保持清醒。便一晚沒(méi)有好好休息，有了激浪，消費(fèi)者仍可以保持清醒。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing35傳播定位傳播定位產(chǎn)品顧客判斷標(biāo)志企業(yè)實(shí)現(xiàn)方法傳播主題汽 車使勁關(guān)門(mén)加上結(jié)實(shí)的車門(mén)連門(mén)都從不變形音 響拿到手中時(shí)感到

43、很重木箱底座加上鉛塊出手就知是貨真價(jià)實(shí)割草機(jī)是否強(qiáng)勁增加馬達(dá)的轟鳴聲強(qiáng)勁聽(tīng)得見(jiàn)計(jì) 算 機(jī)操作簡(jiǎn)便、速度快設(shè)計(jì)特殊鍵盤(pán)使常用功能一鍵就能啟動(dòng)象使用電視機(jī)那樣方便示示 例例 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing36廣告詞廣告詞n廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)之后的短句或短語(yǔ)。廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)之后的短句或短語(yǔ)。n廣告詞具有本企業(yè)特色，強(qiáng)烈表達(dá)與眾不同的特征；廣告詞具有本企業(yè)特色，強(qiáng)烈表達(dá)與眾不同的特征；n具有明確的價(jià)值概念，強(qiáng)調(diào)具有明確的價(jià)值概念，強(qiáng)調(diào)“用用”與與“不用不用”的區(qū)別；的區(qū)別；n市場(chǎng)定位很清晰，只針對(duì)某一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性，市場(chǎng)定位

44、很清晰，只針對(duì)某一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性，金利來(lái)金利來(lái)紅旗轎車；紅旗轎車；n強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（USP策略）；策略）；n側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面，不要面面俱到；側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面，不要面面俱到；n能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。n注意廣告語(yǔ)的維護(hù)。霓虹燈廣告注意廣告語(yǔ)的維護(hù)。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿缺胳膊少腿”。 雙匯牌人腿腸雙匯牌人腿又 一片 人腿雙匯牌火腿腸 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing37品牌傳播的障礙品牌傳播的障礙n障礙一障礙一

45、：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 突破方法突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，麗珠得樂(lè)的：使傳播的信息成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，麗珠得樂(lè)的“男人更需要關(guān)懷男人更需要關(guān)懷”n障礙二障礙二：消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。：消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。 突破方法突破方法：盡量簡(jiǎn)化信息使定位簡(jiǎn)明。：盡量簡(jiǎn)化信息使定位簡(jiǎn)明。M&M巧克力的巧克力的“只溶在口，不溶在只溶在口，不溶在手手”；百事可樂(lè)的；百事可樂(lè)的“新生代的選擇新生代的選擇”。耐克的標(biāo)志性一勾，麥當(dāng)勞的黃色。耐克的標(biāo)志性一勾，

46、麥當(dāng)勞的黃色“M”。n障礙三障礙三：缺乏安全感而跟隨。從眾或聽(tīng)信他人推薦。：缺乏安全感而跟隨。從眾或聽(tīng)信他人推薦。 突破方法突破方法：調(diào)查資料、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、早期試用者的現(xiàn)身說(shuō)法、悠久歷史。：調(diào)查資料、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、早期試用者的現(xiàn)身說(shuō)法、悠久歷史。n障礙四障礙四：品牌形象不會(huì)輕易改變。如可口可樂(lè)新配方。：品牌形象不會(huì)輕易改變。如可口可樂(lè)新配方。 突破方法突破方法：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開(kāi)同一定位上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開(kāi)同一定位上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或先入品牌。先入品牌。IBM在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)敵不過(guò)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)敵不過(guò)Xerox，Koda在一次成像相機(jī)方面打不在一次成像相機(jī)方

47、面打不過(guò)過(guò)Palaroid。n障礙五障礙五：原有品牌定位容易因?yàn)檠由於：?。一個(gè)品牌成功后，許多企業(yè)就：原有品牌定位容易因?yàn)檠由於：?。一個(gè)品牌成功后，許多企業(yè)就想借其東風(fēng)擴(kuò)展延伸產(chǎn)品線。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。舒想借其東風(fēng)擴(kuò)展延伸產(chǎn)品線。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。舒膚佳膚佳-香皂，果奶？娃哈哈香皂，果奶？娃哈哈-兒童果奶，后來(lái)推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、兒童果奶，后來(lái)推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補(bǔ)品。純凈水等，特別是老年滋補(bǔ)品。 突破方法突破方法：準(zhǔn)確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)：準(zhǔn)確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延

48、伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)有競(jìng)爭(zhēng)力的；將企業(yè)原有品牌與單個(gè)同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。有競(jìng)爭(zhēng)力的；將企業(yè)原有品牌與單個(gè)同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing38品牌定位十二招品牌定位十二招n比附定位比附定位：以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。：以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。n甘居第二。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第甘居第二。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱二而已。蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)草

49、原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” 。如。如Avis針對(duì)針對(duì)Hertz的的“老二宣言老二宣言”。n攀龍附鳳。承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某攀龍附鳳。承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯寧城老窯塞外茅臺(tái)塞外茅臺(tái)”。 n構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。“八大公司之一八大公司之一”這樣的概念絕對(duì)不是第一大公司提這樣的概念絕對(duì)不是第一大公司提出的。出的。n檔次定

50、位檔次定位：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次；：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次；n酒店的酒店的1-5星等級(jí)。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌?？祹煾怠⒏M多分星等級(jí)。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌?？祹煾?、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面。別對(duì)應(yīng)中低檔方便面。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing39品牌定位十二招（續(xù)）品牌定位十二招（續(xù)）n情感定位情感定位 ：將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感：將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感

51、體驗(yàn)，內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。n浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉 “下崗片下崗片”， “媽媽，我能幫您干活啦媽媽，我能幫您干活啦”的真情流的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴 。雕牌洗衣粉以一句雕牌洗衣粉以一句“媽媽媽，我能幫您干活了媽，我能幫您干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心。感動(dòng)了普天下多少父母的心。n伊萊克斯公司的邁克爾伊萊克斯公司的邁克爾特雷肖爾

52、甚至說(shuō)：特雷肖爾甚至說(shuō)：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個(gè)性。有態(tài)度和個(gè)性?！眓概念定位概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 n“白加黑白加黑”感冒片率先提出感冒片率先提出“日夜分開(kāi)服藥日夜分開(kāi)服藥”新概念，新概念，“白天服白片，晚上白

53、天服白片，晚上服黑片，黑白分明。服黑片，黑白分明?！?nPDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，以致消費(fèi)者認(rèn)為，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing40品牌定位十二招（續(xù)）品牌定位十二招（續(xù)）n歷史定位歷史定位 ：n以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉拉藏秘青稞干紅

54、傳說(shuō)是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，定位于藏秘青稞干紅傳說(shuō)是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，定位于“來(lái)自來(lái)自天籟，始于天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”。n領(lǐng)導(dǎo)者定位領(lǐng)導(dǎo)者定位 ：領(lǐng)導(dǎo)者定位通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)：領(lǐng)導(dǎo)者定位通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者地位來(lái)實(shí)現(xiàn)定位。消費(fèi)者更容易記住第一。者地位來(lái)實(shí)現(xiàn)定位。消費(fèi)者更容易記住第一。n一種常用的方法是宣稱一種常用的方法是宣稱“銷量第一銷量第一”。如百威啤酒宣稱是。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒有名的美國(guó)啤酒”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國(guó)銷量第

55、一連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”。 n第二種方法是建立專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅戈?duì)栃Q是第二種方法是建立專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家襯衫專家”；格蘭仕推出；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家柜機(jī)專家”，雅鹿羽絨服的，雅鹿羽絨服的“羽絨羽絨”專家。專家。n第三種方法是價(jià)格最高，美國(guó)的第三種方法是價(jià)格最高，美國(guó)的Joy香水宣稱自己是最貴的香水。香水宣稱自己是最貴的香水。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing41品牌定位十二招（續(xù)）品牌定位十二招（續(xù)）n獨(dú)特賣點(diǎn)定位獨(dú)特賣點(diǎn)定位：向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)的單一訴求更能突出品：向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)的單一訴

56、求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位牌的個(gè)性，獲得成功的定位 。n獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的獨(dú)特外觀。獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的獨(dú)特外觀。u這在手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出。康佳推出獨(dú)特的這在手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出?？导淹瞥霆?dú)特的R6166“黑屏黑屏”手機(jī)，在手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟；夏新會(huì)手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟；夏新會(huì)“跳舞跳舞”的的A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形筆形”。n產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)也可以作為定位點(diǎn)予以訴求。產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)也可以作為定位點(diǎn)予以訴求。u如如“好品質(zhì)好品質(zhì)”、“天然出品天然出品”等，以面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這

57、等，以面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者的種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者的信賴。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)信賴。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶好鈣源自好奶”；u企業(yè)也可以通過(guò)訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來(lái)支撐品質(zhì)定位，如企業(yè)也可以通過(guò)訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來(lái)支撐品質(zhì)定位，如樂(lè)百氏純凈水的樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻；讓消費(fèi)者至今記憶深刻；n獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的特殊原材料獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的特殊原材料u成份品牌成份品牌 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEn

58、joy Marketing42品牌定位十二招（續(xù)）品牌定位十二招（續(xù)）n文化定位文化定位：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。n麥?zhǔn)峡Х鹊柠準(zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西與好朋友分享好東西與好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。，孔府家酒叫人想家。n珠江云峰酒業(yè)推出的珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借們借“聰明聰明”與與“糊涂糊涂”反襯，將鄭板橋的反襯，將鄭板橋的“難得糊涂難得糊涂”的名言溶入的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作酒中，由于把握了消費(fèi)

59、者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；得風(fēng)生水起；n金六福酒把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的金六福酒把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福?！蔽幕鳛槠放莆幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的內(nèi)涵，與老百姓的“福文化福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。速崛起。 n情景定位情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以：將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。n“八點(diǎn)以后八點(diǎn)以后”巧克力薄餅無(wú)脂肪。巧克力薄餅無(wú)脂肪。n全興全興520，中國(guó)婚宴酒

60、。全興，中國(guó)婚宴酒。全興520，全心我愛(ài)你！五糧液集團(tuán)的，全心我愛(ài)你！五糧液集團(tuán)的“婚婚宴酒宴酒”、茅臺(tái)集團(tuán)的、茅臺(tái)集團(tuán)的“貴州喜酒貴州喜酒”、貴州醇酒廠的、貴州醇酒廠的“貴州醇喜酒貴州醇喜酒”、山東蘭陵酒廠的山東蘭陵酒廠的“喜臨門(mén)喜臨門(mén)”、江蘇雙溝酒廠的、江蘇雙溝酒廠的“今世緣今世緣”、“瀘州老瀘州老窖窖天意喜天意喜” n貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠在報(bào)紙上打出了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠在報(bào)紙上打出了“行政事業(yè)專用酒行政事業(yè)專用酒”的廣的廣告，廣告中的酒名叫做告，廣告中的酒名叫做“行政事業(yè)專用酒行政事業(yè)專用酒”，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)198元。元。 快樂(lè)營(yíng)銷快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy MarketingEnjoy M