房地產(chǎn)營銷策劃培訓

1、房地產(chǎn)營銷策劃培訓房地產(chǎn)營銷策劃培訓2014年9月基本知識基本知識基本概念基本概念房地產(chǎn)房地產(chǎn)（亦稱“不動產(chǎn)”）房產(chǎn)地產(chǎn)房屋及其權利的總稱土地及其權利的總稱土地分類土地分類1、生地生地：是指完成土地征用，未經(jīng)開發(fā)、不可直接作為建筑用地的農(nóng)用地或荒地等土地。2、熟地熟地：指已具備一定的供水、排水、供電、通訊、通氣、道路等基礎設施條件和完成地上建筑物、構筑物動拆遷的形成建設用地條件的土地 。也就是我們常說的（1）三通一平：三通一平：通水、通電、通路，平整土地（2）五通一平：五通一平：通水、通電、通路、通訊、通氣，平整土地（3）七通一平七通一平：通水、通電、通路、通訊、通熱力（暖氣）、通天燃氣或煤氣

2、，平整土地市場分類市場分類房地產(chǎn)一級市場房地產(chǎn)一級市場：房地產(chǎn)一級市場又稱土地市場，是指國家國有土地使用權出讓給房地產(chǎn)發(fā)展商的過程。房地產(chǎn)一級市場實行國家壟斷。政府通過對土地供應量的調節(jié)，起到調控房地產(chǎn)市場的作用。 房地產(chǎn)二級市場房地產(chǎn)二級市場：房地產(chǎn)二級市場又稱增量市場，是指新建商品房的買賣市場。房地產(chǎn)二級市場的主體是住宅發(fā)展商、建造商和購房居民。 房地產(chǎn)三級市場房地產(chǎn)三級市場：房地產(chǎn)三級市場又稱存量房市場，一般指舊房租賃和二手房買賣。房地產(chǎn)物業(yè)在經(jīng)過第一次買賣后的再次轉讓，屬于房地產(chǎn)三級市場范疇。土地市場土地市場新房市場新房市場二手房市場二手房市場房產(chǎn)分類房產(chǎn)分類使用年限使用年限住宅用地7

3、0年工業(yè)用地50年科教文衛(wèi)用地50年商旅娛用地40年綜合或其他用地50年物業(yè)類型物業(yè)類型居住物業(yè)居住物業(yè)住宅住宅公寓公寓別墅別墅度假村度假村非居住物業(yè)非居住物業(yè)商業(yè)商業(yè)寫字樓寫字樓商鋪商鋪工業(yè)工業(yè)科教文衛(wèi)科教文衛(wèi)其他其他混合物業(yè)混合物業(yè)專有名詞專有名詞 占地面積占地面積：建筑物所占有或使用的土地水平投影面積，或指地塊總面積。 建筑面積建筑面積：亦稱建筑展開面積，指建筑物長度、寬度的外包尺寸的乘積再乘以層數(shù)。 容積率容積率：居住建筑總面積（平方米）居住建筑用地面積（平方米）。 建筑密度建筑密度：居住建筑基底面積居住建筑用地面積X100。 綠地率綠地率：在建設用地范圍內各類綠地面積之和與建設用地面

4、積的比率（%）。綠地面積的計算不包括屋頂、天臺和垂直綠化。 綠化覆蓋率綠化覆蓋率：在建設用地范圍內全部綠化種植物水平投影面積之和與建設用地面積的比率（%）。房地產(chǎn)策劃流程房地產(chǎn)策劃流程什么是策劃？什么是策劃？廣告策劃、大型演藝策劃、商品促銷策劃、世博會策劃策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委

5、員會u 策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上進行謀劃。策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上進行謀劃。u 策劃具有明確的目的性。策劃具有明確的目的性。u 策劃可以比較與選擇方案。策劃可以比較與選擇方案。u 策劃是按特定程序運轉的系統(tǒng)工程。策劃是按特定程序運轉的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調房地產(chǎn)項目策劃就是從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調研、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃。研、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃。 中國的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在中國的房地產(chǎn)策劃最早出現(xiàn)在90年代的廣東年代的廣東 典型案例典型案例廣東順德碧桂園項目廣東順

6、德碧桂園項目 楊國強與王志剛的貴族學校與文化地產(chǎn)楊國強與王志剛的貴族學校與文化地產(chǎn)u 地域性（區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域市場、項目區(qū)位）地域性（區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域市場、項目區(qū)位）u 系統(tǒng)性（由多個階段、多少子系統(tǒng)組成）系統(tǒng)性（由多個階段、多少子系統(tǒng)組成）u 前瞻性（房地產(chǎn)項目周期、超前的眼光和預見性）前瞻性（房地產(chǎn)項目周期、超前的眼光和預見性）u 市場性（以市場為主導、隨市場而變化、引導市場）市場性（以市場為主導、隨市場而變化、引導市場）u 創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新創(chuàng)新性（定位與方法手段的創(chuàng)新 ）u 操作性（市場環(huán)境上、實施方法上、易于操作和實施）操作性（市場環(huán)境上、實施方法上、易于操作和實施）u 多樣性

7、（多種方案的權衡、根據(jù)市場變化予以調整）多樣性（多種方案的權衡、根據(jù)市場變化予以調整）房地產(chǎn)項目策劃特征房地產(chǎn)項目策劃特征物業(yè)發(fā)展可行性研究可行性研究前期策劃前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展市場研究項目定位市場推廣市場推廣營銷策略執(zhí)行方案項目策劃工作基本流程項目策劃工作基本流程銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經(jīng)濟分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據(jù) 是籌集建設資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設計的依據(jù)宏觀市場、區(qū)域市場、地段區(qū)位供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本

8、利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內涵報酬率、投資周期盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)。敏感系數(shù)=目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內容可行性分析的研究內容第一步：項目研究第一步：項目研究 why第二步：項目定位第二步：項目定位 what第三步：物業(yè)發(fā)展第三步：物業(yè)發(fā)展 how一、項目一、項目研究研究宏觀環(huán)境分析項目價值分析競爭環(huán)境分析潛在客戶分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊

9、經(jīng)濟環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會、南京2014青奧會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等） 房地產(chǎn)市場環(huán)境結構及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢結論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢 區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） 項目資源分析自然資源（山景、海景、湖景等）、人文景觀

10、交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構成直接競爭直接競爭或者潛在競爭潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個方面同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等同價格：包含同單價同單價和同總價同總價兩個方面研究內容：同質產(chǎn)品供應總量、產(chǎn)品特點、價格、客戶、銷售狀況研究方法：現(xiàn)場踩盤、調查問卷、網(wǎng)絡收集、小組討論 經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：產(chǎn)品特色（

11、產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等）推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 、網(wǎng)絡收集、小組討論 成功案例分析 通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析 確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群 確定研究內容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點置業(yè)原因需求特點收入水平、置業(yè)計劃等家庭結構、文化背景、職業(yè)、居住區(qū)屬、工作地點、現(xiàn)有居住狀況等未來的市場狀況未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內供應量預測 2、價格走勢預測 3、需求趨勢預測

12、4、客戶消費趨勢預測可能的客戶可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價、單價） SWOT分析二、項目二、項目定位定位項目整體定位項目整體定位Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity(機會)Threat（威脅）強化優(yōu)勢轉化劣勢 把握機會規(guī)避威脅生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段，對項目特點以及潛在客戶的研究，篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位客戶定位消費價值觀需求特質客戶構成生命階段、區(qū)域、職業(yè)、需求特點面積、總價、戶型功能、首次置業(yè)、常年工作流動人

13、士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者美國Pulte Homes1、產(chǎn)品定位內容 定位描述定位描述2、產(chǎn)品定位策略客戶導向與市場導向相結合 領先型定位策略領先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 三、物業(yè)三、物業(yè)發(fā)展發(fā)展規(guī)劃設計建議規(guī)劃設計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設計建議配套設施建議配套設施建議 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議

14、 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節(jié)建議 裝修標準建議社區(qū)服務建議社區(qū)服務建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務內容建議營銷建議營銷建議 展示建議（售樓處、樣板區(qū)）與設計院對接，與設計院對接，確定最佳方案確定最佳方案即分析總結項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結：地段：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 產(chǎn)品：產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 附加值：附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設計公司品牌 園林設計公司品牌 承建商

15、 產(chǎn)品概念 倡導的生活方式 形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產(chǎn)品的構思 。Philipskottle 形象表現(xiàn)系統(tǒng)u 案名u Logou 標準色u 形象推廣語基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例 （結合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定）2、確定各主要費用項目的預算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預算比例 （蓄勢期、強銷期、持銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內各項費用的詳細預算u戶外大牌（如何選擇？）u工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）u售樓處設計方案（如何選址？ 如何設計？）u看房通道方案（看房通道、樣板層、

16、樣板間包裝）u示范園林u示范單位（選取什么單位？設計什么樣的風格？） （3）銷售目標銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）（1）銷售次序（2）銷售時機（4）價格策略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結合市場，又結合開發(fā)商的戰(zhàn)略。策策 略略策略適用情況策略適用情況低開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱

17、銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價格逐步爬高。高開高走此種價格策略由于市場風險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開低走此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。穩(wěn)定價格策略此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。向誰說？說什么？怎么說？ 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現(xiàn)場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等） 銷售渠道