樂(lè)百氏品牌策略的華麗轉(zhuǎn)身

1、樂(lè)百氏：品牌策略的華麗變身  摘自：世界品牌實(shí)驗(yàn)室    更新時(shí)間：2007-12-20   熱  減小字體增大字體 品牌之我見(jiàn)頻道震憾上線，馬上進(jìn)入先睹為快吧！    品牌策略必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略的變化作出適時(shí)調(diào)整，“今日集團(tuán)”改成“樂(lè)百氏集團(tuán)”是理性的勝利，是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際作出的。     一、“今日”的源起今日集團(tuán)的前身是廣東省中山市樂(lè)百氏保健制品有限公司，89年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，向廣州樂(lè)百氏租用了奶類十年的商標(biāo)使用權(quán)。而

2、后，中山樂(lè)百氏銳意進(jìn)取，棋高一著，經(jīng)營(yíng)有道，不到兩年時(shí)間實(shí)力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“老子”廣州樂(lè)百氏。但由于商標(biāo)不是自己的，中山樂(lè)百氏的首腦們一直夜不能寐、食不甘味。于是91年就著手推屬于自己的新品牌，因仰慕北大“將一泓清靈名之為未名湖那樣蘊(yùn)意無(wú)窮的靈感”，到北大征尋名稱。當(dāng)時(shí)是著眼于發(fā)展成一個(gè)龐大的大產(chǎn)業(yè)、多元化的集團(tuán)公司來(lái)挑選的，如在征集書(shū)上寫道：“未來(lái)的集團(tuán)公司將投資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)其它系列輕工產(chǎn)品（如食品、服裝、電子、印刷，塑料制品等），新的公司名稱要預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)愈趨多角化時(shí)，公司名稱要暢通無(wú)礙，魅力無(wú)窮?！?，結(jié)果在上萬(wàn)個(gè)名稱中挑中了北大88屆學(xué)生袁瑩創(chuàng)意的“今日”。覺(jué)得今日內(nèi)涵豐富，積極向上，因?yàn)?/p>

3、“今日是最現(xiàn)實(shí)的，無(wú)法回避的，代表著腳踏實(shí)地的實(shí)干精神，當(dāng)明天到來(lái)的時(shí)候，又是一個(gè)新的今日開(kāi)始，永不停息進(jìn)取才會(huì)有企業(yè)的勃勃生機(jī)”，這與今日創(chuàng)業(yè)者希望企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)百年金字招牌的思想十分吻合。     二、今日集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，為從今日向樂(lè)百氏過(guò)渡留下契機(jī)在93、94年，今日集團(tuán)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略作出了重大調(diào)整，由原來(lái)的多元化發(fā)展改為專業(yè)化發(fā)展，即在飲料食品業(yè)做強(qiáng)，爭(zhēng)取成為中國(guó)的“達(dá)能”、“雀巢”。 現(xiàn)在回頭看，不得不佩服今日決策者的高瞻遠(yuǎn)矚。想想當(dāng)年有多少比今日牛得多的企業(yè)因盲目多元化而元?dú)獯髠酥琳坳辽?，如廣東巨人、湖北幸福、湛江半球 在93、94年，中國(guó)企業(yè)家心

4、態(tài)普遍十分浮躁，以為任何事都能干，亂鋪攤子，大干快上的環(huán)境下，今日的高層領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，察覺(jué)到了多元化的風(fēng)險(xiǎn)，于是果斷地把企業(yè)定位在專業(yè)化的發(fā)展方向上。 在這里想插一筆， 我看到一篇文章說(shuō)樂(lè)百氏從酸奶延伸到水、果凍也是多元化；說(shuō)長(zhǎng)虹搞空調(diào)，春蘭生產(chǎn)冰箱是多元化的文章更是比比皆是。其實(shí)，這些企業(yè)的做法頂多算多樣化，與多元化是混身不搭界的，半球從搞電器到搞房產(chǎn)、商場(chǎng)才叫多元化。 既然選擇了專業(yè)化生產(chǎn)食品飲料，相比較而言，樂(lè)百氏品牌就比今日更適合了。因?yàn)榻袢展倘皇且粋€(gè)十分大氣、內(nèi)涵積極向上的名稱，由此而演繹出來(lái)的理念極具感召力，能有力地凝聚員工的向心力，對(duì)經(jīng)銷商、媒介與企業(yè)研究者等高關(guān)聯(lián)群體也有較強(qiáng)的

5、震撼力。但這么一大堆理念，普通消費(fèi)者有誰(shuí)會(huì)理解，全國(guó)消費(fèi)者記得住今日理念的肯定不到千分之一。所以說(shuō)，今日品牌的作用更多的是對(duì)內(nèi)部與高關(guān)聯(lián)群體產(chǎn)生引力，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品賣給普通消費(fèi)者意義不甚大。何況，今日品牌內(nèi)涵十分適合于綜合性企業(yè)集團(tuán)、投資公司，由于過(guò)于硬氣，用于食品飲料不很妥當(dāng)。因?yàn)槭称窇?yīng)該給人以“溫馨、親切、快樂(lè)、甜蜜“的聯(lián)想，而“樂(lè)百氏Robust”無(wú)論中英文的含義都與食品有天然的吻合，標(biāo)志也以“圓潤(rùn)、柔和“的線條為主要設(shè)計(jì)元素，散發(fā)著無(wú)盡的親和力與綿綿情意。 可以說(shuō)，既然選擇了“中國(guó)雀巢“的定位，今日品牌名就沒(méi)必要再用作對(duì)外宣傳了，但那時(shí)樂(lè)百氏商標(biāo)所有權(quán)還不是今日的。   

6、;  三、收購(gòu)樂(lè)百氏商標(biāo)所有權(quán)使“今日集團(tuán)”改為“樂(lè)百氏集團(tuán)”的條件基本成熟97年，今日集團(tuán)以“僅有品牌，但沒(méi)有營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、資金、經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法延續(xù)樂(lè)百氏品牌的生命力”為訴求理由，對(duì)樂(lè)百氏的商標(biāo)持有人廣州樂(lè)百氏曉以大義，終于說(shuō)服廣州樂(lè)百氏把商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給今日。此時(shí)，放棄今日改用樂(lè)百氏的主要障礙已清除。 97年5月，我偶遇今日的何、楊老板，力陳上述理由，建議今日應(yīng)盡早改為樂(lè)百氏。同時(shí)還指出，廣告?zhèn)鞑ブ行畔⒃胶?jiǎn)單越好，企業(yè)名、品牌名二位一體可節(jié)約很多傳播成本，減少消費(fèi)者認(rèn)知上的茫然。今日作為樂(lè)百氏的上級(jí)公司可繼續(xù)保留內(nèi)部使用，其理念永遠(yuǎn)激勱今日人。 但這樣的一項(xiàng)重大決策需要長(zhǎng)時(shí)間的醞釀、籌

7、備，再加上對(duì)企業(yè)家而言，對(duì)一個(gè)自己一手帶大的“品牌”，愛(ài)之深與愛(ài)兒子是差不多的，要驟然放棄，情感斗爭(zhēng)之激烈旁人難以想象。 而今，今日的首腦們毅然決定將“今日集團(tuán)”改為“樂(lè)百氏集團(tuán)”，是理性與科學(xué)的勝利。對(duì)樂(lè)百氏而言，其意義不亞于當(dāng)年多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。     四、改名后樂(lè)百氏未來(lái)品牌戰(zhàn)略的展望去年底，我對(duì)娃哈哈的品牌延伸作了原則肯定，其實(shí)樂(lè)百氏品牌在食品飲料業(yè)的延伸力與擴(kuò)張力要比娃哈哈還強(qiáng)。因?yàn)闃?lè)百氏所具有的“溫馨、快樂(lè)、親切”的個(gè)性氣質(zhì)對(duì)很多品種的飲料食品都有包容力，而娃哈哈兒童味較強(qiáng)，在這方面相對(duì)弱些。樂(lè)百氏完全可以塑造成一個(gè)高知名度、高威望和個(gè)性鮮明的食品品牌。不過(guò)隨著產(chǎn)品系列越來(lái)越多，創(chuàng)造性地運(yùn)用副品牌、聯(lián)合品牌也是很有必要的。待企業(yè)十分壯大后，還有必要為與現(xiàn)有產(chǎn)品門類較遠(yuǎn)的新產(chǎn)品發(fā)展獨(dú)立品牌，但樂(lè)百氏作為總品牌總會(huì)與新品牌共同出現(xiàn)在包裝與廣告宣傳上。就象雀巢一樣，無(wú)論是美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄