市場拓展及營銷隊伍管理(共41頁).ppt

1、 張淑謙中控目錄，地控目錄四個級別：原廠、達標、認證、普通廠、社保選舉藥價結構：“順加作價”難以推行控制銷售費用，誰管醫(yī)院處方藥與OTCOTC目錄=自由定價，價格放開，不能報銷 處方藥不能做大眾媒介廣告 OTC藥：醫(yī)院？藥店？ 社保目錄OTC目錄l管理上的突破l市場操作規(guī)范化l質量上的突破l新產品的突破l跟蹤國家政策的變化（基本保險目錄，藥價改革）l重視低成本運營l重視OTC產品的開發(fā)，不失時機地發(fā)展藥店l改變傳統(tǒng)的促銷方式我們在哪里 我們要去哪里 我們如何去那里 當我們到達時如何知道區(qū)域市場分析 目標設定 策略制定 計劃執(zhí)行監(jiān)督與控制Where are We now?Where do we

2、want to goHow will we Get thereHow will we know When will We got therel你的區(qū)域市場有多大l怎樣進行市場細分l競爭對手分析l市場環(huán)境分析l如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會實際常用：目標醫(yī)院推算法實際常用床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額百分比A級目標醫(yī)院5001500500萬B級目標醫(yī)院200-500500-1500100-500萬元C級目標醫(yī)院200500100萬醫(yī)院本產品銷售份額產品類銷售分額 市場機會數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級醫(yī)院 10%10%1乙級醫(yī)院 5%15%3丙級醫(yī)院 3%5%1.7l平均每科的總處方量平均

3、每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日l我的產品在每科的總處方量平均被處方我的產品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日l我的產品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產品總處方數(shù)/該科的總處方量l本科室內有多少醫(yī)生在處方我的產品和競爭對手的產品？l醫(yī)生對什么樣的病人使用我的產品l不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少l什么是市場細分（segmentation)將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 市場/需求 市場細分 Market/needs Segmentation 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類呼吸科醫(yī)生 大都市 高收入 高血壓消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心

4、病普外科醫(yī)生 自費 泌尿系感染l識別目標消費者的共同需求l利用有限資料的有效手段l創(chuàng)造良好的產品形象來抵抗競爭l可衡量性：潛力+結果l可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到l足量性：足夠的市場價值l同質性：消費者足夠同樣的需求l市場容量大小l競爭者重點投入市場l我們的產品的優(yōu)勢所在l目標醫(yī)生容易識別l競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙）l進入市場成本太高，公司無利可圖（不宜進入）l大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入l當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入l當?shù)亟?jīng)濟水平，顧客購買能力l直接競爭對手左右市場，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定l誰是主要的競爭對手l它的投資規(guī)模、推廣力度如何l客戶如何看待競

5、爭l他的營銷策略、推廣重點、代表的能動性、與醫(yī)院的關系。l本階段的主要的推廣活動l對我們的產品是缺乏信心還是缺乏了解l從競爭者方面是否可以得到額外利益l特別的人際關系，還是與醫(yī)院的常年合 作l太多的同類產品， 難以取舍l固有的習慣難以改變Step分析lSocial/cultural/demographic 社會文化人口的lTechnological 技術的lEconomic 經(jīng)濟的lPolitical / Legal 法律的l優(yōu)勢與劣勢（Strengths &Weakness)來源于公司本身產品例如：公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧 人員激勵、分銷網(wǎng)絡、GMP、客戶服務、 管理質量

6、產品療效、副作用、方便性、質量、技術背 景、價格、市場占有率 l機會和威脅opportunities and threats總是來源于市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況例如： 市場劃分：大小、增長、價格敏感 外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、 公眾態(tài)度 競爭情況：競爭者數(shù)量、競爭者 營銷技巧(一)內部分析：優(yōu)勢/劣勢因素優(yōu)勢劣勢獲利能力市場與銷售藥品質量顧客服務價格促銷組合財力人力結構企業(yè)聲譽（二）外部分析：機遇/威脅因素機遇威脅潛在顧客當前顧客競爭環(huán)境技術政府政策公費目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟環(huán)境l產品生命周期（PLC）l產品特性分析：客戶如何看待我們的產品？l產品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內

7、管理 moving annual sales累計前12月銷量 財務目標 銷售量 銷售金額 利潤 市場營銷目標 市場占有率 銷售覆蓋率 知曉率 lSpecific 特定的 lMeasural 可測量的lAmbitious 有雄心的lRealistic 可現(xiàn)實的lTimed 有時間性的l目標的確認-總目標l目標的分解l實施方案l可能出現(xiàn)的問題和應對措施l市場占有率l過去的銷售及進展l市場走勢預測l預期增加量l市場容量的變化l進各級目標醫(yī)院數(shù)目l每級醫(yī)院平均月銷售量l預計進入醫(yī)院時間l確定產品優(yōu)先順序l明確各個產品的定位l選定競爭策略與競爭對手l制定推廣策略、推廣組合l制定戰(zhàn)術、行動計劃l建立醫(yī)院管

8、理系統(tǒng)床位數(shù)、日門診量、月夠進量、專業(yè)l目標醫(yī)生管理系統(tǒng) 醫(yī)生類型 處方習慣 醫(yī)生級別A、B、C及數(shù)量l指導性拜訪與支援性拜訪（coaching call and join call)l周報告與月報告l投入與產出動態(tài)觀察l定期了解市場份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化l人員計劃l客戶計劃l區(qū)域計劃l品種計劃及品種競爭要點計劃l銷售管理計劃和階段性檢討作用計劃l一期開發(fā)-點l二期開發(fā)-量l三期開發(fā)-規(guī)模l定期與不定期的檢查l監(jiān)督與指導相結合l提供改進方案l獎懲結合l放手與控制相結合l個人要有所收獲l目標的調整l戰(zhàn)略性計劃（strategic planning)l戰(zhàn)術性計劃（tactical planning )l操作性計劃（operational planning )高級管理層制定戰(zhàn)略性計劃確定商業(yè)任務（business mission)制定公司目標( corporate goals and objectives確定 商業(yè)流程(business portfolio)確定戰(zhàn)略性市場方案中級經(jīng)理制定戰(zhàn)術計劃發(fā)展戰(zhàn)術性計劃與策略以達公司目標基層經(jīng)理制定操作性計劃發(fā)展行動計劃（action plan)以實施戰(zhàn)術性計劃(implementing)戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色使命具體增長目標擴展已有市場發(fā)展新市場發(fā)展新產品進入新行業(yè)（