天津?qū)幒映鞘兴囀麪I銷策略方案-69PPT

1、“寧河寧河城市藝墅城市藝墅”營銷策略方營銷策略方案案（北京深度傳視營銷策劃有限公司） 目錄目錄第一篇：分析篇第一篇：分析篇 一、市場背景： 二、競爭對手分析： 三、已售產(chǎn)品分析： 四、已購客戶分析： 五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析： 六、分析總結(jié)： 第二篇：策略篇第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： 1、項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo) 2、分階段的銷售目標(biāo) 二、項(xiàng)目總體營銷策略 1、項(xiàng)目整體營銷思路 2、銷售現(xiàn)場策略 3、價格策略 4、渠道策略 5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營銷推廣方案 1、財(cái)務(wù)指標(biāo) 2、推廣目標(biāo) 3、渠道 4、銷售控制 5、現(xiàn)場說辭要求 6、推廣主線7、推廣步驟 1）推

2、廣主題 a) 宣傳時間 b) 宣傳內(nèi)容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2）配合活動主題 a) 活動時間 b) 活動內(nèi)容 c) 活動對象 d) 資源整合第一篇：分析篇第一篇：分析篇 一、市場背景：一、市場背景： 寧河縣位于天津市東北部。總面積1031平方公里。轄蘆臺、豐臺、寧河、潘莊等6個鎮(zhèn)，董莊、趙莊、任鳳、大北等16個鄉(xiāng)，是國家批準(zhǔn)的第一批沿海開放縣之一 。其縣政府設(shè)在蘆臺鎮(zhèn)，全縣人口35萬。寧河自然環(huán)境優(yōu)美，氣候溫和，土地肥沃，自然資源極為豐富，寧河因產(chǎn)香甜粘軟的小站稻，馳名中外，被國務(wù)院農(nóng)業(yè)部確定為優(yōu)質(zhì)小站稻基地縣， 以及棉花基地縣和產(chǎn)糧大縣。寧河縣內(nèi)工業(yè)主要以釀造、紡織、服裝、機(jī)械、

3、電子、食品、建材、化工、造紙、皮革、制鞋、線材、箱包、鑄造、飼料加工等24個生產(chǎn)門類為主體。有各類企業(yè)1600個。有中外合資企業(yè)13家，生產(chǎn)出口產(chǎn)品的企業(yè)200家，主要產(chǎn)品有服裝、箱包、園藝工具、白酒、排風(fēng)扇、瑪鋼件、銅線材等10個大類，200多個品種。其縣城蘆臺鎮(zhèn)有住宅區(qū)26個，主要有光明區(qū)、商業(yè)區(qū)、南小區(qū)、北小區(qū)等。全縣有中等學(xué)校38所，蘆臺一中是市重點(diǎn)中學(xué)。 寧河縣由于處于地震多發(fā)帶的關(guān)系，至今仍存較多平房，作為縣政府所在地的蘆臺鎮(zhèn)也不例外。以平房為主的城市建筑現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展極不相稱，故此在2006起寧縣委、縣政府即開始著手對城市建筑進(jìn)行改造，其中蘆臺鎮(zhèn)中心區(qū)的平改工作已由縣房管

4、局開發(fā)公司基本完成，中心區(qū)邊緣地帶也開始由區(qū)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)著手開發(fā)，并且有些項(xiàng)目已經(jīng)入住。從蘆臺鎮(zhèn)已有房地產(chǎn)產(chǎn)品市場價格來說，一般銷售均價在43004500元之間，規(guī)模在十萬平方米左右。其鎮(zhèn)內(nèi)在售項(xiàng)目有：寧?；▓@、?？祷▓@、光明小區(qū)、愉悅港灣等。由于各項(xiàng)目分處城鎮(zhèn)的不同區(qū)位，基本上形成了當(dāng)?shù)鼐幼〉钠瑓^(qū)形式。其城鎮(zhèn)中心市場由光明小區(qū)基本完全占領(lǐng)。城南市場主要由寧?；▓@所引領(lǐng)，?？祷▓@緊隨其后。城東市場項(xiàng)目主要為新開發(fā)的“愉悅港灣”，其市場雖未正式啟動，但以項(xiàng)目的總體規(guī)模而言，我們不可小覷。城西市場中，主要是我們的“城市藝墅”和華翠小區(qū)，其中華翠小區(qū)早已入住，致使“城市藝墅”成為了該片區(qū)的主力項(xiàng)

5、目。 二、競爭對手分析：二、競爭對手分析： 由于寧河房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場內(nèi)的客戶多為從平房向樓房過渡的初次置業(yè)客戶，因此市場對產(chǎn)品的整體質(zhì)素要求相對不高，對價格的敏感度卻相對較高。這種狀況的產(chǎn)生一方面是由置業(yè)者所處的置業(yè)階段所決定，另一方面也是由目前市場中的產(chǎn)品及平均銷售價格所決定的。但目前的這種市場情況也并不能說明當(dāng)?shù)厥袌龅馁徺I力不足，我們從城市藝墅前期的購買者中即可以看到，當(dāng)?shù)厥袌鰧Ω邫n項(xiàng)目的購買還是有一定承受力的。由于蘆臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的情況，我們對市場中的產(chǎn)品進(jìn)行一個大致的分析。 光明小區(qū)：光明小區(qū)： 由當(dāng)?shù)胤抗芫珠_發(fā)公司建設(shè)，位于蘆臺鎮(zhèn)中心，整體開發(fā)面積在20萬平米以

6、上，現(xiàn)二期工程已封頂，余房只有頂層，銷售均價在4300元左右。大安寧?；▓@：大安寧?；▓@： 由大安房地產(chǎn)公司開發(fā)，其公司開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，操作水平較高，在市區(qū)開發(fā)建設(shè)面積達(dá)百萬平方米以上。該社區(qū)位于城南三八河路，規(guī)劃建筑面積為八萬平米，樓間距大于22米，銷售均價約4400元，主要客戶為鎮(zhèn)內(nèi)居住者。項(xiàng)目已于今年末入住，銷售形式良好，售出率在80%以上。在當(dāng)?shù)厥袌鲋挟a(chǎn)品形象的樹立已基本完成，并形成了較好的市場口碑。其產(chǎn)品的戶型面積區(qū)間與城市藝墅產(chǎn)品相近，但社區(qū)景觀規(guī)劃及配套會所功能性相對較差。?？祷▓@：?？祷▓@： ?？祷▓@的開發(fā)商為正信集團(tuán)。正信集團(tuán)的開發(fā)能力雖不能與大安公司相比，但在市區(qū)也有多個開發(fā)

7、項(xiàng)目，具有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。該社區(qū)規(guī)劃建筑面積六萬平方米，分兩期開發(fā)，一期已入住，且銷售形勢較好。其銷售均價略高于大安寧?；▓@，社區(qū)景觀設(shè)計(jì)稍差于大安且無會所設(shè)置，且市場對其認(rèn)可度相對較低，故此其銷售狀況落后于大安寧?；▓@。愉悅港灣：愉悅港灣： 愉悅港灣項(xiàng)目開發(fā)商為耀居置業(yè)，其具有多年房地產(chǎn)產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)，操作水平較高。該項(xiàng)目位于蘆臺鎮(zhèn)東部，蘆漢路與光明路交匯處，規(guī)劃建筑面積30萬平方米分三期開發(fā)，一期13萬平方米?，F(xiàn)為內(nèi)部認(rèn)購階段，銷售均價在4400元以上，產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)及面積控制較好，且有聯(lián)排別墅產(chǎn)品，產(chǎn)品線豐富。但因其脫離與城鎮(zhèn)以外，故當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受起來尚需一定時間。對于城市藝墅來講，其雖在現(xiàn)

8、階段不能與我們形成競爭，但后市的發(fā)展需要我們的高度關(guān)注。 三、已售產(chǎn)品分析：三、已售產(chǎn)品分析：1 1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)：、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)： 樓層樓層已售套數(shù)已售套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)已售比例已售比例一層一層48481131130.42 0.42 二層二層41411141140.36 0.36 三層三層24241141140.21 0.21 四層四16 0.16 五層五層11111141140.10 0.10 六層六層5 596960.05 0.05 合計(jì)合計(jì)1471476656650.22 0.22 一層34%二層28%三層16%四層12%五層7%六層3%一層二層三層

9、四層五層六層分析：分析： 從目前城市藝墅的樓層銷售量來看，本地的消費(fèi)者對一、二層從目前城市藝墅的樓層銷售量來看，本地的消費(fèi)者對一、二層住宅的消費(fèi)偏好較重。我們分析其中可能存在兩個方面的原因：一住宅的消費(fèi)偏好較重。我們分析其中可能存在兩個方面的原因：一方面是長期居住平房而形成的居住習(xí)慣；一方面是由于家庭結(jié)構(gòu)需方面是長期居住平房而形成的居住習(xí)慣；一方面是由于家庭結(jié)構(gòu)需求的原因而造成的低樓層消化較快的原因。求的原因而造成的低樓層消化較快的原因。 2 2、戶型售出率分析：、戶型售出率分析：已售套數(shù)63%0%47%一室二室三室戶型戶型已售套數(shù)已售套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)已售比例已售比例一室一室0 065650.

10、00 0.00 二室二室80804104100.20 0.20 三室三室60601711710.35 0.35 合計(jì)合計(jì)1401406466460.22 0.22 已 售套 數(shù)5%14%10%37%0%4%6%1%23%ABCDEFGHI戶型戶型已售套數(shù)已售套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)已售比例已售比例A A7 772720.10 0.10 B B202040400.50 0.50 C C141466660.21 0.21 D D52522762760.19 0.19 E E0 030300.00 0.00 F F5 530300.17 0.17 G G9 930300.30 0.30 H H1 13030

11、0.03 0.03 I I323272720.44 0.44 合計(jì)合計(jì)1401406466460.22 0.22 分析：分析： 從城市藝墅項(xiàng)目的戶型消化來看其中三室的消化量稍弱于兩室，這從城市藝墅項(xiàng)目的戶型消化來看其中三室的消化量稍弱于兩室，這樣即反映出兩方面的原因：一方面本地市場的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對居住面樣即反映出兩方面的原因：一方面本地市場的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對居住面積及居住的舒適性要求較高；一方面反映出消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，即積及居住的舒適性要求較高；一方面反映出消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，即三代同堂的消費(fèi)者較多。三代同堂的消費(fèi)者較多。3 3、樓棟售出率分析：、樓棟售出率分析：已售套數(shù)7%11%3%

12、4%5%5%12%3%4%11%7%16%10%1%0% 1%1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓8號樓9號樓10號樓11號樓12號樓13號樓14號樓15號樓16號樓樓棟號樓棟號已售套數(shù)已售套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)已售比例已售比例1 1號樓號樓101036360.28 0.28 2 2號樓號樓161636360.44 0.44 3 3號樓號樓5 536360.14 0.14 4 4號樓號樓6 636360.17 0.17 5 5號樓號樓7 746460.15 0.15 6 6號樓號樓8 834340.24 0.24 7 7號樓號樓181846460.39 0.39 8 8號樓號樓5 536360

13、.14 0.14 9 9號樓號樓6 647470.13 0.13 1010號樓號樓161658580.28 0.28 1111號樓號樓101046460.22 0.22 1212號樓號樓232346460.50 0.50 1313號樓號樓141446460.30 0.30 1414號樓號樓1 136360.03 0.03 1515號樓號樓0 044440.00 0.00 1616號樓號樓2 236360.06 0.06 合計(jì)合計(jì)1471476656650.22 0.22 分析：分析： 我們從已售出的樓棟來看，銷售量較大的樓棟基本集中在社區(qū)中心景觀的附我們從已售出的樓棟來看，銷售量較大的樓棟基本

14、集中在社區(qū)中心景觀的附近，這就說明選擇我們社區(qū)產(chǎn)品的消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的景觀設(shè)計(jì)較為注重。也就近，這就說明選擇我們社區(qū)產(chǎn)品的消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的景觀設(shè)計(jì)較為注重。也就是說我們社區(qū)的景觀設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一。是說我們社區(qū)的景觀設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一。 4 4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間分析：、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間分析： 已售套數(shù)2%8%22%27%20%10%11%60-8080-9090-100100-110110-120120-140140以上合計(jì)合計(jì)1471476656650.22 0.22 已售套數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)已售比例已售比例60-8060-803 3

15、70700.04 0.04 80-9080-90121247470.26 0.26 90-10090-10033331971970.17 0.17 100-110100-11039391811810.22 0.22 110-120110-120303059590.51 0.51 120-140120-140141479790.18 0.18 140140以上以上161632320.50 0.50 分析：分析： 從我們已經(jīng)銷售的產(chǎn)品的面積區(qū)間來看，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的支付能從我們已經(jīng)銷售的產(chǎn)品的面積區(qū)間來看，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的支付能力集中于力集中于2020萬左右，這就說明我們的消費(fèi)群體在支付能力上存在

16、較大的萬左右，這就說明我們的消費(fèi)群體在支付能力上存在較大的空間，市場對于我們的價格具有一定的承接力?？臻g，市場對于我們的價格具有一定的承接力。 四、已購客戶分析四、已購客戶分析 1 1、年齡結(jié)構(gòu)分析：、年齡結(jié)構(gòu)分析： 累計(jì)已售套數(shù)1%30%36%26%6%1%20歲以下2030歲3040歲4050歲5060歲60歲以上6060歲以上歲以上2 2年齡年齡累計(jì)已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)2020歲以下歲以下2 220302030歲歲444430403040歲歲535340504050歲歲383850605060歲歲9 9合計(jì)合計(jì)148148分析：分析： 我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要得出的判斷是我

17、們的我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要得出的判斷是我們的客戶以中青年為主，他們對新事物的接受能力較高，具有一定的購買客戶以中青年為主，他們對新事物的接受能力較高，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。2 2、行業(yè)分析：、行業(yè)分析：累計(jì)已售套數(shù)27%23%35%5%1%3%3%3%個體供電醫(yī)院保險(xiǎn)教師公安政府部門其它行業(yè)行業(yè)累計(jì)已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)個體個體3939供電供電8 8醫(yī)院醫(yī)院4 4保險(xiǎn)保險(xiǎn)2 2教師教師5 5公安公安5 5政府部門政府部門3434其它其它5151總計(jì)總計(jì)148148分析：分析： 我們從已購客戶的行業(yè)

18、特征來看，大部分已購客戶集中于政府機(jī)我們從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分已購客戶集中于政府機(jī)關(guān)和個體行業(yè)，而個體行業(yè)的購買者中又以私營企業(yè)主為眾。因此我關(guān)和個體行業(yè)，而個體行業(yè)的購買者中又以私營企業(yè)主為眾。因此我們得出推斷，他們購買我們產(chǎn)品原因一方面是對產(chǎn)品質(zhì)素的高要求，們得出推斷，他們購買我們產(chǎn)品原因一方面是對產(chǎn)品質(zhì)素的高要求，一方面是在心理上得到一種自我價值的認(rèn)定（這里也存在兩方面的原一方面是在心理上得到一種自我價值的認(rèn)定（這里也存在兩方面的原因：一方面是對順馳品牌的認(rèn)知形成其購買的原因；一方面是由價格因：一方面是對順馳品牌的認(rèn)知形成其購買的原因；一方面是由價格決定的消費(fèi)優(yōu)越感）。決定的消

19、費(fèi)優(yōu)越感）。五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析： 城市藝墅在前期的宣傳推廣當(dāng)中，主要對市場進(jìn)行了有關(guān)品牌、產(chǎn)品區(qū)域價值、水景園林等方面的宣傳。從前期的宣傳來看，我們只是注重了對產(chǎn)品的介紹，但對客戶心理歸屬感的營造并未在意。在寧河這樣一個初級市場，初次置業(yè)人數(shù)眾多的市場中，如果我們只是對產(chǎn)品進(jìn)行分說，而又不能得到工程部位的支持的話，我們就不能抹平消費(fèi)者對我們高價格的心理障礙，真正認(rèn)知我們的產(chǎn)品價值。 六、分析總結(jié)：六、分析總結(jié)： 1 1、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)： 我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析，通過分析我們得出

20、我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下： 市場：市場：寧河的房地產(chǎn)處于市場成長過程中的初級階段，市場中存在大量的消費(fèi)需求及市場潛力巨大。但是由于市場處在初級階段，故此市場對產(chǎn)品的功能要求也相對簡單，我們從大安項(xiàng)目的熱銷情況即可看出這一點(diǎn)。而由于功能需求的簡單，造成了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢成為了市場關(guān)注的熱點(diǎn)。 但是從我們項(xiàng)目的前期銷售過程中，也反映出來寧河市場中也存在對產(chǎn)品功能要求較高的消費(fèi)群體。而從這一消費(fèi)群體中也反映出我們的項(xiàng)目是整個市場的領(lǐng)跑者，這里的領(lǐng)跑不單是指價格的領(lǐng)跑，而且是產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)跑。這也就是說，如果我們能夠在短期內(nèi)讓市場對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的認(rèn)知，并切實(shí)感受到產(chǎn)品的價值

21、，我們的項(xiàng)目即可真正確立在市場中的領(lǐng)跑地位，并真正占領(lǐng)寧河房地產(chǎn)市場中的高端市場。這從市場中存在的其他產(chǎn)品中即可看出，雖然我們項(xiàng)目的整體規(guī)模優(yōu)勢不及競爭對手，但我們產(chǎn)品的品質(zhì)及差異化，足以滿足其在市場中成為高端產(chǎn)品的素質(zhì)。 產(chǎn)品：產(chǎn)品：在寧河房地產(chǎn)市場中，雖然我們的產(chǎn)品在市場中的相對價格較高，但我們產(chǎn)品的絕對價格是不高的。說我們的相對價格較高是因?yàn)椋覀儺a(chǎn)品的銷售單價相對于市場中的主流產(chǎn)品銷售價格高400元以上。而說我們的絕對價格不高是因?yàn)椋覀兊漠a(chǎn)品在前期銷售過程有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可以承受此價格，且我們的產(chǎn)品價值是與銷售價格相符的。由此我們可以看出我們的產(chǎn)品在市場中是非主流產(chǎn)品，是市場中的高

22、端產(chǎn)品。 消費(fèi)者：消費(fèi)者：從寧河城市藝墅前期的消費(fèi)者構(gòu)成中，我們可以看出我們的消費(fèi)者主要集中在個體及事、企業(yè)機(jī)構(gòu)中的高收入人群，他們相對于整體市場來說，收入水平較高，文化層次較高，對生活質(zhì)量的要求較高，對居住產(chǎn)品的附加功能要求也較高。他們購買城市藝墅不只是單純?yōu)榱藵M足居住的要求，同時也是為了滿足他們心理虛榮的要求。由于產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)支持不足，而造成其中一部分客戶無堅(jiān)實(shí)的炫耀理由來形成口碑宣傳，以及部分客戶為灰色收入人群的關(guān)系，也不好進(jìn)行強(qiáng)力的口碑宣傳，故此阻礙口碑渠道的打開。由我們給我們的客戶下了一個定義為，靜悄悄的實(shí)力靜悄悄的實(shí)力派。派。 在市場中的潛在消費(fèi)者中，由于對產(chǎn)品的認(rèn)知仍只是停留在價格上

23、，未能認(rèn)知產(chǎn)品的實(shí)際價值，認(rèn)知城市藝墅與其他產(chǎn)品的差異所在，故此我們也需要制造一個可以即時感受到的差異點(diǎn)，來吸引他們重新認(rèn)知我們的產(chǎn)品。 2 2、我們現(xiàn)存的問題與機(jī)會、我們現(xiàn)存的問題與機(jī)會 我們在對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項(xiàng)目的存在的問題與機(jī)會進(jìn)行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。我們現(xiàn)在存在的問題：我們現(xiàn)在存在的問題： 1) 市場對“順馳城市藝墅”的品牌認(rèn)知度較高，但對產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳； 2) 由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不

24、能于市場中其他競爭項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高； 3）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏實(shí)體支持，只是單純對產(chǎn)品信息進(jìn)行市場傳達(dá)，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持； 4）低樓層產(chǎn)品消化速度過快，未做好產(chǎn)品的銷售控制。我們的機(jī)會：我們的機(jī)會： 1）通過前期的宣傳工作，項(xiàng)目品牌在市場中具有了相當(dāng)?shù)闹?，但是與其他項(xiàng)目相比提及率卻不高，我們只要從項(xiàng)目自身尋找突破口，營造市場熱點(diǎn)，即可引起相應(yīng)的市場關(guān)注。 2) 已經(jīng)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，而且這些消費(fèi)者在當(dāng)?shù)厥袌鲋惺蔷哂幸欢ㄓ绊懥Φ?，我們只要增?qiáng)他們對產(chǎn)品的實(shí)際感受，打開他們

25、這一強(qiáng)力口碑渠道，即可為我們后期工作的開展奠定一個良好的基礎(chǔ)； 3 3、我們的工作目標(biāo)：、我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：拉升項(xiàng)目形象，制造項(xiàng)目關(guān)注，提升產(chǎn)品價值，增拉升項(xiàng)目形象，制造項(xiàng)目關(guān)注，提升產(chǎn)品價值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，快速收斂市場強(qiáng)產(chǎn)品感受，快速收斂市場第二篇：策略篇第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： 1、項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo) 2、分階段的銷售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營銷策略 1、項(xiàng)目整體營銷思路 2、銷售現(xiàn)場策略 3、價格策略 4、渠道策略 5、推廣策略策略篇策略篇一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)：一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司07年

26、的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來五個月的時間內(nèi)將項(xiàng)目銷售完成，從目前的銷售形勢來看，07年任務(wù)指標(biāo)的完成對于我們來說存在較大的，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成出一份力。 1 1、項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)：、項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)： 順馳城市藝墅在07年的總體回款指標(biāo)為：8700萬。2 2、分階段的銷售目標(biāo)：、分階段的銷售目標(biāo)： 月份月份月度指標(biāo)分解（萬元）月度指標(biāo)分解（萬元） 一月一月10001000二月二月10001000三月三月12001200四月四月18001800五月五月20002000六月六月17001700月份月份月度指標(biāo)分解（

27、萬元）月度指標(biāo)分解（萬元） 一月一月10001000二月二月10001000三月三月12001200四月四月18001800五月五月20002000六月六月17001700二、項(xiàng)目總體營銷策略：二、項(xiàng)目總體營銷策略：1 1、項(xiàng)目整體營銷思路：、項(xiàng)目整體營銷思路： 我們在前面的分析篇中提出我們項(xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：增強(qiáng)產(chǎn)品感受，制造項(xiàng)目關(guān)注，提升產(chǎn)品價值，快速收斂市場。我們將就這一個工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營銷思路： 由于我們的產(chǎn)品在市場中不屬于主流產(chǎn)品，而是市場中的高端產(chǎn)品，因此也就決定了我們的首要工作即是拉升產(chǎn)品形象、制造市場熱點(diǎn)，以將市場中的高端客戶人群從大眾市場中析離出來。我

28、們所采取的措施是通過貼心管家式物業(yè)管理服務(wù)這一虛線，將產(chǎn)品中的各個獨(dú)具特色的實(shí)點(diǎn)加以串連，而形成我們的項(xiàng)目是最貴的、也是最好、在寧河市場中是最最高端產(chǎn)品的市場形象。由此我們的策略實(shí)施也將以此展開，即以貼心式物業(yè)管家為中心，拉升產(chǎn)品形象、制造市場關(guān)注，以打開口碑宣傳這一主渠道。在拉升產(chǎn)品的形象的過程中，結(jié)合物業(yè)管家服務(wù)將產(chǎn)品的特色傳遞給市場及老業(yè)主，不斷提升產(chǎn)品的價值，以改變市場對產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)識，繼續(xù)擴(kuò)大口碑渠道而彌補(bǔ)補(bǔ)充渠道客源支持不足的形勢。當(dāng)產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，客戶對產(chǎn)品感受加強(qiáng)時，我們的口碑渠道已基本放開，而補(bǔ)充渠道此時應(yīng)根據(jù)已有客戶資料進(jìn)行分析，實(shí)施重點(diǎn)突擊的策略來為產(chǎn)品提供補(bǔ)充客戶源。在項(xiàng)

29、目的收尾階段，我們則是更多的運(yùn)用現(xiàn)場的銷售政策去擠壓客戶，實(shí)現(xiàn)我們項(xiàng)目清盤的目標(biāo)。 營銷節(jié)奏列表： 月 份1月份2月份3月份4月份5月份6月份任務(wù)指標(biāo)1000（萬）1000（萬）1200（萬）1800（萬）2000（萬）1700（萬）營銷節(jié)奏拉升項(xiàng)目形象，制造項(xiàng)目關(guān)注產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品價值提升增強(qiáng)產(chǎn)品感受，快速收斂市場快速收斂市場實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款2 2銷售現(xiàn)場策略：銷售現(xiàn)場策略： 在前期提升市場關(guān)注度階段，銷售現(xiàn)場一定要與當(dāng)期的宣傳主題相配合，統(tǒng)一現(xiàn)場說詞及口徑。同時要根據(jù)項(xiàng)目行進(jìn)的不同階段，做相應(yīng)的現(xiàn)場包裝處理，以符合當(dāng)時的宣傳推廣要求。在拉升產(chǎn)品形象、制造項(xiàng)目關(guān)注階段，我們將適當(dāng)放開一些熱銷樓層

30、的及樓座的銷售控制，以迅速提升項(xiàng)目的市場熱度，擴(kuò)大口碑渠道的宣傳。在產(chǎn)品價值提升階段，我們要配合當(dāng)月的宣傳主題，做好部分產(chǎn)品的銷售控制，以避免為后期產(chǎn)品的清盤銷售制造難度。在產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品有了切實(shí)感受的階段，我們應(yīng)該采取相應(yīng)的促銷策略，來擠壓客戶向滯銷產(chǎn)品的方向去化。當(dāng)然，在清盤階段我們也應(yīng)在現(xiàn)場做好部分的主力推薦工作，以避免清盤期拖得過長。3 3、價格策略：、價格策略： 由于項(xiàng)目現(xiàn)在即是市場價格的領(lǐng)跑者，這樣為我們產(chǎn)品的上漲空間制造了限制，雖然二工區(qū)的開發(fā)可以為我們提供價格上漲的參照物，但由于時間的關(guān)系卻不能馬上提供助力。 在本營銷年度內(nèi)我們將以“關(guān)注度的形成”、“產(chǎn)品價值認(rèn)可，

31、口碑渠道形成”、“工程部位呈現(xiàn)”等節(jié)點(diǎn)的形成，并配合當(dāng)時的銷售狀況，來調(diào)整產(chǎn)品價格，以實(shí)現(xiàn)我們快速收斂市場的目的。 同時我們在春節(jié)及項(xiàng)目清盤階段，要輔之以相應(yīng)的優(yōu)惠政策以對部分產(chǎn)品進(jìn)行季節(jié)促銷和滯銷產(chǎn)品促銷。4 4、渠道策略：、渠道策略： 在郊縣房地產(chǎn)市場中，無論是營銷渠道亦或是推廣渠道都應(yīng)該歸結(jié)到口碑渠道上，而由于前期我們項(xiàng)目的口碑渠道未能打開，故此將過多的工作精力沉溺于大客戶及行業(yè)渠道。我們在今年的項(xiàng)目營銷過程中，其中的一項(xiàng)重要工作即是打開口碑這一營銷、宣傳主渠道，當(dāng)口碑這一主渠道拓展開后，我們才能更有效的利用大客戶、行業(yè)等輔助渠道。由于客觀的現(xiàn)實(shí)狀況，決定了我們今年的渠道工作表現(xiàn)為： 前

32、期的渠道工作，將主要集中于大客戶及行業(yè)渠道。我們要對現(xiàn)有的客戶資料信息進(jìn)行收集整理，將其劃分出客戶等級，以作出針對性的銷售動作，為任務(wù)指標(biāo)的完成提供重點(diǎn)支持。此時的媒體宣傳及口碑渠道由于尚在成長階段，相應(yīng)作為大客戶及行業(yè)渠道的輔助渠道出現(xiàn)。 在中期的渠道工作中，我們的主渠道口碑及媒體宣傳已呈面式展開，銷售工作也從前期的行銷向坐銷過渡，因此此時期的大客戶及行業(yè)渠道將作為相互輔助渠道的形式出現(xiàn)。在本時期的大客戶渠道工作中，由于現(xiàn)場我們提供了更加豐富的市場資料，因此我們將仍延用前期的作法，對市場潛在客戶作針對性出擊。 在產(chǎn)品銷售的后期，我們將主要利用口碑渠道與現(xiàn)場配合，實(shí)施小范圍的客戶圍堵工作。而大

33、客戶及行業(yè)渠道，此時應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況配合銷售現(xiàn)場進(jìn)行具有針對性點(diǎn)式打擊工作。 5 5、推廣策略：、推廣策略： 由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時以媒介宣傳對外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳對等實(shí)施（且現(xiàn)場活動也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。

34、 在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們也是將前期的物業(yè)管家作為重頭戲，而在中期我們將以物業(yè)管家為中心點(diǎn)，連帶向市場灌輸更多的極富價值的產(chǎn)品信息，以突出項(xiàng)目的尊貴感，拉升產(chǎn)品形象。當(dāng)口碑渠道形成之后，則會將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到即時的銷售政策上去。 第三篇：執(zhí)行篇第三篇：執(zhí)行篇 一、一、月度營銷推廣方案月度營銷推廣方案 1、財(cái)務(wù)指標(biāo) 2、推廣目標(biāo) 3、渠道 4、銷售控制 5、現(xiàn)場說辭要求 6、銷售道具 7、推廣主線 8、推廣步驟 1）推廣主題 a)宣傳時間 b) 宣傳內(nèi)容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2) 配合活動主題 a)活動時間 b) 活動內(nèi)容 c) 活動對象 d) 資源整合 第三篇：執(zhí)行篇第三篇：執(zhí)行篇

35、 一、月份營銷推廣方案：一、月份營銷推廣方案： 1 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1000萬 2 2、推廣目標(biāo)：、推廣目標(biāo)： 通過物業(yè)服務(wù)增強(qiáng)已購客戶的購買體驗(yàn)，利用對物業(yè)管家服務(wù)的宣傳 拉升產(chǎn)品的檔次并形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。 3 3、渠道：、渠道： 我們將通過增強(qiáng)老業(yè)主對服務(wù)的體驗(yàn)來擴(kuò)大其口碑宣傳及推薦的力量，使口碑宣傳渠道得以暢通；并通過對城市藝墅與市場中競爭項(xiàng)目的服務(wù)差異的媒體宣傳，來帶動市場對項(xiàng)目的關(guān)注，提升媒體宣傳渠道對項(xiàng)目的支持。 4 4、銷售控制：、銷售控制： 我們將現(xiàn)在銷售形勢較好的樓層及樓棟進(jìn)行暗銷控的控制，以免后期滯銷產(chǎn)品為我們完成任務(wù)指標(biāo)造成障礙。并在現(xiàn)場要求銷售人員，將客戶盡

36、量向高樓層轉(zhuǎn)化。 5 5、現(xiàn)場說辭要求：、現(xiàn)場說辭要求： 運(yùn)用對高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)的理解，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)社區(qū)對服務(wù)要求的重要性，并為客戶建立起“同是高檔社區(qū)，同是高檔消費(fèi)人群，同樣享受高檔服務(wù)”的心理優(yōu)越感。6 6、銷售道具：、銷售道具： 制作貼心管家服務(wù)內(nèi)容樓書，并結(jié)合相應(yīng)主題對現(xiàn)場工地進(jìn)行包裝。7 7、推廣主線：、推廣主線： 貼心管家服務(wù) 締造高品質(zhì)身份生活 8 8、推廣步驟：、推廣步驟： 主題一：主題一：貼心管家式物業(yè)服務(wù)，別墅級社區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) a)a)宣傳時間：宣傳時間： 1月8日至10日 b)b)宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容： 在城市藝墅的業(yè)主可以享受到只有在別墅社區(qū)才有的物業(yè)服務(wù)形式貼心式物業(yè)管家服務(wù)，

37、并對貼心式管家服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行介紹。 在天津只有半島藍(lán)灣才有貼心管家式物業(yè)服務(wù)，而城市藝墅作為寧河的最高檔項(xiàng)目同樣也擁有此服務(wù)。 我們的物業(yè)管家將年終前為我們現(xiàn)有的業(yè)主提供身體情況檢查服務(wù)，并建立私人健康檔案。 提供各物業(yè)管家的個人檔案資料與工作業(yè)績。 c)c)宣傳意義：宣傳意義： 貼心式物業(yè)管家服務(wù)在順馳地產(chǎn)的產(chǎn)品配套中目前只有別墅項(xiàng)目“半島藍(lán)灣”在使用，而我們的項(xiàng)目雖然與“半島藍(lán)灣”相比不屬于高檔項(xiàng)目，但在本地市場中卻是高檔項(xiàng)目，而且服務(wù)的人群也與“半島藍(lán)灣”的業(yè)主有相似性（同為區(qū)域內(nèi)的高收入、領(lǐng)袖級人群），所以我們將物業(yè)服務(wù)中的最高標(biāo)準(zhǔn)使用于本項(xiàng)目。這樣可以一方面增強(qiáng)已購業(yè)主對項(xiàng)目的服務(wù)體驗(yàn)

38、，堅(jiān)定其對項(xiàng)目信心并對潛在客戶形成吸引；一方面拉開與競爭對手的服務(wù)差距，形成市場區(qū)隔建立產(chǎn)品的市場形象。d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：關(guān)注業(yè)主身體素質(zhì)，建立健康檔案暨貼心物業(yè)管家見面會 a)a)活動時間：活動時間： 1月11日至13日 b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 由項(xiàng)目組整合身體健康檢查資源，為老業(yè)主提供健康檢查服務(wù)； 向物業(yè)公司提出要求，要求其提供貼心管家式服務(wù)，并在活動現(xiàn)場與被服務(wù)對象見面，直接了解客戶需求并建立相應(yīng)服務(wù)檔案； 為現(xiàn)有業(yè)主建立個人健康檔案。 c)c)活動對象：活動對象： 已購房業(yè)主。 d)d)資源整合：資源整合： 要求物業(yè)公司提

39、供貼心管家式物業(yè)服務(wù)，并確定管家人選并提供人選材料； 借助醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源，為業(yè)主提供專業(yè)健康檢查設(shè)備及服務(wù)； 邀請健康咨詢機(jī)構(gòu)專業(yè)人士，為業(yè)主提供專業(yè)康體計(jì)劃； 主題二：主題二：系出名門，同享尊爵 a)a)宣傳時間：宣傳時間： 1月17日至19日 b)b)宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容： 上次活動情況介紹； 與半島藍(lán)灣組成聯(lián)誼社區(qū)，并將在春節(jié)期間舉行業(yè)主同樂會； 春節(jié)連市信息的傳達(dá)； 春節(jié)連市期間物業(yè)管家將為業(yè)主提供多方位（衣、食、行）休閑娛樂服務(wù)； 春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。c)c)宣傳意義：宣傳意義： 由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來

40、吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：貼心物業(yè)管家為您提供優(yōu)雅假期生活a)a)活動時間：活動時間：1月27日至30日b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 主體活動：主體活動：邀請老業(yè)主到半島藍(lán)灣，舉行業(yè)主同樂會（活動時間及組織細(xì)案待定）； 邀請知名咖啡店現(xiàn)場教業(yè)主制作咖啡； 邀請知名西點(diǎn)廚房現(xiàn)場制作并教業(yè)主制作家庭西點(diǎn)； 邀請知名花店園藝師教現(xiàn)場制作家庭花藍(lán)并舉行現(xiàn)場講座； 組織名牌服裝定制機(jī)構(gòu)現(xiàn)場為業(yè)主提供訂制服務(wù)；社區(qū)子女音樂教育課堂。 c)c)活動對象：活動對象： 已購房老業(yè)主d)d)資源整合：資源整合： 與半島藍(lán)灣組成聯(lián)誼社

41、區(qū)，并要求其提供活動場地，共同舉辦業(yè)主同樂會； 組織名牌服裝定制單位、知名餐館、知名咖啡店、花店為業(yè)主提供現(xiàn)場服務(wù)； 邀請著名音樂教育機(jī)構(gòu)講師，對社區(qū)子女進(jìn)行節(jié)日期間音樂素質(zhì)教育； 與各服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)商業(yè)主消費(fèi)優(yōu)惠政策。二月份營銷推廣方案：二月份營銷推廣方案：1 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：、財(cái)務(wù)指標(biāo)： 1000萬2 2、推廣目標(biāo)：、推廣目標(biāo)： 通過對管家式物業(yè)服務(wù)與德式洋房產(chǎn)品進(jìn)行連接宣傳，體現(xiàn)產(chǎn)品價值，重塑產(chǎn)品形象。結(jié)合現(xiàn)場活動，加大對一層及頂層的促銷力度，以完成項(xiàng)目的任務(wù)指標(biāo)。讓消費(fèi)市場深度認(rèn)知產(chǎn)品細(xì)節(jié)，豐滿產(chǎn)品形象。3 3、渠道：、渠道： 在本月我們?nèi)詫⒉捎矛F(xiàn)場業(yè)主體驗(yàn)活動及媒介宣傳兩條腿走路的方法，以

42、客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。 4 4、銷售控制：、銷售控制： 由于前期我們對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行了必要的暗銷控處理，而此時期為了完成任務(wù)指標(biāo)并且增加市場的關(guān)注度，所以我們在此時期將放開對一層產(chǎn)品的控制，來滿足此時的任務(wù)要求，并且通過庭院精裝修的設(shè)計(jì)來力爭提高頂層產(chǎn)品的銷售量。5 5現(xiàn)場說辭要求：現(xiàn)場說辭要求： 與前期的管家服務(wù)及當(dāng)期的活動結(jié)合，對客戶進(jìn)行買房子不止買的是基本的居住，買的更是一種生活方式，一種對自我價值的認(rèn)可，一個與高素質(zhì)人群同處的社區(qū)。 6 6、推廣主線：、推廣主線： 城市藝墅 展現(xiàn)生活的藝術(shù) 7

43、 7、推廣步驟：、推廣步驟： 主題一：主題一：貼心式物業(yè)管家，德式洋房生活 a)a)宣傳時間：宣傳時間： 2月3日至6日 b)b)宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容： 對城市藝墅與半島藍(lán)灣結(jié)成聯(lián)誼社區(qū)及兩社區(qū)業(yè)主舉行同樂會活動進(jìn)行大篇幅宣傳； 對春節(jié)期間的管家服務(wù)活動進(jìn)行后期跟進(jìn)宣傳； 德式洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明會活動信息傳達(dá)； 順馳地產(chǎn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研發(fā)能力與開發(fā)水平。 c)c)宣傳意義：宣傳意義： 我們此次的宣傳將主要放在春節(jié)期間的物業(yè)服務(wù)上，以鞏固產(chǎn)品的服務(wù)特色與市場區(qū)隔。相應(yīng)配合德式洋房產(chǎn)品的設(shè)計(jì)說明，來讓市場更多的認(rèn)知產(chǎn)品的細(xì)節(jié)的，對產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解。再借助活動參與者的口碑宣傳，與平面媒體宣傳形成相互補(bǔ)充，

44、來吸引市場對產(chǎn)品的關(guān)注。d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：德式洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明會a)a)活動時間：活動時間： 2月7日至8日b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 由物業(yè)管家組織老業(yè)主參加此活動； 邀請產(chǎn)品設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)說明，讓老業(yè)主對產(chǎn)品進(jìn)行深度認(rèn)知； 由老業(yè)主對產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提出疑問，由設(shè)計(jì)師現(xiàn)場解答； 向老業(yè)主傳達(dá)下次活動信息。c) c) 活動對象：活動對象： 已購房老業(yè)主及部分新客戶。d)d)資源整合：資源整合： 由物業(yè)部門提供物業(yè)管家； 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)師取得聯(lián)系，并邀其到場對產(chǎn)品進(jìn)行講解。 主題二：春風(fēng)得意，歡愉庭院主題二：春風(fēng)得意，歡愉庭院 a)a)宣傳

45、時間：宣傳時間： 2月11日至13日 b)b)宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容： 前次德式洋房說明會活動信息即時傳達(dá)； 城市藝墅，藝術(shù)庭院設(shè)計(jì)展活動信息傳達(dá)； 庭院深深，構(gòu)筑雅致生活。 c)c)宣傳意義：宣傳意義： 通過對庭院設(shè)計(jì)及精裝修來繼續(xù)吸引市場的關(guān)注，提升產(chǎn)品在市場中的熱度。通過對庭院設(shè)計(jì)的展示與宣傳，爭取使頂層滯銷產(chǎn)品也能得到市場的認(rèn)可。 d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：城市藝墅，藝術(shù)庭院設(shè)計(jì)展a)a)活動時間：活動時間： 2月14日至22日b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 由景觀設(shè)計(jì)師講解庭院設(shè)計(jì)中的技巧（這里的庭院包括：一層小院及六層空中庭院）； 由景觀設(shè)

46、計(jì)師對社區(qū)的庭院進(jìn)行現(xiàn)場的設(shè)計(jì)及講解； 組織順馳現(xiàn)有項(xiàng)目優(yōu)秀庭院設(shè)計(jì)圖片，進(jìn)行現(xiàn)場展示； 組織老業(yè)主進(jìn)行私家庭院設(shè)計(jì)競賽活動，由老業(yè)主對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評選工作，增強(qiáng)其參與性； 由項(xiàng)目組向私家庭院設(shè)計(jì)競賽優(yōu)勝者頒發(fā)禮品，并且承諾代其對庭院進(jìn)行免費(fèi)裝修； 禮品可選擇名貴花木。 c)c)活動對象：活動對象： 已購房老業(yè)主。d)d)資源整合：資源整合： 邀請園林景觀設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師至項(xiàng)目現(xiàn)場，對庭院的景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行現(xiàn)場講解； 收集順馳已入住項(xiàng)目中較好的一層庭院及六層露臺設(shè)計(jì)的實(shí)景圖片。 主題三：品質(zhì)社區(qū)，筑就完美人生主題三：品質(zhì)社區(qū)，筑就完美人生a)a)宣傳時間：宣傳時間： 2月27日至28日b)b)宣傳內(nèi)

47、容：宣傳內(nèi)容： 對前期庭院設(shè)計(jì)展及競賽活動進(jìn)行后期跟進(jìn)宣傳； 社區(qū)物業(yè)管家為社區(qū)業(yè)主子女聘請市高級教師在社區(qū)進(jìn)行教育輔導(dǎo)工作，保證社區(qū)子女的順利成長； 相關(guān)教育內(nèi)容信息的傳達(dá)； 順馳企業(yè)對教育關(guān)注的企業(yè)文化。 c)c)宣傳意義：宣傳意義： 配合前期產(chǎn)品的介紹及服務(wù)的支撐，利用教育這一主題豐滿社區(qū)的服務(wù)體系，增強(qiáng)市場的關(guān)注，拉升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：名師伴你成長城市藝墅教輔課堂a)a)活動時間：活動時間： 2月27日至28日b)b)活動內(nèi)容活動內(nèi)容： 由物業(yè)管家組織老業(yè)主子女進(jìn)行周末教育輔導(dǎo)活動； 邀請本市單學(xué)科著名教師對社

48、區(qū)子女做針對性的教育輔導(dǎo)工作； 組織社區(qū)學(xué)子交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并組成相應(yīng)的課后學(xué)習(xí)團(tuán)體。c)c)活動對象：活動對象： 已購房老業(yè)主子女。d)d)資源整合：資源整合： 邀請本市教育機(jī)構(gòu)中單學(xué)科著名教師，為社區(qū)子女進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)； 其學(xué)科分布為：數(shù)學(xué)、語文、政治、英語 三月份營銷推廣方案：三月份營銷推廣方案： 1 1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：、財(cái)務(wù)指標(biāo)： 1200萬 2 2、推廣目標(biāo)：、推廣目標(biāo)： 如不出意外在本月或四月項(xiàng)目的景觀節(jié)點(diǎn)即可呈現(xiàn)，這對于我們來說無疑是最大的利好消息。因?yàn)楫?dāng)我們的產(chǎn)品外立面及景觀呈現(xiàn)時，我們產(chǎn)品與市場中其他產(chǎn)品的差異，即可不用爭議，我們產(chǎn)品的價值也可立時感受。因此我們在本月的推廣工作主要是

49、在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前，提前做足市場的預(yù)熱工作，將產(chǎn)品的景觀特色傳達(dá)給市場，讓其得到初步的認(rèn)知，待節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)之時形成節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)。 3 3、渠道：、渠道： 此時通過我們前期對產(chǎn)品重要特性的釋放，產(chǎn)品在市場中的形象已基本建立起來，市場對項(xiàng)目的印象也應(yīng)有較好的改觀，已購客戶的增加為我們提供了更好的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)。此時由于鎮(zhèn)內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)品有了相應(yīng)的認(rèn)知，因此我們應(yīng)根據(jù)已購客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來分配我們的各宣傳渠道，例如對鎮(zhèn)外的市場我們不僅要通過媒介進(jìn)行宣傳，更要結(jié)合客戶資源進(jìn)行現(xiàn)場的項(xiàng)目講解工作以方便客戶對產(chǎn)品的詳細(xì)了解及到達(dá)項(xiàng)目的現(xiàn)場。4 4、銷售控制：、銷售控制： 此時我們要加強(qiáng)對鄰近項(xiàng)目中心景觀帶的樓座進(jìn)行銷控工作

50、，制造一定的市場緊迫感，并結(jié)合項(xiàng)目工程部位的呈現(xiàn)實(shí)施價格擠壓策略，爭取當(dāng)月更大的市場放量。5 5、現(xiàn)場說辭要求：、現(xiàn)場說辭要求： 結(jié)合項(xiàng)目的宣傳及工程部位的呈現(xiàn)，制造現(xiàn)場的緊迫感，并加強(qiáng)對項(xiàng)目服務(wù)、環(huán)境等優(yōu)勢的重點(diǎn)宣泄，以吸引客戶落定。6 6、推廣主線：、推廣主線： 城市藝墅 藝術(shù)完美家 7 7、推廣步驟：、推廣步驟：1 1）主題一）主題一：城市的藝墅，大師的筆觸 a)a)宣傳時間：宣傳時間： 3月2日至5日 b)b)宣傳內(nèi)容宣傳內(nèi)容： 主要講我們的園林景觀設(shè)計(jì)，是由香港境易設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。并對境易公司的背景進(jìn)行信息傳達(dá)，結(jié)合對境易的宣傳相應(yīng)說明城市藝墅園林景觀的設(shè)計(jì)理念。 c)c)宣傳意義：宣

51、傳意義： 我們此次主要宣傳的是項(xiàng)目的景觀特色，由于沒有工程部位的支持，所以我們借助香港境易對園林景觀進(jìn)行宣傳，透過其專業(yè)化的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)、舒適性及專業(yè)性。為項(xiàng)目景觀節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)，作相應(yīng)的宣傳鋪墊工作。 d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：國際園林景觀大師與城市藝墅業(yè)主共繪自然家園 a)a)活動時間：活動時間： 3月6日至7日 b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 舉行香港境易園林設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師與業(yè)主見面會，由設(shè)計(jì)師主要對社區(qū)的景觀設(shè)計(jì)理念進(jìn)行講解，并對業(yè)主的疑問進(jìn)行解答； 進(jìn)行順馳現(xiàn)有其他項(xiàng)目社區(qū)園林設(shè)計(jì)的圖片展，展現(xiàn)現(xiàn)為順馳業(yè)主的生活環(huán)境。 c)c)活動

52、對象：活動對象： 已購房老業(yè)主及部分新客戶。 d)d)資源整合：資源整合： 邀請香港境易園林設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師至項(xiàng)目現(xiàn)場，對項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行現(xiàn)場講解； 收集順馳已入住項(xiàng)目中較好社區(qū)景觀實(shí)景圖片。 主題二：城市藝墅，浪漫家園主題二：城市藝墅，浪漫家園 a)a)宣傳時間：宣傳時間：3月10日至12日 b)b)宣傳內(nèi)容宣傳內(nèi)容： 對上期活動信息內(nèi)容進(jìn)行市場傳達(dá)； 開展社區(qū)及公眾學(xué)子以“浪漫家園”為主題的優(yōu)秀作文征集比賽活動； 社區(qū)景觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢之處。 c)c)宣傳意義：宣傳意義： 配合前期的景觀設(shè)計(jì)的宣講，及對社區(qū)子女教育的關(guān)注，利于作文征集活動，一方面宣傳社區(qū)關(guān)注子女教育，一方面宣傳社區(qū)的景觀及人文優(yōu)勢。 d)d)宣傳媒介：宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投 配合活動主題：配合活動主題：與名師、作家對話，優(yōu)秀作文評選活動a)a)活動時間：活動時間：3月13日至21日b)b)活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 在活動的第一個周末及周日邀請本市著名語文老師，對社區(qū)子女的作文能力進(jìn)行輔導(dǎo)； 向社區(qū)子女及外部學(xué)校征集相應(yīng)的作文作品，以