市場營銷之定價(jià)(共75頁).ppt

1、第九章第九章 定價(jià)定價(jià)定價(jià)的影響因素定價(jià)策略定價(jià)方法 感恩節(jié)的火雞價(jià)格感恩節(jié)的火雞價(jià)格 對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動(dòng)的一個(gè)重要部分。 多年來，多數(shù)家庭只是在感恩節(jié)和圣誕節(jié)才吃火雞。今天，火雞被認(rèn)為是富有營養(yǎng)且價(jià)格相對便宜的一種肉食。因而許多人整年都吃它。火雞的消費(fèi)已經(jīng)從20世紀(jì)50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在許多家庭準(zhǔn)備過節(jié)的11、12月份，火雞的需求仍然急劇上升。 經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，如果對某產(chǎn)品的需求增加了，它的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)上漲。這在批發(fā)業(yè)務(wù)中的確如此。在11月初，火雞生產(chǎn)者估計(jì)雜貨店和飯館會(huì)增加購買量，就提高價(jià)格。例如，在1997年，火雞的平均批發(fā)價(jià)格為每磅7

2、2美分。但在該年的第4季度，批發(fā)價(jià)平均為75美分。 火雞較高的批發(fā)價(jià)理應(yīng)導(dǎo)致零售價(jià)格也高，但情況不是這樣。一般說，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等時(shí)節(jié)，顧客購買火雞所實(shí)際支付的價(jià)格比一年中的其他時(shí)間都要低。原因是，商店經(jīng)理故意壓低火雞價(jià)格以招攬顧客進(jìn)入商店。零售商認(rèn)為，因火雞降價(jià)所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得到補(bǔ)償而且有余?；旧?，商店經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，在火雞與他們所售的其他產(chǎn)品的需求之間存在著相互聯(lián)系。由于存在這種互補(bǔ)關(guān)系，所以，火雞的價(jià)格較低。 價(jià)格猛于虎。價(jià)格猛于虎。 無名氏無名氏 世上沒有不為減價(jià)兩元錢所動(dòng)的品牌忠誠者。 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求

3、認(rèn)識(shí)價(jià)格策略在營銷組合中的作用 了解不同類型的定價(jià)目標(biāo) 掌握各種基本的定價(jià)策略及方法 價(jià)格和質(zhì)量一起構(gòu)成市場營銷策略組合 中最重要的因素，是企業(yè)利潤的源泉。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格策略：從銷售額、利益、產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位的角度來確定價(jià)格的范圍的戰(zhàn)略。 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)：在價(jià)格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi)，根據(jù)市場的變化進(jìn)行細(xì)致的決定。價(jià)格的定義： 產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià) 消費(fèi)者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)所付出的所有價(jià)值的總和。第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)的主要依據(jù)定價(jià)的主要依據(jù)一、價(jià)值規(guī)律理論： 價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。 價(jià)值：生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。 價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。

4、價(jià)值決定價(jià)格。 產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。第一節(jié)、定價(jià)的影響因素：第一節(jié)、定價(jià)的影響因素：內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略成本成本調(diào)價(jià)權(quán)限調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素外部因素市場和需求的性質(zhì)市場和需求的性質(zhì)競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）政府等）定價(jià)定價(jià)決策決策影響定價(jià)的主要因素 2/8n一、定價(jià)目標(biāo)價(jià)格常用來搭配其他營銷組合，協(xié)助達(dá)成公司目標(biāo)公司目標(biāo) 一般而言，價(jià)位？ 1. 市場份額領(lǐng)先 2. 維持行業(yè)的和諧 4. 塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3. 新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比

5、照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5. 維持企業(yè)生存 6. 當(dāng)期利潤最大化 高價(jià)影響定價(jià)的主要因素 3/8n二、產(chǎn)品成本成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損希望打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià)有例外：二、產(chǎn)品成本對價(jià)格的影響：二、產(chǎn)品成本對價(jià)格的影響：成本概念：(3)總成本：指任何生產(chǎn)產(chǎn)品下固定成本總成本：指任何生產(chǎn)產(chǎn)品下固定成本與可變成本之和。與可變成本之和。TC(1)固定成本固定成本不隨生產(chǎn)或銷不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的售水平變化的成本成本FC(2)可變成本可變成本直接隨生產(chǎn)水直接隨生產(chǎn)水平發(fā)生變化的平發(fā)生變化的成本成本VCn（4 4）平均固定成本）平均固定成本

6、：指單位產(chǎn)品所包含的固定成本的平均分?jǐn)傤~，即固定成本與總產(chǎn)量之比，它隨產(chǎn)量的增加而減少。n（5 5）平均變動(dòng)成本：）平均變動(dòng)成本：指單位產(chǎn)品所包含的變動(dòng)成本的平均分?jǐn)傤~，即總變動(dòng)成本與總產(chǎn)量之比。n（6 6）平均成本：）平均成本：指總成本與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用。n (7)(7)邊際成本：邊際成本：實(shí)際上是在任何產(chǎn)量水平上，增加一個(gè)單位產(chǎn)量所需要增加的工人工資、原材料和燃料等變動(dòng)成本。n 理論上來講：邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個(gè)單位時(shí)，總成本增加多少。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規(guī)模效應(yīng)。n企業(yè)盈利企業(yè)盈利= =全部銷售收入全部銷售收入-

7、-全部成本費(fèi)用全部成本費(fèi)用 = =商品銷售數(shù)量商品銷售數(shù)量x x（單位商品價(jià)格（單位商品價(jià)格- -單位商品成本費(fèi)用或平均成單位商品成本費(fèi)用或平均成本費(fèi)用）本費(fèi)用）影響定價(jià)的主要因素 5/8 三、市場需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)）三、市場需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)） 定價(jià)往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價(jià)格上限定價(jià)往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價(jià)格上限 需求的價(jià)格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)補(bǔ)充：需求曲線和需求定理0價(jià)格P 元量Q斤D。a。b 需求定理需求定理:

8、The Law of Demand： 需求量與價(jià)格呈反方需求量與價(jià)格呈反方向變動(dòng)。向變動(dòng)。比如，應(yīng)對能源危機(jī)，減少汽油消費(fèi)量的辦法是u提高汽油的價(jià)格 P ，Q ； P ，Q 。更進(jìn)一步簡化分析在不影響結(jié)論的前提下，在不影響結(jié)論的前提下，大多使用線性需求函數(shù)。大多使用線性需求函數(shù)。 彈性 Elasticityp價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。 PQDPDQ問題：兩條需求曲線為什么不同？l反應(yīng)程度小l反應(yīng)程度大7.需求定理的特例u（1）吉芬物品）吉芬物品Giffens Goods ：u需求量與價(jià)格成同向變動(dòng)的特殊商品。需求量與價(jià)格成同向變動(dòng)的特殊商品。 PQl英

9、國人吉芬發(fā)現(xiàn)1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價(jià)格上升，但需求量卻反而增加。l在當(dāng)時(shí)被稱為“吉芬難題”。n原因：土豆?jié)q價(jià)引起英國靠工資生活的低收入者購買更多的土豆，而不是買得更少。（2）炫耀性物品。 Conspicuous goods由凡勃倫提出。炫耀性消費(fèi)：n如果完全用價(jià)格來衡量需求程度， 在價(jià)格低時(shí)買得少，價(jià)格高時(shí)買得多。n手飾中的黃金與鉆石；手飾中的黃金與鉆石；n茅臺(tái)酒價(jià)格；茅臺(tái)酒價(jià)格；這種商品為定位性物品這種商品為定位性物品Positional Goods，這類，這類商品具有顯示財(cái)富的效應(yīng)。商品具有顯示財(cái)富的效應(yīng)。PQ0P價(jià)格Q量D補(bǔ)充：供給曲線與供給定理0價(jià)格P 元量Q斤S。a。b向右上

10、方傾斜的曲線供給曲線：表示供給量與價(jià)格之間關(guān)系的曲線。n1.需求完全無彈性n需求完全無彈性的商品，E0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購買量。n2.需求完全無彈性n需求缺乏彈性的商品，E1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。n3.需求單位彈性n有需求單位彈性的商品，E1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。n4.需求富有彈性n需求富有彈性的商品，E1。需求曲線是一條比

11、較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。n5.需求有無限彈性n需求有無限彈性的商品，E。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購買，而是購買另一機(jī)器的飲料。需求價(jià)格彈性nE表示需求價(jià)格彈性nE=需求變動(dòng)量的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比Q/QP/P E=當(dāng)E1時(shí)，則彈性大；E均衡價(jià)格：供大于求，商品過剩或超額供給。在市場自發(fā)調(diào)節(jié)下，需

12、求者壓低價(jià)格，供給者減少供給量。u價(jià)格必然下降，一直下降到均衡價(jià)格的水平。u反之如此。供求定理 The Law of Supply and Demand （1 1）供給不變）供給不變Demand Shiftu需求增加則使需需求增加則使需求曲線向右上方移求曲線向右上方移動(dòng)，均衡價(jià)格上升，動(dòng)，均衡價(jià)格上升，均衡數(shù)量增加；均衡數(shù)量增加；u需求減少則使需需求減少則使需求曲線向左下方移求曲線向左下方移動(dòng)，均衡價(jià)格下降，動(dòng)，均衡價(jià)格下降，均衡數(shù)量減少。均衡數(shù)量減少。Q3P2P1PD1D3D2Q1Q2Q需求的變動(dòng)和均衡價(jià)格的變動(dòng)需求的變動(dòng)和均衡價(jià)格的變動(dòng)P3E1E2E3SO競爭對手對價(jià)格的影響競爭對手對價(jià)格

13、的影響 價(jià)格競爭是營銷競爭的重要手段和內(nèi)容。價(jià)格競爭是營銷競爭的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的多少及競爭的強(qiáng)度現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手的多少及競爭的強(qiáng)度對產(chǎn)品定價(jià)的影響很大。競爭越激烈，對價(jià)對產(chǎn)品定價(jià)的影響很大。競爭越激烈，對價(jià)格的影響就越大，特別是那些非資源約束性格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產(chǎn)品，或技術(shù)、設(shè)備要求不高，容易經(jīng)營的產(chǎn)品，或技術(shù)、設(shè)備要求不高，容易經(jīng)營的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場，企業(yè)定價(jià)在一定程度上受競爭者的左市場，企業(yè)定價(jià)在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權(quán)，因此，除了那些國右而缺乏自身的自主權(quán)，因此

14、，除了那些國家強(qiáng)制定價(jià)的商品外，一般商品的定價(jià)，都家強(qiáng)制定價(jià)的商品外，一般商品的定價(jià)，都應(yīng)考慮競爭到市場競爭因素。一般來說，如應(yīng)考慮競爭到市場競爭因素。一般來說，如商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采取高價(jià)商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采取高價(jià)策略；反之，則應(yīng)采取低價(jià)策略。策略；反之，則應(yīng)采取低價(jià)策略。 3.競爭狀況競爭狀況n產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭n產(chǎn)品的產(chǎn)品的最高價(jià)格最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對的產(chǎn)品定價(jià)，與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對的產(chǎn)品定價(jià)，則取決于則

15、取決于競爭者同種產(chǎn)品競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。的價(jià)格水平。n（一）市場類型（一）市場類型n行業(yè)的市場特征（類型）行業(yè)的市場特征（類型）： 1、壟斷組織壟斷組織： 只有一個(gè)組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、只有一個(gè)組織提供產(chǎn)品或服務(wù)。如某地的有線電視、寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營商。寬帶、固定電話的接入服務(wù)運(yùn)營商。2、寡頭壟斷組織寡頭壟斷組織： 在市場中只存在少數(shù)的組織。如中國的無線通訊市在市場中只存在少數(shù)的組織。如中國的無線通訊市場、樓宇電視廣告市場、電影制片廠和電影院、網(wǎng)場、樓宇電視廣告市場、電影制片廠和電影院、網(wǎng)絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商、石油等絡(luò)的門戶網(wǎng)站和搜索引擎的服務(wù)商、石油

16、等。 3、壟斷競爭組織：、壟斷競爭組織： 在市場中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不在市場中存在著眾多的組織，他們提供相似而又不同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、圖書同的產(chǎn)品和服務(wù)。如報(bào)紙、雜志、廣播電視、圖書音像出版行業(yè)、演藝市場等。音像出版行業(yè)、演藝市場等。 共同特征：共同特征： 組織可以控制價(jià)格，使消費(fèi)者處于不利的地位組織可以控制價(jià)格，使消費(fèi)者處于不利的地位。n 中央電視臺(tái)是壟斷的嗎？中央電視臺(tái)是壟斷的嗎？（二）競爭者的價(jià)格與反應(yīng)n競爭對手的成本、價(jià)格和供應(yīng)影響企業(yè)定價(jià)決策。因此企業(yè)要估計(jì)競爭對手的成本、價(jià)格以及競爭對手對該企業(yè)定價(jià)可能會(huì)做出的反應(yīng)。此外，企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)

17、所面對的競爭的性質(zhì)。影響定價(jià)的主要因素 五、消費(fèi)者心理對價(jià)格的影響五、消費(fèi)者心理對價(jià)格的影響n消費(fèi)者的價(jià)格心理影響到消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)行為，企業(yè)定價(jià)必須考慮到消費(fèi)者心理因素。n（一）預(yù)期心理（一）預(yù)期心理n 消費(fèi)者預(yù)期心理是反映消費(fèi)者對未來一段時(shí)間內(nèi)市場商品供求及價(jià)格變化的趨勢的一種預(yù)測。當(dāng)預(yù)測商品是一種漲價(jià)趨勢，消費(fèi)者爭相購買；相反，持幣待購。我國20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購風(fēng)潮就證明了這一點(diǎn)。所謂的“買漲不買落”也是消費(fèi)者預(yù)期心理的作用。（二）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理（二）認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理 認(rèn)知價(jià)值指消費(fèi)者心理上對商品價(jià)值的一種估計(jì)和認(rèn)同，它以消費(fèi)者的商品知識(shí)、后天學(xué)習(xí)和

18、積累的購物經(jīng)驗(yàn)及對市場行情的了解為基礎(chǔ)，同時(shí)也取決于消費(fèi)者個(gè)人的興趣和愛好。消費(fèi)者在購買商品時(shí)常常把商品的價(jià)格與內(nèi)心形成的認(rèn)知價(jià)值相比較，將一種商品的價(jià)值同另一種商品的認(rèn)知價(jià)值相比較以后，當(dāng)確認(rèn)價(jià)格合理，物有所值時(shí)才會(huì)做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，同時(shí)，消費(fèi)者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認(rèn)知價(jià)值。因此，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須深入調(diào)查研究，把握消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和其他心理，據(jù)此制定價(jià)格，促進(jìn)銷售。 影響定價(jià)的主要因素 8/8n六、政府與法令限制國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價(jià)格變動(dòng)須向政府單位申請，經(jīng)同意后才能實(shí)施。中華人民共和國價(jià)格法（）第 18 條第十八條下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府

19、在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)：（一）與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格；（二）資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格；（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格；（四）重要的公用事業(yè)價(jià)格；（五）重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 第二節(jié)：定價(jià)方法第二節(jié)：定價(jià)方法 企業(yè)如何定價(jià)？企業(yè)如何定價(jià)？這首先要明確企業(yè)所追求的定價(jià)目標(biāo)。這首先要明確企業(yè)所追求的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)的要求。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)的要求。也許財(cái)務(wù)目標(biāo)是企業(yè)存在的唯一終極目標(biāo)，但在一定的時(shí)也許財(cái)務(wù)目標(biāo)是企業(yè)存在的唯一終極目標(biāo)，但在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)除了要考慮的其財(cái)務(wù)目標(biāo)期內(nèi)，

20、企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)除了要考慮的其財(cái)務(wù)目標(biāo)（由以利潤為核心的一系列指標(biāo)構(gòu)成）外，還必須兼顧市（由以利潤為核心的一系列指標(biāo)構(gòu)成）外，還必須兼顧市場目標(biāo)（以市場占有為核心的一系列指標(biāo)構(gòu)成），也即財(cái)場目標(biāo)（以市場占有為核心的一系列指標(biāo)構(gòu)成），也即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)所要考慮的二個(gè)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)所要考慮的二個(gè)基本目標(biāo)。在特定的時(shí)期，財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)表現(xiàn)出基本目標(biāo)。在特定的時(shí)期，財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)表現(xiàn)出“魚和熊掌，不可得兼魚和熊掌，不可得兼”和和“水能載舟，亦能覆舟水能載舟，亦能覆舟”的矛的矛盾關(guān)系。盾關(guān)系。 為了更好地實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異、消費(fèi)為了

21、更好地實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地區(qū)差異、消費(fèi)心理、購買行為、需求差異特征采取不同的價(jià)格策略，建心理、購買行為、需求差異特征采取不同的價(jià)格策略，建立一種多層次的立體價(jià)格體系，以更好地滿足顧客的需求立一種多層次的立體價(jià)格體系，以更好地滿足顧客的需求和增強(qiáng)在市場上的競爭力。和增強(qiáng)在市場上的競爭力。一、定價(jià)的步驟：一、定價(jià)的步驟：確確 定定 價(jià)價(jià) 格格 目目 標(biāo)標(biāo)明明 確確 需需 求求估估 算算 成成 本本分析競爭者價(jià)格策略分析競爭者價(jià)格策略確確 定定 定定 價(jià)價(jià) 方方 法法確確 定定 最最 終終 價(jià)價(jià) 格格二、定價(jià)的方法二、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法、變動(dòng)成

22、本、加成定價(jià)法、變動(dòng)成本、盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、拍賣法拍賣法感覺價(jià)值定價(jià)法感覺價(jià)值定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格= 單位產(chǎn)品成本(1+成本加成率) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為20， 則： 單價(jià)=1000000/10000(1+20)=120(元件)。 總成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法 總成本加成定價(jià)法首先要測算

23、出生產(chǎn)和總成本加成定價(jià)法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤。加價(jià)或加成幅度通常用百分比成作為利潤。加價(jià)或加成幅度通常用百分比來衡量，而不用絕對數(shù)值。來衡量，而不用絕對數(shù)值。加成率（加成率（R R）可以按售價(jià)（）可以按售價(jià)（P P）或平均總成本）或平均總成本（ACAC）的百分比計(jì)算。）的百分比計(jì)算。 如果是按如果是按成本成本計(jì)算總成本加成價(jià)格，則：計(jì)算總成本加成價(jià)格，則： P1=ACP1=AC（1+R1+R） 如果是按如果是按售價(jià)售價(jià)計(jì)算總成加成價(jià)格，則：計(jì)算總成加成價(jià)格，則： P2=AC/(1-R)P2=AC/(1-R)舉例

24、：舉例：某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售2020萬萬張的平均成本張的平均成本ACAC為元為元/ /張。如果音像公司考慮張。如果音像公司考慮的加成率為的加成率為20%20%，按上述公式計(jì)算出的售價(jià)分，按上述公式計(jì)算出的售價(jià)分別如下：別如下：P1=AC(1+R)=5.4P1=AC(1+R)=5.4* *(1+0.2)=6.48(1+0.2)=6.48(元元) )P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(元元) )導(dǎo)致兩者差異的原因在于，導(dǎo)致兩者差異的原因在于，P1P1是以平均成是以平均成本

25、本ACAC作為基數(shù)來加成的（作為基數(shù)來加成的（ACAC* *R R）,P2,P2是以單是以單位售價(jià)作為基數(shù)來加成的（位售價(jià)作為基數(shù)來加成的（P2P2* *R R）。）。由于加價(jià)技術(shù)的選擇不同，單位售價(jià)也就由于加價(jià)技術(shù)的選擇不同，單位售價(jià)也就不一樣了。不一樣了。一般的規(guī)則是以加成率或加價(jià)比例等于加一般的規(guī)則是以加成率或加價(jià)比例等于加價(jià)除以單位售價(jià)。價(jià)除以單位售價(jià)。變動(dòng)成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法的基本思想是，在某變動(dòng)成本加成定價(jià)法的基本思想是，在某一個(gè)特定的時(shí)期，只考慮變動(dòng)成本，而并不一個(gè)特定的時(shí)期，只考慮變動(dòng)成本，而并不考慮固定成本或總成本來制定價(jià)格策略?？紤]固定成本或總

26、成本來制定價(jià)格策略。從另一個(gè)角度來說，平均變動(dòng)成本代表了從另一個(gè)角度來說，平均變動(dòng)成本代表了產(chǎn)品銷售的最低價(jià)格，任何高于這一成本的產(chǎn)品銷售的最低價(jià)格，任何高于這一成本的價(jià)格都會(huì)對固定成本和利潤有所貢獻(xiàn)。價(jià)格都會(huì)對固定成本和利潤有所貢獻(xiàn)。據(jù)報(bào)道，據(jù)報(bào)道，20052005年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為格為260260元，北京至廣州最低元，北京至廣州最低430430元。而北京至上海元。而北京至上海T103T103次的硬臥下鋪價(jià)格為次的硬臥下鋪價(jià)格為327327元，北京至廣州的元，北京

27、至廣州的T29T29次硬臥下鋪價(jià)格為次硬臥下鋪價(jià)格為458458元。元。航空公司為什么要制定如此低的價(jià)格？我們可航空公司為什么要制定如此低的價(jià)格？我們可以從變動(dòng)成本加成定價(jià)來考慮。以從變動(dòng)成本加成定價(jià)來考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成機(jī)組人員工資、機(jī)場服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過際上它不會(huì)超過5050元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高

28、昂固一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。而如此定價(jià)皆因服務(wù)的不可儲(chǔ)存定成本做出貢獻(xiàn)。而如此定價(jià)皆因服務(wù)的不可儲(chǔ)存性所決定的。性所決定的。2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法(1)盈虧平衡定價(jià)盈虧平衡定價(jià), 也稱保本點(diǎn)定價(jià)法，這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價(jià)格。 設(shè)Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)為固定成本，Cv 為單位可變成本，則 P=F/ Q。+Cv (2)如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤額如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤額L, 則價(jià)格則價(jià)格 P=(F+L)/ Q。+Cv n例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元

29、，每件產(chǎn)品的可萬元，每件產(chǎn)品的可變成本為變成本為45元，如果訂貨量分別為元，如果訂貨量分別為4000件和件和5000件時(shí)，件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少? 計(jì)算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時(shí)：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時(shí)：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在訂貨量為如果在訂貨量為5000件時(shí)要實(shí)現(xiàn)利潤額件時(shí)要實(shí)現(xiàn)利潤額5萬元萬元,產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)為多少格應(yīng)為多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元元)n感受價(jià)值定價(jià)法：感受價(jià)值定價(jià)法：也稱也稱“感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法”

30、、“理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法”。企業(yè)根據(jù)。企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品或購買者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)價(jià)值服務(wù)的認(rèn)識(shí)價(jià)值來制定價(jià)格決策。來制定價(jià)格決策。n需求差異定價(jià)法：需求差異定價(jià)法： 是指根據(jù)地域的差別、消費(fèi)者群的差別、產(chǎn)品的差別及消費(fèi)時(shí)間的差別等引起的需求不同，而制定不同的價(jià)格。n逆向定價(jià)法：逆向定價(jià)法：是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，結(jié)合成本和利潤要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)廠家的出廠價(jià)格。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有者心

31、目中都有- -定的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。消費(fèi)者往往定的認(rèn)識(shí)和評價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價(jià)格作出評判。當(dāng)商品價(jià)格水品的了解而對價(jià)格作出評判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解水平大體一致平與消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，商品就賣不出去。者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，商品就賣不出去。顧客對價(jià)值的感知是購買決策中最關(guān)鍵的因顧客對價(jià)值的感知是購買決策中最關(guān)鍵的因素

32、。在選購產(chǎn)品時(shí)，購買者是將感知價(jià)值作為素。在選購產(chǎn)品時(shí)，購買者是將感知價(jià)值作為一種權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)，它涉及產(chǎn)品或服務(wù)的感知利一種權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)，它涉及產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益和感知品質(zhì)，以及獲得和使用產(chǎn)品的感知成益和感知品質(zhì)，以及獲得和使用產(chǎn)品的感知成本或付出。感知價(jià)值可用以下公式表示：本或付出。感知價(jià)值可用以下公式表示： 感知價(jià)值感知價(jià)值= =感知利益或品質(zhì)感知利益或品質(zhì)- -感知付出或成本感知付出或成本購買者的感知付出或成本包括購買價(jià)格、購買者的感知付出或成本包括購買價(jià)格、初始成本（獲得成本、運(yùn)費(fèi)、裝配費(fèi)用、訂初始成本（獲得成本、運(yùn)費(fèi)、裝配費(fèi)用、訂單處理費(fèi)用）以及購后成本（維修與保養(yǎng)、單處理費(fèi)用）以及購

33、后成本（維修與保養(yǎng)、損壞或失效的風(fēng)險(xiǎn)）；損壞或失效的風(fēng)險(xiǎn)）；感知利益或品質(zhì)包括于產(chǎn)品特定性能有關(guān)感知利益或品質(zhì)包括于產(chǎn)品特定性能有關(guān)的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持，以及購的物理特性、服務(wù)特性和技術(shù)支持，以及購買價(jià)格和其他感知品質(zhì)的指標(biāo)。買價(jià)格和其他感知品質(zhì)的指標(biāo)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)一般包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)一般包括5 5個(gè)步驟：個(gè)步驟：1 1、顧客價(jià)值的概念化、顧客價(jià)值的概念化（營銷者必須將產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠（營銷者必須將產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征轉(zhuǎn)化為潛在顧客能夠感知到的利益）感知到的利益） 。2 2、理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。、理解顧客的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。3 3、計(jì)算顧客價(jià)值、計(jì)算

34、顧客價(jià)值（對顧客進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，估計(jì)出向不同細(xì)分市場所提（對顧客進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，估計(jì)出向不同細(xì)分市場所提供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值）供的經(jīng)濟(jì)價(jià)值）。4 4、將價(jià)值傳達(dá)給顧客。、將價(jià)值傳達(dá)給顧客。5 5、開發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑、開發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑。 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的計(jì)價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣24萬美元，雖然一臺(tái)高4 000美元，卻賣得更多。當(dāng)顧客上門，詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴4 000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一筆賬： 20000美元： 與競爭者同一型號的機(jī)器價(jià)格 + 3 000美元： 產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格 + 2 000美元：

35、 產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格 + 2 000美元： 公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格 + 1 000美元： 保修期更長多付的價(jià)格 28 000美元 應(yīng)付價(jià)格 - 4 000美元： 折扣 24 000美元 最后價(jià)格這種定價(jià)方法又稱這種定價(jià)方法又稱“零售價(jià)格定價(jià)法零售價(jià)格定價(jià)法” ” 、“可銷價(jià)格定價(jià)法可銷價(jià)格定價(jià)法”、“倒算價(jià)格定價(jià)法倒算價(jià)格定價(jià)法”等。等。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買能力，確定市場零企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買能力，確定市場零售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法不是主成本，決定出廠價(jià)格。這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況

36、。要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。批零差率批零差率是批零差價(jià)與批發(fā)價(jià)格的百分比；是批零差價(jià)與批發(fā)價(jià)格的百分比；進(jìn)銷差率進(jìn)銷差率是進(jìn)銷差價(jià)與出廠價(jià)的比率。是進(jìn)銷差價(jià)與出廠價(jià)的比率。 分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經(jīng)常采取這種定價(jià)方法，分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經(jīng)常采取這種定價(jià)方法，其相應(yīng)的計(jì)算公式為：其相應(yīng)的計(jì)算公式為：銷售價(jià)格銷售價(jià)格= =市場可接收的零售價(jià)格市場可接收的零售價(jià)格（1 1批零差率）批零差率） （1 1 進(jìn)銷差率）進(jìn)銷差率）舉例：據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對某品牌的電動(dòng)車可接舉例：據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對某品牌的電動(dòng)車可接收的價(jià)格為收的價(jià)格為18001800元，若零售商要求的毛利率元，若零售商要求的毛利

37、率為為25%25%，批發(fā)商要求的毛利率為，批發(fā)商要求的毛利率為10%10%，則該電，則該電動(dòng)車的銷售價(jià)格為：動(dòng)車的銷售價(jià)格為：零售商可接收的價(jià)格零售商可接收的價(jià)格= = 1800 1800（1 125%25%）=1350=1350（元）（元）批發(fā)商可接收的價(jià)格批發(fā)商可接收的價(jià)格= =13501350（1 110%10%）=1215=1215（元）（元）、差別定價(jià)法、差別定價(jià)法 差別定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對不同的細(xì)分差別定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對不同的細(xì)分市場采取不同的價(jià)格，是差異化營銷策略在市場采取不同的價(jià)格，是差異化營銷策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的

38、定價(jià)方法。方法。實(shí)行差異定價(jià)法必須具備以下四個(gè)條件：實(shí)行差異定價(jià)法必須具備以下四個(gè)條件：（1 1）企業(yè)對價(jià)格有一定的控制能力。）企業(yè)對價(jià)格有一定的控制能力。（2 2）產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場。）產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場。（3 3）不同市場的價(jià)格彈性不同。）不同市場的價(jià)格彈性不同。（4 4） 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客的反感。差別定價(jià)的幾種形式：差別定價(jià)的幾種形式：1 1、因需求對象而異。、因需求對象而異。如：公園門票、賓館對國內(nèi)、外顧客的不同價(jià)位。如：公園門票、賓館對國內(nèi)、外顧客的不同價(jià)位。2 2、因需求強(qiáng)度而異。、因需求強(qiáng)度而異。3 3、因需求時(shí)間而異。

39、、因需求時(shí)間而異。電視廣告不同時(shí)段的價(jià)位電視廣告不同時(shí)段的價(jià)位4 4、因需求地點(diǎn)而異。、因需求地點(diǎn)而異。如：劇場、體育館的座位、火車臥鋪車廂的上下鋪、商品房的不如：劇場、體育館的座位、火車臥鋪車廂的上下鋪、商品房的不同樓層等。同樓層等。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照同行業(yè)的平均水平制定自己產(chǎn)品價(jià)格。2、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法在招投標(biāo)項(xiàng)目中，企業(yè)根據(jù)競爭者可能提出的報(bào)價(jià)，并考慮到自己的利潤而確定的報(bào)價(jià)。第三節(jié) 定價(jià)策略n新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略n產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略n折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略n地理定價(jià)策略n心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略n差別

40、定價(jià)策略n產(chǎn)品組合定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）、撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略） 新產(chǎn)品上市之初，以新產(chǎn)品上市之初，以較高價(jià)格較高價(jià)格率先撇走市場上最豐厚的利潤，待競爭對手進(jìn)入市場時(shí)再率先撇走市場上最豐厚的利潤，待競爭對手進(jìn)入市場時(shí)再快速壓低價(jià)格快速壓低價(jià)格，以圖，以圖將競爭對手?jǐn)D出市場將競爭對手?jǐn)D出市場 優(yōu)點(diǎn):(1) 盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 （2）以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 (3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。 缺點(diǎn):(1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。 （2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。 2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）、滲透

41、定價(jià)策略（低價(jià)策略） 新產(chǎn)品上市時(shí)以較低價(jià)格快速占領(lǐng)市場，滲透到競爭對手不能顧及的市場縫隙中。 優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。 （2）能有效地限制競爭者進(jìn)入市場。 缺點(diǎn):(1）投資回收期較長。 （2）降低價(jià)格的回旋余地較小。 3、滿意定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略 這是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略，即將產(chǎn)品的價(jià)格定在一種比較這是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價(jià)策略，即將產(chǎn)品的價(jià)格定在一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。這是一種普遍使用、簡便合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。這是一種普遍使用、簡便易行的定價(jià)策略，以其兼顧生產(chǎn)者

42、、中間商、消費(fèi)者等多方面利益而廣受歡迎。但易行的定價(jià)策略，以其兼顧生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等多方面利益而廣受歡迎。但此種策略過于關(guān)注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的此種策略過于關(guān)注多方利益，反而缺乏開拓市場的勇氣，僅適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。產(chǎn)品，而不適應(yīng)需求多變、競爭激烈的市場環(huán)境。 雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià) n美國雷諾公司仿制阿根廷圓珠筆一面市，用的就是撇脂價(jià)格，雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡慶戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的每支成本為美元，賣給零售商的價(jià)格卻為10美元，高出成本19倍， 再經(jīng)過零售商倒手，變成了20美元。盡管價(jià)格如此之高，但雷諾卻以圓珠筆的奇特、新穎和高貴而迅速風(fēng)靡美國，市場上十分暢銷。如此一舉，使得雷諾公司及其零售商實(shí)在撈了不少好處，相反，如果新產(chǎn)品的定價(jià)向同類老產(chǎn)品的價(jià)格看齊，甚至偏低，那就會(huì)給人以“不新不好”的錯(cuò)覺，從而降低了新產(chǎn)品的身價(jià)，無法引起顧客的反應(yīng)。 案例與啟示案例與啟示 n 1989年夏季，由美國可口可樂公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開始年夏季，由美國可口可樂公司與杭州茶廠合資組建的中華食品公司開始灌裝供應(yīng)灌裝供應(yīng)雪碧雪碧，把許多國產(chǎn)飲料擠出了市場，