句容盧瓦爾郡一至六月營銷推廣策略

1、 盧瓦爾郡（2011） 一至六月營銷推廣策略萬德地產(chǎn) 江蘇項目組二O一O年十二月二十五日目 錄第一部分 2011項目營銷面臨的問題第二部分 項目價值梳理第三部分 項目營銷推廣策略第四部分 費用預(yù)算前 言通過一年的市場推廣，本案一期部分已開始入市銷售。通過與客戶的接觸，我們發(fā)現(xiàn)句容高端客群在目前的售價下表現(xiàn)出較大的抗性，且市場承載力有限，給后期的銷售帶來較大的壓力。新的市場拓展、客戶積累將成為2011年本案的主營銷基調(diào)。本案為策略案，活動所涉及的具體執(zhí)行案在策略確定后編制。第一部分 2011項目營銷面臨的問題p 宏觀營銷環(huán)境今年國家在地產(chǎn)調(diào)控上出臺了最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策， ”4.15新政” 、“9

2、.29新政”的出臺表明政府遏制房價的決心非常堅決。中央領(lǐng)導(dǎo)、各大部委明確表態(tài)：政策調(diào)控層面“絕不半途而廢”。9.29樓市新政將地方政府的落實擺在首位，是對“國十條”的嚴(yán)格化。同時，由于通貨膨脹的影響，在市場表現(xiàn)上，二、三線城市房價在政策并未松動的情況下價格繼續(xù)上揚，說明市場自身的力量已經(jīng)突破政策效力的束縛，政策效力正在邊際遞減。2011年將是“政策、市場、開發(fā)商、購買力”相互博弈的一年。 p 句容市場環(huán)境當(dāng)前句容市場內(nèi)在售的獨棟別墅僅有臺灣小鎮(zhèn)與本案兩家，稀缺性可見一斑。這也是本案在對外推廣中明顯區(qū)隔于其他競爭項目的一個關(guān)鍵賣點。但是，根據(jù)市場調(diào)查，明年句容市場將推出第三個獨棟別墅項目，位于句

3、容市政府重點扶植的江蘇光電子產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，其相對較差的居住環(huán)境決定了其售價不會太高，入市后的價格將對句容別墅市場形成一波沖擊。2011年的句容別墅市場，新的競爭對手將入市，價格或?qū)⒁鹗袌龅恼鹗?。p 項目客戶儲備基于價格的提升，市場的可變性加大。伴隨著項目今年去化掉的高意向客戶，本案通過前期營銷所積累的客戶在逐步銳減，同時句容地區(qū)的購買力也無法對后期別墅進(jìn)行消化和價格拉升，因此一期剩余的別墅以及二期所需的客群需通過對南京地區(qū)的營銷進(jìn)行客戶積累，避免在銷售過程中出現(xiàn)客戶瓶頸。開拓南京營銷市場，儲備、積累新客戶，是保證項目銷售順利開展的關(guān)鍵因素，也是項目售價拉升的必要保障。第二部分 項目傳播價值梳理2

4、010年是盧瓦爾郡項目品牌期建立的元年：從項目識別到項目認(rèn)知到目前部分高意向客群對于本案的價值認(rèn)同，我們通過團(tuán)隊的努力，將盧瓦爾郡的項目品牌在句容當(dāng)?shù)睾芎玫臉淞⑵饋怼?010年圍繞項目品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素主要是：純獨棟（項目稀缺性）+第一居所（享受城區(qū)完善配套）進(jìn)入2011年，圍繞項目品牌的建設(shè)的工作需進(jìn)一步深化：、由形象進(jìn)入產(chǎn)品階段，圍繞產(chǎn)品、圍繞實景對項目品牌進(jìn)行深化包裝。2011年圍繞項目品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素主要是：南京：純獨棟（項目稀缺性）+實景樣板段（體驗式營銷）句容：實景樣板段（體驗式營銷）+專屬圈層客群的人脈傳播（口碑傳播）盧瓦爾郡品牌建設(shè)樣板段實景+專屬圈層客群口碑傳播純獨棟+第一

5、居所2010年2011年第三部分 項目營銷推廣策略20112011年，盧瓦爾郡要達(dá)成的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)年，盧瓦爾郡要達(dá)成的推廣戰(zhàn)略目標(biāo)品牌上：品牌上：通過項目樣板段的實景體驗和已成交客戶的圈層營銷，逐步擴(kuò)大盧瓦爾郡在當(dāng)?shù)馗叨丝腿褐械挠绊懥?，樹立在南京市場的知曉度和品牌度。銷售上：銷售上：通過事件營銷，不斷積累和儲備客戶，確保在銷售過程中不出現(xiàn)客戶瓶頸問題。客戶拓展上：客戶拓展上：立足句容當(dāng)?shù)厥袌?，開始滲透、進(jìn)入南京市場，吸引外溢客群，為后期價格拉升做準(zhǔn)備。營銷推廣策略目標(biāo)營銷推廣策略總體安排傳播階段傳播策略安排一期傳播（二期蓄客）結(jié)合項目實景，通過活動積累客戶，全面展示盧瓦爾生活理念。同時通過大眾

6、媒體、行銷等手段對南京市場進(jìn)行滲透。在蓄客成熟的條件下開盤，實現(xiàn)一期開盤熱銷。11年1月11年6月 開 盤盧瓦爾郡名流夜?fàn)I銷事件夢想盧瓦爾，自助游園活動一期盛大開盤1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月20112011年年報 紙戶 外郵政DM句容揚子句容揚子網(wǎng) 絡(luò)句容第一房產(chǎn)句容第一房產(chǎn)南京(2)句容(1)DM南京(1)、句容(1)DM南京(2)句容(1)DM南京(2)句容(1)DM南京(1)句容(1)DM句容戶外句容戶外南京戶外電視臺南京搜房南京搜房南京搜房南京搜房南京、句容電視臺南京、句容電視臺南京、句容電視臺南京、句容電視臺德基廣場路演專屬階層名流酒會12名流夜德基

7、廣場名流酒會3夢想盧瓦爾開盤活動45盧瓦爾郡 名流夜 活動主題： 盧瓦爾郡 名流夜 活動時間： 2011年3月20日（周日） 活動場地： 曙光國際酒店 活動客群： 已成交客戶、意向客戶活動形式： p通過舉辦盧瓦爾郡名流夜，彰顯本案在市場中的稀缺、尊貴地位，擴(kuò)大項目在專屬圈層中的影響力。p播放項目三維片，通過邀請項目規(guī)劃、景觀綠化、建筑用材、營銷上等方面的專家為客戶講解項目具體的施工工藝，彰顯“精致無痕”理念。營銷推廣： p活動前通過南京、句容地區(qū)派發(fā)DM、句容揚子對名流夜進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大活動的影響力。p活動期間通過南京、句容電視臺對本次活動進(jìn)行報道，后期通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)為期一周的報道對本案進(jìn)行宣

8、傳，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度，在句容地區(qū)的影響力。12名流夜德基廣場名流酒會3夢想盧瓦爾開盤活動45盧瓦爾郡 德基廣場路演 活動主題： 盧瓦爾郡 德基廣場路演 活動時間： 2011年4月10日（周日）、4月30日（周日） 活動場地： 德基廣場 活動客群： 南京受眾活動形式： p 通過播放項目三維片，吸引人流對樓盤的關(guān)注，同時結(jié)合單體模型穿插介紹項目的總規(guī)、景觀、產(chǎn)品屬性等賣點。p 通過連續(xù)兩次南京路演，積累意向客戶，擴(kuò)大項目在南京的知曉度，對意向客戶，銷售人員及時做好登記，并安排回訪。營銷推廣： p 路演活動期間通過南京、句容電視臺對本次活動進(jìn)行報道，后期通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)對本案進(jìn)行為期一周的

9、宣傳報道，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度。12名流夜德基廣場名流酒會3夢想盧瓦爾開盤活動45盧瓦爾郡 專屬階層名流酒會 活動主題： 盧瓦爾郡 專屬階層名流酒會 活動時間： 2011年5月15日（周日） 活動場地： 金陵大酒店 活動客群： 南京受眾活動形式： p 通過舉辦名流酒會，擴(kuò)大項目在南京客群中的影響力。p 播放項目三維片，通過邀請項目規(guī)劃、景觀綠化、建筑用材、營銷上等方面的專家為客戶講解項目具體的施工工藝，突出產(chǎn)品稀缺屬性，“精致無痕”理念。營銷推廣： p 活動前通過南京、句容地區(qū)派發(fā)DM對酒會進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大活動的影響力。p 活動期間通過南京、句容電視臺對本次活動進(jìn)行報道，后期通過電視臺、網(wǎng)

10、絡(luò)為期一周的報道對本案進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大本案在南京地區(qū)的知曉度，在句容地區(qū)的影響力。12名流夜德基廣場名流酒會3夢想盧瓦爾開盤活動45盧瓦爾郡 夢想盧瓦爾 活動主題： 夢想盧瓦爾，樣板體驗活動 活動時間： 2011年5月28日（周六） 活動場地： 項目樣板段 活動客群： 南京、句容地區(qū)的意向客戶活動形式： p通過邀請客戶至樣板段實際體驗，感受項目實景生活所帶來的震撼效果。p樣板體驗過程中在相關(guān)場地布置輕音樂、舞蹈、點心、飲料等，從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)對客戶“精致無痕”的理念。營銷推廣： p p 現(xiàn)場體驗期間通過南京、句容電視臺對本次活動進(jìn)行報道，后期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)對本案進(jìn)行宣傳報道，建立本案在南京、句容客戶中的高貴品質(zhì)。12名流夜德基廣場名流酒會3夢想盧瓦爾開盤活動45盧瓦爾郡開盤活動 活動主題： 盧瓦爾郡一期盛大開盤 活動時間： 待定(樣板段完成，客戶積累充裕) 活動場地： 售樓處 活動客群： 下定客戶營銷推廣： p 開盤前通過郵政DM、搜房網(wǎng)、句容第一房產(chǎn)網(wǎng)、句容揚子及戶外廣告牌對南京、句容地區(qū)的客戶進(jìn)行告知，制造開盤前的龐大影響力。p 開盤當(dāng)天邀請電視臺對本案進(jìn)行報道，擴(kuò)大項目影響力。第四部分 費用預(yù)算推廣項目投放頻率單次費用合計費用單次持續(xù)時間備注郵政DM南京地區(qū)818000144000句容地區(qū)5400020000電視臺南京