第十六章如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系

1、消費(fèi)者行為學(xué)我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方第十六章 如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買和關(guān)系16.1 影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略16.2 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略導(dǎo)論16.1 影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略“”消費(fèi)者在購(gòu)買終端獲得對(duì)品牌的第一體驗(yàn)，即對(duì)品牌的親近程度，從而決定買或不買，又稱為終端品牌體驗(yàn)；消費(fèi)者在使用過程中獲得對(duì)品牌的第二體驗(yàn)，即對(duì)產(chǎn)品的親身認(rèn)知，這是品質(zhì)的感知才最重要，以達(dá)到購(gòu)買后的滿意度和重復(fù)購(gòu)買。1. 抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)“”終端激勵(lì)是在購(gòu)買點(diǎn)直接影響消費(fèi)者行為的主要策略方向，通常包括終端促銷、現(xiàn)場(chǎng)廣告、改善商品陳列和人員導(dǎo)購(gòu)。許多購(gòu)物行為都不是事前想好的，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買，因而商店環(huán)境的影響作

2、用十分重要。由于購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客有如此明顯的影響，零售商開始逐漸重視商店里的信息數(shù)量和信息顯現(xiàn)方式，通過設(shè)置售點(diǎn)激勵(lì)以增強(qiáng)對(duì)顧客的購(gòu)買影響。2. 終端激勵(lì)u 延伸閱讀16-2 跨國(guó)公司的銷售終端生動(dòng)化策略1 終端生動(dòng)化策略終端生動(dòng)化策略是以陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告等在終端爭(zhēng)取更多購(gòu)買。跨國(guó)公司開創(chuàng)了終端生動(dòng)化的管理與執(zhí)行。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端生動(dòng)化策略體現(xiàn)在智能終端的網(wǎng)上消費(fèi)者界面和網(wǎng)上展示等方面。策略2 終端促銷策略終端促銷策略是以低價(jià)格吸引購(gòu)買者，在終端爭(zhēng)取到更多購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種： 吸引顧客 清除過多的存貨 增強(qiáng)零售 商品牌及店面的形象 建立實(shí)惠的價(jià)格形象策略3 導(dǎo)購(gòu)策

3、略在實(shí)體終端，導(dǎo)購(gòu)策略是以人員在現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)取更多的購(gòu)買。在虛擬終端，是通過智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更多的購(gòu)買。如果銷售人員與顧客建立起承諾和信任的長(zhǎng)久交流關(guān)系，便進(jìn)入了相互關(guān)系型銷售。策略4 降低價(jià)格敏感的策略為爭(zhēng)取價(jià)格敏感的消費(fèi)群，在以價(jià)廉為基本定位的大賣場(chǎng)，如大型超市、折扣連鎖店等，售點(diǎn)策略之一是降低價(jià)格敏感。“心理學(xué)中的差異閥原則”“登門檻效應(yīng)”“留面子效應(yīng)”3. 購(gòu)買情境策略5 終端業(yè)態(tài)策略業(yè)態(tài)創(chuàng)新是現(xiàn)代零售業(yè)最重大的創(chuàng)新，而網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)購(gòu)物更開啟了終端革命。各種終端開創(chuàng)了全新的各種購(gòu)買情境，吸引消費(fèi)者更樂于享受購(gòu)物的體驗(yàn)和樂趣。例如，大型超市滿足了消費(fèi)者更愿意前往“一站購(gòu)足”的購(gòu)物愿望；7-1

4、1連鎖店24小時(shí)服務(wù)迎合了消費(fèi)者追求“方便”的愿望。百貨店和專賣店的環(huán)境則使品牌購(gòu)買者樂在其中。策略6 實(shí)體店內(nèi)情境策略物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認(rèn)可的情境環(huán)境。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。實(shí)體店內(nèi)情境對(duì)購(gòu)物者的直接影響很大，尤其對(duì)中高端的購(gòu)物者。16.2 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略1. 顧客關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系營(yíng)銷是21世紀(jì)新的營(yíng)銷思想和策略，營(yíng)銷管理的重心已從“交易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。顧客關(guān)系是品牌建立和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。1. 顧客關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系包括一些基本的要素，在這些關(guān)系的要素中，信任和責(zé)任感是最重要的。1. 顧客關(guān)系營(yíng)銷公司與顧客的關(guān)系狀態(tài)是分等級(jí)的。2.

5、 建立顧客關(guān)系的策略u(píng)策略1 確立具有顧客價(jià)值的核心業(yè)務(wù)發(fā)展一種具有顧客價(jià)值的核心產(chǎn)品和服務(wù)，并以它為中心建立顧客關(guān)系。u策略2 區(qū)分不同類型關(guān)系的顧客維護(hù)關(guān)系時(shí)應(yīng)該區(qū)分不同關(guān)系類型的顧客。u策略3 優(yōu)質(zhì)顧客策略優(yōu)先確保核心或優(yōu)質(zhì)顧客的服務(wù)和關(guān)系。并非所有的顧客都需要花費(fèi)同等的精力，公司應(yīng)該把有限的資源應(yīng)用于最有效益或最有潛在效益的顧客。3. 增進(jìn)顧客關(guān)系的策略增進(jìn)顧客關(guān)系可以按四個(gè)階段著手 1 提升顧客感知價(jià)值通過提升顧客感知質(zhì)量，降低顧客感知成本，盡可能提升顧客的感知價(jià)值。 2 提高顧客滿意度顧客滿意度會(huì)直接波及顧客的承諾和雙方之間的約束。顧客對(duì)企業(yè)的承諾程度越高，雙方之間的約束越強(qiáng)，則顧

6、客與企業(yè)之間的關(guān)系越牢固。 3 增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系強(qiáng)度高，代表顧客的滿意度高，從顧客滿意度到顧客關(guān)系強(qiáng)度，要求提高顧客的滿意度。 4 贏得顧客忠誠(chéng)度、顧客關(guān)系長(zhǎng)度顧客關(guān)系長(zhǎng)是指顧客與公司之間的關(guān)系長(zhǎng)久，導(dǎo)致顧客誠(chéng)度高。 5 實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力顧客關(guān)系長(zhǎng)度產(chǎn)生顧客關(guān)系盈利能力。由于顧客忠誠(chéng)，因此公司不僅把爭(zhēng)取新顧客的成本降至最低，而且還可以充分利用忠誠(chéng)顧客所賜予的溢價(jià)效應(yīng)。u策略4 消費(fèi)者滿意度策略消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買發(fā)生后，意味著消費(fèi)者和品牌最終建立了關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者滿意度是影響消費(fèi)者關(guān)系重要環(huán)節(jié)。u消費(fèi)者滿意度策略的運(yùn)用要點(diǎn)是： 引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的期望水平 區(qū)分產(chǎn)品不同的

7、功效屬性對(duì)滿意度的影響 開展持續(xù)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查 應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不滿反應(yīng)4. 鞏固與增強(qiáng)顧客關(guān)系的策略u(píng) 策略5 為顧客提供附加利益用附加利益來擴(kuò)充核心服務(wù)或產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中有三種基本的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的途徑。增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系5. 長(zhǎng)久維系顧客關(guān)系的策略u(píng) 策略6 管理承諾顧客與公司建立關(guān)系的前提是公司的承諾及其履行，為了維護(hù)關(guān)系，管理承諾非常重要。管理承諾的策略包括以下幾個(gè)方面：區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守承諾合理承諾5. 長(zhǎng)久維系顧客關(guān)系的策略u(píng) 策略7 會(huì)員制鎖定顧客兩種具體策略包括常客計(jì)劃和俱樂部會(huì)員制。u 策略8 品牌忠誠(chéng)度策略在消費(fèi)者日益精明、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值意識(shí)和

8、競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷重視提高質(zhì)量的環(huán)境中，創(chuàng)造滿意度只是影響消費(fèi)者關(guān)系的途徑，目標(biāo)是創(chuàng)造忠誠(chéng)型的消費(fèi)者，特別是態(tài)度性忠誠(chéng)的消費(fèi)者。5. 長(zhǎng)久維系顧客關(guān)系的策略u(píng) 策略9 基于忠誠(chéng)的顧客管理開展消費(fèi)者的忠誠(chéng)度管理，先要培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工，因?yàn)闆]有滿意的員工就沒有滿意的顧客。基于忠誠(chéng)的顧客管理要更重視消費(fèi)者的態(tài)度性忠誠(chéng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。6. 補(bǔ)救顧客關(guān)系策略u(píng) 策略10 建立顧客抱怨處理中心第七章的“購(gòu)后行為”中曾指出處理抱怨的重要。公司應(yīng)建立顧客抱怨處理中心專門負(fù)責(zé)顧客關(guān)系補(bǔ)救工作。u 策略11 危機(jī)公關(guān)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提前消除不良影響，或作好危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，把關(guān)系的損失降到最低。u 案例16-2 Nike+如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)消費(fèi)者品牌關(guān)系u 延伸閱讀16-3 如何認(rèn)知消費(fèi)者關(guān)系的多樣性小結(jié)u從近距離和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)角度，分別介紹了如何影響消費(fèi)者終端購(gòu)買和如何發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的營(yíng)銷策略。u影響吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買的6條營(yíng)銷策略。u發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的11條營(yíng)銷策略，重點(diǎn)是顧客滿意度。思考題1. 終端怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為？2. 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，購(gòu)物情境會(huì)發(fā)生變化嗎？結(jié)合“案例16-2 Nike+如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)消費(fèi)者品