市場營銷戰(zhàn)略(共91頁)(00001).ppt

1、1第5章 市場營銷戰(zhàn)略許多企業(yè)在經(jīng)營時沒有正式的規(guī)劃。企業(yè)通常要制定年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃。前兩者涉及的是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)以及履行這些計劃工作的方法。比較起來，戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機會的有利條件。它是企業(yè)的能力、目標(biāo)與變化的營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。2第5章 市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃展計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使命）任務(wù)（使命）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃環(huán)境分析環(huán)境分析確立業(yè)確立業(yè)務(wù)目標(biāo)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃計劃控制計劃控制計劃控制控制營銷（產(chǎn)品）計劃當(dāng)前情當(dāng)

2、前情況分析況分析機會問機會問題分析題分析目標(biāo)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略行動方案行動方案損益表損益表3第5章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的、長遠的謀劃，是實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)； 營銷戰(zhàn)略強調(diào)兩點:二是要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需要被充分滿足的行動方案。4戰(zhàn)略，就是做正確的事。戰(zhàn)略，就是做正確的事。（營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：市場細分、市場優(yōu)選、（營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：市

3、場細分、市場優(yōu)選、市場定位、市場競爭）市場定位、市場競爭）戰(zhàn)術(shù)，就是正確的做事。戰(zhàn)術(shù)，就是正確的做事。（營銷戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、價格、分銷營銷戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、價格、分銷促銷）促銷） 產(chǎn)品：創(chuàng)造價值產(chǎn)品：創(chuàng)造價值 價格：表現(xiàn)價值價格：表現(xiàn)價值 分銷：交付價值分銷：交付價值 促銷：宣傳價值促銷：宣傳價值5 一則幽默故事一則幽默故事 有兩個相互競爭的企業(yè)老板，希望通過野炊休閑有兩個相互競爭的企業(yè)老板，希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司的是否合并。在討論過程中，的方式來討論兩家公司的是否合并。在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰(zhàn)勝對方。突然，森林雙方各不相讓，雙方都堅信能戰(zhàn)勝對方。突然，森林中

4、跑出一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，中跑出一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一個老板不解的問：拿出一雙運動鞋穿上；另一個老板不解的問：“難道難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回這位老板回答：答：”我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。” 6營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市市 場場選選 擇擇分分 析析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇市場定位市場定位戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo) 4P資源配置資源配置用戶用戶 市場細分市場細分公司實力公司實力戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位差異優(yōu)勢差異優(yōu)勢競爭者競爭

5、者7 出租車司機：出租車司機：“我的目標(biāo)是使你安全、我的目標(biāo)是使你安全、舒適舒適。我的車有三種音樂，古典、流行、爵我的車有三種音樂，古典、流行、爵士，請選擇。在車的后面，有毛巾、飲料、士，請選擇。在車的后面，有毛巾、飲料、水果、報紙。水果、報紙?！卑赴?例例8戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略方法貓和老鼠的故事貓和老鼠的故事 老鼠們在一起開會，商討怎樣才能不被貓抓住，老鼠們在一起開會，商討怎樣才能不被貓抓住，其中一只老鼠提議，在貓脖子上掛只鈴鐺，全體老其中一只老鼠提議，在貓脖子上掛只鈴鐺，全體老鼠歡聲雷動鼠歡聲雷動“這個主意太好了！這個主意太好了！”但有老鼠問，但有老鼠問，怎樣才能講鈴鐺掛到貓脖子上時，全體老鼠鴉雀

6、無怎樣才能講鈴鐺掛到貓脖子上時，全體老鼠鴉雀無聲。聲。9采用市場導(dǎo)向不要過寬和過窄第5章 市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃展計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)任務(wù)（使命）Mission發(fā)展歷史管理者偏好市場環(huán)境資源情況企業(yè)能力優(yōu)勢劣勢5個問題？10第5章 市場營銷戰(zhàn)略確定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍時，要從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“市場導(dǎo)向”。公 司“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”表表述述“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”表表述述瑪麗化妝品公司瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗創(chuàng)造魅力和美麗 美國電話電報公美國電話電報公司司 生產(chǎn)電話設(shè)備生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息

7、溝通工提供信息溝通工具具 ?？松景？松?出售石油和天燃出售石油和天燃氣氣 提供能源提供能源 迪斯尼公司迪斯尼公司 提供娛樂場所提供娛樂場所 組織娛樂休閑活組織娛樂休閑活動動 “需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述企業(yè)使命比較11第5章 市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃展計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使命）任務(wù)（使命）SBUStrategic Business Units一項或多項一項或多項相關(guān)業(yè)務(wù)集合相關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的有自己的競爭者競爭者專職經(jīng)理專職經(jīng)理和利潤和利潤SBU特點特點12第5章 市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略建立

8、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃展計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使命）任務(wù)（使命）BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric 也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源營銷學(xué)中兩個著名的資源分配方法13第5章 市場營銷戰(zhàn)略低高高低14第5章 市場營銷戰(zhàn)略一、投資組合狀態(tài)分析1、投資組合是否健康？2、是否有投資失誤？二、為不同業(yè)務(wù)選擇戰(zhàn)略1、Build 發(fā)展 可成明星的問題類和明星可成明星的問題類和明星2、Hold 維持 現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛3、Harvest收割 瘦牛、當(dāng)前還可利用的問題類和瘦牛、當(dāng)前還可利用的問題類

9、和 狗類狗類4、Divest 放棄 要放棄的問題類、瘦狗死狗類要放棄的問題類、瘦狗死狗類15第5章 市場營銷戰(zhàn)略16第5章 市場營銷戰(zhàn)略通用電氣公司的所因素投資組合矩陣的分析因素 變 數(shù)權(quán) 數(shù)評分值加權(quán)值市場吸引力市場大小年市場成長率歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7業(yè)務(wù)能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究與開發(fā)管理人員0.100.150.1

10、00.100.050.050.050.050.150.050.100.0514245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4GE法較BCG法有較多的優(yōu)點。首先，多因素分析法包括了各種影響因素，因此可以更準(zhǔn)確的反映實際情況；其次，對特定的企業(yè)和特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性；而GE法包括了BCG法的優(yōu)點，而BCG法，可以看作是GE法的一個特例。17第5章 市場營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力 強中弱 市市場場吸吸引引力力大保持優(yōu)勢 以最快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇地加強實力加強薄弱環(huán)

11、節(jié)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄 中選擇發(fā)展重點投資最有吸引力的市場加強競爭力提高生產(chǎn)能力增強贏利能力選擇和維持維持現(xiàn)有投資水平，在贏利能力強、風(fēng)險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 小鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位保存力量保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保持優(yōu)勢產(chǎn)品升級盡量減少投資放棄在贏利機會最小時售出降低固定成本，避免投資 GE法分類戰(zhàn)略18第5章 市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位資源分配資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃展計劃確定企業(yè)確定企業(yè)任務(wù)（使命）任務(wù)（使命）通常，預(yù)期的銷售

12、額和盈利都低于企業(yè)所希望達到的水平，即在未來所希望的銷售水平和預(yù)計的銷售水平之間出現(xiàn)了缺口，稱之為戰(zhàn)略計劃缺口。企業(yè)的決策者就必須創(chuàng)造性地填補這一戰(zhàn)略計劃缺口。這就需要制定一個新業(yè)務(wù)的計劃，開辟新的業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域。 如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標(biāo)完成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃就不一如果現(xiàn)有業(yè)務(wù)能夠滿足戰(zhàn)略目標(biāo)完成，新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃就不一定要有。關(guān)鍵要分析有否定要有。關(guān)鍵要分析有否“戰(zhàn)略計劃缺口戰(zhàn)略計劃缺口”。19第5章 市場營銷戰(zhàn)略 期望達到的銷售量 預(yù)期銷售量 戰(zhàn)略計劃缺口 密集性成長 一體化成長 多樣化成長 銷售量 10年年 5年年 時間 戰(zhàn)略計劃缺口 20第5章 市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈中的機

13、會產(chǎn)業(yè)鏈中的機會現(xiàn)有環(huán)境中的機會現(xiàn)有環(huán)境中的機會現(xiàn)有環(huán)境以外的機會現(xiàn)有環(huán)境以外的機會投資投資風(fēng)險風(fēng)險大大小小 密集成長一體化成長多樣化成長21第5章 市場營銷戰(zhàn)略密集型成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化成長同心多樣化水平多樣化復(fù)合（跨行業(yè)）多樣化成長機會即新業(yè)務(wù)發(fā)展機會的主要類型22市場開發(fā)市場開發(fā)多樣化多樣化產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場滲透原有市場新市場原有產(chǎn)品新產(chǎn)品第5章 市場營銷戰(zhàn)略23第5章 市場營銷戰(zhàn)略 后向一體化。后向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)之間的聯(lián)合；后向一體化的優(yōu)缺點。 前向一體化前向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)與用戶企業(yè)之間的聯(lián)合；后向一體化

14、的優(yōu)缺點。 水平一體化水平一體化。指與同行業(yè)競爭企業(yè)進行聯(lián)合，目的是為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固企業(yè)的市場地位提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力。 24第5章 市場營銷戰(zhàn)略如若公司現(xiàn)行的營銷系統(tǒng)缺乏成長或盈利的機會，而系統(tǒng)以外的機會較優(yōu)時，可采取多樣化的方式。 同心多樣化同心多樣化 集中利用公司技術(shù)與現(xiàn)有產(chǎn)品相同的生產(chǎn)能力的系統(tǒng)中謀求開發(fā)新產(chǎn)品。 水平多樣化水平多樣化 與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相同顧客的橫線方向求發(fā)展。 復(fù)合多樣化復(fù)合多樣化 為攫取巨大的環(huán)境機會，進入與過去的技術(shù)、生產(chǎn)能力和市場都不相干的領(lǐng)域。多腳餐桌比獨腳餐桌穩(wěn)當(dāng) -佚名25第5章 市場營銷戰(zhàn)略多樣化的誤區(qū)多樣化的誤區(qū) 盲目追求

15、市場機會盲目追求市場機會 多樣化即進入到不相關(guān)的行業(yè)中經(jīng)營多樣化即進入到不相關(guān)的行業(yè)中經(jīng)營 多樣化一定能降低風(fēng)險多樣化一定能降低風(fēng)險 企業(yè)只有走多樣化的道路才能成功企業(yè)只有走多樣化的道路才能成功多樣化的負面影響多樣化的負面影響 分散企業(yè)資源分散企業(yè)資源 加大管理難度加大管理難度 增加經(jīng)營風(fēng)險增加經(jīng)營風(fēng)險26第5章 市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析分析確立業(yè)確立業(yè)務(wù)目標(biāo)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)計劃計劃外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位任務(wù)任務(wù)執(zhí)行執(zhí)行控制計劃控制計劃SWOT分析分析27 目標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為具體的計劃、執(zhí)行和控制。 很少有企業(yè)追求一個目標(biāo)。大多數(shù)是幾個目標(biāo)的組合。包括：利潤

16、率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲譽。等等。第5章 市場營銷戰(zhàn)略突出重點突出重點層次化層次化數(shù)量化數(shù)量化現(xiàn)實性現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性時間性時間性目標(biāo)是一個體系28實際上是講競爭戰(zhàn)略，即策劃UBS的競爭地位。 全面成本領(lǐng)先全面成本領(lǐng)先 差別化差別化 集中化集中化 波特認為：戰(zhàn)略是“創(chuàng)造出一個獨一無二的且有價值的定位，其中包括一系列不同的行動”。具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的公司“采取與其競爭對手不同或相似的的行動但卻以不同的方式去做”。第5章 市場營銷戰(zhàn)略29第5章 市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)作風(fēng)人員技能共同的價值觀麥肯錫公司的7S構(gòu)架只有戰(zhàn)略和計劃是不夠的。公司執(zhí)行時可能出錯。戰(zhàn)略只是管理公司所具備

17、的7個要素之一。戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是公司成功的“硬件”，作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀是“軟件”。30第5章 市場營銷戰(zhàn)略這種觀點認為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半段。此觀點認為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！價值傳遞的兩種觀點：31第5章 市場營銷戰(zhàn)略價值傳遞的兩種觀點：這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場顧客需要（選擇價值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個價值（

18、提供價值），再組織市場銷售（傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞顧客價值（正確的做事）。價值傳遞實際講的就是目標(biāo)市場和營銷組合32第5章 市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中的程序分析分析市場機會市場機會開發(fā)開發(fā)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略計劃計劃營銷方案營銷方案管理管理營銷努力營銷努力為了履行職責(zé)，營銷經(jīng)理（包括公司、部門、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品層次）應(yīng)通過所謂的營銷程序來完成自己的工作。在這些層次中，產(chǎn)品經(jīng)理將為每個產(chǎn)品、產(chǎn)品線和品牌編制營銷計劃。營銷經(jīng)理必須在營銷費用、營銷組合和營銷資源的分配上作出基本的決策。33第5章 市場營銷戰(zhàn)

19、略營銷組合(Marketing Mix)促銷促銷 Promotin Place 渠道渠道營銷組合營銷組合marketing Mix目標(biāo)市場 Target Market產(chǎn)品產(chǎn)品 Product價格價格 Price營銷組合是非常重要的營銷學(xué)概念：企業(yè)為在目標(biāo)市場實現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營企業(yè)為在目標(biāo)市場實現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營銷工具。銷工具。34第5章 市場營銷戰(zhàn)略營銷組合(Marketing Mix)產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件地點渠道覆蓋范圍商品分類位置存貨運輸促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷工欲善其事，

20、工欲善其事，必先利其器，必先利其器，營銷需要協(xié)調(diào)營銷需要協(xié)調(diào)使用好這套工具使用好這套工具35第5章 市場營銷戰(zhàn)略營銷組合(Marketing Mix)、它是由若干變量的集合，而這些變量應(yīng)如何集合，是由企業(yè)自己確定的，即是企業(yè)可以控制的；、這些變量組合的意義在于，企業(yè)面臨的外部市場環(huán)境是企業(yè)所不能控制的，因此企業(yè)要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，必須利用可控制的營銷變量來調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動方式；、企業(yè)在選擇營銷組合使產(chǎn)品進入新的組合時，有多個變量可以選擇，這些變量一經(jīng)選定，就構(gòu)成企業(yè)在某一市場內(nèi)特定的經(jīng)營方式。這也是實現(xiàn)差異化的基礎(chǔ)。 市場營銷組合這一概念的提出，主要包括三個思想：36第5章 市場營銷戰(zhàn)略4

21、Ps與4Cs的關(guān)系美國營銷學(xué)家羅伯特美國營銷學(xué)家羅伯特勞特恩提出了勞特恩提出了4Cs，國內(nèi)，國內(nèi)有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個極大的誤解！因為極大的誤解！因為4Ps是企業(yè)的營銷工具，而是企業(yè)的營銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，是顧客讓渡價值，4Cs是由是由4Ps來傳送和實現(xiàn)的。來傳送和實現(xiàn)的。產(chǎn)品產(chǎn)品Product顧客需要和欲望Customers Need & Want價格價格Price顧客成本Cost to the Customer地點地點Place方便性Conveniences to the Customer促銷促銷Promotion溝

22、通Communications for the Customer從生產(chǎn)者的角度從顧客的角度37第二節(jié)第二節(jié)競爭分析與競爭策略競爭分析與競爭策略38一、市場競爭的主要形式一、市場競爭的主要形式 價格競爭價格競爭 “經(jīng)濟的合理性原則” 格蘭仕：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 非價格競爭非價格競爭 產(chǎn)品差異化 格蘭仕： 強大的產(chǎn)品研發(fā)能力、卓越的產(chǎn)品品質(zhì) 注重市場培育 服務(wù)觀念創(chuàng)新39競爭者競爭者 是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)相類似的，或可以互相替代的產(chǎn)品和服務(wù)，并且以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 可以從行業(yè)觀點行業(yè)觀點和市場觀點市場觀點識別競爭者 可口可樂與百事可樂 索尼與松下 傳統(tǒng)的中間商與電子

23、商務(wù)40產(chǎn)品市場競爭形產(chǎn)品市場競爭形勢圖勢圖普通牙膏氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司管狀牙膏吸煙者牙膏比徹姆公司比徹姆公司多寶爾公司 多寶爾公司產(chǎn)品細分兒童和少年 19-35歲36歲以上顧客細分41二、競爭者目標(biāo)與策略的識別二、競爭者目標(biāo)與策略的識別 競爭者的市場目標(biāo)目前的獲利可能性市場份額現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先 競爭者的競爭策略42競爭者的競爭策略競爭者的競爭策略LowHighA群體群體產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高高價格高價格D群體群體產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等生

24、產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低服務(wù)質(zhì)量低價格低價格低C群體群體中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)中等服務(wù)中等價格中等價格B群體群體生產(chǎn)線全面生產(chǎn)線全面生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低服務(wù)良好服務(wù)良好中等價格中等價格43競爭定位競爭定位40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場追隨者10%市場補缺者44一、市場領(lǐng)先者策略市場領(lǐng)先者策略 擴大市場需求總量 發(fā)現(xiàn)新用戶: 強生公司向成人開展廣告活動. 發(fā)現(xiàn)新用途: 把小蘇打用作冰箱除臭劑、用來消除廚房里的油脂火種. 增加產(chǎn)品的使用量: 洗發(fā)露公司稱，每次洗兩遍比洗一遍效果更佳。45 保護原有市場份額保護原有市場份額(5)運動防御運動防御防御者防御者46注

25、意的問題注意的問題 引起反壟斷訴訟的可能性 經(jīng)濟成本 爭奪市場占有率時所導(dǎo)致的市場營銷組合策略失誤47二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略 確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者或跟隨者攻擊地區(qū)性小企業(yè)48選擇進攻策略選擇進攻策略(3) 包圍進攻包圍進攻(4) 迂回進攻迂回進攻(2) 側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻(5) 游擊戰(zhàn)進攻游擊戰(zhàn)進攻進攻者進攻者防守者防守者(1) 正面進攻正面進攻49三、市場跟隨者策略市場跟隨者策略 緊密跟隨策略 仿效、低調(diào) 距離跟隨策略 合適地保持距離 選擇跟隨策略 選擇跟隨和創(chuàng)新并舉50四、市場補缺者策略四、市場補缺者策略 就是避免與實力強的企業(yè)正面競爭，精心服務(wù)于總體市場

26、中的一個更小的細分市場，對那些大企業(yè)無法顧及的小市場進行補缺，通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋求生存與發(fā)展的空間，從而成為這個小市場的領(lǐng)導(dǎo)者。51補缺基點的特征補缺基點的特征 有足夠的市場潛量和購買力 利潤有增長的潛力 對主要競爭者不具有吸引力 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者52市場補缺者策略：專業(yè)化市場補缺者策略：專業(yè)化 為最終用戶服務(wù) 縱向?qū)I(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 定制專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化53三、品牌戰(zhàn)略54一、品牌的基本概念二、品牌策略三、創(chuàng)建品牌四、品牌與商標(biāo)55一 品牌的基本概念一、品牌的含義與分類1. 1.品牌的定義品

27、牌的定義 是指與競爭對手產(chǎn)品區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、是指與競爭對手產(chǎn)品區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符合和設(shè)計，或是這些要素的組合。符合和設(shè)計，或是這些要素的組合。品牌品名品名Brand nameBrand name品標(biāo)品標(biāo)Brand markBrand mark56Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管57582 . 分類：分類： 按照使用主體：按照使用主體： NB和和PB； 按照影響區(qū)域：按照影響區(qū)域： 區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌.593 3、品牌的作用、品牌的作用(1).對營銷者： 形成品牌資產(chǎn)、約束企業(yè)的不良行為

28、。(2).對消費者便于消費者辨認選購商品、維護消費者利益。便于消費者辨認選購商品、維護消費者利益。60(1) 品牌有無(2)品牌歸屬策略NBPBOEM(3)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個別品牌與多品牌分類品牌二、二、 品牌策略品牌策略 (4)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(5)品牌擴展（延伸）(6)品牌再造（激活）61三、 創(chuàng)建強勢品牌四部曲 品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠度。品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠度。 品牌定位（品牌品牌定位（品牌DNA)DNA) 品牌識別品牌識別( (設(shè)計品牌元素）設(shè)計品牌元素） 品牌傳播品牌傳播 品牌管理（品牌管理（品牌危機、品牌改造）品牌危機、品牌改造）6

29、2品牌品牌屬性定位屬性定位利益定位利益定位價值定位價值定位潘婷富含維他命B5滋養(yǎng)頭發(fā)自信海爾五星級服務(wù)放心購買真誠到永遠Wal-mart天天低價省錢-耐克款式新穎舒適時尚Just do it戴爾比斯優(yōu)質(zhì)鉆石恒久保值愛到永遠中國移動-溝通從心開始可口可樂-要爽由自己63 品牌設(shè)計品牌設(shè)計(1)簡潔醒目，易讀易記 宏基：宏基：Melitech AcerMelitech Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonySony64 人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的 65pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一

30、個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 66l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個字母為造型兩個字母為造型骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井骨架，設(shè)計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。架、轎廂的特征組合在一起。l 藍色代表技術(shù)，黃色代藍色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠 大目標(biāo)，永無大目標(biāo)，永無止境止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性67l那三條曲

31、線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上l其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。68取名小天鵝，是因為企業(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團的商標(biāo)名稱，集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白

32、色家電集團。69(3)(3)富蘊內(nèi)含，情意濃重富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. 70plenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時空）避免雷同，超越時空7172 寶馬（BMW）德國 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)

33、、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀73保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀74大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必

34、勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀75 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 營銷視野名車品牌大觀76 別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。營銷視野名車品牌大觀77v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國轎車）是英國轎車v 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的 美洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)?，具有時代感與視覺沖擊力，它既

35、代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。營銷視野名車品牌大觀78v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場上創(chuàng)造了奪

36、得賽場上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀錄。多次勝利的世界紀錄。 營銷視野名車品牌大觀79v 此標(biāo)志發(fā)表于此標(biāo)志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設(shè)計的重點是橢周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個字母）的第一個字母T T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTATOYOTA

37、的先進技術(shù)在世界的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 營銷視野名車品牌大觀80納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商標(biāo)由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。818283品牌名稱糟糕的聯(lián)想 1998年，深圳機場定名為黃田國際機場，可隨后不久就發(fā)現(xiàn)不少到深圳的乘客、特別是臺灣乘客不愿意到該機場來，而是舍近求遠地在香港或廣州白云國際機場乘機或降落。 經(jīng)調(diào)查才知道，原來“黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，乘客當(dāng)然不愿意去“黃泉”機場，這名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黃田國際機場不得不更名為深圳寶安國際機場。“寶安”與“保安”諧音，有“保護平安”之意。更名后，深圳寶安國際機場接待的乘客明顯增多。84“金獅”誤解