房地產(chǎn)市場營銷銷售人員訓(xùn)練教案

1、銷售人員訓(xùn)練講義 房地產(chǎn)市場營銷的概念、差不多內(nèi)容、意義 現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否大概就在一個字： “賣”。能將 產(chǎn)品快速地、高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就 陷入困境。但好不行賣，是個復(fù)雜的問題，卻并不是狹義的 “銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔(dān)的。 例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一 些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的緣故。幾個 售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價 格優(yōu)勢，有的講是消費層面大、還有的講是張力軍明白銷售 -答案對不對，看起來仿佛都不錯，但細(xì)想有了問題：“東 寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？ 3000來 元/平的房子就

2、沒有積壓嗎？” ，那么到底要房子好賣，究竟 要什么條件？大致講起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價格要 好，其次是包裝要好，還要會賣。講來簡單，首先什么是好 1 / 702 / 70 產(chǎn)品？世界花苑好不行，包裝好不行、賣的如何樣？ 可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個十分復(fù)雜的問題。市場營 銷學(xué)，確實是解決“賣”的問題。市場營銷的重要性，一點 不亞于企業(yè)治理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要 素。 1、 什么是市場營銷，市場營銷的意義 市場營銷，以字面理解，確實是 市場 （市場調(diào)查、市場 預(yù)測分析、市場定位） +營（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計、采購?fù)恋亍?規(guī)劃設(shè)計、施工服務(wù)） +銷（價格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售

3、服務(wù)）。 市場營銷，確實是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什么？” 為核心問題，以市場調(diào)研和預(yù)測為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、 施工、銷售、服務(wù)等活動。 2、 房地產(chǎn)市場營銷的要緊內(nèi)容和特點 （1）房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計、分析、預(yù)測，房產(chǎn)品的市場定位、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策 略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)）治理、營銷 診斷等。 （2） 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系3 / 70 人力線） 監(jiān)理員 建安費 房產(chǎn)證 銷 售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、 工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。 產(chǎn)品線 市場營銷線 資金線 （證照市場調(diào)查

4、 土地款 a 報建費 J 物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù).- 銷售費一 土地證 規(guī)劃報 JJ 預(yù)售證 廣告證 米購?fù)恋?4 / 70 市場調(diào)查 1、 市場調(diào)查的差不多內(nèi)容和意義 市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟分析（大勢狀況） 、政策 環(huán)境、市場供應(yīng)量（競爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費者調(diào) 查）、房地產(chǎn)交易量及價格走勢等； 進(jìn)行市場分析的作用在于：給決策層提供決策依據(jù)（土 地是否采購、項目開發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；為設(shè)計部門提供產(chǎn) 品規(guī)劃設(shè)計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單風(fēng)光積、 單體功能、立面、環(huán)境等）；為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；為促 銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，專門大程度上在 于顧客的描述）、分銷渠道的

5、選擇提供依據(jù)。 也確實是，給市場定位提供依據(jù)。 2、 市場調(diào)查的對象和調(diào)查項素 （1）供應(yīng)量（賣盤調(diào)查）： 例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層 住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、 地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價格（售價和 租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素養(yǎng)、產(chǎn)品特性、企業(yè) 資源（營銷治理水平、資金實力、人力資源、體制等） 5 / 70 （2） 需求量（買盤調(diào)查）:針對目標(biāo)消費群，設(shè)計發(fā)放問卷，問： 購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、 擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、不墅） 、意向產(chǎn) 品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、

6、單價、總價、購房 因素）等等。 （3） 成交量（格局調(diào)查）： 本市一定期限內(nèi)（如 98年）報建量、開工量、竣工量、合 同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等； （4） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、 法律限制等 女口：經(jīng)調(diào)查發(fā)覺，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市 調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。 （5） 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）: 地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風(fēng) 水）、交通狀況、進(jìn)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施 （6） 企業(yè)狀況（資源調(diào)查） 公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機制和主 管政策限6 /

7、 70 制 3、 市場調(diào)查的手段 市場調(diào)查是一項專業(yè)化較強的經(jīng)營活動，要緊方式有：內(nèi)部 統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等） 、問卷調(diào)查（要緊針 對目標(biāo)消費者作需求調(diào)查） 、競爭者直訪調(diào)查、 聚會式調(diào)查（產(chǎn) 品概念測試）、消費顧客 / 賣場調(diào)查（檢查定位偏差） 、經(jīng)濟情 報分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最要緊的目 的依舊了解對目標(biāo)市場的供給量 （競爭者）、需求量（消費者）、 交易量 3 個要素。調(diào)查的項素和方式不在詳訴。 調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié) 論，同時，通常我們對市場在某一今后時段最需了解，但我 們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。 而市場在隨時變化， 但變化有一定

8、規(guī)律和連續(xù)性， 劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對不 墅的需求曲線是 依照目標(biāo)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場的 供求關(guān)系在以后一段時期進(jìn)行預(yù)測， 推斷市場對本產(chǎn)品的承 接能力。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、預(yù)測等活動，是市場 調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。 市場定位 1、 市場定位的重大意義 假如講市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位確實是市場 調(diào)查的提7 / 70 升和結(jié)果。調(diào)查必有結(jié)論，其確信結(jié)論確實是市場 定位。 市場定位， 有兩層“定位” 含義：一是鎖定目標(biāo)消費群體； 二是確定本產(chǎn)品在市場競爭格局中的位置。 市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，假如定位錯誤 （選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境） ，直

9、接導(dǎo) 致產(chǎn)品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售 服務(wù)作得再好，都沒用了。 例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準(zhǔn)確（螺螄 灣業(yè)主和東寺街老居民） ，假如這兩個顧客不成立，東寺人家 就失去了好賣的全然，連“東寺人家”也不是個好案名了。 因此，市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。 2、 市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，確實是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依照市場 的特性分群組作定性定量分析。 市場細(xì)分的目的是為了查找競爭者忽略的“夾縫市場” ， 挖掘特有的消費群落。 例如：通過消費者調(diào)查發(fā)覺，出租車行業(yè)的私人購房比較 多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車 6600 輛， 收 入 3000-5000/ 月，業(yè)主年齡 30-40 歲（子女多在上小學(xué)、 初中）， 對車位、文教配套敏感，如此，假如某公司開發(fā)的樓盤在文 教、車位上有優(yōu)勢，依照出租車的行為適應(yīng)，做為目標(biāo)消費 群落，不失為一個好的細(xì)分個案。又如，通過對競爭者調(diào)查， 發(fā)覺本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型 分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客 系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房 地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致） ，出租對象是來昆經(jīng)商 個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群 落分不調(diào)查研究，確定合理的