中原_中鐵盛德國際公寓項目營銷方案_20P_2012年_項目分析_價格策略

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。中鐵盛德國際公寓項目營銷方案2012-3-7Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010T Thinking思路思路困境困境解決解決新口號新口號主動出擊主動出擊總結(jié)總結(jié)Code of this report | 3

2、Copyright Centaline Group, 2010樓市現(xiàn)狀樓市現(xiàn)狀住宅市場低迷住宅市場低迷 商業(yè)項目火熱商業(yè)項目火熱政策持續(xù)，觀望持續(xù)政策持續(xù)，觀望持續(xù)量降量降價降價降進入調(diào)整期進入調(diào)整期停止追漲停止追漲開始猶豫開始猶豫與開發(fā)商僵持與開發(fā)商僵持面臨困境面臨困境政策緊縮，市場逐漸進入報復(fù)性觀望階段政策緊縮，市場逐漸進入報復(fù)性觀望階段Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010面臨困境面臨困境客戶購買邏輯變化導(dǎo)致項目成交之戰(zhàn)，全線受挫！客戶購買邏輯變化導(dǎo)致項目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客典型客戶行為戶行為得知得知上門上門談

3、判談判決策決策旺市旺市環(huán)境環(huán)境淡市淡市環(huán)境環(huán)境主動尋找哪有主動尋找哪有新項目好項目新項目好項目常規(guī)推廣難常規(guī)推廣難以提起興趣以提起興趣有項目就趕緊有項目就趕緊去看看去看看不著急看，如果能不著急看，如果能撈個便宜，或有吸撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，引人的禮品和折扣，就可以考慮就可以考慮趕緊買，不然就沒趕緊買，不然就沒了，又要貴了！了，又要貴了！再等等吧！也許還有再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；更合適的優(yōu)惠；這時候還漲價！肯定這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。賣不出去，再等等。除了問題要維權(quán)，除了問題要維權(quán)，要賠錢，絕不退房要賠錢，絕不退房能不買就先別著急。能不買就先別著急。可以先占上房號

4、，萬可以先占上房號，萬一降價就退掉。一降價就退掉。四大四大困境困境 常規(guī)推廣效常規(guī)推廣效果削弱果削弱 上門量銳減上門量銳減價格進退兩難價格進退兩難客戶決策周期加長客戶決策周期加長樓市現(xiàn)狀樓市現(xiàn)狀Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀單元單元0101單元單元0202單元單元0303單元單元0404單元單元0505單元單元0606單元單元0707單元單元0808單元單元0909單元單元1010單元單元1111單元單元合計合計戶型三房二房二房二房一房一房一房二房三房二房二房面積144.81103.2787.478

5、7.1664.0888.3375.3583.64100.6490.4889.88數(shù)量2830303029293030303029325325已簽約676582547986767簽約率21.4%23.3%20.0%16.7%27.6%6.9%16.7%13.3%23.3%30.0%27.6%20.6%20.6%客戶反饋客戶反饋銷售情況銷售情況面臨困境面臨困境項目產(chǎn)品不被認可，銷售率低下！項目產(chǎn)品不被認可，銷售率低下！核核心心問問題題產(chǎn)品普遍不被認可產(chǎn)品普遍不被認可L型間隔，不夠?qū)嵱?8只有一房，不劃算沒有陽臺、缺乏晾衣服地方實用率不到8成Code of this report | 6 Copyr

6、ight Centaline Group, 2010面臨困境面臨困境市場有變化，對外聲音模糊，得到市場反響不高！市場有變化，對外聲音模糊，得到市場反響不高！項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀核心問題核心問題對外聲音不對外聲音不夠準(zhǔn)確，吸夠準(zhǔn)確，吸引力不足引力不足住宅性質(zhì)公寓：住宅性質(zhì)公寓：商住兩宜，適合投資（）商業(yè)性質(zhì)公寓：商業(yè)性質(zhì)公寓：不限購不限貸，主打投資（）序號序號 項目名稱項目名稱性質(zhì)性質(zhì)主流宣傳聲音主流宣傳聲音項目主要賣點項目主要賣點1財富世紀廣場商業(yè)“新銳商企整合平臺”的定位，十分強調(diào)宜居宜商的商務(wù)綜合體優(yōu)勢三大商圈交會，投資價值高2力迅T27層住宅13層商業(yè)一期主打宜商宜居的精致小戶型，屬于不限購

7、不限貸的商住樓地段：天河中心跨兩CBD，不限購不限貸、小戶型3合景睿峰L7商業(yè)精裝loft酒店式公寓“L7”雙層戶型4萬菱君臨國際公寓住宅高端公寓商業(yè)綜合體，地段、地鐵上蓋、會所、配套5正佳萬豪金殿商業(yè)天河中心投資型物業(yè)酒店復(fù)式公寓天河路商圈內(nèi)，地段好6富力公園28商業(yè)商住兩用公寓，珠江新城首個高端豪華公寓，高端酒店式公寓珠江公園旁，地鐵上蓋；景觀、配套優(yōu)勢7嘉裕丹頓陽光住宅嘉裕集團自行經(jīng)營管理的酒店公寓地段、配套；由原班酒店管理團隊為業(yè)主提供真正的酒店管理服務(wù)8中鐵盛德國中鐵盛德國際公寓際公寓住宅住宅商住綜合型物業(yè)，自住投資商住綜合型物業(yè)，自住投資兩相宜兩相宜珠江新城板塊罕見小戶珠江新城板塊

8、罕見小戶型，投資價值高型，投資價值高Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010困境困境解決解決新口號新口號主動出擊主動出擊總結(jié)總結(jié)Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010樣板房更新升級樣板房更新升級 針對目前樣板房的軟裝出現(xiàn)的不夠?qū)嵱眯誀顩r，在不大動干戈的情況下進行適當(dāng)調(diào)整。硬件先天不足硬件先天不足后天努力兩腿走后天努力兩腿走物業(yè)管理升級物業(yè)管理升級 在硬件上進行改造之余，對于軟件方面進行相應(yīng)升級，提高物業(yè)管理水平，增加附加值。.項目升級項目升級Code o

9、f this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010ACTION-1現(xiàn)場展示現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)濃厚居住氛圍和品質(zhì)，提升，體現(xiàn)濃厚居住氛圍和品質(zhì)，硬件上增值硬件上增值。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010ACTION-2物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)：成立管家中心，成立管家中心，提供更加人性化管理服務(wù)，通過物業(yè)管理服務(wù)的完善提供更加人性化管理服務(wù)，通過物業(yè)管理服務(wù)的完善和提升，從軟件上進行增值和提升，從軟件上進行增值。注重物業(yè)形象，實現(xiàn)貴賓禮儀成立管家服務(wù)中心

10、，24小時待命服務(wù)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，實現(xiàn)光纖小區(qū)Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 通過電子商務(wù)的訂單增加迅速，實體店逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎故镜辏ㄟ^電子商務(wù)的訂單增加迅速，實體店逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎故镜?，交易轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)上，周邊商戶對網(wǎng)絡(luò)的使用要求越來交易轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)上，周邊商戶對網(wǎng)絡(luò)的使用要求越來越高；越高； 現(xiàn)時廣州光纖小區(qū)并不多，通過網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，滿足客戶現(xiàn)時廣州光纖小區(qū)并不多，通過網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，滿足客戶網(wǎng)絡(luò)要求，提高客戶接受度。網(wǎng)絡(luò)要求，提高客戶接受度。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)據(jù)電腦商會掌握的情況顯示，越來越多以往在

11、石牌IT商圈從事實體店經(jīng)營的商戶開始選擇在附近的寫字樓租辦公室、通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售訂單，希望逐漸減少對傳統(tǒng)賣場的依賴，以避開高租金、高人工成本。實現(xiàn)實現(xiàn)光纖寬帶小區(qū)光纖寬帶小區(qū)，業(yè)主用量可達，業(yè)主用量可達20M，網(wǎng)絡(luò)更快捷、安全，智能服務(wù)更全面，網(wǎng)絡(luò)更快捷、安全，智能服務(wù)更全面Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010保安及服務(wù)人員特色著裝，提升項目品質(zhì)；保安統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；保安及服務(wù)人員禮貌用語，并保證時刻微笑服務(wù)。注重形象，實現(xiàn)貴賓禮儀注重形象，實現(xiàn)貴賓禮儀Code of this repo

12、rt | 13 Copyright Centaline Group, 2010成立管家中心，業(yè)主大小事務(wù)皆可成立管家中心，業(yè)主大小事務(wù)皆可通過前臺登記，通過前臺登記，沒有服務(wù)就沒有收沒有服務(wù)就沒有收費，費，在管家中心力所能及服務(wù)范圍在管家中心力所能及服務(wù)范圍內(nèi)皆能幫助業(yè)主，實現(xiàn)人性化物業(yè)內(nèi)皆能幫助業(yè)主，實現(xiàn)人性化物業(yè)管理！管理！24小時Standby服務(wù)一、家居服務(wù)1代洗衣服務(wù) 2代送餐服務(wù) 3.叫醒服務(wù) 4.問詢服務(wù) 5.緊急援助服務(wù)二、房產(chǎn)服務(wù)1.房屋代管服務(wù) 2.房屋代租服務(wù) 3.業(yè)主家庭裝修服務(wù) 4.專業(yè)清潔服務(wù)三、商務(wù)服務(wù)1.打印、復(fù)印服務(wù) 2.網(wǎng)絡(luò)申請服務(wù) 3.傳真服務(wù) 4.會場預(yù)

13、定四、旅行服務(wù)1.代訂車、船、飛機票、酒店服務(wù) 2.機場碼頭接送服務(wù) 3.車輛服務(wù)五、個性化服務(wù)1.私人晚宴菜類設(shè)計 2.用水、用電檢查服務(wù)六、無償服務(wù)1. 代收代辦 2.義務(wù)活動24小時Standby服務(wù)管家服務(wù)，人性化更貼心管家服務(wù)，人性化更貼心不服務(wù)不收費，代Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010困境困境解決解決新口號新口號主動出擊主動出擊總結(jié)總結(jié)重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目形重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目形象定位，運用線上、線下多種渠道進行宣傳引導(dǎo)。象定位，運用線上、線下多種渠道進行宣傳引導(dǎo)

14、。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010對于本案住對于本案住宅性質(zhì)對外宅性質(zhì)對外宣稱宜商宜宣稱宜商宜居投資性物居投資性物業(yè)已經(jīng)不能業(yè)已經(jīng)不能吻合市場需吻合市場需求，我們應(yīng)求，我們應(yīng)該將重點放該將重點放在在“居住居住”兩個字上面，兩個字上面，重新塑造項重新塑造項目市場形象。目市場形象。居家居家說投資不如說居家說投資不如說居家PK住宅性質(zhì)住宅性質(zhì)限貸、限貸限貸、限貸住宅投資客戶少住宅投資客戶少商圈周邊商圈周邊交通便利交通便利配套成熟配套成熟戶型小、首付少戶型小、首付少Code of this report | 16 Copy

15、right Centaline Group, 2010困境困境解決解決新口號新口號主動出擊主動出擊總結(jié)總結(jié)與其守株待兔不如主動與其守株待兔不如主動走出去尋找客戶資源。走出去尋找客戶資源。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010銷售出擊銷售出擊拜訪對象：拜訪對象：1 1、石牌、石牌IT IT商圈傳統(tǒng)電腦城和個體經(jīng)銷商以及專業(yè)綜合連鎖賣場；商圈傳統(tǒng)電腦城和個體經(jīng)銷商以及專業(yè)綜合連鎖賣場；2 2、石牌、石牌IT IT商圈與珠江新城寫字樓。商圈與珠江新城寫字樓。拜訪工具：拜訪工具：樓盤資料，卡片，小禮品準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備工作：與相關(guān)物業(yè)管理公司取得聯(lián)系，進行拜訪預(yù)約、手續(xù)辦理；石牌石牌IT商圈商圈本本案案商鋪商鋪寫字樓寫字樓上門拜訪上門拜訪Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010v宏發(fā)廣場是廣州看樓車重要聚集點之一，每逢周六日郊區(qū)樓盤在此設(shè)置免費看樓巴士，買樓人士一般出行看盤的首選之一；v在此進行派單拉客成本相對較低，有一定的針對性；v告知客戶在天河公交場乘坐506路、506路A即可到達項目現(xiàn)場。派單出擊派單出擊派發(fā)區(qū)域派發(fā)區(qū)域派發(fā)時間派發(fā)時間珠江新城上下班交通要道 工作日 8:30-10:00AM；16:30-1