市場調(diào)查與預(yù)測-南京大學(xué)版項目七 市場預(yù)測

1、 任務(wù)任務(wù)1 了解市場預(yù)測的基礎(chǔ)知識了解市場預(yù)測的基礎(chǔ)知識1.了解市場預(yù)測的基礎(chǔ)知識2. 掌握定性預(yù)測分析方法3. 掌握定量預(yù)測分析方法1.能夠運用德爾菲法進行預(yù)測2.能夠運用時間序列中平均數(shù)分析方法進行預(yù)測能夠根據(jù)自己的調(diào)研結(jié)果進行相關(guān)的預(yù)測 任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo) 1.了解市場預(yù)測的含義2.了解市場預(yù)測的作用3.了解市場預(yù)測的種類4.掌握市場預(yù)測的內(nèi)容5.掌握市場預(yù)測的步驟孫子兵法地形篇中講到：故知兵者，動而不迷，舉而不窮。故曰：知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。譯文：所以，真正懂得用兵的將帥，行動起來，目的明確而不迷誤，他所采取的措施變化無窮而不呆板。所以說：了解敵方、了解我方，就能必勝

2、不敗；了解天時、地利，勝利就不可窮盡了。市場預(yù)測是指人們擁有的各種市場信息和資料進行分析研究，采用一定的科學(xué)方法，對未來市場活動所進行的預(yù)先判斷和判斷。（一）市場預(yù)測是引導(dǎo)社會生產(chǎn)，滿足市場需一）市場預(yù)測是引導(dǎo)社會生產(chǎn)，滿足市場需求的重要手段求的重要手段（二）市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，進行科二）市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，進行科學(xué)決策的重要依據(jù)學(xué)決策的重要依據(jù)（三）市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要保（三）市場預(yù)測是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要保證證（一）按涉及的范圍（一）按涉及的范圍不同不同宏觀宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測（二）按時間的長短（二）按時間的長短不同不同長期長期預(yù)測

3、、中期預(yù)測和短期預(yù)測預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測（三）按預(yù)測方法的性質(zhì)（三）按預(yù)測方法的性質(zhì)不同不同可可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測分為定性預(yù)測和定量預(yù)測（一）市場需求預(yù)測（一）市場需求預(yù)測 市場需求預(yù)測是指在一定地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，在一定銷售環(huán)境和營銷方案下，特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。市場需求預(yù)測具體包括以下幾項內(nèi)容：1.總市場潛量總市場潛量總市場潛量是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量。一個常用的估計方法計算公式如下：總市場潛量=潛在購買者消費一個購買者的平均購買量每單位產(chǎn)品價格2.區(qū)域市場潛量區(qū)域市場潛量企業(yè)面臨的問題是選擇最佳區(qū)

4、域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌臓I銷預(yù)算。3.實際銷售量實際銷售量（二）市場供給預(yù)測（二）市場供給預(yù)測市場供給預(yù)測是對進入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種商品市場可供量的變化趨勢的預(yù)測（三）產(chǎn)品市場生命周期三）產(chǎn)品市場生命周期預(yù)測預(yù)測 產(chǎn)品市場生命周期預(yù)測主要是預(yù)測產(chǎn)品銷售量、獲利能力隨時間變化而變化的趨勢。針對不同的生命周期，側(cè)重點有所不同。（四）市場占有率預(yù)測（四）市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測是指企業(yè)及時掌握市場動態(tài)、了解同類企業(yè)經(jīng)營情況、定期對企業(yè)經(jīng)營的商品銷售情況分品種、地區(qū)、分時期進行分析預(yù)測，及時了解未來特定時間、特定市場范圍內(nèi)對本企業(yè)產(chǎn)品的同類企業(yè)市場競爭狀況，了解企業(yè)在未來市場中

5、的位置，為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息依據(jù)。（五）企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測（五）企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測是利用企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)和有關(guān)的市場調(diào)查資料，對企業(yè)的資產(chǎn)、負債、所有者權(quán)益、收入、成本、費用、利潤等方面，以及經(jīng)營效率、償債能力、盈利能力的變化趨勢進行預(yù)測分析。（一）確定預(yù)測目標(biāo)（一）確定預(yù)測目標(biāo)（二）搜集信息資料二）搜集信息資料（三）建立預(yù)測模型三）建立預(yù)測模型（四）做出四）做出預(yù)測預(yù)測（五）評價預(yù)測結(jié)果五）評價預(yù)測結(jié)果 (六六)撰寫市場預(yù)測報告撰寫市場預(yù)測報告任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)1.了解定性預(yù)測方法的相關(guān)內(nèi)容2.了解集合意見法3.掌握德爾菲法4.了解對比類推法一、定性預(yù)測方法的概述一、

6、定性預(yù)測方法的概述定性預(yù)測是指預(yù)測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史數(shù)據(jù)和直觀材料，運用個人的經(jīng)驗和主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)和程度上的預(yù)測。定性預(yù)測方法的優(yōu)點優(yōu)點較大的靈活性，易于充分發(fā)揮人的主觀能動作用，簡單迅速，省時、省費用，便于普及推廣。定性預(yù)測方法的缺點缺點在于只能預(yù)測一些簡單的事件，對一些技術(shù)要求比較高的決策事件無法提供準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果；主觀性較強，往往會由于個人主觀的錯誤而帶來整個預(yù)測結(jié)果的偏差。（一）集合意見法概念（一）集合意見法概念集合意見法又稱“集體經(jīng)驗判斷法”，它是利用集體的經(jīng)驗、智慧，通過思考分析、綜合判斷，對事物未來的變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。1集合經(jīng)營管理人員

7、意見法集合經(jīng)營管理人員意見法集合經(jīng)營管理人員的意見是將企業(yè)高級管理人員及業(yè)務(wù)主管人員的預(yù)測方案加以歸納、分析、判斷從而確定企業(yè)的預(yù)測方案。其具體步驟如下：1）由預(yù)測組織者根據(jù)經(jīng)營管理的需要，向參加預(yù)測的經(jīng)營管理人員提出預(yù)測項目和預(yù)測期限的要求；2）參與預(yù)測的經(jīng)營管理人員根據(jù)預(yù)測要求及掌握的背景資料，憑個人經(jīng)驗和分析判斷能力，提出各自的預(yù)測方案。3）將參與人員的預(yù)測方案進行綜合分析、判斷，制定出企業(yè)的市場預(yù)測值。2.集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員的意見集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員的意見集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員的意見就是提供判斷意見的人僅限于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員，通過歸納、整理、分析企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的判斷意見，來確定企業(yè)的預(yù)測

8、方案。3.集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員的意見集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員的意見集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員的意見就是將所屬經(jīng)營機構(gòu)的業(yè)務(wù)人員、分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)主管人員、有業(yè)務(wù)關(guān)系的批零企業(yè)的業(yè)務(wù)主管人員的判斷意見進行歸納、整理、分析，從而判斷企業(yè)的預(yù)測方案。采用集合意見法預(yù)測，一般包括以下五個步驟：第一步：將參與預(yù)測的有關(guān)人員進行分組，并向小組人員提出預(yù)測目標(biāo)和預(yù)測的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。第二步：小組人員根據(jù)預(yù)測要求，憑借個人經(jīng)驗和分析判斷能力提出各自的預(yù)測方案。在方案中重要確定以下幾個內(nèi)容：確定未來市場的可能狀況（兩種或兩種以上）；確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率（主觀概率）；確定每種狀態(tài)下市場銷售可能達

9、到的水平（狀態(tài)值）。第三步：預(yù)測組織者計算有關(guān)人員預(yù)測方案的方案期望值。方案期望值等于各種可能狀態(tài)主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步：將參與預(yù)測的有關(guān)人員進行分類，并賦予不同的權(quán)數(shù)。第五步：確定最終預(yù)測值。某公司為使下一年的銷售目標(biāo)制定得更為科學(xué)，運用集合意見法組織了一次年度銷售量預(yù)測。參與預(yù)測的人員有計劃處處長、營銷部經(jīng)理、訂單部主任、市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、配送中心主任。根據(jù)自己的經(jīng)驗和對未來的估計，按照預(yù)測組織者要求整理形成了如表7-1所示。若按其意見的重要程度，6人預(yù)測值的權(quán)數(shù)一次分別為0.2、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13。請計算出各人的預(yù)測期望值。詳細參考教材（一）德

10、爾菲法的含義（一）德爾菲法的含義德爾菲法又稱“專家小組法”，是美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代首創(chuàng)的。德爾菲法是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗意見綜合法。參考教材：參考教材：拓展閱讀拓展閱讀德爾菲法德爾菲法的起源及演變的起源及演變1.德爾菲法的優(yōu)點德爾菲法的優(yōu)點1）匿名性2）反饋性3）統(tǒng)計性2.德爾菲法的缺點德爾菲法的缺點1）缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)2）可靠性差德爾菲法的一般步驟如下：1.確定預(yù)測題目2.成立專家小組3.制定調(diào)查表4.逐輪征詢和信息反饋5.數(shù)據(jù)處理階段6.做出預(yù)測結(jié)論詳細例子參考教材（一）對比類推法的含義

11、（一）對比類推法的含義對比類推法是也稱對比分析法，它是指由預(yù)測人員把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標(biāo)與其他相類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。依據(jù)分析目標(biāo)不同，對比類推法可以分為產(chǎn)品類推法、地區(qū)類推法、行業(yè)類推分析法和局部總體類推法。1.產(chǎn)品對比類推法產(chǎn)品對比類推法產(chǎn)品對比類推法是根據(jù)產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、原材料等方面具有的相似性，推測產(chǎn)品市場的發(fā)展可能出現(xiàn)的某種相似性，2.地區(qū)對比類推法地區(qū)對比類推法地區(qū)對比類推法是依據(jù)其他地區(qū)（或國家）曾經(jīng)發(fā)生過的時間進行類比推斷如把預(yù)測對象與另一地區(qū)同類產(chǎn)品發(fā)展變化的過程或趨勢相比較找出相類似的變化規(guī)律，用來推測預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢。3

12、.行業(yè)對比類推法行業(yè)對比類推法行業(yè)對比類推法是根據(jù)領(lǐng)先的行業(yè)市場狀況類推滯后的行業(yè)市場，多用于新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測，以相近行業(yè)類似產(chǎn)品的發(fā)展變化情況來推斷新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢。4.局部總體對比類推法局部總體對比類推法局部總體對比類推法是以某一企業(yè)的普查資料或一地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進行分析、預(yù)測和類推。任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)1.了解定量預(yù)測分析方法基本內(nèi)容2.掌握時間序列預(yù)測法3.掌握回歸分析預(yù)測法一、定量預(yù)測分析方法概述一、定量預(yù)測分析方法概述定量預(yù)測是是根據(jù)已掌握的比較完備的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用一定的數(shù)學(xué)方法進行科學(xué)的加工整理，借以揭示有關(guān)變量之間的規(guī)律性聯(lián)系，用于預(yù)測和推測未來發(fā)展變化情況的

13、一類預(yù)測方法。定量預(yù)測的優(yōu)缺點：優(yōu)點：偏重于數(shù)量方面的分析，受主觀因素的影響較少；可以進行大量的計算工作和數(shù)據(jù)處理缺點：是比較機械，不易靈活掌握，對信息資料質(zhì)量要求較高。一類是時間序列預(yù)測法。它是以一個指標(biāo)本身的歷史數(shù)據(jù)的變化趨勢，去尋找市場的演變規(guī)律，作為預(yù)測的依據(jù)，即把未來作為過去歷史的延伸。另一種是因果分析法?；貧w預(yù)測法是因果分析法中很重要的一種，它從一個指標(biāo)與其他指標(biāo)的歷史和現(xiàn)實變化的相互關(guān)系中，探索它們之間的規(guī)律性聯(lián)系，作為預(yù)測未來的依據(jù)。下面主要介紹時間序列預(yù)測法和回歸分析預(yù)測法。（一）時間序列法的概念一）時間序列法的概念時間序列市場預(yù)測法：又稱歷史延伸法或趨勢外推法,是根據(jù)市場現(xiàn)

14、象的歷史資料,運用科學(xué)的數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型,使市場現(xiàn)象的數(shù)量向未來延伸,預(yù)測市場現(xiàn)象未來的發(fā)展變化趨勢，預(yù)計或估計市場現(xiàn)象未來表現(xiàn)的數(shù)量。時間序列的變動主要受這四大因素的變動影響。1.長期趨勢（長期趨勢（T）長期趨勢是指時間序列觀察值即市場現(xiàn)象，在較長時期內(nèi)持續(xù)存在的總勢態(tài)，反映市場預(yù)測對象在長時期內(nèi)的變動趨勢。2.季節(jié)變動（季節(jié)變動（S）一般是指市場現(xiàn)象以年度為周期，隨著自然季節(jié)的變化，每年都呈現(xiàn)的有規(guī)律的循環(huán)變動。形成季節(jié)變動主要有個因素：一個是自然條件發(fā)生變化；另一個是社會因素方面所引起的變動。3.循環(huán)變動（循環(huán)變動（C）循環(huán)變動是以數(shù)年為周期的一種周期變動。4.不規(guī)則變動（不規(guī)則變動

15、（I）不規(guī)則變動也稱隨機變動，是指市場現(xiàn)象由偶然因素引起的無規(guī)律的變動。1.收集關(guān)于預(yù)測對象的歷史資料。一般情況下應(yīng)該有5-10年的資料，信息資料越豐富，預(yù)測的效果越好。2.在確定資料準(zhǔn)確無誤的前提下，按照時間順序把資料排列成時間序列表。3.對歷史資料進行甄別。例如：時間序列中如有極高值或極低值，可以去掉，這樣有利于提高預(yù)測效果。4.制作時間序列的散點圖。5.分解時間序列資料。目的是分析時間序列的性質(zhì)和規(guī)律，分析時間序列的影響因素和影響程度。6.選擇預(yù)測模型進行計算。7.對預(yù)測結(jié)果進行分析。時間序列預(yù)測方法主要有簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法、趨勢延伸法、季節(jié)變動法等。簡單平均法是通過計算

16、一定時期內(nèi)各時間值的平均數(shù)來確定未來時期預(yù)測值的辦法。最常用的有簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法。1.簡單算術(shù)平均法簡單算術(shù)平均法簡單算術(shù)平均法是以一定時期內(nèi)觀察值的算術(shù)平均值作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。這種方法適用于預(yù)測對象基本穩(wěn)定、變化不大的，而且將來還會保持這種特征的社會經(jīng)濟活動 其計算公式為：見教材公式（7.1）例題詳見教材2.加權(quán)算術(shù)平均數(shù)這是在簡單算術(shù)平均數(shù)的基礎(chǔ)上給近期數(shù)據(jù)以較大的權(quán)數(shù)，給遠期的數(shù)據(jù)以較小的權(quán)數(shù)，計算加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下一期的算術(shù)平均趨勢的一種方法。公式：見教材公式（7.2）例題詳見教材移動平均法是對時間序列觀察值由遠及近按一定跨越期計算平均值的一種預(yù)測方法。該方法又

17、分為簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法。 1.簡單移動平均法簡單移動平均法 簡單移動平均法也稱為一次移動平均法，是直接以本期移動平均值作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。其計算公式為：詳見教材（7.3）例題詳見教材 2.加權(quán)移動平均法加權(quán)移動平均法 加權(quán)移動平均法是對觀察值分別給予不同的權(quán)數(shù)，按不同權(quán)數(shù)求得移動平均值，并以最后的移動平均值為基礎(chǔ)確定預(yù)測值的方法，用公式表示為：詳見教材公式（7.4）例題詳見教材指數(shù)平滑法是布朗（Robert G.Brown）提出的。他認為時間序列的態(tài)勢具有穩(wěn)定性和規(guī)則性，所以時間序列可被合理地順勢推延；他認為最近的過去態(tài)勢，在某種程度上會持續(xù)到未來，所以將較大的權(quán)數(shù)放在最近的

18、資料。 指數(shù)平滑法是在移動平均法基礎(chǔ)上改進而來的，是一種特殊的加權(quán)移動平均法，也稱為指數(shù)加權(quán)平均法。它的特點在于：第一，對離預(yù)期最近的市場現(xiàn)象觀察值給予最大的權(quán)數(shù)。第二，對于同一市場現(xiàn)象連續(xù)計算其指數(shù)平滑值，但市場現(xiàn)象觀察值對預(yù)測值的影響，由近及遠按等比例減少。第三，指數(shù)平滑中的 的大小來調(diào)節(jié)近期觀察值和遠期觀察值對預(yù)測值的不同影響程度。由于指數(shù)平滑法具有所需資料少、計算方便、短期預(yù)測精度高等優(yōu)點，所以是市場預(yù)測中經(jīng)常用的一種預(yù)測方法。具體方法詳見教材一次指數(shù)和二次指數(shù)平滑法又稱為趨勢外推法，是根據(jù)市場發(fā)展的連續(xù)資料，尋求市場發(fā)展與時間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用恰當(dāng)方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律

19、的函數(shù)表達方式，據(jù)此預(yù)測市場未來發(fā)展的可能水平。 趨勢延伸法研究的是事物發(fā)展與時間的長期變化趨勢。應(yīng)用趨勢延伸法時有兩個假設(shè)前提：一是決定過去預(yù)測目標(biāo)發(fā)展的因素，在很大程度上仍將決定其未來的發(fā)展；二是預(yù)測目標(biāo)發(fā)展過程一般是漸進變化、而不是跳躍式變化。最常見的軌跡有直線、二次曲線、指數(shù)曲線等，然后建立對應(yīng)的函數(shù)模型描述，據(jù)此進行延伸預(yù)測。所謂季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)預(yù)測對象各個日歷年度或季編制的時間序列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)變動指數(shù)，并據(jù)以進行預(yù)測的一種預(yù)測方法。利用季節(jié)指數(shù)進行預(yù)測的步驟是1.收集以往各季實際數(shù)據(jù)資料；2.計算以往各季數(shù)據(jù)的平均值；3.計算各季同期數(shù)據(jù)的平均值；4

20、.計算各季季節(jié)指數(shù)，以各季同期平均值除以總平均值；5.計算各季預(yù)測值，以實際數(shù)據(jù)最后一年的各季值乘以各季季節(jié)指數(shù)，將所得的數(shù)值作為預(yù)測值。例如：某企業(yè)2009-2014年各季度額銷售基本呈水平發(fā)展，其具體的銷售額如表7-9所示，試計算各季節(jié)的季節(jié)指數(shù)。計算思路詳細參考教材 （一）回歸預(yù)測法的概述（一）回歸預(yù)測法的概述 回歸預(yù)測法又稱“因果法”或“相關(guān)分析法”，它是利用回歸方程從一個已知的變量對另一個變量做出估計或推測的預(yù)測方法?；貧w模型是對于存在不確定性相關(guān)關(guān)系的變量，通過觀察和統(tǒng)計積累對獲得的大量數(shù)據(jù)運用數(shù)理統(tǒng)計的方法進行加工、處理，找出變量之間依次關(guān)系的規(guī)律，求得能夠近似地表示變量之間依存關(guān)系的數(shù)學(xué)表達式。 回歸預(yù)測法有多種類型，可根據(jù)自變量的個數(shù)分為一元回歸分析預(yù)測法和多元回歸分析預(yù)測法。1.確定預(yù)測目標(biāo)和影響因素2.進行相關(guān)分析1）繪制散點圖2）計算相關(guān)系數(shù)3.構(gòu)建回歸模型 4.檢驗回歸預(yù)測模型5.計算并確定預(yù)測值例題參考教材多元線性回歸分析法說明預(yù)測目標(biāo)的變量為因變量，影響預(yù)測目標(biāo)的都中主要因素為多個自變量，同時探討兩個或兩個以上自變量與因變量之間的線性因果關(guān)系，建立線性回歸預(yù)測模型，據(jù)此進行預(yù)測。 多元線性回歸分析的基本原理與一元線性回歸分析一樣，也是用最小二乘法使回歸預(yù)測值與實際值之間的總偏差平方和最小，求