關(guān)于消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(共31頁(yè)).ppt

1、Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior 所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)定義：定義：特點(diǎn)：特點(diǎn)：u 市場(chǎng)規(guī)模大、范圍廣、需求復(fù)雜多變；u 購(gòu)買者人數(shù)眾多；u 交易頻繁，但每次購(gòu)買數(shù)量較??；u 消費(fèi)者具有較大程度的可誘導(dǎo)性。營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品外部外部刺激刺激價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治文化文化技術(shù)技術(shù)購(gòu)買者購(gòu)買者 特特 征征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理 購(gòu)買者購(gòu)買者 決策過(guò)程決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集評(píng)評(píng) 估估購(gòu)買決策購(gòu)買決策買后行為買后行為購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌

2、選擇品牌選擇中間商選擇中間商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 文化是人類社會(huì)的共享成果，它反映文化是人類社會(huì)的共享成果，它反映了社會(huì)的總體特征。通常是信仰、價(jià)值了社會(huì)的總體特征。通常是信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范及生活方式觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范及生活方式的綜合。的綜合。 直接相關(guān)群體：直接相關(guān)群體：間接相關(guān)群體：間接相關(guān)群體：動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論 麥格里蘭的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論Maslows Theory of Motivation安全需要安全需要生存需要生存需要社會(huì)需要社會(huì)需要自尊需要自尊需要自我

3、實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 赫茲伯格的雙因素理論 “不滿意因素與滿意因素” 消除不滿可以留住顧客，但永遠(yuǎn)產(chǎn) 生不了忠誠(chéng)的顧客 仔細(xì)辯明顧客的滿意因素，盡量杜 絕顧客 的不滿意因素 赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論卡諾的顧客感知模型 高興 超值的超值的顧顧客客 越快越好越快越好滿滿 中性 意意度度 必須具備的必須具備的 不滿意 缺乏 具備 特色具有的程度特色具有的程度 太古奇的損失函數(shù) 多 供應(yīng)方提出的供應(yīng)方提出的顧 目標(biāo)范圍界限目標(biāo)范圍界限客損失 少 目標(biāo) （由顧客確定）歸因w 是指一個(gè)人對(duì)某一行為所作出的臨時(shí)推斷w 內(nèi)因：個(gè)人本身的推斷行為w 外因：從機(jī)遇、命運(yùn)或外方來(lái)推斷的行為 學(xué)習(xí)w 學(xué)習(xí)是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的

4、改變w 人們通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲得自己的信念和態(tài)度w 學(xué)習(xí)反之又影響人們的購(gòu)買行為態(tài)度和信念 態(tài)度（信念）：是指人們對(duì)客觀事物或觀念所持的一種心理反應(yīng)傾向，即長(zhǎng)久的看法和評(píng)價(jià)。 認(rèn)知：對(duì)質(zhì)量、商標(biāo)、包裝及企業(yè)形象的理解和印象，它是態(tài)度的基石，認(rèn)知是否正確將影響態(tài)度和傾向性。 情感：構(gòu)成人們態(tài)度的動(dòng)力，表現(xiàn)為人們對(duì)有關(guān)質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等的各種情緒反應(yīng)。 行為傾向：是人們態(tài)度的外在顯示，是態(tài)度的最終體現(xiàn)。表現(xiàn)為購(gòu)買產(chǎn)品、口頭傳播等。購(gòu)買決策過(guò)程 Buying Decision Process 參與購(gòu)買的角色u 倡議者v 影響者w 決策者x 購(gòu)買者y 使用者尋求多樣化購(gòu)買尋求多樣化購(gòu)買 尋求平衡購(gòu)買尋求平衡購(gòu)買 習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買 購(gòu)買行為類型品牌差異 介入程度