全渠道零售模式分析

1、全渠道零售模式分析一、全渠道零售模式的定義全渠道零售（Omni-Channelretailing）,就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。全渠道零售的成因，是由于信息技術(shù)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，寄生在全渠道上工作和生活的群體形成，導(dǎo)致全渠道購(gòu)物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。全渠道零售的含義，是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷(xiāo)售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪和無(wú)形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、

2、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。全渠道零售的成因，是由于信息技術(shù)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，寄生在全渠道上工作和生活的群體形成，導(dǎo)致全渠道購(gòu)物者崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。全渠道零售模式的重要性1、全渠道零售特點(diǎn)全渠道具有三大特征：即全程、全面、全線全程，一個(gè)消費(fèi)者從接觸一個(gè)品牌到最后購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，全程會(huì)有五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：搜尋、比較、下單、體驗(yàn)、分享，企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持與消費(fèi)者的全程、零距離接觸；全面，企業(yè)可以跟蹤和積累消費(fèi)者的購(gòu)物全過(guò)程的數(shù)據(jù)、在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)、掌握消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策變化、給消費(fèi)者個(gè)性化建議，提升購(gòu)物體驗(yàn)；全線，渠道的發(fā)

3、展經(jīng)歷了單一渠道時(shí)代即單渠道、分散渠道時(shí)代即多渠道的發(fā)展階段，到達(dá)了渠道全線覆蓋即線上線下全渠道階段。這個(gè)全渠道覆蓋就包括了實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道的線上與線下的融合。2、零售業(yè)的全渠道零售模式趨勢(shì)全渠道零售，指企業(yè)采用盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷(xiāo)售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪和無(wú)形店鋪，以及信息媒體等等。隨著新媒體類(lèi)型的不斷涌現(xiàn)，跨渠道進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。全渠道并不是指企業(yè)選擇所有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是指面臨更多的渠道類(lèi)型的選擇和組合、整合。從交易方角度看，全渠道零售實(shí)際上是顧客的全渠道購(gòu)物。信息技術(shù)革命帶來(lái)的顧客變化

4、最終催生了全渠道零售。信息傳播路徑大大增加以及全渠道購(gòu)物者的崛起。他們同時(shí)利用包括商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動(dòng)終端在內(nèi)的所有渠道，期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購(gòu)物實(shí)驗(yàn)。全渠道零售時(shí)代來(lái)臨，這是無(wú)人能阻擋的歷史潮流，也是歷史發(fā)展的必然。三、企業(yè)采取全渠道零售模式優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)分析：首先，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須具備充足的財(cái)力支撐。雖然說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)、通訊等新興渠道營(yíng)銷(xiāo)能省去實(shí)體店鋪的租金，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)省了一筆不菲的成本。但是，我們也必須清楚地看到，電子商務(wù)要想取得好的效果，其實(shí)也是一項(xiàng)燒錢(qián)的工程。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商城的翹楚一一京東商城為例，劉強(qiáng)東從2010年1月獲得老虎

5、風(fēng)投1.5億美元之后，即可宣布花費(fèi)7000多萬(wàn)美元用于倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)。隨后的兩年，京東商城一共不斷投入，據(jù)媒體報(bào)道，僅僅2012年，京東在分眾的廣告投放費(fèi)用預(yù)估過(guò)億。而相關(guān)的報(bào)道還透露，京東商城過(guò)去7年一直虧損，京東商城也公開(kāi)表示“至今尚未盈利”。雖然說(shuō)京東商城與日化企業(yè)開(kāi)展“全渠道”的模式不盡相同，但京東的案例，至少告訴我們一個(gè)事實(shí)：想觸網(wǎng)，沒(méi)有錢(qián)那是不行的。其次，人力的支持。全渠道營(yíng)銷(xiāo)突破了企業(yè)傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)模式，從客情維護(hù)到信息工具的應(yīng)用，從渠道布局到網(wǎng)絡(luò)推廣，在新興的平臺(tái)上，需要配備一批專門(mén)的團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)不但要熟悉互聯(lián)網(wǎng)各種模式及特性，對(duì)電子商務(wù)各種商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)熟練掌握，并能根據(jù)

6、實(shí)際，制定出合適的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)并執(zhí)行監(jiān)督。很顯然，這種專門(mén)的人才，在現(xiàn)有的市場(chǎng)部門(mén)中難以滿足，必須要新增人手才能應(yīng)付。第三，產(chǎn)品的種類(lèi)是否足夠豐富。很難想象，一家只有一兩個(gè)系列或者是寥寥十幾個(gè)單品的企業(yè)會(huì)有開(kāi)展“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”的必要。當(dāng)你寄出的直郵目錄，或者是你的網(wǎng)店頁(yè)面只有少得可憐的產(chǎn)品數(shù)量，就算你名氣再大，消費(fèi)者也不會(huì)時(shí)常光顧?？v觀國(guó)內(nèi)外“全渠道”的成功先例，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是開(kāi)山鼻祖的DHC還是時(shí)尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩(shī)蘭黛等等弄潮兒，無(wú)一不是的集大全的成功典范?？偠灾?，即全渠道零售需要投入巨大的資金支持，同時(shí)專業(yè)人才的壓力。最后產(chǎn)品以及企業(yè)的能力影響了全渠道零售的必要性和可行性。優(yōu)點(diǎn)分

7、析:在傳統(tǒng)零售情境下，商店在建設(shè)之前可以通過(guò)選址實(shí)現(xiàn)移動(dòng)，但是建成后不能移動(dòng)，是固定在一個(gè)有限的空間之內(nèi)，進(jìn)入這個(gè)有形店鋪之內(nèi)的顧客被稱為“客流”，典型特征是“客流”“店不流”，顧客找店鋪。但是，在現(xiàn)代零售情境下，零售店鋪已經(jīng)無(wú)形化，以及二維化(類(lèi)似于廣告牌)，手機(jī)商店還實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化，像人的影子與顧客伴隨(可以稱其為影子商店)，隨時(shí)隨地都可以完成購(gòu)買(mǎi)行為。這說(shuō)明，人們不進(jìn)有形店鋪也可以成為客流，突破了原有的時(shí)空限制；商店也隨著顧客移動(dòng)起來(lái)，無(wú)處不在。通過(guò)大數(shù)據(jù)，可以針對(duì)性的對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)和推薦，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念，更加精確解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題。四、管理策略建議制造商和零售商面對(duì)著全渠道時(shí)代的來(lái)臨，必須進(jìn)行渠道功能的整合，即發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)，形成新的多渠道零售的組合或整合模式。具體對(duì)策的選擇邏輯是：(1)確定目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好或關(guān)注要素；(2)重溫商家品牌或店牌的營(yíng)銷(xiāo)定位；(3)設(shè)計(jì)目標(biāo)顧客的購(gòu)物程序或路徑；(4)列出全部備選的零售渠道(包括實(shí)體店和虛擬)；(5)實(shí)體商店內(nèi)：零售商主導(dǎo)完成各種“流”信息流服務(wù)員陳列等客流店內(nèi)流資金流收款員物流自提無(wú)店鋪情境：媒體商、通訊商、銀行、物流商、網(wǎng)商協(xié)同完成信息流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體資金流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)銀行物流物流驛站客流店外流、移動(dòng)家根據(jù)各零售渠