2014自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)(精)

1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章1. 市場營銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。5.在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同:6.市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種:(1生產(chǎn)觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場。是在買賣市場條件下產(chǎn)生的。(2產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣方市場"形勢(shì)下。(3推銷觀念:認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心里,如果聽其

2、自然的話,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。它產(chǎn)生于資本主義國家由"賣方市場"向"買方市場"的過度階段。(4市場營銷觀念:認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)的需要和欲望。(推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注意買方需要。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。（5客戶觀念:是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息,人口統(tǒng)計(jì)信

3、息,心理活動(dòng)信息,媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確定的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個(gè)客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。（市場營銷觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。客戶觀念最實(shí)用與那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)。（6社會(huì)市場觀念:認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要,欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競爭者更有效,更有力地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,欲望和利益的物品或服務(wù)。7. 推銷與營銷的區(qū)別（見書P88. 所謂市場營銷管理過程

4、,就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn),分析,選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)四個(gè)步驟。9. 產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣（見書P1010. 企業(yè)選擇目標(biāo)市場可以考慮的策略:市場集中化;選擇專業(yè)化;產(chǎn)品專業(yè)化;市場專業(yè)化;市場全面化。11. 市場營銷組合的構(gòu)成（4P:1產(chǎn)品:包括產(chǎn)品質(zhì)量，外觀，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號(hào),服務(wù),保證,退貨等。2價(jià)格:包括價(jià)目表所列的價(jià)格,折扣,折讓,支付期限,信用條件等。3地點(diǎn):包括渠道選擇，中間商管理，物流管理。4促銷:包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等。12. 市場營銷組合的特點(diǎn):1市場營銷組合因素

5、對(duì)企業(yè)來說都是"可控因素"。2市場營銷組合是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。3市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。13. 與一般的市場營銷相比,大市場具有以下特點(diǎn):1大市場營銷的目的是打開市場之門。2大市場營銷的涉及面比較廣泛。3大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式,也采用消極的誘導(dǎo)方式5大市場營銷投入的資本,人力,時(shí)間較多。第二章4. 定點(diǎn)超越的主要步驟:明確目的和目標(biāo);確定量化方法和信息來源;選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象;測量和描述本企業(yè);測量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象;將本企業(yè)的績效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績效進(jìn)行對(duì)比;建議與策劃;計(jì)劃的執(zhí)行與控制。5.

6、戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù),目標(biāo),業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括:規(guī)定企業(yè)任務(wù);確定企業(yè)目標(biāo);安排業(yè)務(wù)組合;制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃四個(gè)步驟。第三章2. 市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),市場營銷情報(bào)系統(tǒng),市場營銷調(diào)研系統(tǒng),市場營銷分析系統(tǒng)。3. 所謂市場營銷調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有:市場特性的確定,潛在市場的開發(fā),市場占有率分析,銷售分析,競爭。5.市場營銷數(shù)據(jù)的收集:(1二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源:市場營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來

7、源收集解決問題所需的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng),經(jīng)銷商,廣告代理商,行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi),也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè),貿(mào)易出版物上,還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。(2評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn):公正性提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。有效性研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)?？煽啃詮哪骋蝗后w中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。6. 調(diào)查研究過程的主要步驟:確定研究目的,石碇研究戰(zhàn)略,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù)。8.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型:簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),前后控制組分析,階乘設(shè)計(jì),拉丁方格設(shè)計(jì)。9. 史蒂文斯將尺度分為

8、四種類型:(1名義尺度。名義尺度所使用的數(shù)值,用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。(2順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小,是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。(3間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值,不僅僅表示測量對(duì)象所具有的量的多少,還表示它們大小的程度即間隔大小。(4比例尺度。比例尺度的意義是絕對(duì)的,即它有著含義為"無"量的原點(diǎn)0。長度,重量,時(shí)間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。10. 市場需求:某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。11.直線趨勢(shì)法例假設(shè)某企業(yè)20052009

9、年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元,運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1,故X=0置于中央一期即2007年,X的取值依次為-2、-1、0、1、2,XY依次為-960、-530、0、570、1160,X2依次為4、1、0、1、4,所以Y=2700XY=240Z2=10代入公式,得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3,代入上式，得Y=540+24x3=612（萬元12.市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種:（一購買者意向調(diào)查法（二銷售人員綜合意見法（三專家意見法（四市場試驗(yàn)法（五時(shí)間序列分析法（六直線趨勢(shì)法

10、（七統(tǒng)計(jì)需求分析法第四章1. 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本分為兩大類:一類是環(huán)境威脅,另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。2. 企業(yè)可以用"環(huán)境威脅矩陣"和"市場機(jī)會(huì)矩陣"來加以分析,評(píng)價(jià)。環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是"出現(xiàn)威脅的概率"橫坐標(biāo)是"潛在嚴(yán)重性",表示盈利減少程度。市場機(jī)會(huì)矩陣的縱坐標(biāo)是"成功的概率"橫坐標(biāo)是"潛在吸引力",表示潛在盈利能力。用這種方

11、法來分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù),可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果:（1理想業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（2冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。（3成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（4困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3. 市場營銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場營銷中介,市場,競爭者和各種公眾。4. 市場營銷中介包括:1供應(yīng)商,即向企業(yè)供應(yīng)原材料,部件,能源,勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。2商人中間商,即從事商品購銷活動(dòng),并對(duì)其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商,零售商等。3代理中間商,即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中

12、間商,如經(jīng)紀(jì)人,制造商代表等。4輔助商,即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu),如運(yùn)輸公司,倉儲(chǔ)公司,銀行,保險(xiǎn)公司,廣告公司,市場調(diào)研公司,市場營銷咨詢公司等。5. 市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。人口環(huán)境:市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者構(gòu)成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。目前許多國家人口環(huán)境的主要?jiǎng)酉蛴?世界人口迅速增長;發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降;許多國家人口趨于老齡化;家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變;非家庭住戶在迅速增加

13、;許多國家的人口流動(dòng)性大;一些國家的人口由多民族構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)環(huán)境:市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí),要看重分析消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出模式的變化,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化因素。恩格爾定律的表述如下:（1隨著家庭收入的增加,家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)就會(huì)下降。（2隨著家庭收入的增長,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降。（3隨著家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出（如服裝,交通,娛樂衛(wèi)生保健,教育和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。自然環(huán)

14、境:企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機(jī)會(huì)。目前自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴?某些自然資源短缺或即將短缺;環(huán)境污染日益嚴(yán)重;政府對(duì)自然環(huán)境資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境:新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣。政治和法律環(huán)境:企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律,政府機(jī)構(gòu)。社會(huì)和文化環(huán)境:社會(huì)文化主要指一個(gè)國家,地區(qū)的民族特征,價(jià)值觀念,生活法式,風(fēng)俗習(xí)慣,宗教信仰,倫理道德,教育水平,語言文字等的總和。第五章1. 消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人

15、消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。2. 人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色,包括發(fā)起者,影響者,決策者,購買者和使用者。3. 消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化,社會(huì),個(gè)人和心理等因素的影響根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型,變換型,協(xié)調(diào)型,習(xí)慣型四種類型。4. 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購,修正重購,全新采購三種。產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素,組織因素,人際因素和個(gè)人因素的影響5. 組織市場的類型分為三種:產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。與消費(fèi)者市場相比較,組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等2. 當(dāng)企業(yè)采取某些措

16、施和行動(dòng)之后,競爭者會(huì)產(chǎn)生如下不同反應(yīng)的競爭者:（1從容不迫型競爭者。（2選擇型競爭者。（3兇猛型競爭者。（4隨機(jī)型競爭者。4. 企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào),還需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。具體步驟:（1建立系統(tǒng)。（2收集數(shù)據(jù)。（3評(píng)價(jià)分析。（4傳播反應(yīng)。6. 市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,就必須嚴(yán)守陣地,集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇:陣地防御,側(cè)翼防御,以攻為守,反擊防御,運(yùn)動(dòng)防御,收縮防御。市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn):（1市場擴(kuò)大化,就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上

17、,并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。（2市場多角化,即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展,實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì)。市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率,也是增加收益,保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:（1引起反壟斷活動(dòng)的可能性。（2為提高市場占有率所付出的成本。（3爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。7. 挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇:攻擊市場主導(dǎo)者,攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者,攻擊地方性小企業(yè)。在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后,挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面攻擊,側(cè)翼攻擊,包圍進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻。第七章1. 目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場

18、和市場定位三個(gè)步驟組成。2. 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場機(jī)會(huì),提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好的消費(fèi)者,所以企業(yè)可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場。3. 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量,人口變量,心里變量和行為變量四類。AIO尺度:活動(dòng)、興趣、意見4. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同,如追求利益,使用者情況,使用程度,對(duì)品牌的信賴程度,購買準(zhǔn)備階段,使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶,顧客規(guī)模等。5. 市場

19、細(xì)分的有效性:細(xì)分后的市場具備可測量性,可進(jìn)入性,可盈利性和可去區(qū)分性。6. 企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù),即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí),有無差異市場營銷,差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。（1無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后,不考慮各子市場的特性,而只注意子市場的共性,決定只推出某種單一產(chǎn)品,運(yùn)用某種單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。（2差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道,促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。（3集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場,試圖在較少的

20、子市場里取得較大的市場占有率。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)需要考慮五個(gè)方面的主要因素,即企業(yè)資源,產(chǎn)品同質(zhì)性,市場同質(zhì)性,產(chǎn)品所處的生命周期階段,競爭對(duì)手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。7. 市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì),創(chuàng)立產(chǎn)品,品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征,保留深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。8. 市場定位的步驟:確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì),準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì),顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì),所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。9. 市場定位的主要依據(jù):產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位,使用者定位。10. 市場定位的主要方法有初次定位,重新定位,對(duì)峙定位和逼強(qiáng)定位

21、等。第八章1.所謂產(chǎn)品,就是能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物,服務(wù),場所,組織,思想,注意等。2.產(chǎn)品整體的概念包括五個(gè)基本層次:(1核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,從根本上來說,每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。(2形式產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。(3期望產(chǎn)品。是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。(4延伸產(chǎn)品。是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和,包括說明書,保證,安裝,維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn)等。(5潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的

22、,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。3. 根據(jù)不同的分類方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類型。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品,耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品,選購品,特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值,可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品,部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。4. 產(chǎn)品組合的寬度,長度,深度和相關(guān)性。寬度:企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度:企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度:企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。相關(guān)性:各條產(chǎn)品線在最終用途,生產(chǎn)條件,分銷渠道過其他當(dāng)面相互關(guān)聯(lián)的程度。5.

23、所謂產(chǎn)品組合,是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平,企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評(píng)價(jià),并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。6. 四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合:(P1607. 品牌的定義(P166;品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。8. 品牌的整體涵義可分成六個(gè)層次:屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶。9. 品牌是一種資產(chǎn)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素:品牌忠誠，品牌知名度，感知品質(zhì)，品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。10. 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部

24、分。11.產(chǎn)品命名的基本要求：獨(dú)特性，簡潔性，便利性。12.企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：品牌有無策略，品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌擴(kuò)展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。13.所謂包裝，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：（1首次包裝，即產(chǎn)品的直接包裝。（2次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物。（3裝運(yùn)包裝，即為了便于儲(chǔ)運(yùn)，識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。14.產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，提高價(jià)值。15.可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，分等

25、級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略。16.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。17.典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：介紹期，成長期，成熟期，衰退期。18.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。（1介紹期營銷策略：快速筆撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（2成長期營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。（3成熟期營銷策略：調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合。（4衰退期營銷策略：繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。19.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，

26、制定營銷策略，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，批量上市。20.新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識(shí)階段，說服階段，決策階段，實(shí)施階段，證實(shí)階段。21.新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。22.意見領(lǐng)袖的作用（P190）第九章1.影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)，成本，需求，競爭者及其他市場營銷組合因素等。2企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：維持企業(yè)生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。3.當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。

27、4.所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量來制定價(jià)格的方法。5.當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常可以采取感受價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法。6.競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。7.定價(jià)策略：（1）價(jià)格折扣或折讓。（2）地區(qū)定價(jià)策略（3）心里定價(jià)策略（4）差別定價(jià)（5）新產(chǎn)品定價(jià)（6）產(chǎn)品組合8.引起企業(yè)降價(jià)的主要原因有：（1企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就必須考慮降低價(jià)格。（2在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市

28、場占有率下降。（3企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往降低價(jià)格。69.企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)應(yīng)該考慮的因素（P220）第十章1.市場營銷渠道是指配合在一起生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2.渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商數(shù)目。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。3.影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特征，產(chǎn)品特性，中間商特性，競爭特性，企業(yè)特征和環(huán)境特征。4.渠道沖突的類型：垂直渠道沖突，水平渠道沖突，多渠道沖突。渠道沖突的原因：目標(biāo)差異，歸屬差異，認(rèn)知差異，過度依賴。第十一章1.促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。2.影響促銷組合策略的因素包括：產(chǎn)品類型，推式與拉式策略，促銷目標(biāo)，產(chǎn)品生命周期階段，經(jīng)濟(jì)前景。3.企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法