服務(wù)營銷全套ppt課件完整版教程

1、項目p r o j e c t項目一 服務(wù)營銷認知【知識目標】了解服務(wù)的內(nèi)涵及特征了解服務(wù)業(yè)及其價值意義了解服務(wù)營銷及其發(fā)展趨勢【技能目標】學(xué)會現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類掌握服務(wù)營銷7P組合策略案例導(dǎo)入難忘的早餐九月的一天，我出差到了某海濱城市，早上8點多朋友安排到某某灘玩兒，先吃早餐再走吧！我們一行三人就近走進一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員還在拖地、擦桌子。我們進店后在右側(cè)的大桌子邊坐下了，那里明顯明亮、寬敞一些，也方便一些，可服務(wù)員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側(cè)里邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情愿，但還是只能坐到那里去了。我們點了幾碗面，還有一些小菜，正在吃著

2、，門口又來了5-6個人，他們和我們剛才一樣，又是在右側(cè)的大桌子邊坐下，服務(wù)員還是一陣吆喝，不準坐那兒，要打掃衛(wèi)生，可這次顧客不樂意了，他們嘟嘟囔囔、罵罵咧咧的走了。見此情景，服務(wù)員沒有任何反應(yīng)，沒有挽留也沒有歉意，還是埋頭擦她的桌子。問題討論：你認為服務(wù)員為什么會有這樣的態(tài)度和行為？問題討論：你認為服務(wù)員為什么會有這樣的態(tài)度和行為？ 任務(wù)1 了解服務(wù) 任務(wù)2 了解服務(wù)業(yè)任務(wù)3 了解服務(wù)營銷任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)11960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務(wù)下了一個定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感?！?美國學(xué)者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比

3、特納在其著作服務(wù)營銷中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。本書認為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。2服務(wù)的分類 服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。 產(chǎn)品的有形性、無形性對照如圖1-1 圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無形性對照由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進行如下多個視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德B蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)：中接觸性服務(wù)：低接

4、觸性服務(wù)： ( 2）按綜合因素分類1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進行了分類。 ( 3 )按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從四個角度對服務(wù)進行了劃分（4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。3無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性作為服務(wù)的特征其中無形性被認為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。服務(wù)的特征見表1-1。表1-1 服務(wù)的特征3(l(l）無形性）無形性無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務(wù)則表

5、現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價值。無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲存，因此很難管理需求的波動。服務(wù)不能依法申請專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時必須注意： 形象化宣傳。 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個服務(wù)品牌，以強化顧客對服務(wù)的認知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強顧客信任。 3差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時、因人、因地而

6、異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式體驗服務(wù)，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時間、組織和個人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標準化十分困難。針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機器代替人。 實行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個性化服務(wù)，注重顧客的體驗。3 大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進行銷售和消費；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行以產(chǎn)生服務(wù)價值。顧客只有而且

7、必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。 為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點。 對服務(wù)人員進行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 (4) 不可儲存性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲

8、存服務(wù)以滿足高峰時期顧客的服務(wù)需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進行需求預(yù)測并制定有創(chuàng)造性的計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。針對服務(wù)的不可儲存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：加強服務(wù)供給管理加強服務(wù)需求管理任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 了解服務(wù)業(yè)1服務(wù)經(jīng)濟 如表1-1：2）服務(wù)經(jīng)濟的來臨當今服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。二是服務(wù)業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重見表1-2。資料來源：瓦拉瑞爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出

9、版社，2012 2服務(wù)業(yè)的發(fā)展 狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織。 服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分見表1-3。具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類見表1-4。2【知識延伸】二十一世紀熱門行業(yè)【知識延伸】二十一世紀熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護業(yè)環(huán)境保護業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)社會服務(wù)業(yè)社會服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域教育領(lǐng)域旅游業(yè)旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)家政服務(wù)

10、業(yè)思考思考：為什么這些行業(yè)能夠成為：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀熱門行世紀熱門行業(yè)？業(yè)？3現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類： 生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)：如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。 消費性服務(wù)業(yè)：如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等。 社會性服務(wù)業(yè)：軍隊、警察、

11、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務(wù)。 服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個國家發(fā)達程度的標志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征： 知識密集性強 資金密集性高 產(chǎn)業(yè)延展性強任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三 了解服務(wù)營銷1服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀 60 年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Ber

12、ry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著服務(wù)營銷與管理目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠；而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的服務(wù)營銷目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務(wù)營銷實踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。 2（1）在）在20 世紀世紀60年代，人年代，人們普遍關(guān)們普遍關(guān)注的是服注的是服務(wù)的定義。務(wù)的定義。（2）在）在20世紀世紀70年代，人年代，人們普

13、遍關(guān)們普遍關(guān)注的重心注的重心轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)營銷觀務(wù)營銷觀念上。念上。（3）在）在20世紀世紀80年代，服年代，服務(wù)營銷的務(wù)營銷的重心開始重心開始轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的務(wù)質(zhì)量的測量上。測量上。（4）在）在20世紀世紀90年代，服年代，服務(wù)營銷的務(wù)營銷的重心逐漸重心逐漸轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運或服務(wù)運營上來。營上來。（5）在）在21世紀初，世紀初，服務(wù)營銷服務(wù)營銷的重心則的重心則轉(zhuǎn)移到服轉(zhuǎn)移到服務(wù)價值上務(wù)價值上來。來。（6）在）在21世紀的世紀的今天，服今天，服務(wù)營銷在務(wù)營銷在強調(diào)服務(wù)強調(diào)服務(wù)價值的同價值的同時，更是時，更是強化了對強化了對顧客價值顧客價值的管理。的管理。3隨

14、著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗化”，服務(wù)營銷正在成為當代營銷的主旋律，當代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化 （2）服務(wù)電子化正在成為時代潮流 （3）服務(wù)國際化 （4）服務(wù)外包 4服務(wù)營銷組合（1）服務(wù)營銷的特點）服務(wù)營銷的特點 與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個方面的特點：研究對象不同 對待質(zhì)量問題的著眼點不同 服務(wù)營銷強調(diào)對顧客的管理 服務(wù)營銷強調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營銷突出強調(diào)人員和有形展示 4服務(wù)營銷組合（2）服務(wù)營銷）服務(wù)營銷7P組合組合策略策略美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出

15、了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）三個要素作為擴展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2和表1-5所示。服務(wù) 服務(wù)經(jīng)濟 服務(wù)業(yè) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 服務(wù)營銷1. 怎樣看待企業(yè)服務(wù)營銷中人的地位和作用？2. 請分析現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟及服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢。 提出一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求學(xué)生就其特征進行比較。要求學(xué)生比較傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。謝謝觀看the end項目言p r o j e c t項目二

16、 服務(wù)營銷的核心概念【知識目標】了解服務(wù)營銷三角理論了解服務(wù)利潤鏈原理了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及其維度【技能目標】掌握服務(wù)質(zhì)量的測量與服務(wù)改進方法掌握顧客滿意、顧客忠誠的轉(zhuǎn)換策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？剛調(diào)到某市的時候，乘車投幣很不方便，需要購買公交卡，無奈在路邊的報亭買不到，聽說除了公交總站，交通銀行也代售公交卡。正好我上班的附近有一家交通銀行，于是中午下班我就去了。大概12點多，一進門讓我吃驚不小，兩位經(jīng)理模樣的人身著職業(yè)服裝，筆直的站在兩邊迎客，“歡迎光臨！”我暗想：“這個銀行不錯，這個城市的服務(wù)水平蠻高，不比南方差”。經(jīng)理問我辦什么業(yè)務(wù)，我說買公交卡。經(jīng)理說：賣公交卡的服務(wù)員休

17、息了，讓我等等，兩點開售。我琢磨著，銀行中午還要睡午覺??！剛來，人生地不熟，只想想，沒敢問。我急于買卡，等就等吧。好不容易等到14：00，那個窗口的門打開了，我有些興奮，急不可耐的跑過去了，見一個睡眼惺忪的女服務(wù)員慢慢的梳著頭發(fā)，整理著臺面。我說想買張公交卡，服務(wù)員冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”我只好悻悻而去。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？又過了一周，我又去那里辦事兒，中午我又去到那家銀行，情況跟上次大致一樣，大堂經(jīng)理還是那么熱情有禮。還好里邊有空調(diào)，環(huán)境很舒適，我又等到下午兩點，見到的還是那個睡眼惺忪的女服務(wù)員。我說要買公交卡，她還是冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”

18、這次我沉不住氣了，我大聲嚷嚷：“上周就說賣完了，今天還沒有，難道那東西那么緊俏嘛！”。服務(wù)員不搭理我，經(jīng)理也不出聲，還是呆呆的站在那里。我憤然離去。問題討論：以上案例資料反映出該銀行、公交公司問題討論：以上案例資料反映出該銀行、公交公司存在哪些服務(wù)營銷問題？存在哪些服務(wù)營銷問題？任務(wù)1 了解服務(wù)營銷三角理論 任務(wù)2 了解服務(wù)利潤鏈理論任務(wù)3 了解服務(wù)質(zhì)量及其測量方法任務(wù)4 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)營銷三角理論 服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。服務(wù)營銷三角形如圖2-1所示 三角形三邊平衡

19、的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。服務(wù)營銷三角形也預(yù)示了今后服務(wù)營銷理論與實踐的創(chuàng)新發(fā)展方向（1）體驗營銷（2）內(nèi)部營銷（3）關(guān)系營銷（4）口碑營銷任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 了解服務(wù)利潤鏈理論 詹姆斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章，從價值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，有效解釋了員工滿意度、忠誠度與顧客滿意度、忠誠度以及企業(yè)最終的利潤影響之間潛在的邏輯關(guān)系。 服務(wù)價值鏈如圖2-2所示。服務(wù)價值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系：服務(wù)價值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系：（1）內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動員工滿意（2）員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和生產(chǎn)率提高（3）員工忠誠導(dǎo)

20、致服務(wù)價值提升（4）服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度提高（5）顧客滿意造就顧客忠誠（6）顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利性與成長 服務(wù)利潤鏈的服務(wù)利潤鏈的“兩個循環(huán)兩個循環(huán)”：（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值。（2）“員工能力循環(huán)”：員工滿意促進員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運營效率。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三 了解服務(wù)質(zhì)量及其測量方法1 基于產(chǎn)品的質(zhì)量觀 基于用戶的質(zhì)量觀 基于生產(chǎn)的質(zhì)量觀 基于價值的質(zhì)量觀 出類拔萃的質(zhì)量觀質(zhì)量是

21、一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。David Garvin 對質(zhì)量概念進行了深入的研究，總結(jié)出五種典型的質(zhì)量觀：2感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量實際上是感知服務(wù)質(zhì)量。格羅魯斯教授（Christian Cronroos）提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效之間的比較。感知服務(wù)質(zhì)量的特點：感知服務(wù)質(zhì)量的特點：（1）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。（2）顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)量”

22、（技術(shù)質(zhì)量）和“過程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）兩個方面組成。（3）顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的。 2感知服務(wù)質(zhì)量 影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素（1）服務(wù)態(tài)度服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認真。（2）服務(wù)水平服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務(wù)水平。 服務(wù)質(zhì)量不同視角的細分服務(wù)質(zhì)量不同視角的細分（1）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量（2）過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量3服務(wù)質(zhì)量的測量美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）對顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研

23、究，確定了五個適用于 復(fù)雜服務(wù)情境的具體測量維度。這五個維度包括：可靠性：企業(yè)準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：及時幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：專業(yè)知識和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀等。 PZB小組根據(jù)上述五個維度，開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的測量量表，即 SERVQUAL 量表。4PZB小組在深入研究服務(wù)質(zhì)量要素及測量的同時，建立了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3：知識延伸：顧客容忍區(qū)美國根據(jù)PZB 小組的研究，按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當服務(wù)和介于其中的容忍

24、區(qū)服務(wù)。 （1）理想服務(wù)（2）適當服務(wù)（3）容忍區(qū)服務(wù)顧客承認并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。如圖2-4：5（1）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境）創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境（2）樹立良好的服務(wù)形象）樹立良好的服務(wù)形象（3）滿足顧客個性化需求）滿足顧客個性化需求（4）提供主動服務(wù)）提供主動服務(wù)（5）標準跟進策略）標準跟進策略任務(wù)T h e t a s k任務(wù)四 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 1什么是顧客滿意？除了服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意、顧客忠誠也是服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)營銷的核心價值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠和挖掘顧客價值，進而獲取顧客終身價值，從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。服務(wù)營銷核心概念邏輯關(guān)系如

25、圖2-5所示。 澤思曼爾認為，滿意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。菲利普科特勒提出，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 顧客感知：顧客感知：是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。顧客期望：顧客期望：顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。顧客滿意度：顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。2影響顧客滿意的因素分析（1）產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性（2）顧客的情感原因（3）顧客對服務(wù)成功或失敗的歸因（4）顧

26、客對平等或公正的感知（5）其他顧客、家庭成員的影響 3提高顧客滿意度的策略（1）塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。（2）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。（3）熱情、真誠、為顧客著想的服務(wù)才能帶來顧客的滿意。（4）科學(xué)地傾聽顧客意見。知識延伸知識延伸顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。 問題思考：怎樣理解顧客資產(chǎn)這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實意義？4.什么是顧客忠誠？什么

27、是顧客忠誠？顧客忠誠（Customer Loyal）是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。根據(jù)學(xué)者奧立弗（Oliver）的觀點，顧客忠誠可以劃分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。 5促進顧客忠誠的營銷策略促進顧客忠誠的營銷策略服務(wù)企業(yè)可以通過以下舉措促進顧客滿意、培育顧客忠誠：（1）堅持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。如如家開發(fā)經(jīng)濟型酒店，滿足了許多經(jīng)濟性私人旅行者和經(jīng)濟性商務(wù)旅行者的需求，獲得顧客青睞。（2）不斷開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)提供品。如肯德基中國公司開發(fā)油條、米飯，引進涼茶王老吉，有效順應(yīng)了中國的飲食文化。（3）提高服務(wù)過程質(zhì)量的穩(wěn)定性。重點從培育服務(wù)人員的

28、職業(yè)態(tài)度和專業(yè)水平入手。（4）建立健全顧客服務(wù)保障體系。包括加強服務(wù)需求的研究和與顧客的溝通，強化服務(wù)過程的監(jiān)督管理，完善服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)以提供高質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)等。服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 顧客容忍區(qū) 顧客滿意 顧客忠誠 顧客資產(chǎn)1. 怎樣看待“顧客永遠是對的”這句話？2. 怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？1.要求學(xué)生以某項具體服務(wù)為背景，以SERVQUAL測量量表為基礎(chǔ)，設(shè)計服務(wù)質(zhì)量的測量量表并進行模擬測量。2.要求學(xué)生針對某項具體服務(wù)，描述適當服務(wù)、理想服務(wù)以及容忍區(qū)服務(wù)的具體內(nèi)容，并繪制顧客容忍區(qū)細化之圖形。謝謝觀看the end項目言p r o j e c t項目三 服務(wù)營銷

29、戰(zhàn)略【知識目標】了解服務(wù)市場細分的標準了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略了解服務(wù)市場定位戰(zhàn)略【技能目標】掌握服務(wù)市場細分的方法掌握服務(wù)市場定位的策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位在彈丸之地的香港，金融業(yè)非常發(fā)達，“銀行多過米鋪”成為常見現(xiàn)象，數(shù)千家各類銀行散落在各個角落，競爭達到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，如何才能生存，并把自己的業(yè)務(wù)做大，各銀行使出了渾身解數(shù)，百花齊放，百家爭鳴，走出了一條細分市場、差異化定位的優(yōu)勢發(fā)展道路。以下是香港各大銀行的不同定位：匯豐：定位于分行最多，實力最強，全香港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的定位。20 世紀 90 年代以來，為拉近與顧客的

30、感情距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一點，也使它有別于其他銀行。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位渣打：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)，信賴中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很

31、有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，并切準他們想出人頭地、大展宏圖的心理。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標顧客群服務(wù)，給予他們在其他銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場。問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？任務(wù)1 了解服務(wù)市場細分及其標準 任務(wù)2 了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略任務(wù)3 掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一了解服務(wù)市場細分及其標準 1市場細分是指營銷者依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場（消費群）的過程。服務(wù)市場同樣需要進行細分。比如，我

32、們可以使用產(chǎn)品/市場方格圖法，對旅游市場進行細分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)品進行分類和選擇性經(jīng)營。旅游市場的細分見表3-1。2（1）有利）有利于發(fā)現(xiàn)市于發(fā)現(xiàn)市場機會，場機會，開拓新市開拓新市場。場。（2）有利）有利于選擇目于選擇目標市場和標市場和制定營銷制定營銷組合策略。組合策略。 （3）有利）有利于集中企于集中企業(yè)的人力、業(yè)的人力、物力投人物力投人目標市場目標市場經(jīng)營。經(jīng)營。（4）有利）有利于提高企于提高企業(yè)經(jīng)濟效業(yè)經(jīng)濟效益和增強益和增強企業(yè)競爭企業(yè)競爭力。力。 3市場細分的標準服務(wù)市場同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面進行細分，每個方面又分別包括一系列的細

33、分變量。市場細分的標準分類表見表3-2。（1）地理細分地理細分（Geographical Segmentation)就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細分市場。地理環(huán)境因素細分標準見表3-3。（2）人口細分）人口細分人口細分（Demographic Segmentation）就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等人口變量，將服務(wù)市場劃分為不同的細分群體人口統(tǒng)計因素細分標準（3）心理細分）心理細分心理細分（Psychographic Segmentation）就是將消費者按其生活方式、人格特征、社會階層、購買動機等心理變量細分成不同的群體。消費心理因素

34、細分標準見表3-5。4）行為細分）行為細分行為細分（Behavioral Segmentation)就是按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細分服務(wù)市場。行為因素細分標準見表3-6。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略1無差異營銷戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)為選定的目標市場制定營銷戰(zhàn)略時，也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。三種目標市場營銷戰(zhàn)略示意如圖3-1所示。無差異營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種服務(wù)、統(tǒng)一的服務(wù)解決方案對待整體服務(wù)市場。采用無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，大批量的生產(chǎn)

35、銷售，能夠降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。 采用無差異營銷戰(zhàn)略的局限：無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品都是不適宜的2差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場劃分為若干細分市場，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略的經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的個性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點：由于服

36、務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。差異化營銷戰(zhàn)略可以通過服務(wù)創(chuàng)新、品牌、分銷渠道以及人員等的差異來體現(xiàn)： 3集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個特征相似的子市場作為目標市場，力圖在較少的子市場上占較大的市場份額和形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。實行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進入該市場的服務(wù)企業(yè)。但實行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風(fēng)險性，因為目標市場范圍比較狹窄任務(wù)T h e t a s k任務(wù)三掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略定位理論在20世紀70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其定位中的界定：市

37、場定位就是確定產(chǎn)品或品牌最終要在消費者心目中建立的位置，顯示出與競爭對手不同的特性。 里斯、特勞特認為，“定位并不是要你對產(chǎn)品本身做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中” “定位是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己”，“定位適用于政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”。 2定位的依據(jù)定位的依據(jù)（1）屬性特色定位（2）顧客利益定位（3）使用者定位（4）使用場合定位（5）競爭情況定位【知識延伸【知識延伸】典型服務(wù)】典型服務(wù)市場市場定位定位服務(wù)市場定位是服務(wù)企業(yè)就其服

38、務(wù)產(chǎn)品（品牌）的功能、服務(wù)人群、檔次、范圍及服務(wù)方式的選擇。典型的服務(wù)市場定位見表3-7。3. 定位的步驟（1）確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢 4. 服務(wù)市場定位的層次（1）服務(wù)行業(yè)定位（2）服務(wù)企業(yè)定位（3）產(chǎn)品組合定位和個別定位 5. 服務(wù)企業(yè)成功定位的原則（1）定位應(yīng)當是有意義的（2）定位應(yīng)當是可信的（3）定位應(yīng)當是獨特的6服務(wù)市場定位的策略從服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角，我們可以選擇以下三種主要的市場定位策略：（1）迎頭定位）迎頭定位迎頭定位的服務(wù)企業(yè)必須關(guān)注如下三點： 市場容量能否足以承載兩大服務(wù)商的服務(wù)供應(yīng)； 企業(yè)的服務(wù)有否區(qū)別于其他服務(wù)商的特色，

39、如式樣更新、流程更便利、人員更專業(yè)、環(huán)境更幽雅、實力更強勁等； 這種定位與本企業(yè)的資源、實力、聲望、戰(zhàn)略目標和應(yīng)變力是否相匹配。（2）避強定位）避強定位避強定位的服務(wù)企業(yè)必須具備如下三個條件： 服務(wù)商要具備提供高質(zhì)特色服務(wù)的技術(shù)、設(shè)備和人員條件； 要能在低價進入的前提下，仍能實現(xiàn)最低限度的利潤目標； 通過宣傳能夠有效地送達這樣的市場信息本企業(yè)服務(wù)“性價比”要高于A、B、C等其他服務(wù)商。 （3）重新定位）重新定位服務(wù)企業(yè)重新定位的前提： 原來的定位不準確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點而需要重新提煉； 服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手或目標消費群發(fā)生了變化需要進行定位調(diào)整； 由于科技、經(jīng)濟的發(fā)展或進入

40、別的競爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。 從為消費者提供利益的視角，我們可以將定位策略分為三類：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位服務(wù)市場細分 目標市場選擇 服務(wù)市場定位 服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略 1. 服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？2. “有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”，談?wù)勀愕目捶āふ乙粋€定位不是很清晰的服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌，嘗試為其進行重新定位。首先要分析其定位不成功的地方，調(diào)查了解相關(guān)的經(jīng)營競爭環(huán)境和目標消費群的需求特點，確立它的主要競爭對手并分析其定位特征，提出自己獨特的重新定位的主張。謝謝觀看the end項目言

41、p r o j e c t項目四 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略【知識目標】了解服務(wù)產(chǎn)品整體概念了解服務(wù)包與服務(wù)之花內(nèi)容了解服務(wù)品牌的定位與塑造【技能目標】掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略掌握服務(wù)品牌塑造的策略任務(wù)1 了解服務(wù)產(chǎn)品 任務(wù)2 認識服務(wù)品牌任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 了解服務(wù)產(chǎn)品1服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個完整的服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個層次所組成。例如，一個旅館的整體產(chǎn)品概念包括:核心產(chǎn)品即核心利益，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，如旅館休息與睡眠，空調(diào)熱、冷；便利產(chǎn)品是實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品或載體，如旅館床，浴室，毛巾，衣

42、柜，廁所等；支持（附加） 產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來，如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，洗衣，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 樹立服務(wù)產(chǎn)品整體樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義概念的意義（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自身服務(wù)的差異性，以利于與對手展開競爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個層次上展開競爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價值，贏得服務(wù)競爭優(yōu)勢。2服務(wù)包“服務(wù)包”其實表達的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念。服務(wù)包

43、的概念是由格羅魯斯提出來的?；镜姆?wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)（Core Service）、便利性服務(wù)（Facilitating Service）和支持性服務(wù)（Supporting Service） ，如圖4-2 所示。 核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進人市場并得以存在的原因。便利性服務(wù)是方便核心服務(wù)使用的活動，如果沒有這種服務(wù)，顧客將不能方便地使用核心服務(wù)便利性服務(wù)同支持性服務(wù)之間的區(qū)別有時并不十分明顯。一些服務(wù)在某些場合是便利性服務(wù)，在有些場合則為支持性服務(wù)。 服務(wù)包管理策略包括：（1）擴大服務(wù)包。（2）縮減服務(wù)包。（3）服務(wù)市場定位延伸。（4）服務(wù)包現(xiàn)代化。3一

44、個完整的服務(wù)組合應(yīng)當涵蓋以下八項內(nèi)容，即美國學(xué)者洛夫洛克提出的“服務(wù)之花”，如圖4-3所示。服務(wù)競爭已不再是單純的核心服務(wù)競爭，而是服務(wù)的整體競爭。圖中可以看出，核心服務(wù)與八個邊緣服務(wù)之間相互依托，相互汲取力量。4服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是服務(wù)企業(yè)提供給購買者的一組服務(wù)產(chǎn)品，這組產(chǎn)品包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。因此，服務(wù)產(chǎn)品組合類似于有形產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，也具有寬度、長度、關(guān)聯(lián)度等要素。（1）服務(wù)組合的寬度）服務(wù)組合的寬度服務(wù)組合的寬度指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品線總數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品線也稱服務(wù)大類、服務(wù)產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品項目。（2）服務(wù)組合的長度）服務(wù)組合的長度服務(wù)組合的長度指服務(wù)組合中各

45、類服務(wù)產(chǎn)品線所包含的服務(wù)產(chǎn)品項目總數(shù)。 （3） 服務(wù)組合的相關(guān)策略服務(wù)組合的相關(guān)策略擴大服務(wù)組合策略 削減服務(wù)組合策略向上延伸策略向下延伸策略雙向延伸策略5服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品的概念）新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品?；蛘哒f，是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要包括三種類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略）新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略 （4） 新服務(wù)開發(fā)的策略新服務(wù)開發(fā)的策略完全創(chuàng)新的服務(wù)進入新市場的

46、服務(wù)服務(wù)改善風(fēng)格變化 （5）新服務(wù)開發(fā)的流程）新服務(wù)開發(fā)的流程如圖4-4所示。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二 認識服務(wù)品牌1美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。其實，品牌并不只是一個名稱或象征，品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品或一項服務(wù)以及其性能、特征的認知和感受，表達了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的意義【知識延伸】知識延伸】品牌是屁品牌是屁品牌是屁。不見其形，但聞其聲，味可以彌漫。中國畫里山水是實云是虛，沒有虛的飄渺就無法襯托實的靈性。產(chǎn)品是實，品牌是虛。只有實沒

47、有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣得不好。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化，但貼上品牌的標簽，命運就截然不同了。打造品牌的運作時理想的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。品牌，其實就是一種幻覺，就像音樂、風(fēng)，看似無形，卻又實實在在的存在著。 摘自葉茂中營銷策劃2服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。從一個品牌上能辨別出服務(wù)提供者，最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在：（1）服務(wù)品牌）服務(wù)品牌能起到展示服能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量務(wù)概念、質(zhì)量和價值的作用和價值的作用（2）出色的品）出色的品牌策略能使優(yōu)牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強

48、勢品牌）強勢品牌給企業(yè)帶來市給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢場優(yōu)勢3服務(wù)的品牌效應(yīng) 知識延伸知識延伸品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克關(guān)于品牌資產(chǎn)的理論認為，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素有：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標和渠道關(guān)系）。品牌資產(chǎn)五星圖如圖4-5所示。 品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。磁場效應(yīng)擴散效應(yīng)聚合效應(yīng)4服務(wù)品牌的管理策略 （2）服務(wù)品牌的命名）服務(wù)品牌的命名品牌名稱是品牌中可以用語言文字稱謂表達、可以讀出聲音的部分。一個好的品牌首先要有一個好的

49、名稱，才能被消費者接受和喜歡，才能利于傳播和形成品牌效應(yīng)。好的服務(wù)品牌命名的基本特征：獨特性朗朗上口簡單易記憶美好聯(lián)想習(xí)俗法規(guī)禁忌 （1） 服務(wù)品牌的定位服務(wù)品牌的定位品牌定位是指確定品牌屬性、功能、顧客利益及其市場位置。進行品牌定位的基本原則就是與企業(yè)的市場定位相符合，在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌核心理念。品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是挖掘出包容或兼具其產(chǎn)品或服務(wù)的理念和價值主張。比如，香格里拉 如家4服務(wù)品牌的管理策略（3） 服務(wù)品牌的傳播營銷的核心在于定位與傳播，傳播是塑造品牌和產(chǎn)生品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先要使用整合營銷傳播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一個好的品牌廣告語，

50、就可以幫助樹立服務(wù)品牌形象，成為影響大眾的力量。至于美譽度的建立，主要應(yīng)該在服務(wù)整體質(zhì)量上下工夫，最困難的是保持顧客對品牌的忠誠度。 【知識延伸】 如何創(chuàng)建一個強勢品牌 步驟步驟1：提出價值主張：提出價值主張差別化定位差別化定位 （1）做第一名 （2）擁有一種屬性 （3）擁有一種傳統(tǒng) （4）成為某方面專家 （5）擁有某種獨特性能（6）成為最新的步驟步驟2：進行品牌建設(shè)：進行品牌建設(shè) （1）選擇品牌名稱 （2）開發(fā)品牌名稱 （3）建立品牌聯(lián)系 （4）管理品牌關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)包 服務(wù)之花 服務(wù)新產(chǎn)品 服務(wù)品牌 品牌資產(chǎn) 1. 樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實意義？2. 你更贊同哪

51、種服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略？為什么？1.描繪你所熟悉的某服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試說明其在市場競爭中的定位、有效性并分析其優(yōu)勢和劣勢。2.設(shè)想并繪制某項服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)流程圖，并模擬制定一整套的新服務(wù)推廣方案。謝謝觀看the end項目言p r o j e c t項目五 服務(wù)定價策略【知識目標】了解服務(wù)定價的特殊性及特點了解服務(wù)定價的諸多影響因素【技能目標】掌握三種導(dǎo)向的服務(wù)定價方法掌握服務(wù)定價的諸多應(yīng)用策略任務(wù)1 了解服務(wù)定價的特點 任務(wù)2 了解服務(wù)定價的方法任務(wù)3 掌握服務(wù)定價的主要策略任務(wù)4 了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價方法 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一了解服務(wù)定價的特點 1服務(wù)定價的特殊性服

52、務(wù)定價的特殊性（1）服務(wù)定價表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價時間的滯后性（4）服務(wù)定價幅度的彈性（5）服務(wù)價格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價格管制嚴格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價 2影響服務(wù)定價的因素影響服務(wù)定價的因素根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務(wù)品牌、經(jīng)濟政策等都會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價。（1）成本因素（2）市場需求（3）競爭因素（4）其他影響因素 問題思考：你認為還有哪些因素會影響服務(wù)的定價？任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)定價的方法1成本導(dǎo)向定向法服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價時通常采取成

53、本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法等三類基本的定價方法或定價戰(zhàn)略。成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù)價格的定價方法。（1）成本加成定價法（2）邊際成本定價法（3）投資回報率定價法為什么還有那么多企業(yè)仍然堅持采用成本導(dǎo)向得定價方法呢？理由如下： 成本導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點在于定價簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當需求變化時，他們也無須頻繁地調(diào)整價格，還能保證合理利潤的實現(xiàn)。 當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價格戰(zhàn)。 許多人感到，成本加成定價法對買方和賣方來

54、講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者的價值感知為主要依據(jù)的定價方法，包括理解價值定價法、反向定價法等。（1）理解價值定價法）理解價值定價法理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所認知的價值水平來定價的方法。（2）需求差異定價）需求差異定價 基于時間差異的差別定價 基于不同地理位置的差別定價 基于顧客差異的差別定價 基于交易條件差異的差別定價（3）反向定價法）反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從

55、事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的定價方法。3（1）隨行就市定價法）隨行就市定價法隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指公司根據(jù)主要競爭者產(chǎn)品隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指公司根據(jù)主要競爭者產(chǎn)品價格或一般市場價格制定自己產(chǎn)品價格的方法價格或一般市場價格制定自己產(chǎn)品價格的方法（2）投標定價法）投標定價法投標定價法是通過投標爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競爭導(dǎo)向定價方法。投標定價法是通過投標爭取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競爭導(dǎo)向定價方法。競爭導(dǎo)向定價法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。任務(wù)T h e t

56、a s k任務(wù)三 掌握服務(wù)定價的主要策略1價格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣2心理定價策略（1）聲望定價（2）尾數(shù)定價（3）整數(shù)定價（4）招徠定價3組合定價（1）選擇品定價（2）互補品定價（3）分部定價（4）捆綁定價（5）必需附帶品定價任務(wù)T h e t a s k任務(wù)四了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價方法 1服務(wù)新產(chǎn)品定價服務(wù)新產(chǎn)品定價（1）撇脂定價（2）滲透定價2彈性定價彈性定價3關(guān)系定價關(guān)系定價（1）長期合同（2）多購優(yōu)惠成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 心理定價 折扣定價 組合定價 特殊定價 1. 成本定價法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？2. 怎樣理解組合定價

57、的思想？試舉例說明。據(jù)了解，服裝零售企業(yè)的定價方式特別靈活多變，要求學(xué)生自主調(diào)查一家服裝零售店（或自選一家其他企業(yè)），詳細了解其盈利模式及其相關(guān)的定價策略，寫成調(diào)研分析報告，分析其定價策略可能的優(yōu)勢、劣勢，并提出合理化改進建議?？砂才偶袇R報分享。 謝謝觀看the end項目言p r o j e c t項目六 服務(wù)分銷策略【知識目標】了解服務(wù)分銷的類型了解服務(wù)分銷的特點了解直銷與特許經(jīng)營【技能目標】把握特許經(jīng)營的原則與技術(shù)把握電子渠道分銷及其優(yōu)勢任務(wù)1 認識服務(wù)分銷 任務(wù)2 了解服務(wù)分銷主要模式任務(wù)3 理解服務(wù)特許經(jīng)營任務(wù)4 領(lǐng)會電子梁道分銷 任務(wù)T h e t a s k任務(wù)一 認識服務(wù)分銷

58、 2服務(wù)分銷的主要職能服務(wù)分銷的主要職能引入職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤服務(wù)職能1服務(wù)分銷的特點服務(wù)分銷的特點由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動售貨等。任務(wù)T h e t a s k任務(wù)二了解服務(wù)分銷主要模式1直銷如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為

59、兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷（表6-1）。（l）對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。（2）以真正個性化的服務(wù)方式，在其他標準化、同質(zhì)化以外的市場，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。（4）能夠保證經(jīng)營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務(wù)時。（5）能夠保證服務(wù)組織的利潤在內(nèi)部進行分配，而不需要與其他組織分享。知識延伸知識延伸 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消

60、費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長度不同。（3）業(yè)務(wù)管理模式不同。（4）銷售激勵機制不同。（5）晉升導(dǎo)向不同。（6）推廣導(dǎo)向不同。 非法傳銷非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入