第二章 現(xiàn)代飯店的經營理念及實踐

1、現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程第二章第二章 現(xiàn)代飯店的經營理念與實踐現(xiàn)代飯店的經營理念與實踐現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程學習目標學習目標o了解現(xiàn)代飯店經營理念變革與發(fā)展的軌跡和CI、CS、CL、ES經營理念的基本含義o重點掌握：從顧客滿意到顧客忠誠的延伸、“CS”理念在飯店中的運用 、“CL”理念在飯店中的運用、“ES”理念在飯店中的運用 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程教學內容教學內容從“CI”到“CS”的演變 從“CS”到“CL”的發(fā)展 從“CS”到“ES”的升華 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程第一節(jié)第一節(jié) 從從“CI”CI”到到“CS”CS”的演變的演變現(xiàn)代飯店如何創(chuàng)造顧客 從“

2、CI”到“CS”的演變現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程一、 CI與CS的基本概念 1 1、CICI（Corporation IdentityCorporation Identity） 20世紀70年代以來，一種以塑造和傳播企業(yè)形象為宗旨的CI戰(zhàn)略 （即企業(yè)的形象戰(zhàn)略)風靡全球?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o CI戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使自己的形象在眾多的競爭對手中給顧客容易識別并留下良好的印象，通過對企業(yè)的形象進行設計，有計劃地將企業(yè)自己的各種鮮明特征向社會公眾展示和傳播，從而在市場環(huán)境中形成企業(yè)的一種標準化、差異化的形象的活動。現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程 以上海命名的上海賓館是經國務院批

3、準，為接待外國旅游者、港澳同胞和華僑而興建的四星級國際旅游賓館。 酒店地處市中心，交通便利，樓高91.5米，共30層。根據國際旅游作家協(xié)會評議，上海賓館榮獲“89國際旅游獎”，并被推薦為“國際最佳旅館之一”。 酒店于1983年開業(yè)，1998年重新裝修。 案例：上海賓館的案例：上海賓館的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)略P47現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o 實踐證明，CI對企業(yè)加強市場營銷和公共關系的建設發(fā)揮了非常直接的作用。 隨著市場競爭日益激烈和人們對市場經濟規(guī)律的認識，CI也逐漸暴露出它的局限性。 CI的經營觀念依舊停留在傳統(tǒng)的經營理念上?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程2、 CS（Customer Sat

4、isfaction）o 20世紀80年代末，一種超越CI戰(zhàn)略的CS戰(zhàn)略（即顧客滿意戰(zhàn)略）蓬勃興起。o CS戰(zhàn)略是指企業(yè)為了不斷滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結果采取措施，一體化地改進產品和服務質量，從而獲得持續(xù)改進的業(yè)績的一種經營戰(zhàn)略。現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o CS戰(zhàn)略關注的焦點是顧客，核心是顧客滿意，其主要方法是通過顧客滿意度指數的測定來推進產品和服務，滿足顧客的需求。o CS戰(zhàn)略的目標是贏得顧客，從而贏得市場，贏得利潤?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程3、CS與CI比較，優(yōu)勢表現(xiàn)在：在企業(yè)理念方面 CI建立獨特的企業(yè)識別系統(tǒng)，

5、CS建立完善的顧客滿意系統(tǒng)在操作和實施方面 CS宗旨：服務和滿意，CI宗旨識別和形象現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程在理論的涵蓋面與價值層次方面 CI著眼于顧客和潛在顧客，突出企業(yè)自身價值;CS著眼于社會和全體公眾，突出社會價值。在評價與度量標準方面 CI運用企業(yè)形象評估法；CS運用顧客滿意指標和顧客滿意程度坐標系在與市場經濟發(fā)展機制的關系方面 CI生產導向市場導向 CS市場導向顧客導向 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程4、 顧客滿意的內涵橫向層面上理念滿意行為滿意視聽滿意產品滿意服務滿意現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程縱向層次上物質滿意層精神滿意層社會滿意層現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程二

6、、如何吸引顧客？ “CS”理念在飯店中的運用1 1、 讓客價值理論的提出（科特勒）讓客價值理論的提出（科特勒）讓客價值（Customer delivered valued，簡稱CDV）理論的主要含義是：o顧客購買一種商品或服務，要付出的是一筆“顧客總成本”，而獲得的是一筆“顧客總價值”，而“顧客總價值”與“顧客總成本”的差值就是讓客價值。o即： 讓客價值=顧客總價值顧客總成本讓客價值的構成要素讓客價值的構成要素 產品價值產品價值 服務價值服務價值 顧客總價值顧客總價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 讓客價值讓客價值 貨幣成本貨幣成本 時間成本時間成本 顧客總成本顧客總成本 體力成本體力成

7、本 精神成本精神成本現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程2、提高讓客價值的途徑提高讓客價值的途徑n 確定目標顧客確定目標顧客n n 降低顧客成本降低顧客成本n n 理順服務流程理順服務流程n n 重視內部顧客重視內部顧客n n 改進績效考核改進績效考核 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程第二節(jié)第二節(jié) 從“CS”到“CL”的發(fā)展一、從顧客滿意到顧客忠誠的延伸一、從顧客滿意到顧客忠誠的延伸1、CL理念的基本含義 90 年代末，CS理念又開始向更高的境界拓展和延伸，那就是“CL”（ Customer Loyal，即顧客忠誠）。現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o CL的基本含義是：企業(yè)以滿足顧客的需求和期望

8、為目標，有效地消除和預防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程2、 什么是顧客忠誠？ 顧客忠誠度的衡量標準 顧客重復購買的次數 顧客購買挑選的時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產品的態(tài)度 顧客對產品質量問題的承受能力 購買周期現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程3、 培育忠誠顧客的意義有利于降低市場開發(fā)費用有利于增加飯店經營利潤有利于增加企業(yè)競爭力 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程二、如何留住顧客？ “CL”理念在飯店中的運用1、顧客非常滿意理論的提出顧客非常滿意（Customer delight）理

9、論的主要含義是：o 顧客在購買一家企業(yè)的產品后是否再次購買，取決于顧客對所購產品消費結果是否滿意的判斷，而顧客是否滿意取決于顧客期望與實際效果之間的關系。 A、實際效果 1 超值享受，非常滿意 重復購買 顧客期望購買結果購買結果購買評價購買評價購后行為購后行為現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程2、超越顧客期望值的途徑 做好顧客期望管理 保證承諾反映現(xiàn)實 重視服務可靠性 與顧客進行溝通現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程轉變顧客對服務的不滿 對顧客投訴持歡迎態(tài)度 必須處理好顧客的抱怨現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程3 3、顧客關系管理的推行、顧客關系管理的推行 顧客關系管理（Customer Rela

10、tionship Management,簡稱CRM）是一個通過詳細掌握顧客有關資料，對飯店企業(yè)與顧客之間關系實施有效的控制并不斷加以改進，以實現(xiàn)顧客價值最大化的協(xié)調活動?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程顧客關系管理的運作流程收集資料 對顧客進行分類規(guī)劃與設計營銷活動例行活動的管理建立標準化分析與評價現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o客戶的個人資料包括： 家庭狀況和家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學喜歡的運動喜愛的餐廳和食物寵物喜歡閱讀的書籍上次度假的地點和下次休假的計劃行程在機構中的作用同事之間的關系今年的工作目標個人發(fā)展計劃和志向等現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程顧客關系管理的重點不斷識別顧客，分析顧客的變化情

11、況識別不同顧客對飯店的影響，抓住重點顧客加強與顧客接觸，分析接觸效果根據分析結果，提出改善顧客關系對策現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程第三節(jié)第三節(jié) 從從“CS”CS”到到“ES”ES”的升華的升華現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程一、從顧客滿意到員工滿意的拓展一、從顧客滿意到員工滿意的拓展 1、ES理念的基本含義20世紀末，CL理念又開始向更深的層次演變，那就是“ES”（ employee satisfaction，即“員工滿意”）理念?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程oES的基本含義是：只有贏得員工滿意，才會贏得顧客滿意。o因為面向服務的員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，他們的行為及行為結果是顧客評

12、估服務質量的直接依據。 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程2、“員工滿意”的內涵o兩個第一o兩個之家o兩個理解o兩個微笑o兩個服務o兩個尊重現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程3、員工滿意的意義“服務利潤鏈”理論的研究結果：顧客忠誠度決定企業(yè)的獲利能力顧客滿意度決定顧客忠誠度消費價值決定顧客滿意度員工工作效率決定消費價值員工忠誠度決定工作效率員工滿意度決定員工忠誠度內部服務質量決定員工滿意度 企業(yè)盈利能力企業(yè)盈利能力顧客忠誠度顧客忠誠度 顧客滿意度顧客滿意度 消費價值消費價值 員工工作效率員工工作效率員工忠誠度員工忠誠度員工滿意度員工滿意度 內部服務質量內部服務質量現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程二

13、、如何贏得員工滿意？二、如何贏得員工滿意？“ES”理念在飯店中的運用現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程1 1、內部營銷理論、內部營銷理論的提出的提出 內部營銷（Internal Marketing）是指成功地選擇、培訓和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。 包括兩個要點： 一是服務企業(yè)的員工是內部顧客，企業(yè)的部門是內部供應商。當他們在內部受到最好服務而向外部提供最好服務時，企業(yè)的運行可以達到最優(yōu)； 二是所有員工一致地認同機構的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客服務中成為企業(yè)的忠實代理人?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o服務企業(yè)必須有效地選擇、培訓和激勵與顧客接觸的員工，在他們滿意的同時營造滿意的顧

14、客?，F(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程員工激勵手段八創(chuàng)新員工激勵手段八創(chuàng)新 1 1、雇傭保障、雇傭保障讓員工感受職業(yè)安全讓員工感受職業(yè)安全 2 2、系統(tǒng)培訓、系統(tǒng)培訓讓員工持續(xù)充電讓員工持續(xù)充電 3 3、即時支付、即時支付讓員工感受及時雨讓員工感受及時雨 4 4、小型激勵、小型激勵讓員工樂不思蜀讓員工樂不思蜀 5 5、心理契約、心理契約讓員工有意外收獲讓員工有意外收獲 6 6、聯(lián)絡家屬、聯(lián)絡家屬讓大家、小家成為一家讓大家、小家成為一家 7 7、充分尊重、充分尊重讓員工在平等中進取讓員工在平等中進取 8 8、量身定做、量身定做讓員工享受一對一激勵讓員工享受一對一激勵 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課

15、程2、如何實施內部營銷？o(1) 態(tài)度管理o樹立“顧客意識”與“服務意識”o什么是顧客？o什么是良好的服務態(tài)度？現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程o坐落在美國圣弗蘭西斯科市聯(lián)合廣場上的假日飯店里，一位旅游者發(fā)現(xiàn)他的客房的收音機不響了，不論他怎么調試都不行。在他向總臺報告了這一情況后不久，一位服務人員帶新的收音機、一盒巧克力和一束鮮花走進了他的客房。很容易地打開了收音機(旅客沒有掌握正確的操作方法)。服務人員示范了操作程序,留下了微笑、巧克力和鮮花后離去。 現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程(2)溝通管理確立“倒金字塔”管理理念 總經理總經理 顧顧 客客 部門經理部門經理 員員 工工 員員 工工 部門經理部門經理 顧顧 客客 總經理總經理現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程3、企業(yè)文化的培育（1）企業(yè)文化的內涵企業(yè)文化是一種經濟文化企業(yè)文化是一種管理文化企業(yè)文化是一種組織文化現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程（2）企業(yè)文化的特性時代性人文性多樣性可塑性系統(tǒng)性無形性穩(wěn)定性軟約束性鮮明個性現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程（3）企業(yè)文化的功能引導功能整合功能激勵功能約束功能輻射功能穩(wěn)定功能現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程（4）企業(yè)文化的建設確立服務戰(zhàn)略優(yōu)化組織結構提高領導能力服務培訓引導現(xiàn)代飯店管理課程現(xiàn)代飯店管理課程顧客忠誠 （CL）員工滿意 （E