第七單元企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略(戰(zhàn)略管理-清華大學劉冀生)

1、第七單元 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型按企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢來分，可分為發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略，或上述三者的復合型戰(zhàn)略。1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略企業(yè)國際化戰(zhàn)略不變戰(zhàn)略近利戰(zhàn)略暫停戰(zhàn)略謹慎前進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略企業(yè)并購與重組戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略2二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想 在價值鏈各環(huán)節(jié)上努力降低成本，在全行業(yè)取得成本優(yōu)勢，如豐田汽車。JIT生產(chǎn)方式3獲取利潤降低成本徹底排除浪費標準化作業(yè)多面手設(shè)備配置少人化彈性作業(yè)人數(shù)自動化質(zhì)量保證適時適量Just in time生產(chǎn)同步化生產(chǎn)批量極小化后工序領(lǐng)取縮短作業(yè)時間生產(chǎn)均衡化看板管

2、理4(二) 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需具備的條件1. 必須用先進的生產(chǎn)設(shè)備進行生產(chǎn)；2. 產(chǎn)品產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模；3. 必須要有高的市場占有率；4. 節(jié)約一切開支。低成本更新設(shè)備高市場占有率高額利潤5(三) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 由于成本領(lǐng)先，可從競爭對手中奪取更多的市場份額，因而享有更高的利潤；(2) 相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠承受經(jīng)濟不穩(wěn)定因素所帶來的影響；6(3) 成本領(lǐng)先企業(yè)需用大批原材料，可以買到廉價的原材料及零部件，與供應商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；(4) 面對中間商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，成本領(lǐng)先企業(yè)在與中間商交易時握有更大的主動權(quán)(5)

3、建立了規(guī)模優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，形成了較高的進入壁壘。72. 缺點(1) 投資較大；(2) 由于科學技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的出現(xiàn)使本企業(yè)產(chǎn)品已過時；(3) 行業(yè)中的新進入者購買更先進的設(shè)備，其產(chǎn)品成本更低，后來居上；(4) 企業(yè)集中精力降低成本，使企業(yè)忽視顧客需求的變化，這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最危險之處；(5)由成本領(lǐng)先戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異戰(zhàn)略時，企業(yè)要付出巨大的代價，退出壁壘很高。8三、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(一) 戰(zhàn)略思想在產(chǎn)品價值鏈的某些環(huán)節(jié)上，具有與眾不同的特色，因而贏得用戶信任，而競爭對手一時難以與之競爭。(二) 如何實現(xiàn)差異化內(nèi)在因素差異化，外在因素差異化。9(三) 采用差異化戰(zhàn)略的條件1. 要有很強研究開發(fā)

4、能力；2. 企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量及性能上要有很高的知名度和美譽度；3. 企業(yè)要有很強的市場營銷能力。10(四) 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 差異化戰(zhàn)略在同行業(yè)競爭中形成了一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害；(2) 顧客對差異化產(chǎn)品的信賴和忠誠，形成了較高的進入壁壘；(3) 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了較高的邊際收益，因而增強了對供應商討價還價能力；(4) 產(chǎn)品差異化使中間商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)；(5) 顧客對差異化產(chǎn)品的依賴，使替代品無法在差異化上與之競爭。112. 缺點(1) 實行差異化戰(zhàn)略，生產(chǎn)成本較高，因此企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤的相當一部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消；(2) 顧客對差

5、異化所支付額外費用是有一定限度的，若差異化產(chǎn)品價格與成本領(lǐng)先產(chǎn)品價格差距過大，會使顧客轉(zhuǎn)而去購買低價格產(chǎn)品；(3) 由于特色產(chǎn)品價格較高，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場占有率；12(4) 一般來講，產(chǎn)品差異化對生活消費資料較為重要；(5) 當企業(yè)產(chǎn)品進入成熟期時，產(chǎn)品的差異化可能被競爭對手模仿，而企業(yè)又不能及時推出新的差異化產(chǎn)品，使企業(yè)處于困難境地。(五) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的關(guān)系13四、集中戰(zhàn)略(一) 戰(zhàn)略思想在競爭范圍內(nèi)要取得競爭優(yōu)勢，就要在特定細分市場上實現(xiàn)成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化。(二) 三種競爭戰(zhàn)略的矩陣 競爭優(yōu)勢低成本被顧客覺察的特色產(chǎn)業(yè)目標成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略目

6、標特定細分市場目標成本集中戰(zhàn)略差異化集中戰(zhàn)略14(三) 采用集中戰(zhàn)略的條件1. 在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在；2. 沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略；3. 企業(yè)實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。15(四) 集中戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1. 優(yōu)點(1) 經(jīng)營目標集中，管理簡單方便，可集中使用資源；(2) 精通某一方面的專門技術(shù)，以專補缺，以精取勝，可成為受大公司歡迎的、為其提供配套產(chǎn)品的友好伙伴；(3) 生產(chǎn)高度專業(yè)化，可達到經(jīng)濟規(guī)模，降低成本，成為“小型巨人”企業(yè)。162. 缺點(1) 當市場需求發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新替代品出現(xiàn)時，企業(yè)受到嚴重沖擊；(2) 企業(yè)對環(huán)境適應能力差，經(jīng)營

7、風險大。(五) 案例 如何以弱勝強美國Intuit公司與微軟公司的競爭。17五、三種基本競爭戰(zhàn)略所需要的基本技 能和資源及組織要求基本競爭戰(zhàn)略需要的基本技能和資源對組織的要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 良好的工藝加工技能 對工人的嚴格監(jiān)督 產(chǎn)品易于制造 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)分明的組織和責任 以定量目標為基礎(chǔ)的激勵 嚴格的成本控制 提供詳細的財務控制報告差異化戰(zhàn) 略 很強的研究開發(fā)能力 對創(chuàng)新的鑒別能力 強大的市場營銷能力 公司在技術(shù)及質(zhì)量上有很高的聲譽 與銷售渠道有很好的合作 在研究與開發(fā)和市場營銷部門之間密切協(xié)作 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 有輕松愉快的氣氛，以吸

8、引高技能人才目標集中戰(zhàn)略 針對具體戰(zhàn)略目標, 由上述各項組合構(gòu)成 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成18差異化與低成本戰(zhàn)略公司的成本、價格與利潤01020304050607080差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略競爭者的平均水平成本價格利潤美元19高附加值低低 價格 高混合34567812低價格低價/低附加值差異化集中差異化這些戰(zhàn)略極有可能導致最終失敗20六、其他競爭戰(zhàn)略(一) 進改型競爭戰(zhàn)略1. 直接進攻：降價、增加產(chǎn)品新的特性、對比性廣告等；2. 回避進攻：避免正面沖突、尋求未占領(lǐng)的市場等；3. 先發(fā)戰(zhàn)略：先下手為強、占據(jù)某種優(yōu)勢等；4. 收購：消滅競爭對手等。21 (二) 防御性競爭戰(zhàn)略公司在許多價

9、值鏈上設(shè)防，例如：與最好的供應商簽定排他性合同；與分銷商簽定排地性的協(xié)定；提供最好的售后服務；釜底抽薪，抽取競爭者資源，削弱其攻勢；以攻為守，轉(zhuǎn)魏救趙等。22七、企業(yè)信息化的競爭優(yōu)勢(一) 企業(yè)成本的相對收縮信息時代企業(yè)固定成本約占總成本99%，可變成本約占1%，這是因為信息商品成本與使用規(guī)模無關(guān)。信息技術(shù)改變了產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。總成本 產(chǎn)出信息技術(shù)轉(zhuǎn)換成本效應23(二) 生產(chǎn)成本的相對收縮不同技術(shù)類型制造設(shè)備的單位勞動成本產(chǎn)品單位成本專用制造設(shè)備柔性制造設(shè)備通用制造設(shè)備 批量規(guī)模24(三) 管理成本的相對收縮庫存數(shù)量庫存成本025(四) 交易成本的相對收縮資料來源：U. S. Departmen

10、t of Commerce (1998)預定飛機票的方式交易成本(美元)旅行社通過計算機預定系統(tǒng)訂票8旅行社直接從航空公司訂票6乘客直接從航空公司訂電子機票126 (五) 企業(yè)最優(yōu)邊界的擴張信息技術(shù)的系統(tǒng)性、標準性、專業(yè)化和一體化，使企業(yè)管理規(guī)?；⑷嵝曰?、集成化和一體化，因而導致了企業(yè)邊際管理成本隨企業(yè)規(guī)模擴大而下降。信息技術(shù)與企業(yè)最優(yōu)邊界 規(guī)模管理與企業(yè)最優(yōu)邊界邊際成本交易數(shù)量邊際成本交易數(shù)量27八、分散行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(一) 分散行業(yè)的特點1. 行業(yè)進入壁壘低；2. 規(guī)模經(jīng)濟效應較??；3. 市場需求的多樣化及分散化；4. 當服務已成為經(jīng)營關(guān)鍵時，小企業(yè)就變得更有效。28(二) 分散行業(yè)

11、的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇1. 建立有集中控制的分權(quán)組織體制戰(zhàn)略連鎖店；2. 分散布點，在每一個分公司點上配置高效率、低成本設(shè)備；3. 增加產(chǎn)品或服務的附加價值；4. 簡樸、實惠。29九、處于規(guī)模經(jīng)濟顯著行業(yè)中的企業(yè)競 爭戰(zhàn)略在規(guī)模經(jīng)濟顯著行業(yè)中，一般要形成企業(yè)規(guī)模很大、企業(yè)數(shù)目少的壟斷型行業(yè)結(jié)構(gòu)。其位次競爭戰(zhàn)略矩陣如下：本公司的地位對第一位制造企業(yè)的對策對第二位制造企業(yè)的對策對第三位制造企業(yè)的對策對第四位制造企業(yè)的對策對五位制造企業(yè)的對策基本戰(zhàn)略第一位企業(yè) 包圍戰(zhàn)術(shù) 穩(wěn)定競爭 掌握差別 用銷售力量和財務力量保持優(yōu)勢 包圍戰(zhàn)術(shù) 穩(wěn)定競爭 有效地利用第三位制造廠對付第二位制造廠 同盟化 包圍戰(zhàn)術(shù) 阻礙

12、和第二位制造廠同盟 創(chuàng)造互補的關(guān)系 集團化 作為適應市場變化的尖兵來使用 穩(wěn)定市場 穩(wěn)定競爭 包圍戰(zhàn)術(shù) 和第二位保持差距30第二位企業(yè) 在力量用盡時休戰(zhàn) 等待環(huán)境變化,注意掌握機會 在新領(lǐng)域領(lǐng)先 以產(chǎn)品和技術(shù)力量為中心 打進現(xiàn)有領(lǐng)域 保持20%以上的差距 阻礙第三位制造廠和第一位結(jié)成同盟 協(xié)調(diào)對第一位的戰(zhàn)略 和第四位制造廠協(xié)調(diào), 使市場穩(wěn)定 作為對第三位的戰(zhàn)略,和第四位同盟 創(chuàng)造互補的關(guān)系 支持第五位制造廠的產(chǎn)品、市場差別戰(zhàn)略 到力量用盡時和第一位休戰(zhàn) 注意市場變化， 爭取在新領(lǐng)域領(lǐng)先 看準時機挑戰(zhàn)第三位企業(yè) 采取協(xié)調(diào)的路線 共存戰(zhàn)略 作為對第二位制造廠的對策, 和第一位制造廠同盟 不能和第一

13、位結(jié)成同盟時, 和第二位的制造廠共同向第一位挑戰(zhàn) 和第一位結(jié)成同盟向第二位挑戰(zhàn) 把第二位打敗 把當前的目標集中到第二位 對第四位保持差距 在競爭上不搞過分的刺激 成為五位以下集團的領(lǐng)導者 防止向第一、二位制造廠集中 作為使市場不穩(wěn)定的尖兵來使用 和第一位同盟 把第二位打敗 把五位以下組成集團， 使市場不穩(wěn)定 越過第二位， 目標是第一位31第四位企業(yè) 把第四位以下的集結(jié)起來, 形成和第一位對等的集團 和第一位共同努力穩(wěn)定市場 用差別的產(chǎn)品和第一位共存 用四位以下的集體力量向第二位挑戰(zhàn) 要避免市場不穩(wěn)定 扯第三位的后腿, 聚集三位以下的集團 要避免競爭激化 成為五位以下的集團的領(lǐng)導者 創(chuàng)造弱者的集

14、結(jié)條件 把五位以下組成集團 和第一位協(xié)調(diào) 努力穩(wěn)定市場第五位企業(yè) 確立共存條件 和第一位共存 做到不被敵視 穩(wěn)定市場 在思想上不準備競爭 穩(wěn)定市場 基本上用對第一位的戰(zhàn)略 在思想上不準備競爭 穩(wěn)定市場 基本上用對第一位的戰(zhàn)略 用有差別的產(chǎn)品向第四位挑戰(zhàn) 思想上不準備競爭 和第一位共存 在別的領(lǐng)域傾注力量32十、處于行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè) 競爭戰(zhàn)略(一) 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1. 新興行業(yè)的基本特征(1) 不確定性；(2) 風險性；(3) 相對優(yōu)勢性；(4) 不一致性；(5) 新企業(yè)建立與分裂。332. 新興行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略(1) 選擇打算進入的新興產(chǎn)業(yè)；(2) 目標市場的選擇；(3)

15、進入新興行業(yè)時機的選擇；(4) 對后進入者的策略；(5) 促使組織結(jié)構(gòu)向有利于本企業(yè)發(fā)展的方向變化。343. 新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問題(1) 原材料及零部件供應能力較弱；(2) 基礎(chǔ)工作薄弱；(3) 產(chǎn)品銷售困難。35(二) 成熟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略1. 成熟行業(yè)的基本特征(1) 產(chǎn)業(yè)增長速度下降；(2) 買方市場形成；(3) 產(chǎn)業(yè)盈利能力下降；(4) 企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整；(5) 國際市場競爭激烈。362. 成熟行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)略(1) 四種競爭戰(zhàn)略的選擇；(2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；(3) 工藝及制造方法的改進；(4) 用戶的滲透；(5) 開發(fā)國際市場；(6) 并購廉價資產(chǎn)；(7) 退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營。373. 成熟行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應注意的問題(1) 要有自知之明；(2) 要形成自己的核心能力；(3) 要防止盲目投資；(4) 不要輕易放棄陣地；(5) 要重視工藝的改革，不應過多地強調(diào)新產(chǎn)