(易中)大客戶銷售策略

1、殼牌（中國）有限公司大客戶銷售策略講師：韓金鋼北 京 易 中2010 年 10 月 26-27 日大客戶銷售策略 ？目標(biāo)與介紹第一節(jié)態(tài) 度技 能知 識財務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)客戶增長指標(biāo)客戶滿意指標(biāo)管理動作指標(biāo)銷售過程中的問題分析1、如何深入了解客戶的多種需求；2、怎樣應(yīng)對不同職位的客戶關(guān)系；3、如何引導(dǎo)客戶的需求;4、銷售過程中的態(tài)勢分析；5、怎樣把握和處理好關(guān)鍵人物的關(guān)系；6、如何協(xié)調(diào)好客戶內(nèi)部的人際關(guān)系；7、如何在短時間內(nèi)，達(dá)成有效的協(xié)議。第 一 節(jié) 目標(biāo)與介紹第 二 節(jié) 大客戶銷售流程第 三 節(jié) 探測客戶的需求第 四 節(jié) 引導(dǎo)客戶的需求第 五 節(jié) 應(yīng)對關(guān)鍵決策者第 六 節(jié) 個人行動計劃書目 錄課程

2、目標(biāo)1 幫助學(xué)員掌握專業(yè)銷售知識和技能4 學(xué)習(xí)處理人脈關(guān)系的策略和手段2 總結(jié)出專業(yè)銷售拜訪中行之有效的“工具”3 幫助銷售人員建立銷售工作中的共同語言5 調(diào)整思路，養(yǎng)精蓄銳大客戶銷售流程第二節(jié)大客戶銷售的特點周期長決策過程復(fù)雜參與人員多影響重大成交額大銷售的過程充分的準(zhǔn)備開場白需求挖掘方案呈現(xiàn)協(xié)議達(dá)成跟 進(jìn)客戶眼中的你？ 停止扮演推銷員的角色 從說服客戶變?yōu)槔斫饪蛻?成為客戶發(fā)現(xiàn)潛在問題的專家 幫助客戶意識到問題和不解決的嚴(yán)重性 為客戶提供解決方案 疏通各種復(fù)雜的人際關(guān)系，逐個滲透 穿針引線、做一個好編劇、導(dǎo)演和演員發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)客戶客戶不同不同部門部門問題問題/困難困難確定確定客戶客戶收集收集全

3、貌全貌信息信息預(yù)測預(yù)測客戶客戶潛在潛在需求需求建立建立客戶客戶信任信任解決解決客戶客戶內(nèi)部內(nèi)部人脈人脈關(guān)系關(guān)系逐個逐個滲透滲透個個個個擊破擊破滿足滿足不同不同客戶客戶需求需求了解了解客戶客戶現(xiàn)狀現(xiàn)狀準(zhǔn)備準(zhǔn)備計劃計劃例行例行拜訪拜訪1、定義和里程碑2、做哪些工作3、怎樣實現(xiàn)（方法、工具）機(jī)構(gòu)功能分析圖老總副老總分支分支分支分支各部門財務(wù)部科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=需要了解的“客戶購買魔方”發(fā)動者影響者守門人決策者采購者使用者成功的客戶開發(fā)客戶購買決策作業(yè)第三節(jié)信息收集與需求探測ALLs ki s t e no o k溝通三步曲為什么要發(fā)問 獲取資料,挖掘需要 引導(dǎo)客戶 改

4、善溝通 控制拜訪 鼓勵參與 檢查理解程度 建立專業(yè)銷售形象問題種類開放式問題m 取得一個長而“不受影響”的答案m 用作收集一般資料m 開始詞句：什么；哪里；為什么怎樣；哪位；何時；哪些封閉式問題m 取得一個短而“受影響”的答案（是/否）m 用作取得接納m 開始詞句：您有沒有.？ .是不是 .尋問的目的銷售人員應(yīng)該：m 了解客戶的情形和環(huán)境m 具體的需要和購買動機(jī)通常，了解客戶的情形和環(huán)境，可以幫助你明白客戶為什么有某種需要對客戶的需要有清楚、完整和有共識的了解 客戶的所有需要 需要的優(yōu)先順序 你和客戶對事物有相同的認(rèn)知清楚的：完整的：有共識的： 客戶的具體需求 這需求為什么對客戶重要尋問的目的

5、1/98/9對 的真正的需要詞 句動 作行 為行為背后的原 因動 機(jī)態(tài) 度 聽聞? 過去經(jīng)歷? 殺價? 不信任? 未被說服? 調(diào)整需求?冰山原理收益的渴望 損失的憂慮 舒適與方便 安全與保護(hù) 擁有的自豪 情感的滿足六個購買動機(jī)你知道你在哪里嗎公司需要是否是否個人需要伙 伴外 人朋 友供應(yīng)商收入與損失工作績效舒適和方便擁有的自豪 公司需要 公司層面的理性需求收入與損失：幫助他們提高收入或減低成本工作績效： 達(dá)到他們預(yù)期的目標(biāo)和效果舒適和方便：減少勞動強(qiáng)度，增加愉悅感擁有的自豪：改善公司或個人品牌和形象 公司層面的理性需求解釋權(quán)利與權(quán)威結(jié)果與成果被尊重和面子團(tuán)隊的概念條理和流程安全和可靠 個人需要

6、 個人層面的感性需求權(quán)利和權(quán)威：需要將個人的控制力和影響力延展到別人或其他事情上。結(jié)果和成果：需要做事有成就或者推動積極的轉(zhuǎn)變。被尊重和面子：需要被人器重或尊敬團(tuán)隊的概念：需要和他人聯(lián)系、有歸屬感和團(tuán)隊關(guān)系。條理和流程：需要獲得明確的定義和清晰的結(jié)構(gòu)。安全和可靠：需要獲得肯定，避免冒險。 個人層面的感性需求解釋應(yīng)對不同需要的方法 判斷練習(xí) 該客戶對他人指手畫腳、對細(xì)節(jié)或?qū)碜酝碌?抵制感到不耐煩。 客戶關(guān)心質(zhì)量、規(guī)格、時間框架或結(jié)果。 客戶對內(nèi)部政治斗爭、他的個人貢獻(xiàn)或晉升問題 談得很多。 客戶保持團(tuán)隊合作精神，在業(yè)務(wù)討論中需要達(dá)成 一致。 客戶對投機(jī)取巧、沒有條理、任何違背既定流程 的行為

7、表示反對。 客戶強(qiáng)調(diào)希望自己不犯錯誤的愿望，不管是可以 預(yù)見的還是無法預(yù)見的錯誤。個人需要(可多項選擇)q 權(quán)力和權(quán)威q 結(jié)果和成果q 被尊重和面子q 團(tuán)隊的概念q 條理和流程q 安全和可靠 表現(xiàn)形式 應(yīng)對方法客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位 需求分析表格工具 （15 打分）打分）公司需要(可多項選擇)q 收入與損失q 工作效能q 擁有的自豪q 舒適和方便 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 應(yīng)對方法應(yīng)對方法客戶名稱聯(lián)系人姓名/職位 需求分析表格工具 （15 打分）打分）第四節(jié)引導(dǎo)客戶的需求切入點切入點痛點痛點發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)客戶客戶不同不同部門部門問題問題/困難困難確定確定客戶客戶收集收集全貌全貌信息信息預(yù)測預(yù)測客戶客戶潛在

8、潛在需求需求建立建立客戶客戶信任信任解決解決客戶客戶內(nèi)部內(nèi)部人脈人脈關(guān)系關(guān)系逐個逐個滲透滲透個個個個擊破擊破滿足滿足不同不同客戶客戶需求需求了解了解客戶客戶現(xiàn)狀現(xiàn)狀準(zhǔn)備準(zhǔn)備計劃計劃例行例行拜訪拜訪大客戶銷售流程背景問題難點問題獲得背景資料導(dǎo)致需求-利益問題使買方感覺問題更加清晰導(dǎo)致隱含需求以便于買方揭示明確需求以便于買方陳述利益以便于賣方 陳述S SP PI IN N暗示問題以開發(fā)出背景問題你公司在目前的行業(yè)中現(xiàn)狀如何？你公司員工目前的狀況？你是如何達(dá)成目標(biāo)的？你在員工培養(yǎng)方面有什么具體設(shè)想？目前你使用的是哪家公司?你對他們的看法？難點問題 你對現(xiàn)在供應(yīng)商滿意嗎? 存在質(zhì)量問題嗎? 你對現(xiàn)有的

9、服務(wù)是否滿意? 有否考慮更換?原因？ 現(xiàn)有的培訓(xùn)是不是都是流于形式和表面?暗示問題 你說他們很難滿足你的需求，這對你的影響有點多大？是什么？ 這種問題對培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？ 加班加點會不會增加成本？ 外包的零件會不會有質(zhì)量問題？ 浪費(fèi)這半個多小時對你有怎樣的影響？ 如果這種設(shè)備可以為您節(jié)省很多時間，這對你重要嗎？ 是不是可以幫助您提高了工作效率，從而減少整天瞎忙的煩惱呢？ 假如有一種辦法可以提高你的績效，這對您有什么幫助？ 您認(rèn)為這是一件和有價值、值得做的事情？需求-效益第五節(jié)應(yīng)對關(guān)鍵決策者分析銷售因素影響客戶拓展的因素主要包括五大類：1. 你公司的產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)實力和公司政策等；2.

10、來自競爭對手的因素，比如價格、服務(wù)等；3. 來自客戶的因素，如財務(wù)實力，業(yè)績情況， 決策過程等等；4. 來自市場環(huán)境的因素，如國家政策，行業(yè) 發(fā)展趨勢，技術(shù)革新情況等；5. 你本人的知識，技巧和動力。 發(fā) 揮你能控制的正面因素，盡可能發(fā)揮它的正面影響力。減 低你不能控制的負(fù)面因素，盡量減少它的影響力。消 除 你可以控制的負(fù)面因素，改正或去掉這些因素。利 用你不能控制的正面因素，借用這些因素為你創(chuàng)造有利的條件?？煽爻潭葴p 低消 除發(fā) 揮利 用因素+分析銷售因素正面因素負(fù)面因素低度可控 高度可控wo減低：減低：發(fā)揮發(fā)揮利用利用 消除消除 銷售態(tài)勢分析工具決策與關(guān)系 每一位代表如何看我們？為什么？

11、需要改變這些關(guān)系嗎？ 需要做哪些工作以鞏固這種關(guān)系？ 這個人是我競爭對手的伙伴嗎？ 以前我是忽略過這個人嗎？ 有什么不愉快的經(jīng)驗嗎？“圍一、敬二、看三” 隨時注意人士變動 是誰的人 尊重拍板的人決定 同事也要尊重執(zhí)行人的意見 防止“中梗阻”決策與關(guān)系如何應(yīng)對決策人的需要個人需求與決策 高度權(quán)力和權(quán)威需要的人 喜歡支配高度成就需要的人，希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達(dá)成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)?？墒侨绻阍谶^程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進(jìn)展，他們就會失去耐心。決策的過程。只要你在決策過程中讓他們有充分的參與，他們就會樂意作

12、出確定的決策，幫助你很快就獲得關(guān)鍵承諾，完成銷售。如果你不能滿足他們控制的需要，或者挑戰(zhàn)他們這方面的需要，他們就會阻礙你銷售的進(jìn)展。 高度結(jié)果和成果需要的人 希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達(dá)成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標(biāo)。可是如果你在過程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進(jìn)展，他們就會失去耐心。個人需求與決策 被尊重和要面子的人 想爭取自己在機(jī)構(gòu)內(nèi)的知名度和聲望。只要決策過程讓他們提高聲望，他們就都樂意給你合理的承諾，幫助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)?？墒侨绻悴荒軒椭麄兲嵘霸跈C(jī)構(gòu)內(nèi)的聲望”，他們就不大愿意幫助你。個人需求與決策

13、團(tuán)隊概念需要的人 很想促進(jìn)的合作性和團(tuán)隊精神。這些人對于決策過程中不同參與者的角色，通常都擁有充分的信息，但在知道其他人的看法和立場之前，他們都不愿意作出承諾。只要你能夠和他們的 “隊員”和諧相處，共同合作，他們就會助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標(biāo)。但如果有沖突發(fā)生，這些人就會退出決策舞臺。個人需求與決策 條理和邏輯需要的人 重視決策的進(jìn)程是否精確、有結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)化和邏輯性。你要用清晰和合乎邏輯的方法和他們溝通，你的工作必須按部就班，循序漸進(jìn)，這樣他們就會作出審慎而有限度的承諾，容許你用緩慢或中等的步伐，邁向銷售的目標(biāo)。要是你做事模棱兩可、漫無目的，這些人就會拒絕你或者不作決策。個人需求與決策 有安

14、全和可靠需要的人 只想把決策的風(fēng)險降低。你不要操之過急，催促 他們作出不想承擔(dān)的承諾。他們在對你建立起信心之前，只會作出有限度的承諾。當(dāng)信心逐漸建立后，他們會上你以緩慢的步伐邁向銷售目標(biāo)。要是你給他們壓迫感，這些人就會拒絕或者不作決策。個人需求與決策指導(dǎo)方針 找到關(guān)鍵人物和決策人 滿足他們的公司和個人需求 設(shè)計與高層人士談話的期望 不要冒犯最初接觸的人 盡可能多的建立約會/認(rèn)識人 隨時注意內(nèi)部各方面的變化 及時消除障礙1. 現(xiàn)在情況如何？到現(xiàn)在為止，你做了哪些事情？2. 是否有一個現(xiàn)實的目標(biāo)？3. 你是否找對了人？ 每個人最終的角色是什么？ 你是如何了解到的？如何應(yīng)對他們？4. 每個關(guān)鍵人物如何看你？ 你是怎么知道的？5. 每個人對公司的需求是如何表述的？ 你是如何呈現(xiàn)，以滿足需求的？大客戶銷售項目檢查表6. 每個人的個人需求是什么？你是如何滿足的？7. 是否建立拜訪目標(biāo)，爭取有用的、合理的承諾？ 是否已經(jīng)爭取到？如果沒有，為什么？8. 現(xiàn)存對你有利的和不利因素是什么？ 你對它們的可控程序是多少？9. 基于對各種因素的分析，你建立了什么樣的策略？10.你建立了哪些關(guān)鍵行動方案和計劃？大客戶銷售項目檢查表關(guān)系、和諧、關(guān)系、和諧、友誼、和平友誼、和平親切型推動型成就、結(jié)