x自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料(1～6)

1、自考“廣告心理學(xué)”復(fù)習(xí)資料1-6為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)：1廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征：賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀；消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異2廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則3準(zhǔn)確地了解心理學(xué)法則需要用科學(xué)方法。心理現(xiàn)象：1心理過程伴隨著注意的心理特性：認(rèn)識(shí)過程：感覺、知覺、記憶、思維、想象情感過程意志過程2個(gè)性：個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)。消費(fèi)者成為市場(chǎng)要素中心的理由：1商品生產(chǎn)以滿足消費(fèi)者需要為宗旨2一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才可能奏效。消費(fèi)者的消費(fèi)行為：形成需要或激發(fā)動(dòng)機(jī)？獲取信息？選擇商品？購(gòu)買行為？評(píng)價(jià)所購(gòu)物品？下次購(gòu)買。消費(fèi)

2、者獲取信息：1回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)2求助于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：1影響消費(fèi)者購(gòu)買行為模型：內(nèi)部因素： 個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、人格特點(diǎn)；外部因素：文化的、社會(huì)學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的2廣告的影響：發(fā)覺、知覺、評(píng)價(jià)、探求、購(gòu)買決策。廣告的積極作用：1喚起消費(fèi)者潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)2提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)3確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購(gòu)買和形成良好的品牌形象。廣告心理的基本任務(wù)：1廣告如何有效地說服消費(fèi)者購(gòu)買2廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息。廣告心理學(xué)的研究

3、方法：1訪談法：結(jié)構(gòu)式訪談無結(jié)構(gòu)式訪談2問卷法：構(gòu)建問卷結(jié)果的理論分析：A基礎(chǔ)：明確目的要求&預(yù)測(cè)變量及其行為表現(xiàn)B開拓一個(gè)新市場(chǎng)來自兩部分消費(fèi)群體：a從實(shí)際的消費(fèi)群體中分流b從潛在消費(fèi)群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶?shí)際消費(fèi)者C揭示前位品牌獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)需要進(jìn)一步了解：a處于前位品牌的商品特性和促銷活動(dòng)有哪些b消費(fèi)者的關(guān)注特性對(duì)該品牌在這些特性上的評(píng)價(jià)如何，為什么忠誠(chéng)特定的品牌D制定具體細(xì)目的要求a明確且易于理解b提問不可帶有暗示c防止使用貶詞提問，以防止傷害答復(fù)者的名譽(yù)與自尊d在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會(huì)不容忍和隱私的細(xì)目E提問方式與方法：a封閉式：是非題選擇題匹配題評(píng)定量表b開放式：自由答復(fù)法投射

4、測(cè)驗(yàn)法造句法F測(cè)試與調(diào)整G問卷法的優(yōu)點(diǎn)：a可分別填寫b可集體填寫c便于做統(tǒng)計(jì)分析H問卷法的缺點(diǎn)：受文化水平的局限和填寫的認(rèn)真程度的影響，編制工作本身有相當(dāng)?shù)碾y度，使問卷質(zhì)量受損。3實(shí)驗(yàn)法：A科學(xué)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)：在于受試者的挑戰(zhàn)、刺激的呈現(xiàn)自變量、反應(yīng)的測(cè)定因變量都完全由主試者控制B實(shí)驗(yàn)的中心問題：廣告源的不用類型所產(chǎn)生的效果C廣告源類型的分類：a專業(yè)性強(qiáng)，信任度高“強(qiáng)-高”b專業(yè)性強(qiáng)，信任度低“強(qiáng)-低”c專業(yè)性差，信任度高“差-高”d專業(yè)性差，信任度低“差-低”e專業(yè)性高低的決定因素：是否具有該商品專業(yè)知識(shí)的職業(yè)和地位f信任度高低的決定因素：社會(huì)聲譽(yù)高低的職業(yè)和地位。注意在信息加工過程中的作用：A

5、人的心理活動(dòng)需要指向與集中于有關(guān)給定對(duì)象B注意對(duì)感知到的信息起保持作用C當(dāng)人們進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí)，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能D吸引力是廣告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起積極作用也可能起消極作用E注意是一切心理活動(dòng)所共有的特性，并滲透在一切心理過程之中。具有以下特性的信息更容易支配大眾的注意：1有用實(shí)用價(jià)值性的信息：信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要期待消息的價(jià)值2支持性的信息：人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好a一致性理論b愛爾里西研究說明：廣告信息的支持性3刺激性的信息a變化的本質(zhì)：追求新穎性、意外性b個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng)，既傾向于一致性，又傾向于變化性，兩者的統(tǒng)一視個(gè)性與情

6、境而定4趣味性?shī)蕵沸缘男畔斯塔奇調(diào)查說明：人們傾向于有趣的信息，人們對(duì)自身以及自身的各種延伸物感興趣b人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益c合利的研究說明：興趣越濃，越易于注意。人物模特兒的注意效果：1正效果：A斯塔奇研究說明：帶有人物的廣告比帶有產(chǎn)品的廣告受看B當(dāng)廣告中的人物與廣告內(nèi)容有關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告人物引起的高注意值就有積極的意義：集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容2負(fù)效果：當(dāng)廣告模特與廣告內(nèi)容無關(guān)聯(lián)或關(guān)系很弱，由它引起的主意就會(huì)離開廣告中的產(chǎn)品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其應(yīng)有的作用3異性吸引理論：性廣告能吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心4斯蒂德曼研究

7、說明：性廣告的品牌回憶率并不高刺激參照點(diǎn)的制約因素：1注意集中的焦點(diǎn)刺激2背景刺激3有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。刺激的維度：1大小與強(qiáng)度2新奇3活動(dòng)與變化的刺激物4顏色5版面位置6形狀廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為：1大標(biāo)題2明亮色彩的印刷廣告3響亮的廣播聲4大屏幕顯示創(chuàng)新的作用：1捕捉消費(fèi)者的注意力2維持注意力于廣告信息的進(jìn)一步加工。廣告如何運(yùn)用消費(fèi)者的感覺：1感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺2廣告對(duì)消費(fèi)者的外部感覺的刺激傳達(dá)可通過視、聽、味、嗅、觸覺，其中視覺傳達(dá)最為重要3廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部感覺的刺激表現(xiàn)在，廣告中運(yùn)動(dòng)畫面可刺激消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)感覺引起消費(fèi)者模仿，考慮到消費(fèi)者的平衡感覺，廣告畫面旋轉(zhuǎn)不能太快，否則消費(fèi)者會(huì)躲避廣

8、告，廣告刺激內(nèi)臟感覺可促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，消解內(nèi)臟感覺，可讓消費(fèi)者專注與廣告4廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)力圖使消費(fèi)者的各種感覺同時(shí)發(fā)生沖動(dòng)從而到達(dá)最好的刺激效果，在廣告中利用聯(lián)覺理論，可以讓廣告最大限度的為消費(fèi)者所感受5錯(cuò)覺是不正確的感覺，但是一種正常的心理現(xiàn)象，廣告可以利用錯(cuò)覺進(jìn)行創(chuàng)意但要防止虛假?gòu)V告6韋伯定律指出同類事物之間的差異感受，廣告要使消費(fèi)者注意，必須與同類的其他商品和廣告有所區(qū)別，廣告要隨市場(chǎng)變化而變化，為了不破壞消費(fèi)者對(duì)商品原有的記憶符號(hào)，廣告必須控制在差異閾限中，讓消費(fèi)者感受不到這種細(xì)微的差異，廣告要控制刺激量，太小的刺激可能無法使受眾感覺，太強(qiáng)了可能使受眾躲避閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上的實(shí)

9、用價(jià)值：1名牌商標(biāo)產(chǎn)品的制造者尋求與其對(duì)手的區(qū)別2對(duì)手則試圖混淆視聽，魚目混珠機(jī)體免受過度負(fù)擔(dān)的兩個(gè)機(jī)制：1各種感受器的感受性都有一定限度2在可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一小部分，而忽略其余影響解釋的因素：個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度對(duì)象從背景中分出方法：1外界刺激物間的差異2圖形的輪廓3比照效應(yīng)。顏色視覺取決于：1該外表本身的物理刺激2它周圍的顏色知覺的主動(dòng)性：選擇超負(fù)荷/感受性/防御組織整體性：完性&境聯(lián)效應(yīng)解釋經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、情緒、態(tài)度因素組織原則：1接近2相似性3連續(xù)性4封閉性接收者分析廣告信息的方法：1語(yǔ)義2文法3實(shí)際情境克服方位帶來的不良影響：1設(shè)法讓觀

10、看者想象出圖形的哪一邊是頂端，提供方向軸的線索，以示頂部與底部2文字的結(jié)構(gòu)特征決定于橫豎線段的比值3人們對(duì)變體字的識(shí)別依賴于：A該字的物理特征B認(rèn)知的特征4無論什么變體都必須保持使用字的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知特征知覺的恒常性：大小、明度、顏色明度取決于：1光照的強(qiáng)度2物體本身的反射率經(jīng)典條件反射巴甫洛夫：四個(gè)變量：1無條件刺激US引起無意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激2無條件反射UR由無條件刺激引起的反射活動(dòng)3條件刺激CS條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物4條件反射CR由條件刺激引起的無條件反射活動(dòng)消退律提示：知名度的保持或穩(wěn)固，必須不斷用優(yōu)質(zhì)貨來強(qiáng)化，否則知名度將消退甚至走向反面，這就是

11、保名牌的重要作用暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說提示：條件反射消退后，原來形成的條件反射是一種抑制現(xiàn)象，如果重新給以強(qiáng)化，條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來建立條件聯(lián)系時(shí)來得更快習(xí)得特點(diǎn)：1泛化2分化3學(xué)習(xí)率頻率效果有限的原因：1在形成行為的模式中，無視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺2把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適3學(xué)習(xí)并非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累廣告重復(fù)積極作用：1消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣可以通過不斷重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能夠滿足消費(fèi)者的需求2在大眾不太熟悉商品的場(chǎng)合下，比方一個(gè)新產(chǎn)品的出臺(tái)，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對(duì)它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)3對(duì)于著名的品牌

12、，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在穩(wěn)固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣即認(rèn)牌購(gòu)買廣告重復(fù)消極作用：1過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生2隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加以至于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度如何提高對(duì)廣告記憶的效果：1米勒提出短時(shí)記憶量為7±2減少記憶的內(nèi)容2建立穩(wěn)定的廣告識(shí)記符號(hào)，有利于廣告的再認(rèn)和回憶3廣告適度重復(fù)，才可以保持住消費(fèi)者的記憶4調(diào)動(dòng)消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞?注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對(duì)記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過組塊、增加維度、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)、注意視

13、覺記憶優(yōu)勢(shì)均可獲得更好的記憶效果6廣告可以通過形象化的畫面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶，用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶，運(yùn)用情感來到達(dá)記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法7廣告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系，潛移默化地提高了記憶效果，因?yàn)槔斫庥兄洃?在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的印象如何運(yùn)用消費(fèi)者的想象：1想象分為有意想象和無意想象，有意想象又分為創(chuàng)造想象和再造想象，消費(fèi)者接觸廣告往往處于無意注意的狀態(tài)，很難產(chǎn)生有意形象，廣告要誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有意想象，廣告效果會(huì)通過有意想象實(shí)現(xiàn)2廣告的構(gòu)思中要運(yùn)用想象，廣告要讓消費(fèi)者想象，首先廣告創(chuàng)意

14、要有想象力，想象使廣告創(chuàng)意豐富，增強(qiáng)廣告的吸引力，使廣告更有效的傳播3在廣告中，有意識(shí)的增強(qiáng)廣告激發(fā)想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上用消費(fèi)者熟知的形象，來比喻廣告的形象或特點(diǎn)4廣告的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象，可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出等手法來實(shí)現(xiàn)5在廣告設(shè)計(jì)中要特別注意留白的作用廣告中如何應(yīng)用消費(fèi)者的聯(lián)想：1在廣告中利用接近律、類似律、因果律、比照律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸2聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過語(yǔ)言文字和圖形來實(shí)現(xiàn)，廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想3聯(lián)想的引起是由聯(lián)

15、想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形象廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略：1認(rèn)知策略包括組織策略和視覺策略2在系列廣告、懸念廣告的設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用認(rèn)知策略的組織策略3組織策略也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元，具體表現(xiàn)形式有組塊策略、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略4在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺策略可以加強(qiáng)廣告認(rèn)知的微觀策略，常用的視覺策略有比照策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略5組織策略應(yīng)用與廣告創(chuàng)意階段，專家運(yùn)用比較多；視覺策略更多地在具體設(shè)計(jì)階段表達(dá)

16、，新手運(yùn)用較多6在廣告設(shè)計(jì)中，認(rèn)知失諧理論的應(yīng)用可以引發(fā)受眾積極接收廣告訴求，可以通過反時(shí)空、反比例、情節(jié)反常以及倒置手法引發(fā)受眾注意失諧點(diǎn)，而失諧點(diǎn)正是廣告所要傳播的商品信息態(tài)度的結(jié)構(gòu)：1作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素2它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費(fèi)者對(duì)不同特性的重視度，對(duì)于預(yù)測(cè)他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義3態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度4行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向5上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基

17、礎(chǔ)態(tài)度的特性：1態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得2態(tài)度必有對(duì)像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理論等3態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間4態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致5態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)6態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度態(tài)度的功能：1調(diào)節(jié)2自我防衛(wèi)3價(jià)值表現(xiàn)4知識(shí)廣告成為誘因的因素：1廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)2廣告信息源有較高的可信度3廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)4激化廣告氣氛或情境增強(qiáng)廣告信息可信度：1突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性2實(shí)際表演或操作3科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)4消費(fèi)者的現(xiàn)

18、身說法引起誤導(dǎo)的因素：1從誤導(dǎo)的詞語(yǔ)來看，他們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性2某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)3誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺可能涉及主體的期待心理克服誤導(dǎo)對(duì)策：1健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度2大眾應(yīng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假?gòu)V告的手法3在識(shí)別各類廣告信息時(shí)，不能僅僅停留在注意知覺的線索上，須做進(jìn)一步的信息加工態(tài)度的測(cè)量：1932利凱特總加量表1929塞斯通 蔡夫等距離表1957奧斯古特語(yǔ)義分析量表80年代初馬謀超 曹志強(qiáng)多極估量量表二維評(píng)價(jià)量表制約理性廣告效果的因素：1有關(guān)商品的因素A同質(zhì)化程度：廠商可以通過理性訴求手段選擇消費(fèi)者較為關(guān)注、而自己的品牌又具有明顯優(yōu)勢(shì)的特性，作為自己的

19、USP加以傳播，可望受到較好的效果B商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平：對(duì)于價(jià)格昂貴、偶爾購(gòu)買以及新開發(fā)的產(chǎn)品做理性訴求更為合適C商品的吸引力：不太引人注目的商品，消費(fèi)者更加注重其實(shí)用性價(jià)值的商品做理性訴求效果更好2有關(guān)消費(fèi)者的因素A消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)，而較少做沖動(dòng)性購(gòu)買，理性訴求的廣告效果更優(yōu)于情感訴求的廣告效果B消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者理性訴求的廣告效果更好C消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期：近期內(nèi)有購(gòu)買打算的消費(fèi)者更易受理性訴求的影響D消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)：認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更容易被理性訴求的廣告說服，自我監(jiān)控程度低的消費(fèi)者更加喜歡理性訴求的廣

20、告動(dòng)機(jī)沖突型式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系：1個(gè)體的需要是從刺激開始的2該刺激包括來自機(jī)體內(nèi)部和外部3引起需要時(shí)，會(huì)伴隨著心理緊張狀態(tài)4個(gè)體由于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)過程的提示，會(huì)指向能夠滿足需要的個(gè)體目標(biāo)，于是，形成了一種推動(dòng)個(gè)體去獲得滿足需要目標(biāo)的動(dòng)力動(dòng)機(jī)5產(chǎn)生指向目標(biāo)的行為人類基本需要的分類：1依據(jù)需要的起源分為：自然需要社會(huì)性需要2依照對(duì)象分類：物質(zhì)需要精神需要需要層次理論意義：1對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分化提供了重要的理論依據(jù)，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來2為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考3基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產(chǎn)品的推銷帶來有益

21、的啟示。墨瑞成就、交往、獲得、公認(rèn)和顯示消費(fèi)者的需要與廣告訴求的關(guān)系：1廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要。任何商品總是滿足消費(fèi)者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是賣不出去的，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告訴求是取得成功的前提2廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要。宏觀上無論人類的需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，即需要的時(shí)代性；微觀上優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的3消費(fèi)群體的興趣。如何對(duì)準(zhǔn)不同興趣消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，直接影響廣告效果4根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)。廣告要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中，尋找尚未被占領(lǐng)的位置，從而期待未來的消費(fèi)者能被該產(chǎn)品所吸引普拉特契克情緒特性：強(qiáng)度、相

22、似性和極性高級(jí)情感：道德感、理智感、美感美感特點(diǎn)：愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會(huì)性、階級(jí)性Plutebik：認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂情感性廣告對(duì)說服的作用：1積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)的積極態(tài)度，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾對(duì)該廣告的特定商標(biāo)產(chǎn)生好感2情感的說服可以通過直接或間接的作用方式實(shí)現(xiàn)3直接作用方式是指古典條件化和模仿學(xué)習(xí)，就是富有吸引力、令人高興的刺激和引起愉快的情感反應(yīng)最終將導(dǎo)致無條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系；學(xué)習(xí)是通過觀察來實(shí)現(xiàn)的，借助于模仿，自己得到

23、同樣的體驗(yàn)和感受4間接作用方式就是情感通過對(duì)信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化5情感在說服過程中的作用跟受眾的精細(xì)加工水平密切相關(guān)，當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平低時(shí)，情感直接影響態(tài)度變化，反之，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，中介著態(tài)度變化對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型中情感的影響有：1能影響認(rèn)知的反應(yīng)2同特定商標(biāo)聯(lián)系起來3由廣告引起的情感，繼而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度4情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)情感維度：美感、親熱感、幽默感、懼怕感網(wǎng)絡(luò)理論模型的分析對(duì)廣告的情感訴求的提示：1在實(shí)際中，沒有純情感訴求的東西2情感訴求的設(shè)計(jì)不能僅僅停留在關(guān)于各種物質(zhì)手段效果的考慮上，而必須考慮其信息如何激發(fā)特定的情感。這種情

24、感的反應(yīng)，必定通現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的概念連結(jié)誘發(fā)情感可考慮的廣告策略：1創(chuàng)意中的情感因素2廣告元素的情感因素：顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌3心境與廣告播發(fā)：在人們的情緒反應(yīng)方興未艾、余波未息時(shí)播入商業(yè)廣告，可以收到一定移情效果廣告效果測(cè)評(píng)的價(jià)值：1檢驗(yàn)決策2改良設(shè)計(jì)制作3鼓舞信心廣告效果測(cè)評(píng)的原則：1有效性2可靠性3相關(guān)性/目的性廣告效果測(cè)評(píng)理論：1 AIDA2DAGMAR3廣告作用六階梯說事前評(píng)測(cè)：目的：A評(píng)估廣告活動(dòng)可能到達(dá)的效果B發(fā)現(xiàn)不足，改良策劃和設(shè)計(jì)1廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng)：A專家小組評(píng)定簡(jiǎn)單快捷、費(fèi)用小，但有主觀性B實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)訪談法結(jié)果未必非常符合實(shí)際2廣告作品的事前測(cè)量：A評(píng)分法B比較

25、排序法C淘汰法D形容詞選擇法E態(tài)度量表問卷3媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前預(yù)測(cè)：檔案分析法。事中評(píng)測(cè)：1銷售區(qū)域測(cè)評(píng)法2回函測(cè)評(píng)法3分割測(cè)評(píng)法。事后評(píng)測(cè)：1廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)A銷售額增長(zhǎng)比值法B廣告費(fèi)用比值法C增長(zhǎng)率比值法D四分法測(cè)評(píng)2廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)A認(rèn)知測(cè)評(píng)B回憶測(cè)評(píng)C態(tài)度測(cè)評(píng)問卷調(diào)查/訪談/投射測(cè)驗(yàn)文字聯(lián)想/語(yǔ)句完成/繪畫測(cè)驗(yàn)/主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)TAT廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立步驟：1廣告作品評(píng)價(jià)要素確實(shí)立調(diào)查問卷的編制/正式施測(cè)/數(shù)據(jù)處理2各評(píng)價(jià)要素相對(duì)重要性確實(shí)定分配四分法/整體分配法/直接估量法3廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型的建立加權(quán)求和模型報(bào)刊：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力

26、、必要信息。電視：可信度、吸引力、適合度、感染力、認(rèn)知力廣告心理效果的客觀測(cè)量：1速視技術(shù)2眼動(dòng)軌跡描記3瞳孔變化的記錄4皮膚電指標(biāo)5腦電波指標(biāo)6節(jié)目分析器7雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)心理量表：1順序量表2等距量表3比例量表心理量表的制作方法：等級(jí)排列法順對(duì)偶比較法順、等多級(jí)估量法等數(shù)量估計(jì)法比網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：1傳播范圍極大2非強(qiáng)迫性傳送資訊3受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)4靈活的實(shí)時(shí)性5強(qiáng)烈的交互性與感官性網(wǎng)絡(luò)廣告常見的形式：旗幟/條幅/網(wǎng)幅廣告圖標(biāo)廣告文字鏈接電子郵件廣告新聞組廣告網(wǎng)上問卷調(diào)查關(guān)鍵字廣告垂直通欄廣告巨型廣告觸發(fā)式廣告?zhèn)鞑ヒ蛩貙?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響：1旗幟廣告的點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍

27、左右2圖文關(guān)系強(qiáng)的造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)3頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果4頁(yè)面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的效果好5頁(yè)面瀏覽次數(shù)的多少對(duì)旗幟廣告效果并無顯著影響6二級(jí)頁(yè)面的效果更好7欄目首頁(yè)比頻道首頁(yè)和終端正文頁(yè)面效果好文化的主要構(gòu)成要素：語(yǔ)言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀統(tǒng)一化策略：1可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)的情況。例如英國(guó)航空公司、新加坡公司和耐克運(yùn)動(dòng)鞋都曾用這種方式開展廣告戰(zhàn)役。2形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品。力士系列產(chǎn)品在眾多國(guó)家和地區(qū)都通過優(yōu)雅的形象表現(xiàn)出該產(chǎn)品的高品質(zhì)高品位。3不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品有電腦、錄像機(jī)、電視以及視聽設(shè)備。4世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。例

28、如，名貴服裝、珠寶、高質(zhì)量的汽車等豪華用品都可采取這種策略本土化策略：1不同市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同的產(chǎn)品。例如寶潔公司在其“愛爾蘭的春天”香皂廣告中針對(duì)講英語(yǔ)的加拿大人強(qiáng)調(diào)香皂的除臭優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)于加拿大法語(yǔ)區(qū)則強(qiáng)調(diào)香皂令人愉悅的香味。2與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。例如目前世界大部分地區(qū)的女性以苗條為美，但非洲的一些國(guó)家則以飽滿為美，在這種情況下以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的模特形象就要在不同地區(qū)進(jìn)行修改。3采取強(qiáng)文化背景訪求的廣告。這類廣告大都引用了某一地區(qū)的典故、傳說等。4采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。臺(tái)灣的Huang，曾用Benetton的六則廣告，在英國(guó)、美國(guó)、臺(tái)灣和大陸做實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證人們對(duì)基本社會(huì)情緒的反應(yīng)

29、。廣告的策略基本統(tǒng)一但在不同地區(qū)適度修改：1模式廣告2主題型廣告。可口可樂在2000年進(jìn)行了以“享受可口可樂”為主體的全球型廣告，但有不同區(qū)域確定具體的廣告表現(xiàn)方式。參照群體的性質(zhì)和特點(diǎn)：1標(biāo)準(zhǔn)2價(jià)值觀3地位4權(quán)力影響參照群體作用大小的因素：1群體力量的大小2個(gè)人特點(diǎn)3產(chǎn)品的性質(zhì)參照群體在廣告策略中的應(yīng)用：1使用專家形象進(jìn)行訴求2使用典型消費(fèi)者形象3使用名人進(jìn)行訴求4利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求5利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求家庭結(jié)構(gòu)：1夫妻2核心型3擴(kuò)大型家庭生命周期：1單身階段2新婚階段3做父母階段4做父母之后階段5分解階段角色分配：1倡導(dǎo)者2影響者3信息收集者4購(gòu)買者5使用者對(duì)家庭的廣告策

30、略：1針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求2針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求3針對(duì)家庭購(gòu)物中的決策者和購(gòu)買者進(jìn)行訴求4可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求兒童對(duì)廣告的心理加工過程：隨年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意度降低，理解程度增高，對(duì)廣告意圖的理解越深，對(duì)廣告的信任度降低。兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素：1家庭環(huán)境2同伴廣告對(duì)兒童的影響：1能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為2加劇兒童對(duì)父母的購(gòu)買要求3增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感兒童廣告策略：1故意遺漏相關(guān)信息2利用親情進(jìn)行訴求3利用同伴的參照作用4贈(zèng)送小禮品的促銷廣告5廣告與其他兒童節(jié)目的融合6針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的識(shí)別特征有：1外部的：品牌名稱、標(biāo)識(shí)和其他視

31、覺特征2內(nèi)部的品牌個(gè)性：價(jià)值觀、信仰、情感和其他個(gè)性特點(diǎn)具體命名防止：雷同化、獵奇求偏商標(biāo)類型：1抽象2具象3漢字4組合品牌構(gòu)建模式：1圍繞產(chǎn)品功能和特色，構(gòu)建產(chǎn)品的品牌2圍繞品牌個(gè)性，帶動(dòng)產(chǎn)品特性3理性與情感相結(jié)合的模式品牌建設(shè)：1知名度：商標(biāo)再認(rèn)和商標(biāo)回憶策略2美譽(yù)度：情感是美譽(yù)度的主要成分，可以借助名人效應(yīng)讓情感遷移A借助他人良好聲譽(yù)a名人廣告：    名人具備的要素：品德/專業(yè)性/與商品一致性/吸引力    注意： 切勿過高期望名人的吸引力因素會(huì)給商品帶來更大的促銷效果 切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂

32、亮臉蛋和身材等外貌特點(diǎn) 應(yīng)該根據(jù)商品類型選擇不同的名人，以便在名人與商品間有更高的一致性，使廣告獲得正效應(yīng) 謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人做多類商品廣告 對(duì)名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告的心理機(jī)制 廣告中名人的言語(yǔ)和表演必須有利于強(qiáng)化受眾對(duì)其使用該商品的信任，而不在于取樂受眾，更不可弄虛作假 消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度和對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨名人推薦商品數(shù)量的增加而下降，因此要謹(jǐn)慎對(duì)待同一名人為多類商品做廣告b名人商標(biāo)    積極效應(yīng)： 名人形象與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大會(huì)加大名人效應(yīng) 名人形象與消費(fèi)者自身形象或其期望成為的形象一致度大時(shí)名人效應(yīng)越大  

33、0; 局限： 名人自身難以同企業(yè)未來的多元化經(jīng)營(yíng)相適應(yīng) 名人難以同品牌內(nèi)涵的提升與豐富保持一致 名人效應(yīng)具有時(shí)效性，當(dāng)被大眾逐漸遺忘時(shí)，名人效應(yīng)就不存在了 名人自身的變化是不確定的因素B核心商標(biāo)的擴(kuò)展或延伸：商標(biāo)擴(kuò)展可以分為同類產(chǎn)品/線性擴(kuò)展和不同類產(chǎn)品/類別擴(kuò)展，影響線性擴(kuò)展的因素有核心商標(biāo)的特征、擴(kuò)展商品的特征和擴(kuò)展公司的特征，影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性，要保持商標(biāo)力，應(yīng)該使商標(biāo)的擴(kuò)展局限在與原產(chǎn)品相關(guān)程度較高的產(chǎn)品類別上，核心商標(biāo)的類別擴(kuò)展有一定風(fēng)險(xiǎn)，有可能喪失自己的獨(dú)特性，成功地進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展，就是要使核心商標(biāo)的聲譽(yù)順利的擴(kuò)展到新產(chǎn)品上去，條件通常是核

34、心商標(biāo)要有核心產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這有助于增強(qiáng)核心商標(biāo)影響力，由核心商標(biāo)擴(kuò)展到諸多副品牌，在市場(chǎng)中應(yīng)該相互配合，謹(jǐn)防自相殘殺而沖淡或損害核心品牌形象3忠誠(chéng)度：認(rèn)牌購(gòu)買現(xiàn)象普遍的原因：可靠，可以減少風(fēng)險(xiǎn)，防止因購(gòu)買不當(dāng)可能帶來的經(jīng)濟(jì)上的身體上的或心理上的損失或損害；可以免去咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾，使消費(fèi)者省時(shí)省勁；時(shí)尚的驅(qū)使。商標(biāo)忠誠(chéng)性表現(xiàn)在：選擇商品的順序/購(gòu)買比例/重復(fù)購(gòu)買/商標(biāo)的偏好影響商標(biāo)忠誠(chéng)性的因素：消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)；購(gòu)買間距；年齡；外界因素發(fā)展商標(biāo)忠誠(chéng)性市場(chǎng)策略：可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象、成效、特點(diǎn)、價(jià)位以及個(gè)性給商標(biāo)定位，列出品牌定位模板，有目標(biāo)消費(fèi)者、商業(yè)環(huán)境、價(jià)值

35、點(diǎn)、定位概括說明等項(xiàng)目，建立知覺投射圖了解品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)的定位關(guān)系，為鼓勵(lì)消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌，企業(yè)可以采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施4知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的關(guān)系：三者環(huán)環(huán)相扣，知名度是發(fā)生認(rèn)牌購(gòu)買的前提條件，美譽(yù)度是推動(dòng)購(gòu)買的動(dòng)力，忠誠(chéng)度是美譽(yù)度持續(xù)積累的結(jié)果。品牌形象的影響因素：1外在信息對(duì)品牌形象的重構(gòu)作用2內(nèi)在因素：A品牌名稱B公司標(biāo)志C雇員1991 Aaker 品牌資產(chǎn)的五因素：1品牌忠誠(chéng)2品牌意識(shí)3品牌聯(lián)想4主觀質(zhì)量5其他所有物對(duì)品牌力有影響的因素：1存在的時(shí)間，品牌資產(chǎn)就像財(cái)富一樣，更多的是靠長(zhǎng)時(shí)間的積累，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作2產(chǎn)品類別，更貼近大眾生活的產(chǎn)品更容易使人們發(fā)覺并意

36、識(shí)到其品牌，并有較高的評(píng)價(jià)3質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最基礎(chǔ)的部分，從根本上決定人們對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，好的產(chǎn)品質(zhì)量是指能長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的期望，這樣的產(chǎn)品品牌才能有長(zhǎng)久的生命力4個(gè)性化和形象，要求品牌有極其鮮明的特征，在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌是一種與同類有明顯區(qū)別的產(chǎn)品5連續(xù)性，不同時(shí)間傳達(dá)品牌信息，應(yīng)該具有內(nèi)在的聯(lián)系，并盡量保持核心內(nèi)涵的一致，有利于塑造國(guó)際品牌6自我更新，強(qiáng)勢(shì)品牌要不斷自我更新適應(yīng)新一代消費(fèi)者，保持品牌長(zhǎng)久的生命力7品牌效率品牌感受的測(cè)量：1是不是領(lǐng)導(dǎo)品牌2是不是信任的品牌3該品牌是否適合自己4是否具有優(yōu)良的質(zhì)量5是否值這么高的價(jià)格六種評(píng)估品牌價(jià)值的方法Aaker Kapferer：1以營(yíng)銷活動(dòng)以及研究和開發(fā)費(fèi)用為基礎(chǔ)的價(jià)值2以附加價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)值3利用客觀的市場(chǎng)測(cè)量4以消費(fèi)者因素為基礎(chǔ)的價(jià)值5以將來的盈利能力為基礎(chǔ)的價(jià)值6替代成本價(jià)值品牌評(píng)估種類：1對(duì)CEO等專業(yè)人士做“品牌力”的評(píng)估調(diào)查2由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所做的“品牌值”的推算評(píng)估3對(duì)消費(fèi)者所做的“品牌資產(chǎn)”調(diào)查與評(píng)估評(píng)估方法：1使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)方法，其結(jié)果表達(dá)品牌的交易價(jià)值2使用消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果表達(dá)品牌的內(nèi)在價(jià)值3結(jié)合前兩種方法的多重準(zhǔn)則法，代表：英特品牌