物流市場(chǎng)營(yíng)銷第1章

1、第一單元第一單元 物流營(yíng)銷基本理論物流營(yíng)銷基本理論能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)1 1 物流與物流企業(yè)物流與物流企業(yè) 20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷深化和加快，物流對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大影響力，正日益受到眾多國(guó)家和企業(yè)的高度關(guān)注和重視，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到物流在戰(zhàn)略管理中的重要性。 以現(xiàn)代科技為核心的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟(jì)的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤(rùn)源泉。一、物流的概念一、物流的概念 “物流物流”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，主要是指實(shí)體配送，即銷售過(guò)程中的物流。 在第二次世界

2、大戰(zhàn)中，美國(guó)軍隊(duì)圍繞戰(zhàn)爭(zhēng)建立了后勤（Logistics）理論，其含義是指戰(zhàn)時(shí)將物資生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸、配給等活動(dòng)作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)一布置，以求戰(zhàn)略物資補(bǔ)給的費(fèi)用更低、速度更快、服務(wù)更好。這時(shí)的后勤包含了生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程的物流，因而是一個(gè)范圍更廣的物流概念。其后，“物流”這一概念被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?，F(xiàn)在歐美國(guó)家把物流稱做Logistics，包含了生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程中的物料搬運(yùn)及廠內(nèi)物流的流通過(guò)程。1964年，日本開(kāi)始使用“物流”這一概念，按照美國(guó)的簡(jiǎn)稱叫做“P.D”（實(shí)物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。 理解物流可從以下幾個(gè)方面著手。理解物流可從以下幾個(gè)方面著手。

3、 1 1物流消除了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的間隔2物流是與生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售并列的活動(dòng)3理解“物流”概念的幾個(gè)基本要點(diǎn) 1）物流是物品實(shí)體由供應(yīng)地向接收地的流動(dòng)。 2）物流包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工以及與之相關(guān)的信息活動(dòng)。 3）物流是生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域所發(fā)生的一切有關(guān)的物料流，在供應(yīng)、生產(chǎn)、流通等方面通過(guò)商流和物流實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、空間轉(zhuǎn)移和時(shí)間轉(zhuǎn)移，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 4）物流隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不斷擴(kuò)大范圍，所有相關(guān)企業(yè)在利益相關(guān)的供應(yīng)鏈上形成物流的利益整體。 二、物流的構(gòu)成要素二、物流的構(gòu)成要素 物流最基本的構(gòu)成要素是流體、載體、流向、流量、流程和流速。 （1）流體：物流中的物質(zhì)實(shí)體。

4、 （2）載體：物體流動(dòng)所需要的設(shè)施和設(shè)備，如鐵路、公路、水路、港口、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)和車(chē)輛、船舶、飛機(jī)、裝卸搬運(yùn)設(shè)備等。 （3）流向：流體從起點(diǎn)到終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)方向。 （4）流量：通過(guò)載體的流體在一定流向上的數(shù)量。 （5）流程：通過(guò)載體的流體在一定流向上行駛的路徑。路徑越長(zhǎng)，運(yùn)輸成本越高；反之，運(yùn)輸成本就越低。 （6）流速：通過(guò)載體的流體在一定流程上的速度。流速快，時(shí)間短，運(yùn)輸成本就會(huì)減少。三、物流企業(yè)三、物流企業(yè) 1物流企業(yè)的概念 現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會(huì)資源、商品供應(yīng)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，甚至還能進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)咨詢、物流結(jié)算、物流教育培訓(xùn)等

5、方面的工作。 物流企業(yè)擔(dān)負(fù)著促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)生產(chǎn)、組織進(jìn)貨、做好銷售工作、滿足市場(chǎng)需求、加強(qiáng)商品流轉(zhuǎn)、縮短流通時(shí)間、實(shí)現(xiàn)商品實(shí)物上的節(jié)約的基本任務(wù)。 2物流企業(yè)的類型 劃分物流企業(yè)的方法有多種，如果按照物流服務(wù)業(yè)務(wù)范圍的大小和所承擔(dān)的物流功能來(lái)劃分，可以將其劃分為以下4種類型。 （1）綜合型物流企業(yè)：綜合型物流企業(yè)往往是全國(guó)或世界規(guī)模的，它能對(duì)應(yīng)貨主企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)從事國(guó)際物流，這種企業(yè)往往根據(jù)自身的實(shí)力對(duì)貨主實(shí)現(xiàn)一站托運(yùn)、全程服務(wù)等。 （2）機(jī)能整合型物流企業(yè)：機(jī)能整合型物流企業(yè)是以對(duì)象貨物為中心，導(dǎo)入系統(tǒng)化的物流，通過(guò)貨物分檢，追蹤提供輸送服務(wù)。 （3）運(yùn)輸代理型企業(yè)：這類企業(yè)機(jī)能整合度低，

6、但服務(wù)范圍廣，通常自身不擁有運(yùn)貨手段，而是綜合運(yùn)用鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、船舶運(yùn)輸、汽車(chē)運(yùn)輸?shù)雀鞣N手段，開(kāi)展貨物混載代理業(yè)務(wù)。 （4）縫隙型企業(yè)：這類企業(yè)表現(xiàn)為機(jī)能整合度低，物流服務(wù)范圍較窄，主要向局部市場(chǎng)的特定顧客提供物流服務(wù)。四、物流在我國(guó)的發(fā)展概況四、物流在我國(guó)的發(fā)展概況 自1979年引用和使用“物流”術(shù)語(yǔ)以來(lái)，在我國(guó)逐漸開(kāi)始掀起了物流熱，物流的發(fā)展進(jìn)一步與全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位加強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應(yīng)，國(guó)家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施

7、。 我國(guó)物流發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著很大的差距。其主要表現(xiàn)在：觀念落后、體制分割；物流技術(shù)裝備落后、資源整合能力不強(qiáng)；第三方物流服務(wù)水平有待提高；提供基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)的物流信息化平臺(tái)發(fā)展緩慢等。在現(xiàn)代通信技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我國(guó)物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，采用先進(jìn)的物流技術(shù)、設(shè)備和物流管理技術(shù)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的現(xiàn)代物流服務(wù)。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)2 2 物流營(yíng)銷概述物流營(yíng)銷概述 學(xué)習(xí)物流營(yíng)銷必須先了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其產(chǎn)生和發(fā)展情況。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌生于20世紀(jì)初，形成于第二次世界大戰(zhàn)后的西方資本主義國(guó)家，成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在發(fā)展中。它

8、是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）就是市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的（產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等），并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的一種活動(dòng)過(guò)程，如圖1-1所示。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門(mén)學(xué)科產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)從企業(yè)角度研究企業(yè)如何在市場(chǎng)條件下提供有效供給，并在生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間建立有效的溝通，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科。 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè)了“產(chǎn)品

9、市場(chǎng)營(yíng)銷”課程。1910年，拉爾夫巴特勒在威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材。課程的開(kāi)設(shè)、教材的編寫(xiě)，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)學(xué)科開(kāi)始建立。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)近百年的理論與實(shí)踐發(fā)展，內(nèi)容已相當(dāng)豐富。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展主要是沿著營(yíng)銷理念的深化、營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大以及營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的不斷豐富三條脈絡(luò)演變發(fā)展而來(lái)的。 1營(yíng)銷理念的深化 營(yíng)銷理念是指企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷的指導(dǎo)思想或哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變過(guò)程，經(jīng)歷了以生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念為內(nèi)容的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷為內(nèi)容的新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以及戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。每一個(gè)新理念的提出，

10、都是對(duì)前一個(gè)理念的揚(yáng)棄或包容，它使?fàn)I銷理念不斷深化和全面，并日益表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客、社會(huì)和環(huán)境所承擔(dān)責(zé)任的關(guān)注。 2營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大 早期的營(yíng)銷理論主要用于研究和指導(dǎo)企業(yè)行為，現(xiàn)在被推廣應(yīng)用到一些非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院、學(xué)校、社會(huì)福利組織等，甚至被應(yīng)用到政府，諸如爭(zhēng)取國(guó)外援助、旅游開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)等政府項(xiàng)目中。早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的核心概念 產(chǎn)品 正在不斷被賦予新的含義，服務(wù)、創(chuàng)意等無(wú)形產(chǎn)品已成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、更有意義、更重要的產(chǎn)品。這些都深刻地反映了社會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)生活中的重要主題。 3營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的豐富 著名營(yíng)銷大師菲利普科

11、特勒教授曾說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的祖母?！睂?shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在發(fā)展演變過(guò)程中，除了從其祖上繼承了雄厚的理論基礎(chǔ)之外，還在不斷從諸如系統(tǒng)科學(xué)、管理科學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)，以充實(shí)、豐富自己。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用 雖然在新中國(guó)成立前，已有極少量的大學(xué)和學(xué)者開(kāi)設(shè)或研究過(guò)這門(mén)課程，但傳播極其有限。而在新中國(guó)開(kāi)始建設(shè)到改革開(kāi)放之前，由于實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更沒(méi)有傳播與應(yīng)用的基礎(chǔ)。直到1979年，鑒于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部、第一機(jī)械工業(yè)部和少數(shù)大專院校

12、開(kāi)始聘請(qǐng)外籍教師來(lái)華講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。1980年，中美兩國(guó)政府合作舉辦的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。大連培訓(xùn)中心在培訓(xùn)我國(guó)大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)核心課程被開(kāi)設(shè)。20世紀(jì)80年代初期，我國(guó)有少數(shù)大專院校開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。1984年10月，“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立。1991年，“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”成立?！爸袊?guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”和“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”的成立標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的研究與傳播進(jìn)入到普及、推廣的新階段。四、幾個(gè)相關(guān)的概念四、幾個(gè)相關(guān)的概念 1市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售的區(qū)別 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以顧客的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷

13、對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、宣傳報(bào)道、銷售渠道、人員推銷、售后服務(wù)等。從中可以看出，推銷（Selling）或銷售（Sale）只是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，不是其最主要的職能，更不能把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷或銷售。 2營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。盡管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段很多，但主要是通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略進(jìn)行有效的組合。 3顧客效用、顧客成本與顧客價(jià)值 （1）顧客效用：效用（Utility）就是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的整體能力的評(píng)價(jià)，是顧客的自我心理感受，是主觀的。企業(yè)從事市

14、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其作用可歸結(jié)為3種效用。 1）地點(diǎn)效用。2）時(shí)間效用。3）占有效用。 （2）顧客成本：效用最大總是顧客所追求的，但常常是效用越大，成本也越高。顧客追求的效用總是與其成本付出相聯(lián)系的。顧客成本（Cost）通常是指顧客為獲得某種效用而必需的支出。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 1）貨幣成本。2）時(shí)間成本。3）體力成本。4）精神成本。 （3）顧客價(jià)值：顧客價(jià)值（Value）是指顧客效用與顧客成本的比較，即顧客效用與顧客成本之比等于顧客價(jià)值。如果顧客在同樣的成本下得到的效用越大，那么顧客價(jià)值就越大。 4交換、交易和關(guān)系 （1）交換：交換是指提供某種標(biāo)的

15、作為回報(bào)，而與他人換取所需要的標(biāo)的行為。只有通過(guò)交換，營(yíng)銷活動(dòng)才能真正發(fā)生。交換的產(chǎn)生需要5個(gè)條件：至少要有交換雙方。每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的標(biāo)的。每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力。每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件。每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是合適的、滿意的或稱心的。 （2）交易：交易是交換的基本組成單位，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。當(dāng)交換的協(xié)議達(dá)成，則稱發(fā)生了交易。一項(xiàng)交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價(jià)值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以及必需的法律條款。 （3）關(guān)系：關(guān)系是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商

16、、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系。 5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) （1）顧客滿意：顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面，實(shí)際的與期望的程度的比較與評(píng)價(jià)。實(shí)際效果大于期望，則很滿意；實(shí)際效果等于期望，則滿意；實(shí)際效果小于期望，則不滿意。 （2）顧客忠誠(chéng)：顧客忠誠(chéng)是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重購(gòu)的心理傾向。建立顧客忠誠(chéng)非常重要，研究表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)顧客要比維護(hù)一個(gè)顧客多花幾倍、甚至更多的精力和費(fèi)用。五、物流營(yíng)銷五、物流營(yíng)銷 1物流營(yíng)銷的含義 物流營(yíng)銷是發(fā)生在物流領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷。與工商企業(yè)一樣，物流企業(yè)也必須面對(duì)市場(chǎng)做好營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的

17、發(fā)展目標(biāo)。 2物流營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容和物流營(yíng)銷的特點(diǎn) 物流營(yíng)銷是貫穿于物流業(yè)務(wù)中的主要核心業(yè)務(wù)，與其他業(yè)務(wù)活動(dòng)一樣，它有自身的營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷特點(diǎn)。 物流企業(yè)基本的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通常是由市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合、管理營(yíng)銷活動(dòng)等組成。物流企業(yè)通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為顧客提供服務(wù)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的目的。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)3 3 現(xiàn)代物流營(yíng)銷觀念概述現(xiàn)代物流營(yíng)銷觀念概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變 1市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容 （1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念又稱為生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，是一種原始的經(jīng)營(yíng)理念。其基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么

18、產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。這種觀念產(chǎn)生于以下兩種情形。 （2）產(chǎn)品觀念：這也是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想，它與生產(chǎn)觀念類似。 （3）推銷觀念：它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延續(xù)。它強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過(guò)努力銷售，顧客就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容是：顧客需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。 （5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：自20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，尤其是對(duì)能源短缺、人口膨脹、環(huán)境污染以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題的日益重視，使得市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開(kāi)始受到懷疑和指責(zé)，指責(zé)的內(nèi)容包括忽視社會(huì)倫理道德、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等各種弊端。 （6）戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念：戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念就是用戰(zhàn)略管理

19、的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理。它較之市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念，思考問(wèn)題的層次更高，考慮的問(wèn)題更全面、更系統(tǒng)，理論體系更豐富、更完善。 2市場(chǎng)營(yíng)銷理念的比較 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念演變的簡(jiǎn)要介紹，可以看到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）、新的營(yíng)銷理念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）和戰(zhàn)略營(yíng)銷理念在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)途徑與手段以及目的上都有所不同，但后者都是在前者的基礎(chǔ)上發(fā)展的，后者對(duì)前者是一種包容或揚(yáng)棄。各種營(yíng)銷理念的主要區(qū)別見(jiàn)表1-1。 3現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì) （1）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)：當(dāng)今世界，正處于電子革命、信息革命和傳播革命的發(fā)展階段，這些都促使買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)改

20、變傳統(tǒng)的交易方式。 （2）日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度：不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在不同的地點(diǎn)和時(shí)間起著強(qiáng)有力的作用。 （3）日益注重“關(guān)系營(yíng)銷”：過(guò)去的營(yíng)銷理論著眼于如何“實(shí)現(xiàn)銷售”，主要是關(guān)注產(chǎn)品在銷售時(shí)能否賣(mài)得出去。 （4）日益重視服務(wù)營(yíng)銷：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今后大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。 （5）日益注重行業(yè)的職業(yè)道德：在我國(guó)，過(guò)去很多成功的企業(yè)在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”。 二、現(xiàn)代物流營(yíng)銷觀念二、現(xiàn)代物流營(yíng)銷觀念 相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，特別是以顧客為核心的物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求關(guān)注顧客，全方位地為顧客服務(wù)，滿足顧客的要求。這決定了物流服務(wù)的觀念，物流服務(wù)

21、必須以顧客為導(dǎo)向。要做好物流市場(chǎng)營(yíng)銷，必須有明確的理念、正確的思路，它也將對(duì)物流市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。物流營(yíng)銷的新觀念主要有：顧客滿意的觀念、物流顧客服務(wù)觀念、關(guān)系至上的觀念、4Cs物流服務(wù)觀念等。 1物流營(yíng)銷的核心觀念 顧客滿意 （1）顧客滿意的含義：在物流營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意。所謂顧客滿意，是指一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 （2）顧客滿意度：顧客滿意度在營(yíng)銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，源于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。所謂顧客滿意度，是指顧客滿意程度的常量感知性評(píng)價(jià)指標(biāo)。 （3）顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：顧客滿意度是一種很難測(cè)定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)

22、，在實(shí)際工作中一般可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 2物流顧客服務(wù)觀念（1）物流顧客服務(wù)的含義：物流顧客服務(wù)是指物流企業(yè)為促進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，發(fā)生在顧客與物流企業(yè)之間的相互活動(dòng)。 （2）動(dòng)態(tài)的服務(wù)觀念：物流服務(wù)并不是一成不變的，它必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意的變化而變化。 （3）增值服務(wù)的觀念：物流顧客服務(wù)是一種特殊的活動(dòng)，它能使物流活動(dòng)通過(guò)共同的努力提高效率和效益。物流顧客服務(wù)必須以增值為本，即為顧客提供增值服務(wù)，從而也為自己帶來(lái)增值。 3關(guān)系至上的觀念 現(xiàn)代顧客管理正向顧客關(guān)系方向推進(jìn)，物流顧客服務(wù)也正向這方面推進(jìn)，樹(shù)立關(guān)系至上的物流顧客服務(wù)觀念。企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立搜集、跟蹤以及分析顧客信息的系統(tǒng)

23、，增加顧客聯(lián)系的渠道、顧客互動(dòng)以及對(duì)顧客渠道和企業(yè)平臺(tái)的整合的功能模塊。其主要范圍包括實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化、提供顧客服務(wù)支持和營(yíng)銷自動(dòng)化、呼叫中心等。目前，物流營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)關(guān)系，物流營(yíng)銷活動(dòng)的主體在關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行活動(dòng)，其注意力特別集中在合作之上，積極地承擔(dān)責(zé)任并發(fā)揮關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的功能，依靠整個(gè)企業(yè)的緊密合作，與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)建立起長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。 44Cs物流服務(wù)觀念 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下不斷發(fā)生變化，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也是與時(shí)俱進(jìn)的，先有美國(guó)麥卡錫教授提出的基于產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷的“4Ps”理論，后有科特勒在此基礎(chǔ)上結(jié)合政治力量和公共關(guān)系兩方面策略提出的“6Ps”理論，隨后有

24、勞特朋提出的“4Cs”理論。值得指出的是，物流市場(chǎng)營(yíng)銷雖然具有一般產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一些特征，但由于與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷不同，物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合又具有自身的特點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，“4Cs”營(yíng)銷理論更適合于物流企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，即市場(chǎng)營(yíng)銷的變量正在傳統(tǒng)的“4Ps”基礎(chǔ)上增加圍繞顧客的“4Cs”。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)1 物流營(yíng)銷市場(chǎng)物流營(yíng)銷市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義及類型一、市場(chǎng)的含義及類型 1市場(chǎng)的含義 對(duì)于市場(chǎng)，人們似乎相當(dāng)熟悉，但對(duì)于市場(chǎng)的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。 （1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所：這是一種狹義的、古老的市場(chǎng)概念，較多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的空間、地理，指出市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者聚集在一起進(jìn)

25、行商品交換的地點(diǎn)和場(chǎng)所。 （2）市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和：這是一種廣義的、反映實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)概念，包含著全部商品所有者之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系，形成了許多并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)的商品交換過(guò)程，構(gòu)成了商品流通領(lǐng)域。 （3）市場(chǎng)是商品的需求：這是一種研究具體商品需求總量的概念。由于商品需求常常是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者體現(xiàn)出來(lái)的。 2市場(chǎng)的類型 按照購(gòu)買(mǎi)者的特性與其購(gòu)買(mǎi)行為的不同來(lái)劃分，市場(chǎng)主要有以下幾種。（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買(mǎi)和取得商品或勞務(wù)的全部個(gè)人與家庭構(gòu)成。這類市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者的目的是為了個(gè)人消費(fèi)，與我們傳統(tǒng)意義上的生活資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)意義相同。這是營(yíng)銷學(xué)研究中的第一大市場(chǎng)

26、，自20世紀(jì)50年代以來(lái)人們便對(duì)此市場(chǎng)給予了關(guān)注。（2）組織市場(chǎng)：包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。二、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的含義與類型二、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的含義與類型 1物流營(yíng)銷市場(chǎng)的含義 物流營(yíng)銷市場(chǎng)是物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利益目標(biāo)，通過(guò)采取整體物流營(yíng)銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足具有這種需要和欲望的全部顧客。例如，中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸（集團(tuán)）總公司在中國(guó)本土提供的物流產(chǎn)品和服務(wù)是集裝箱或散裝貨物等船隊(duì)運(yùn)輸，其物流營(yíng)銷市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)就是有集裝箱或散裝等物品運(yùn)輸需要的消費(fèi)者。 2物流營(yíng)銷市場(chǎng)的類型 對(duì)物流企業(yè)而言，營(yíng)銷市場(chǎng)可以按服務(wù)的地域分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)；按供需鏈上的順序分為供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和最終消費(fèi)

27、者市場(chǎng)；按運(yùn)送的物品分為與生產(chǎn)資料有關(guān)的市場(chǎng)和與生活資料有關(guān)的市場(chǎng)等。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)2 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 環(huán)境是指事物的內(nèi)部和外界的情況及條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、自然、科技以及競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介等。物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之中，是側(cè)重于物流市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的因素，包括物流企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾等。（2）宏觀環(huán)境：是指給物流企業(yè)造成

28、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。二、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 物流營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、自然和社會(huì)文化等。 1政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，如執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)主要通過(guò)法律手段和經(jīng)濟(jì)政策來(lái)進(jìn)行。物流企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷必須遵守法律、經(jīng)濟(jì)法規(guī)、國(guó)際慣例、行業(yè)慣例。因此，物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須注意國(guó)家的每一項(xiàng)政策、法律、國(guó)際規(guī)則及其變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（1）國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策

29、：國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制是由所有制形式、管理體制和經(jīng)濟(jì)方式組成，是一個(gè)國(guó)家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國(guó)基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國(guó)宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩方面。 （1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常是指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，包括社會(huì)總供給、總需求的情況及變化趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境內(nèi)容。 （2）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指由物流企業(yè)所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、收支結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)的迂回程度等所造成的物品流量與流向情況。 3科技環(huán)境與自

30、然環(huán)境 （1）科技環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，各種現(xiàn)代化的交通工具和高科技產(chǎn)品層出不窮，它們既為物流企業(yè)的高服務(wù)水平和質(zhì)量提供了技術(shù)支持，也為物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新提供更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 （2）自然環(huán)境：自然環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開(kāi)發(fā)利用等。 4社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是由價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成，它影響了人們的欲望與行為。物流企業(yè)在從事物流營(yíng)銷活動(dòng)中，不能忽視對(duì)社會(huì)文化環(huán)境影響的分 析。例如，價(jià)值觀念不僅影響社會(huì)成員對(duì)物流企業(yè)存在的理由和目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)影響到顧客的興趣與愛(ài)好，導(dǎo)致需求差異的

31、形成，使得特色物流服務(wù)產(chǎn)生。 三、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境三、影響物流市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 1物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 物流企業(yè)置身于市場(chǎng)營(yíng)銷之中，其自身?xiàng)l件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個(gè)因素。這些自身?xiàng)l件包括人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、資金能力、儲(chǔ)備條件、集裝箱、托盤(pán)等。這些條件對(duì)物流企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。 2供應(yīng)者 供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者，它和物流企業(yè)的關(guān)系十分微妙。供應(yīng)者既是物流企業(yè)的“衣食父母”，同時(shí)又在一定程度上為物流企業(yè)所控制，是一種相互依存的關(guān)系。 3營(yíng)銷中介 物流企業(yè)營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的中介機(jī)構(gòu)，

32、包括各類中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。 4顧客 顧客又稱為客戶，是物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。隨著國(guó)際物流的發(fā)展，物流企業(yè)的顧客范圍逐漸擴(kuò)大，不但包括國(guó)內(nèi)顧客，而且還有國(guó)外顧客。 5競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、提供同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。 6社會(huì)公眾 一個(gè)物流企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)，而且要考慮到其營(yíng)銷方式是否能得到社會(huì)公眾的歡迎。所謂社會(huì)公眾是指對(duì)物流企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響力的群體，包括金融公眾

33、、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。四、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)的對(duì)策四、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)的對(duì)策 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相伴而生，只是有的威脅是共性的，對(duì)任何物流企業(yè)都有明顯的影響，如能源危機(jī)、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重等。 2物流企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 在物流企業(yè)面對(duì)的客觀環(huán)境中，純粹的威脅環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是少有的。通常情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。 物流企業(yè)的客戶分析是物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，也是物流企業(yè)開(kāi)展物流營(yíng)銷活動(dòng)必須分析和掌握的重要問(wèn)題。物流企業(yè)應(yīng)該了解物流客戶的需要、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)3 物

34、流客戶分析物流客戶分析一、物流客戶分析的含義一、物流客戶分析的含義 對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶就是遞送服務(wù)的對(duì)象，包括顧客大眾、零售業(yè)主和批發(fā)業(yè)務(wù)的場(chǎng)所、廠商、制造工廠以及接收貨物入庫(kù)的碼頭等。在某些情況下，客戶可以是指正在接收產(chǎn)品物權(quán)或各種服務(wù)的組織和個(gè)人，也可以是指同一廠商不同的作業(yè)設(shè)施，或指供應(yīng)鏈中位于其他地點(diǎn)的業(yè)務(wù)伙伴等。 從物流客戶的角度來(lái)看，客戶具體可劃分為3個(gè)層次。 （1）一般客戶：物流企業(yè)主要通過(guò)讓渡財(cái)務(wù)利益給客戶去增加其滿意度；而客戶從物流企業(yè)獲得直接好處，獲得滿意的客戶價(jià)值。這些客戶是講究實(shí)惠，看中價(jià)格和優(yōu)惠的，占客戶比重的80%，他們直接決定物流企業(yè)的短期收益，給企業(yè)帶來(lái)的利

35、益約占5%。 （2）潛力客戶：這類客戶與物流企業(yè)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望從關(guān)系中獲得附加的財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。他們是物流企業(yè)的核心客戶，占客戶比重的15%，給企業(yè)帶來(lái)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，約占15%。 （3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂(lè)部成員不但從企業(yè)中獲得直接價(jià)值，還希望得到社會(huì)利益，那就是精神滿足。這類客戶是物流企業(yè)的穩(wěn)定客戶，占客戶比重的5%，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)可達(dá)80%左右。 二、物流客戶分析的范圍二、物流客戶分析的范圍 物流企業(yè)的客戶分析范圍與外部環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)力密切相關(guān)。實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)的客戶服務(wù)范圍廣泛；反之，實(shí)力弱的物流企業(yè)客戶的服務(wù)范圍則小。一般來(lái)說(shuō)，伴隨著物流企業(yè)的成長(zhǎng)，客戶分析的范圍

36、會(huì)不斷擴(kuò)大。 物流企業(yè)客戶服務(wù)的范圍是非常廣泛的，可以說(shuō)是一個(gè)全球化的市場(chǎng)。他們可以是供應(yīng)鏈的上、下游顧客，可能是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和物流商，也可能是作為消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)最終接受者的人或機(jī)構(gòu)。總而言之，物流企業(yè)內(nèi)外部都有顧客，包括了企業(yè)內(nèi)部的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)。 三、物流客戶分析的需求三、物流客戶分析的需求1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和管理體制的變化對(duì)物流需求將產(chǎn)生刺激或抑制作用。3）市場(chǎng)環(huán)境變化將影響物流需求，包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易方式的改變和生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的變化及經(jīng)營(yíng)方式的改變等。4）消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化。5）技術(shù)進(jìn)步諸如通信和網(wǎng)絡(luò)

37、技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，對(duì)物流需求的數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)范圍均將產(chǎn)生重大影響。6）物流服務(wù)水平對(duì)物流需求存在刺激或抑制作用。 四、物流客戶的行為分析四、物流客戶的行為分析 1物流客戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式 物流客戶的購(gòu)買(mǎi)行為是在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下產(chǎn)生的，這一過(guò)程實(shí)際是一個(gè)“刺激反應(yīng)”過(guò)程，即物流客戶由于受到各種刺激就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最終的反應(yīng)是發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，這一模式如圖1-3所示。 2物流客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 物流客戶的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，就是其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。物流客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是物流客戶在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為5個(gè)階段：認(rèn)知需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后感受。（1）認(rèn)知需求：認(rèn)知需

38、求也稱問(wèn)題確認(rèn)，是物流客戶對(duì)自身需要的正確認(rèn)知。 （2）收集信息：物流客戶一旦意識(shí)到自己的需要，便開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案。 （3）評(píng)價(jià)選擇：評(píng)價(jià)選擇是物流客戶對(duì)收集的信息整理分析的過(guò)程，一般情況下會(huì)面臨多種選擇方案。 （4）購(gòu)買(mǎi)決策：購(gòu)買(mǎi)決策是物流客戶根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果，選定自己認(rèn)為最佳的物流公司，讓物流公司承擔(dān)自己的外包物流活動(dòng)。 （5）購(gòu)后感受：選擇物流服務(wù)后，物流客戶會(huì)有一定的反應(yīng)，也就是滿意度的反應(yīng)。 能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)4 物流競(jìng)爭(zhēng)者分析物流競(jìng)爭(zhēng)者分析 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勝劣汰是自然的法則，也是市場(chǎng)的法則。正是在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿

39、足，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)步。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，物流企業(yè)僅了解營(yíng)銷市場(chǎng)是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貙?duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，這樣在商戰(zhàn)中才能知己知彼，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素一、影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素 1新進(jìn)入者 新進(jìn)入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。這些新進(jìn)入者受物流行業(yè)利潤(rùn)的吸引，市場(chǎng)占有欲較強(qiáng)，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。它們給物流行業(yè)注入了新的活力，促進(jìn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)和壓力，威脅著同行各企業(yè)的市場(chǎng)地位。這種威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：市場(chǎng)的進(jìn)入障礙。原有物流企業(yè)的反擊力度。 2現(xiàn)有

40、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是指現(xiàn)有的物流企業(yè)同行。競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、增加顧客服務(wù)等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括以下幾方面的內(nèi)容。（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、資金、技術(shù)實(shí)力、市場(chǎng)占有率等，研究的目的是找出物流行業(yè)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力：主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，是什么因素使其對(duì)本企業(yè)構(gòu)成了威脅。只有深入了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，物流企業(yè)才有可能在知己知彼中制定有效的對(duì)策。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向：包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、市場(chǎng)拓展或轉(zhuǎn)移方向。這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局和戰(zhàn)略動(dòng)向，分析的目的是制定出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3替代產(chǎn)品的壓力 替代產(chǎn)

41、品是指同樣的業(yè)務(wù)采用成本較低的方案完成任務(wù)。例如，空運(yùn)費(fèi)用較高，在發(fā)貨時(shí)間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會(huì)選擇輪船、火車(chē)、汽車(chē)等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物，尤其是輪船，不但運(yùn)輸量大，而且價(jià)格低。又如，快遞業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)都可以安全快速地傳遞郵件，就在很大程度上取代了其他的郵件傳遞方式。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來(lái)的壓力主要體現(xiàn)在：它設(shè)置了物流企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)上限，這樣的設(shè)置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺(jué)。 4討價(jià)還價(jià)的能力 客戶討價(jià)還價(jià)的能力是指客戶向物流企業(yè)施加的壓力，這種壓力采取的手段主要有壓價(jià)、要求提高服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等。物流企業(yè)的每一位客戶的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多

42、市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購(gòu)買(mǎi)對(duì)它整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。如果客戶大批量集中購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，或者盈利低，或者客戶掌握了充分的信息，又或者客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無(wú)重大影響等，那么客戶討價(jià)還價(jià)的能力就強(qiáng)；反之，客戶討價(jià)還價(jià)的能力就弱。 5供應(yīng)者的能力 供應(yīng)者的能力是指供應(yīng)者向物流企業(yè)施加的壓力，主要體現(xiàn)在：提價(jià)。維持原價(jià)，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。當(dāng)供應(yīng)者的壓力足夠大時(shí)，可以導(dǎo)致物流企業(yè)因無(wú)法使其產(chǎn)品價(jià)格跟上成本增長(zhǎng)而失去利益。供應(yīng)者的壓力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1）物流企業(yè)并不是供應(yīng)者的主要客戶物流服務(wù)商時(shí)，供應(yīng)者往往會(huì)自抬身價(jià)。2）當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品成為物流企業(yè)的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)物流企業(yè)

43、產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供應(yīng)者加大了提價(jià)的砝碼。3）當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，物流企業(yè)與供應(yīng)者爭(zhēng)價(jià)時(shí)就會(huì)處于劣勢(shì)。4）當(dāng)供應(yīng)者所在的企業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比物流企業(yè)高時(shí)，供應(yīng)者在向較為分散的物流企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)往往能在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊?。二、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程與方法二、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程與方法 1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者雖然是一種客觀存在，但物流企業(yè)通常不能輕易地發(fā)現(xiàn)所有的競(jìng)爭(zhēng)者。由于競(jìng)爭(zhēng)者首先存在于本行業(yè)中，物流企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者（即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者），然后再?gòu)氖袌?chǎng)、消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者（即潛在競(jìng)爭(zhēng)者）。對(duì)于物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，

44、分析防范的范圍不可過(guò)大，否則草木皆兵，會(huì)造成人、財(cái)、物的極大浪費(fèi)，也往往會(huì)使物流企業(yè)的壓力過(guò)大。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法，通常是將行業(yè)和市場(chǎng)兩方面結(jié)合起來(lái)綜合考慮。 2確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 明確了物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要進(jìn)一步弄清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)和發(fā)展的動(dòng)力。不同競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，如經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，不同的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)就會(huì)不同。例如，以技術(shù)領(lǐng)先為主要目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者，將對(duì)其他物流企業(yè)在研究與開(kāi)發(fā)方面的進(jìn)展作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，而對(duì)價(jià)格方面的變化相對(duì)不那么敏感，這樣物流企業(yè)就可以通過(guò)密切觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)及其行為的變化，為本企業(yè)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)

45、行為提供方向。 3判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)，一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。（3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，一旦受到挑戰(zhàn)會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。（4）不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者：這類競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化所作出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，有時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素變化作出反應(yīng)，有時(shí)不會(huì)；有時(shí)反應(yīng)快，有時(shí)反應(yīng)慢，競(jìng)爭(zhēng)者不可捉摸。能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)1 物流市場(chǎng)細(xì)分物流市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的定義一、市場(chǎng)細(xì)分的定義 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的共同性和差異性，將

46、整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的顧客需求類別。在同一個(gè)需求類別中，顧客的需求具有共同性；在不同需求類別中，顧客的需求具有差異性。我們把這個(gè)劃分過(guò)程叫市場(chǎng)細(xì)分，把分割出來(lái)的一塊一塊的小市場(chǎng)叫細(xì)分市場(chǎng)。物流市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客對(duì)物流服務(wù)需求的差異性和共同性，將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同特征的需求類別，這個(gè)過(guò)程叫做物流市場(chǎng)細(xì)分，如圖1-4所示。二、市場(chǎng)細(xì)分的原因與意義二、市場(chǎng)細(xì)分的原因與意義 1市場(chǎng)細(xì)分的原因 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中之所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要是基于以下幾個(gè)理由。（1）任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，而不是無(wú)限的：特別是物流企業(yè)，一方面要進(jìn)行規(guī)模較大的物流基礎(chǔ)設(shè)施投資，這些投資和

47、基礎(chǔ)設(shè)施只能用于滿足市場(chǎng)上某一類型的物流服務(wù)需求。 （2）市場(chǎng)的需求存在著獨(dú)特性：在整體市場(chǎng)上，存在著需求類別的差異性，在同一需求類別中存在著需求的共同性。特別是在物流服務(wù)市場(chǎng)上，對(duì)物流服務(wù)的需求差別很大，需求的類型也非常多。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)資源必須相匹配：所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指市場(chǎng)規(guī)模的大小、需求增長(zhǎng)速度的快慢、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的高低等。 2市場(chǎng)細(xì)節(jié)的意義（1）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有哪些消費(fèi)需求未得到滿足，如果企業(yè)能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，則以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （2）有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可

48、以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，還可以掌握消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)以此設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （3）有利于制定有效的營(yíng)銷策略：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以了解目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷策略，再根據(jù)自己的資源條件制定營(yíng)銷策略，從而有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)細(xì)分變量三、市場(chǎng)細(xì)分變量 利用不同的變量或者不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就會(huì)獲得不同的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說(shuō)，細(xì)分變量不同，細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)不同。 1細(xì)分變量的定義 所謂細(xì)分變量，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候所采用的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。物流市場(chǎng)細(xì)分變量，就是在對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)所采用的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 2細(xì)分變量的分類 從

49、嚴(yán)格的意義上講，細(xì)分變量并沒(méi)有可供人們選用的固定標(biāo)準(zhǔn)。采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者變量對(duì)企業(yè)所在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，完全要依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者觀察和分析市場(chǎng)的視角。也就是說(shuō)，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)是沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)的。但是，細(xì)分市場(chǎng)是有常用標(biāo)準(zhǔn)的。所謂常用標(biāo)準(zhǔn)，顧名思義，就是經(jīng)常使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （1）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量： 1）地理變量。2）人口變量。3）心理變量。4）行為變量。（2）行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量： 1）人口變量。2）經(jīng)營(yíng)變量。3）采購(gòu)方法。4）形勢(shì)因素。5）個(gè)性特征。 3物流市場(chǎng)細(xì)分變量（1）地理區(qū)域。（2）行業(yè)對(duì)象。（3）使用情形。（4）物流環(huán)節(jié)。 （5）物品屬性。 （6）顧客特征。 四、市場(chǎng)

50、細(xì)分方法四、市場(chǎng)細(xì)分方法 市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多，但總體上來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下3種方法。 1單一因素細(xì)分法 所謂單一因素細(xì)分法，是指在影響顧客購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)需求的多種因素中選擇出一種主要因素作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。 2綜合因素細(xì)分法 所謂綜合因素細(xì)分法，是指在影響顧客購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)需求的多種因素中選擇對(duì)顧客或者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較大影響的，可能被顧客和消費(fèi)者放在同一層次上考慮的，并列的兩個(gè)或者兩個(gè)以上因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。 又如，可以按照顧客對(duì)物流量、物流速度和物流頻率的要求，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如圖1-7所示。 3系列因素細(xì)分法 所謂系列因素細(xì)分法，是指在影響顧客和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的多種因素中，以影響顧客和

51、消費(fèi)者需求的多個(gè)變量為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行由粗到細(xì)的層層細(xì)分 五、市場(chǎng)細(xì)分原則五、市場(chǎng)細(xì)分原則 （1）可區(qū)分性：各個(gè)被細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)該能夠被明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)。（2）可測(cè)量性：細(xì)分變量的特征程度、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Φ仁欠从臣?xì)分市場(chǎng)形態(tài)的指標(biāo)，都應(yīng)該是可以測(cè)量的，或者說(shuō)是可以衡量的，可以用數(shù)字表示的。 （3）可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，應(yīng)小到足以獲得利益的程度，大到足以進(jìn)行細(xì)分的程度。 （4）可進(jìn)入性：企業(yè)必須擁有進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)所必備的資源、能力和條件。（5）可操作性：企業(yè)進(jìn)入或者服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的各種方案要具備可操作性。 六、市場(chǎng)細(xì)分步驟六、市場(chǎng)細(xì)分步驟 為了確保市場(chǎng)細(xì)分的有效性，

52、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握細(xì)分市場(chǎng)的程序。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家杰羅姆麥卡錫曾提出過(guò)一般的市場(chǎng)細(xì)分的步驟，其示意圖如圖1-8所示。（1）確定市場(chǎng)范圍：任何一個(gè)企業(yè)都有其自身的任務(wù)和目標(biāo)，并以此作為企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。（2）列舉潛在顧客的基本需求：產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以將市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個(gè)專題小組，了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為等，從而比較全面地列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)因素，作為以后進(jìn)行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。（3）分析潛在顧客的不同需求：顧客的不同需求是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 (4）剔除潛在顧客的共同需求：潛在顧客的共同需求是企業(yè)無(wú)論

53、選擇哪種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，都必須使之得到滿足的。（5）初步確定細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定是指為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名，即在分析了潛在顧客的不同需求，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并剔除各細(xì)分市場(chǎng)上潛在顧客的共同需求后，各細(xì)分市場(chǎng)上剩下的需求各不相同，這時(shí)為了便于對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)作進(jìn)一步的分析，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)暫時(shí)為各細(xì)分市場(chǎng)確定一個(gè)名字。（6）分析各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)：上述工作完成后，企業(yè)還需進(jìn)一步對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求及其行為特點(diǎn)作深入的分析與考察，確定已掌握了各細(xì)分市場(chǎng)的哪些特點(diǎn)，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究，從而決定是否需要再分或重新合并。 （7）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大

54、到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)，這時(shí)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是有用的。 能力知識(shí)點(diǎn)能力知識(shí)點(diǎn)2 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)的對(duì)象，這些被作為服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。物流目標(biāo)市場(chǎng)，就是物流企業(yè)在細(xì)分基礎(chǔ)上所選擇的服務(wù)對(duì)象。二、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估二、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)先對(duì)各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，從中挑選出最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（即目標(biāo)市場(chǎng)）。在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)因素。 1細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 所謂細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中各種競(jìng)爭(zhēng)因素的態(tài)勢(shì)和格局，這

55、些競(jìng)爭(zhēng)因素一般包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品或服務(wù)、供應(yīng)者或購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)示意圖，如圖1-9所示。 （1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：物流企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，首先要考慮在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上將面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)者，與這些競(jìng)爭(zhēng)者相比，自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)各是什么。 （2）潛在進(jìn)入者：在評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還要考慮有哪些潛在的對(duì)手會(huì)進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)參與這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 （3）替代產(chǎn)品或服務(wù)：所謂替代產(chǎn)品或服務(wù)，是指當(dāng)一種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格較高，或者不能滿足顧客的需求時(shí)，顧客會(huì)尋找價(jià)格更便宜，或者更能使其滿意的其他產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代原來(lái)所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （4）供應(yīng)者的議價(jià)能力：任何一家物流企業(yè)，都

56、很難獨(dú)自提供商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)過(guò)程中所有環(huán)節(jié)上的物流服務(wù)。 （5）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力：物流服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的大小，也是決定物流細(xì)分市場(chǎng)是否具有結(jié)構(gòu)吸引力的另一個(gè)因素。 2細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 所謂細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的數(shù)量大?。凰^細(xì)分市場(chǎng)的潛力，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的增長(zhǎng)速度大小。這些都是衡量細(xì)分市場(chǎng)是否有吸引力的重要指標(biāo)。在評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)中是否包含著足夠的物流業(yè)務(wù)量，以及物流業(yè)務(wù)量的潛在增長(zhǎng)速度。有一定的規(guī)模，沒(méi)有一定的增長(zhǎng)，或者有一定的增長(zhǎng)，沒(méi)有一定的規(guī)模，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 3企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的資源和能力 某些細(xì)分市場(chǎng)也許

57、有很大的吸引力，但是這并不意味著一定要選擇它。作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，除了細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細(xì)分市場(chǎng)所提供的業(yè)務(wù)必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如果細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須慎重考慮。過(guò)于分散和龐雜的業(yè)務(wù)會(huì)分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務(wù)都做不好。 另一個(gè)必須考慮的因素是企業(yè)所擁有的資源和能力。企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)所要求的資源和能力，是否與自己所擁有的資源和能力相匹配，否則，企業(yè)盲目進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)令企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重的困境。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，要決定進(jìn)入哪個(gè)或者哪些細(xì)分市場(chǎng)，即開(kāi)始選擇目標(biāo)市場(chǎng)

58、。一般有5種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供企業(yè)參考。1）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，只向目標(biāo)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖1-10所示。2）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別向不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖1-11所示。3）選擇所有的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，分別向所有的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖1-12所示。4）把所有的細(xì)分市場(chǎng)都當(dāng)做目標(biāo)市場(chǎng)，向所有目標(biāo)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖1-13所示。5）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種相關(guān)需求，如圖1-14所示。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略及

59、其選擇條件四、目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇條件 1無(wú)差異營(yíng)銷策略（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略的定義：無(wú)差異營(yíng)銷策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的共同需求提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合方案，滿足所有人的共同需求，如圖1-15所示。（2）無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：無(wú)差異營(yíng)銷策略由于產(chǎn)品品種單一、集中，有利于大批量、規(guī)?；a(chǎn)，容易產(chǎn)生規(guī)模效益。（3）無(wú)差異營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：消費(fèi)者需求會(huì)逐漸分化，長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷策略將很難長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在質(zhì)量和價(jià)格上，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷策略會(huì)使企業(yè)喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性

60、，在市場(chǎng)變化面前，反應(yīng)遲鈍。（4）無(wú)差異營(yíng)銷策略的選擇條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同，市場(chǎng)需求的差異性小、共性大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈。 2差異性營(yíng)銷策略（1）差異性營(yíng)銷策略的定義：差異性營(yíng)銷策略是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營(yíng)銷組合方案，滿足不同的需求特征，如圖1-16所示。（2）差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)不利或者失敗時(shí)，還有其他目標(biāo)市場(chǎng)作為后盾；有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)向不同目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)