廣告文案策劃

1、相關鏈接： 案例賞析 南方黑芝麻糊電視廣告文稿南方黑芝麻糊電視廣告文稿 經(jīng)典廣告經(jīng)典廣告 時間：約時間：約20世紀世紀30年代的一個晚上年代的一個晚上 地點：江南小鎮(zhèn)街巷地點：江南小鎮(zhèn)街巷 人物：小男孩、挑擔賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒人物：小男孩、挑擔賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒 遙遠的年代，麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽遙遠的年代，麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去。（畫外音，叫賣聲）：深的陋巷走去。（畫外音，叫賣聲）： “黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”（音樂起）。（音樂起）。 深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘攏，擠出深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘攏，擠出

2、門來，深吸著飄來的香氣。（畫外音，男聲）：門來，深吸著飄來的香氣。（畫外音，男聲）：“小時候，小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了” 擔挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一擔挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。 （疊畫）大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。（疊畫）大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。 小男孩搓著小手，神情迫不及待。小男孩搓著小手，神情迫不及待。 大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。 小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了

3、臉龐。小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。 研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。 站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈（特寫）。（特寫）。 小姑娘捂嘴訕笑起來。小姑娘捂嘴訕笑起來。 大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。上的殘糊。 小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀，似感激，似懷小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀，似感激，似懷想，意味深長想，意味深

4、長 （疊畫）一陣煙霧掠過，字幕出（特寫）：（疊畫）一陣煙霧掠過，字幕出（特寫）：“一股濃香，一股濃香，一縷溫暖一縷溫暖”。（畫外音，男聲）：。（畫外音，男聲）：“一股濃香，一縷溫暖。一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”。 （疊畫）產(chǎn)品標板。（疊畫）產(chǎn)品標板。 推出字幕（特寫）：南方黑芝麻糊推出字幕（特寫）：南方黑芝麻糊 廣西南方兒童食品廣西南方兒童食品廠廠 片長：片長： 30秒秒一、廣告的概念及作用 雀巢咖啡味道好極了 德芙巧克力牛奶香濃，絲般感受 諾基亞科技以人為本 阿里達斯nothing is impossible二、廣告文案寫作二、廣告文案寫作廣告中的語言文廣告中的語言文字部分

5、（狹義）字部分（狹義）廣告作品的全部，廣告作品的全部，包括文字因素和包括文字因素和非文字因素（廣非文字因素（廣義）義）廣告文案構(gòu)成：廣告文案構(gòu)成： 標題、正文、標題、正文、 標語、隨文標語、隨文 正題正題 慷慨地以舊換新慷慨地以舊換新 副題副題 帶著你的太太，只要幾塊帶著你的太太，只要幾塊錢錢我們將給你一個全新的女人我們將給你一個全新的女人 正文正文 為什么你硬是欺騙自己，認為為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？你買不起最新的與最好的東西？ 在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選

6、擇擇一切全新，一切使你興奮。一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人把她換成可愛的新女人僅僅花幾塊錢僅僅花幾塊錢而已。而已。 這將是你有生以來最輕松愉快的付款。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 口號口號 百萬的生意百萬的生意 毫厘的利潤毫厘的利潤 隨文隨文 奧爾巴克奧爾巴克 紐約紐約紐瓦克紐瓦克洛杉磯洛杉磯精髓1 1、廣告標題：、廣告標題：廣告的題目廣告的題目l 標題功能：標題功能： 1 1、點明主題，引人注目、點明主題，引人注目 2 2、引起興趣，誘讀正文、引起興趣，誘讀正文 3 3、加深印象，促進購買、加深印象，促進購

7、買 直接標題：直接點明廣告主題或銷售重點直接標題：直接點明廣告主題或銷售重點 人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）q 按按內(nèi)容特點分：內(nèi)容特點分：l 標題分類：標題分類： 間接標題：用耐人尋味的語言引人注意，誘讀正文。間接標題：用耐人尋味的語言引人注意，誘讀正文。 十個媽媽八個愛（孩兒面大王）十個媽媽八個愛（孩兒面大王） 兩顆心之間最短的距離（香水）兩顆心之間最短的距離（香水） 單一標題：單一標題：（單一詞組）單一詞組）禁止抽煙禁止抽煙 （單一句子）（單一句子）東奔西走，要喝宋河好酒東奔西走，要喝宋河好酒q 按按組合形式分：組合形式分：復合標題復合標題 引題（提

8、示正題）引題（提示正題） 正題（點明主題）正題（點明主題） 副題（補充、說明正題）副題（補充、說明正題） 引題引題 ：四川特產(chǎn)：四川特產(chǎn) 口味一流口味一流正題正題 ：天府花生：天府花生副題副題 ：越剝越開心：越剝越開心引題：哇引題：哇 他們?yōu)槭裁匆@叫？他們?yōu)槭裁匆@叫？正題：全新正題：全新6464位數(shù)據(jù)庫服務器位數(shù)據(jù)庫服務器 建議式標題建議式標題別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加 果珍要喝熱的果珍要喝熱的 提問式標題提問式標題 既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?! ?! 您想做林青霞的鄰居嗎？您想做林青霞的鄰居嗎？ 今天晚上吃什么？今天晚

9、上吃什么？ 陳述式標題陳述式標題： 速溶咖啡速溶咖啡 懸念式標題懸念式標題 救救你的靈魂救救你的靈魂 禁止抽各種香煙，連禁止抽各種香煙，連555555牌香煙也不例外牌香煙也不例外標題的寫作要求：標題的寫作要求：v 體現(xiàn)主題體現(xiàn)主題 v 新穎獨特新穎獨特v 簡潔明快簡潔明快v 表現(xiàn)消費者利益表現(xiàn)消費者利益v 盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱2 2、廣告口號：、廣告口號：廣告的中心廣告的中心 功能：功能：強化記憶，升華主題強化記憶，升華主題廣告標題和廣告口號的區(qū)別：廣告標題和廣告口號的區(qū)別： 作用作用 位置位置 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 廣告標題：廣告標題： 誘讀正文誘讀正文 固定固定 不穩(wěn)定

10、不穩(wěn)定 概括主題概括主題 廣告口號：廣告口號： 強化記憶強化記憶 不固定不固定 穩(wěn)定穩(wěn)定 升華主題升華主題廣告口號的寫作原則：廣告口號的寫作原則： 簡短易記，口語風格簡短易記，口語風格 合于音韻，文辭優(yōu)美合于音韻，文辭優(yōu)美 突出個性，表現(xiàn)特征突出個性，表現(xiàn)特征 觀念前瞻，鼓動性強觀念前瞻，鼓動性強把握受眾，情感滲透把握受眾，情感滲透 適應媒體，長期運用適應媒體，長期運用 一旦擁有，別無所求。一旦擁有，別無所求。不在乎天長地久，只在乎曾不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。經(jīng)擁有。 人頭馬一開，好事自然來。人頭馬一開，好事自然來。 滴滴香濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡 （麥（麥斯韋爾咖啡）斯韋爾咖啡）

11、卓然出眾，彰顯尊榮（上海卓然出眾，彰顯尊榮（上海桑塔納桑塔納20002000廣告）廣告） 雀巢咖啡，味道好極了！雀巢咖啡，味道好極了！ 雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲風味。風味。 廣告口號寫作檢測表廣告口號寫作檢測表（1 1）是否上口易記，傳播中有無語言障礙？）是否上口易記，傳播中有無語言障礙？（2 2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯特有語匯”？是？是否體現(xiàn)了明確的定位？否體現(xiàn)了明確的定位？（3 3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關懷？）是否表現(xiàn)了企

12、業(yè)對消費者的某種關懷？（4 4）是否具有某種情感滲透的因素？）是否具有某種情感滲透的因素？（5 5）是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能）是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？（6 6）在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不）在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不同的媒介表現(xiàn)？同的媒介表現(xiàn)？（7 7） 能否產(chǎn)生某種消費號召力？能否產(chǎn)生某種消費號召力？廣告口號的類型：廣告口號的類型： 1 1）內(nèi)容類型）內(nèi)容類型 （1 1）形象建樹型）形象建樹型 全心全意小天鵝全心全意小天鵝 （2 2

13、）優(yōu)勢展示型）優(yōu)勢展示型摩托羅拉，隨時隨地傳信息摩托羅拉，隨時隨地傳信息 （3 3）號召行動型）號召行動型 你想身體好，請喝健力寶、你想身體好，請喝健力寶、 樂百氏奶，你今天喝了沒有樂百氏奶，你今天喝了沒有 （4 4）情感喚起型）情感喚起型我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、 太陽最紅，長虹最親太陽最紅，長虹最親 2 2）結(jié)構(gòu)類型）結(jié)構(gòu)類型（1 1）單句形式）單句形式 擋不住的感覺（可口可樂）擋不住的感覺（可口可樂） （2 2）對句形式（對仗、非對仗）對句形式（對仗、非對仗）晶晶亮，透心涼（雪碧）晶晶亮，透心涼（雪碧）只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）只選對的，不選貴

14、的（雕牌洗衣粉）（3 3）前綴式句型（前：名稱；后：評價或特征展現(xiàn)）前綴式句型（前：名稱；后：評價或特征展現(xiàn)） 雀巢咖啡，味道好極了雀巢咖啡，味道好極了 （4 4）后綴式句型（前：評價或特征展現(xiàn)；后：名稱）后綴式句型（前：評價或特征展現(xiàn)；后：名稱 ） 清除體內(nèi)垃圾，昂立一號清除體內(nèi)垃圾，昂立一號 廣廣告告口口號號的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式與與技技巧巧： 表現(xiàn)形式：與標題基本相同表現(xiàn)形式：與標題基本相同表現(xiàn)技巧：表現(xiàn)技巧：排比、夸張、對仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等排比、夸張、對仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等 看新畫王看新畫王 聽新畫王聽新畫王 用新畫王用新畫王 今年今年2020， 明年明年18 18 件

15、件稱心，事事如意（電器）件件稱心，事事如意（電器） 佳佳進家家，家家愛佳佳（加佳牌洗衣粉）佳佳進家家，家家愛佳佳（加佳牌洗衣粉） 第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油） 長城電扇，電扇長城（電風扇）長城電扇，電扇長城（電風扇） “ “屋屋”比三家（房地產(chǎn)）比三家（房地產(chǎn)） “咳咳”不容緩（止咳糖漿）不容緩（止咳糖漿） 像媽媽的手一樣柔軟（童鞋）像媽媽的手一樣柔軟（童鞋） 3 3、廣告正文：、廣告正文： 文案的主體，是對廣告標題文案的主體，是對廣告標題的解釋、廣告主題的詳細闡釋及銷售信息的完整講述。的解釋、廣告主題的詳細闡釋及銷售信息的完整講述。l 廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)

16、容：廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容： 對標題中提出或承諾的商品利益點給予對標題中提出或承諾的商品利益點給予解釋和證實。解釋和證實。 對企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、對企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。功能、個性等方面進行細部說明和介紹。 表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務、觀念等的背表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。景情況。案例案例 90后李寧廣告語：后李寧廣告語：經(jīng)典廣告經(jīng)典廣告 不是我喜歡標新立異不是我喜歡標新立異, 我只是對一成不變不敢茍同。我只是對一成不變不敢茍同。 別老拿我和別人比較別老拿我和別人比較, 我只在意和自己一寸一寸地較量。我只在意和自己一寸一寸地較量。

17、 你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰Ｄ銈優(yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰?沿著舊地圖找不到新大陸。沿著舊地圖找不到新大陸。 讓改變發(fā)生讓改變發(fā)生 Make The Change “一切皆有可能”是敢想，你要有目標，你要有勇氣去規(guī)劃你的未來。 “一切皆有可能”是一種心態(tài)，一種境界 “Make the change”是敢為。她強調(diào)的是行動，一個Action。你要去做，光去想不行，你要去化為行動。Make the change一種選擇，一種行動 讓改變發(fā)生 公文體公文體 用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn)用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn) 如：北京市拍賣行拍賣公告如：北京市拍賣行拍賣公告 北京市拍

18、賣行定于北京市拍賣行定于19941994年年3 3月月 2525日至日至3 3月月 2727日在北京圖書館報告廳舉行大型系列拍賣會。日在北京圖書館報告廳舉行大型系列拍賣會。拍賣標的有汽車、現(xiàn)代辦公設備、工藝品三大拍賣標的有汽車、現(xiàn)代辦公設備、工藝品三大系列，總底價近系列，總底價近500500萬元。其中包括道奇跑萬元。其中包括道奇跑車、車、等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理競買手續(xù)。競買手續(xù)。 北京市拍賣行長期接受機關、團體、企事北京市拍賣行長期接受機關、團體、企事業(yè)單位、個人的委托，竭誠為廣大用戶拍賣各業(yè)單位、個人的委托，竭誠為廣大用戶拍賣各類物品，使您物有所值，

19、心想事成。類物品，使您物有所值，心想事成。自述體自述體 四大媒體皆可用四大媒體皆可用 以產(chǎn)品自身的口吻進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。以產(chǎn)品自身的口吻進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。 廣告標題：餓廣告標題：餓廣告正文：廣告正文：“餓的時候就餓的時候就食我食我/ /我是這么大碗的阿我是這么大碗的阿Q Q桶面桶面/ /很餓很餓- -很餓很餓- -的時候的時候/ /你才能吃出我的實實在在你才能吃出我的實實在在/ /我有好多湯，好鮮我有好多湯，好鮮/紅椒牛肉，排骨雞汁，紅椒牛肉，排骨雞汁，/ /蒜香珍肉，麻婆豆腐，香蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松菇肉松/越想會越餓越想會越餓/ /餓的時候就食我餓的時候就食我/-/-實實實在在的阿實在在的阿Q Q桶面。桶面。”相聲體相聲體 廣播廣告中用的多廣播廣告中用的多 愛愛“嘉陵嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰呀唐杰忠：老馬，您在等誰呀? ?馬季：我的那個馬季：我的那個“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“愛人愛人”呀呀? ?馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣， 平地走路平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美