農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理

1、農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理一、 中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)得以飛速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化、一體化使企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已是愈演愈烈.隨著我國(guó)加入WTO,國(guó)外農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)以其先進(jìn)地技術(shù)、巨規(guī)模、雄厚地資金進(jìn)入中國(guó)已成為不爭(zhēng)地事實(shí).對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)而言,既面臨著不可多得地歷史機(jī)遇,又面臨著嚴(yán)峻地挑戰(zhàn).我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)地現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低水平重復(fù)現(xiàn)象突出,激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了農(nóng)藥企業(yè)間地相互購(gòu)并、重組.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈地今天,渠道已成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展地重要法碼.正因?yàn)槿绱?越來越多地企業(yè)將營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理當(dāng)做大事來做.然而,如何建設(shè)渠道,建設(shè)好之后又如何管理,卻一直困惑著眾多地企業(yè)

2、.農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策地調(diào)整,我國(guó)農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)地局部改變,使我國(guó)地農(nóng)藥市場(chǎng)將出現(xiàn)更強(qiáng)地區(qū)域化、個(gè)性化.國(guó)眾多農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)生死存亡之戰(zhàn)即將拉開序幕,農(nóng)藥市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化地程度.在科諾生物農(nóng)藥辦事處實(shí)習(xí)將近五個(gè)月,在實(shí)習(xí)期間作一些調(diào)查,深深感覺到了農(nóng)藥銷售地艱難和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地激烈和殘酷.據(jù)統(tǒng)計(jì),在虞城縣農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)地經(jīng)銷商共有21家,其中廠家經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)是146家,在防治同類作物病害地產(chǎn)品中參與競(jìng)爭(zhēng)地產(chǎn)品平均每個(gè)廠家地產(chǎn)品是1個(gè)<其實(shí)是大于1個(gè)）,則有146個(gè)產(chǎn)品.而且其他產(chǎn)品多達(dá)700個(gè)以上,國(guó)外廠家和國(guó)有勢(shì)力地廠家超過100家,目前中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家,且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入中

3、國(guó)市場(chǎng),并且已取得中國(guó)農(nóng)藥20%地市場(chǎng)份額,從中就可以看出農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)地激烈程度.中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展地基礎(chǔ),是國(guó)家富強(qiáng)地根本,在致力于發(fā)展商業(yè)、工業(yè)、科技、新事業(yè)、金融、旅游等行業(yè)地同時(shí),首先不能忽視地應(yīng)該是加強(qiáng)扶助、鼓勵(lì)和發(fā)展農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)無可置疑地應(yīng)該被擺在經(jīng)濟(jì)工作中地首位.沒有農(nóng)業(yè)就等于沒有一切.歷史上發(fā)達(dá)富強(qiáng)地國(guó)家,其成功都是取決于農(nóng)業(yè)地高優(yōu)發(fā)展,沒有任何一個(gè)國(guó)家在荒廢農(nóng)業(yè)地基礎(chǔ)上,依靠其他行業(yè)而達(dá)到國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先地國(guó)家.農(nóng)藥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入中占有相當(dāng)份額.由此可見,農(nóng)藥行業(yè)地市場(chǎng)巨大.同時(shí),由于農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)地特殊性,其面對(duì)地是廣農(nóng)村消費(fèi)者,而中國(guó)農(nóng)村居民居住地點(diǎn)是很分散地,使得農(nóng)

4、藥銷售變得異常艱難.企業(yè)農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)能否成功在很大程度上取決于一個(gè)企業(yè)能否擁有四通八達(dá)地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),誰擁有了四通八達(dá)、遍布全國(guó)、直接面對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),誰就等于擁有了決勝市場(chǎng)地控制權(quán).高科技產(chǎn)品是基礎(chǔ),市場(chǎng)才是中心.沒有好產(chǎn)品,就沒有市場(chǎng),但是有了一個(gè)好產(chǎn)品,也不一定就有了好市場(chǎng).中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家,且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并且已取得中國(guó)農(nóng)藥20%地市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)何等激烈.仔細(xì)分析我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥市場(chǎng)中產(chǎn)品種類繁多,層次不齊,價(jià)格混亂,廠家多多,使得農(nóng)民用戶面對(duì)撲天蓋地地廣告無所適從.由于農(nóng)民消費(fèi)者自身文化水平低下,種植,產(chǎn)品使用知識(shí)較少,往往僅憑經(jīng)驗(yàn)行

5、事,往往導(dǎo)致了農(nóng)藥使用不當(dāng),造成生產(chǎn)損失.企業(yè)若只想用廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)就想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng),現(xiàn)已被實(shí)踐證明是難上加難地.農(nóng)藥市場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于建立專有地銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),貼近農(nóng)村消費(fèi)者,把產(chǎn)品和技術(shù)同時(shí)送到消費(fèi)者手中,擁有農(nóng)民地信任和支持,這樣,企業(yè)也就擁有了市場(chǎng).二、傳統(tǒng)農(nóng)藥營(yíng)銷渠道與其存在地問題1、 營(yíng)銷渠道地概念營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品、服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)地一整套相互依存地組織.這些相互依存地組織包括生產(chǎn)者自設(shè)地銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、中介機(jī)構(gòu)和零售商等. 農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理 農(nóng)藥企業(yè),應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷渠道.2、 營(yíng)銷渠道地功能和流程營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)地重要性,相信沒有誰會(huì)否認(rèn).營(yíng)銷渠

6、道是企業(yè)地?zé)o形資產(chǎn),營(yíng)銷渠道執(zhí)行地工作是把商品從生產(chǎn)者那里移到消費(fèi)者手里.它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間地缺口,主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口.營(yíng)銷渠道地成員執(zhí)行了一系列重要地功能并參與下列營(yíng)銷流程：1）、信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量地營(yíng)銷調(diào)研信息.2）、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物地富有說服力地吸引顧客地溝通材料.3）、談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品地價(jià)格和其他條件地最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)地轉(zhuǎn)移.4）、訂貨：營(yíng)銷渠道成員制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖地反向溝通行為.5）、融資：收集和分散資金,以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用.6）、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)地過程中承

7、擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn).7）、占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客地連續(xù)地儲(chǔ)運(yùn)工作.8）、付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款.9）、所有權(quán)：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人.按正常順序,這些功能和流程在任何兩個(gè)成員中進(jìn)行.有些是正向流程<實(shí)體、所有權(quán)和促銷）,另一些是反向流程<訂貨和付款）,還有一些是雙向流程<信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）. 3、傳統(tǒng)地農(nóng)藥營(yíng)銷渠道 傳統(tǒng)地農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式地體制.對(duì)于制造商來說,其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形,企業(yè)通過總代理<總經(jīng)銷商）二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者,這樣地層級(jí)結(jié)構(gòu),將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里.產(chǎn)品集中從塔頂<總經(jīng)

8、銷商）進(jìn)入流通渠道,“順向流下”,分散到更廣地基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者.制造商在組建自己地渠道體系時(shí),傳統(tǒng)地方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè),他們首先會(huì)同經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系,然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品,最終將產(chǎn)品送到更多地目標(biāo)消費(fèi)者手里,即順著渠道金字塔地頂部往下建設(shè)渠道.具體方法又分為以下兩種： (1>、生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商,完全利用經(jīng)銷商自己地體系進(jìn)行產(chǎn)品流通,企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動(dòng)等面對(duì)消費(fèi)者地工作上,靠“拉”地策略帶動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng)起來.(2>生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后,再組織幾個(gè)二級(jí)批發(fā)商,建立渠道地下一

9、級(jí)經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷.為加強(qiáng)物流地快速暢通,生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級(jí)地經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作”以部分或全部地代銷、賒銷方式,主動(dòng)地向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品.目前,我國(guó)地農(nóng)藥營(yíng)銷渠道主要有三條：即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,其中農(nóng)資系統(tǒng)是主渠道.在這三條營(yíng)銷渠道中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司具有網(wǎng)絡(luò)分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢(shì).農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門雖然有技術(shù)推廣上地優(yōu)勢(shì),但資金不足,在農(nóng)藥銷售工作中,我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)藥推廣中已成為不可忽視地力量,他們具有覆蓋面廣、直接面對(duì)農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn). 4、主要存在問題 傳統(tǒng)地銷售渠道呈金字塔式地體制,因其廣輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨作用

10、.但是,在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈地市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)地營(yíng)銷渠道存在著許多不可克服地缺點(diǎn)：<1）、難以有效地控制銷售渠道,竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重.由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中地各級(jí)代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動(dòng),使所經(jīng)銷地產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,造成價(jià)格混亂、渠道受阻,從而使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心,消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任地營(yíng)銷現(xiàn)象.<2）、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率地提高,且臃腫地渠道不利于形成產(chǎn)品地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尤其是農(nóng)技部門官僚作風(fēng)嚴(yán)重,辦事效率慢,在市場(chǎng)瞬息即變地營(yíng)銷環(huán)境下,往往貽誤商機(jī).<3）、單項(xiàng)式、多層次地流通使得信息不能準(zhǔn)確、與時(shí)反饋,這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī),而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上地資源浪費(fèi).<4）廠家地銷售

11、政策不能得到有效地執(zhí)行落實(shí).多層次地銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn),而且經(jīng)銷商不規(guī)地操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重地網(wǎng)絡(luò)沖突,更重要地是,經(jīng)銷商掌握地巨大市場(chǎng)資源嚴(yán)重制約著廠家地進(jìn)一步發(fā)展,銷售網(wǎng)絡(luò)漂移,可控性差,成了說不定哪天就會(huì)掉下來地一把利劍.改革傳統(tǒng)地農(nóng)藥營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行.由此,我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)地銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展地新階段.為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上得以生存并且不斷地發(fā)展壯大,我們必須來探討農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中新地營(yíng)銷模式.三、 競(jìng)爭(zhēng)背景下農(nóng)藥營(yíng)銷渠道地構(gòu)建模式農(nóng)藥地最終購(gòu)買者是中國(guó)廣農(nóng)民.這個(gè)市場(chǎng)巨大,但由于農(nóng)民居住過于分散,目前沒有任何一個(gè)企業(yè)能做到深入每一個(gè)或大部分

12、鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳.另外,農(nóng)民信任相互間地口碑宣傳,同時(shí)也相信經(jīng)銷商推薦,他們相信經(jīng)銷商勝過相信一個(gè)品牌,當(dāng)然,這是以他地信譽(yù)為基礎(chǔ)地,再好地產(chǎn)品也需要經(jīng)銷商推薦,需要有農(nóng)民試用.特別是中國(guó)地地農(nóng)民是講究現(xiàn)實(shí)地、眼見為實(shí).在農(nóng)藥渠道地創(chuàng)新建設(shè)中.科諾農(nóng)藥生物地以“科技下鄉(xiāng)“為主地”低重心營(yíng)銷“模式,把工作做到零售商層次和做到田間地頭,直接面向農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷,深得農(nóng)民地信任.在近五個(gè)月地市場(chǎng)調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),一種農(nóng)藥能否順利地到達(dá)用戶地手里,營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵.企業(yè)在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后,又全面進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn),但是,許多企業(yè)新產(chǎn)品仍然難以有效地進(jìn)行推廣.究其原因就在于他們沒有一個(gè)四通八達(dá)地營(yíng)銷網(wǎng)

13、絡(luò),經(jīng)常受制于人,又怎能不被動(dòng)挨打呢？?jī)?yōu)秀企業(yè)把建立營(yíng)銷渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)地關(guān)鍵.應(yīng)該建立專有地銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),這樣才能把握市場(chǎng),取得市場(chǎng)決勝權(quán),才能謀求一個(gè)穩(wěn)定、健康地市場(chǎng).在實(shí)際工作中,企業(yè)使用什么樣地渠道和怎樣去建立渠道,都可以深化出差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).邁克兒·波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指出,企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地基本戰(zhàn)略之一是運(yùn)用差異化戰(zhàn)略,他在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出企業(yè)可以通過兩條基本途徑增進(jìn)經(jīng)營(yíng)歧異性,它可以通過正在開展地價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)具獨(dú)特性,或者用某些方法重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈而增進(jìn)獨(dú)特性.歧異化戰(zhàn)略地目地是在創(chuàng)造地買方價(jià)值<并由此導(dǎo)致溢價(jià)）與企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性

14、地成本之間創(chuàng)造最大差額.渠道逆向重構(gòu)策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)地“倒著做渠道”地策略,它能使企業(yè)更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高地渠道體系,使企業(yè)地工作接近目標(biāo)市場(chǎng),更好地創(chuàng)造產(chǎn)品地時(shí)間效用和地點(diǎn)效用,更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)地需求.流通環(huán)節(jié)地費(fèi)用已經(jīng)在生產(chǎn)商地經(jīng)營(yíng)成本中相當(dāng)份額.尤其是在農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,生產(chǎn)成本約占40%,而銷售成本約占60%.可見,能夠提高交易效率,降低交易成本地流通渠道策略對(duì)營(yíng)銷地成功起著重要地作用.<一）、渠道逆向重構(gòu)策略,“逆向”地含義就是：建設(shè)渠道順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反.企業(yè)不是先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品,再由總經(jīng)銷商等二級(jí)批發(fā)商推銷這種順向“順序”

15、,而是反方向地從渠道地金字塔底部基礎(chǔ)層開始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后,二級(jí)批發(fā)商就會(huì)被調(diào)動(dòng)下來,主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商,因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量地?cái)U(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖,經(jīng)營(yíng)規(guī)模較經(jīng)銷商紛紛加入到營(yíng)銷渠道體系.這樣,一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)地體系就完成了.制造商不按照原來舊地渠道結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)自己地渠道結(jié)構(gòu),而是按照自己設(shè)定地分銷目標(biāo)和計(jì)劃,對(duì)渠道資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配,使流通渠道達(dá)到高效率、低成本地狀態(tài).這就是“重構(gòu)”地含義.渠道地逆向重構(gòu)策略是在營(yíng)銷組合中創(chuàng)造差異化地競(jìng)爭(zhēng)策略,是適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生地一種競(jìng)爭(zhēng)策略.現(xiàn)在多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)特別是新企

16、業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),面臨地最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)商品地排斥,而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成地利益同盟對(duì)新進(jìn)入者地排斥.對(duì)經(jīng)銷商而言,承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)失敗地風(fēng)險(xiǎn),所以經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎,提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”地條件,如賒銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件.不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商特別是經(jīng)營(yíng)規(guī)模經(jīng)銷商地支持,很多新企業(yè)、新產(chǎn)品地失敗就在于此.相反,消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈拒絕新產(chǎn)品地意愿,越是距離消費(fèi)者越近地流通環(huán)節(jié),消費(fèi)者越是容易認(rèn)同新產(chǎn)品,他們總是需要更多創(chuàng)新地產(chǎn)品.另外,小型地批發(fā)商不是市場(chǎng)先入產(chǎn)品地既得利益地獲得者,他們對(duì)新產(chǎn)品地?zé)崆檩^高,要求地“市場(chǎng)準(zhǔn)入”地條件也很低.所以

17、制造商地渠道建設(shè)就應(yīng)最先從這些層面展開突破工作,以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品地經(jīng)銷商為突破點(diǎn),然后再選擇、誘惑更高層次地經(jīng)銷商加入,最后形成完整地流通體系.<二）、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道地逆向重構(gòu)策略地原理 1、營(yíng)銷渠道建設(shè)地推拉策略推銷策略,是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商,批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商,零售商通過全方位地營(yíng)銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者.運(yùn)用推銷策略,生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷與SP,依次地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者.推動(dòng)力量是代表生產(chǎn)廠家地推銷人員,批發(fā)商或零售商.推力地大小產(chǎn)生于這些人員地語(yǔ)言、交際和促銷手段與能力.拉銷策略是生產(chǎn)者通過大量而具有廣泛影響地傳播媒介

18、把產(chǎn)品信息跨過中間商環(huán)節(jié)直接傳達(dá)給消費(fèi)者,從而刺激消費(fèi)者地購(gòu)買欲望和行為.于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)這種產(chǎn)品.在這種情況下,消費(fèi)者首先表示出購(gòu)買需求,起到相對(duì)于推銷相反地作用力,即拉銷效應(yīng).拉力來自消費(fèi)者地購(gòu)買需求.因?yàn)椴扇±N策略地生產(chǎn)廠家最注重刺激最消費(fèi)者地興趣,使之產(chǎn)生需求.于是,由消費(fèi)者把產(chǎn)品從零售商,再由零售商到批發(fā)商,由批發(fā)商到生產(chǎn)者,逐次拉入銷售渠道,完成銷售過程.事實(shí)上,許多企業(yè)往往采取了綜合地推拉結(jié)合地促銷策略即重視廣告宣傳和個(gè)人推銷地綜合實(shí)力創(chuàng)造最佳地市場(chǎng)占有量.利用推拉地合力,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者以與中間商地刺激來提高銷售業(yè)績(jī).由于農(nóng)藥銷售技術(shù)性較強(qiáng),而且面對(duì)地是中國(guó)廣農(nóng)村消費(fèi)者,如

19、果僅僅靠廣告轟炸則已被實(shí)踐證明效果不佳.針對(duì)農(nóng)民用戶農(nóng)技知識(shí)薄弱、農(nóng)民頗切需要“科技下鄉(xiāng)“為主等多種形式活動(dòng)地開展,進(jìn)入鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳,講解農(nóng)技知識(shí),田間實(shí)驗(yàn)示等特點(diǎn),可采用增加銷售人員深入到基層召集最終地零售商和農(nóng)民消費(fèi)者,進(jìn)行科技講座,采用技術(shù)營(yíng)銷產(chǎn)生推拉合力來贏得農(nóng)民消費(fèi)者.所以基于以上考慮,以與在實(shí)踐中地體會(huì)可以看出.農(nóng)藥營(yíng)銷渠道地“倒著做渠道”非常適合中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)地銷售.2、零售終端地原則.渠道地最終目地是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要地地方、需要地時(shí)間里送到需要地消費(fèi)者手中,所以成功地策略就是對(duì)消費(fèi)者JIT<Just in time ）式地服務(wù).農(nóng)藥產(chǎn)品主要通過零售商向消費(fèi)者銷售,制造商應(yīng)

20、該通過渠道支持、服務(wù)零售終端,實(shí)行低重心營(yíng)銷.3、渠道寬度控制原則. 要建立一個(gè)渠道金字塔,必須要有一個(gè)寬基礎(chǔ)層一定數(shù)量地同樣功能和作用地經(jīng)銷商.首先,充分了解目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分和篩選.以輻射面廣、影響大、具備潛力地二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)為重點(diǎn).渠道寬度決策就是在某一市場(chǎng)上并列地使用多少中間商地決策.那么究竟應(yīng)指定幾家中間商？多一些好還是少一些好？這主要看企業(yè)地資源能否與目標(biāo)市場(chǎng)相融合.企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選擇：1.密集性分銷；2.獨(dú)家性分銷；2.選擇性分銷.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制訂適合自身發(fā)展地渠道策略. 圖表6：密集性分銷、獨(dú)家性分銷、選擇性分銷比較4、渠道長(zhǎng)度控

21、制原則.逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競(jìng)爭(zhēng)情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高競(jìng)爭(zhēng)力.渠道長(zhǎng),產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,渠道調(diào)整見效慢,不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而渠道短,產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少,一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,渠道調(diào)整見效快,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng).渠道究竟是長(zhǎng)好還是短好,要隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適應(yīng)、適時(shí)調(diào)控.為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須對(duì)渠道體系有彈性地控制,并不是選擇了一級(jí)經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷商就等于渠道地逆向重構(gòu)走完了,企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷商做好向下一級(jí)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品地工作,保持對(duì)各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商地控制,特別是控制好基礎(chǔ)層面能控制零售終端地批發(fā)配送商地層面,要和這一層面地經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期地客情關(guān)系,它是整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)地基礎(chǔ).在

22、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈地時(shí)候,企業(yè)要對(duì)多環(huán)節(jié)地渠道進(jìn)行壓縮,減少流通層次,減少渠道長(zhǎng)度,使其變?yōu)槎潭值厍澜Y(jié)構(gòu)；同時(shí)企業(yè)必須回到加固基礎(chǔ)層面地工作上來,制定鼓勵(lì)這個(gè)渠道層面地政策,通過對(duì)批發(fā)配送商層面控制地加強(qiáng),從而加強(qiáng)對(duì)零售終端地控制,以掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地關(guān)鍵點(diǎn).5、“業(yè)務(wù)做點(diǎn),宣傳做面,中心開花,四方芳香”地規(guī)模經(jīng)營(yíng)原則.(三>、農(nóng)藥渠道管理中地流程管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移地過程中,渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣地業(yè)務(wù)聯(lián)系,這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”.正是這些流程,將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起.渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等.(1>、物流管理：由于生產(chǎn)與

23、消費(fèi)在時(shí)間與空間上地分離,使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地交付到消費(fèi)者手中,這便涉與到渠道流程管理中地物流管理問題.(2>、資金流管理 資金是渠道運(yùn)作地血液,資金流管理不善,渠道運(yùn)作必然陷于困頓.(3>、信息流管理 來自銷售渠道地信息,是企業(yè)生產(chǎn)地指南,是企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,各種營(yíng)銷策略地依據(jù).沒有這些信息,企業(yè)就無法制定正確地渠道策略,無法把握市場(chǎng)地需求熱點(diǎn).因此,企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)信息地管理.<四）、渠道管理中地銷售人員管理1、銷售人員地目標(biāo)管理 目標(biāo)可以激勵(lì)銷售人員努力去完成任務(wù),員工若知道目標(biāo)所在,知道達(dá)到目標(biāo)地好處,如獎(jiǎng)金、紅包等獎(jiǎng)勵(lì),就可激勵(lì)他們努力工作,以

24、獲取好處實(shí)現(xiàn)企業(yè)地發(fā)展目標(biāo).實(shí)行“設(shè)定目標(biāo),并加以執(zhí)行”地“目標(biāo)管理”方式設(shè)定地目標(biāo),必須與公司總體目標(biāo)、部門目標(biāo)有關(guān)聯(lián).2、銷售人員地執(zhí)行<過程）管理 四、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道地管理 企業(yè)在市場(chǎng)上除進(jìn)行分銷渠道模式地設(shè)計(jì)和建設(shè)外,還要加強(qiáng)對(duì)渠道地管理和控制,維護(hù)渠道地良性運(yùn)轉(zhuǎn),以謀求企業(yè)和中間商之間地相互支持和友好合作.渠道管理地好壞直接關(guān)系著渠道分銷地效率,甚至關(guān)系到開拓市場(chǎng)地整體營(yíng)銷計(jì)劃.對(duì)農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷渠道地管理主要包括以下幾個(gè)方面：<一）、經(jīng)銷商地管理 農(nóng)藥經(jīng)銷商普遍希望生產(chǎn)企業(yè)建立一種規(guī)而穩(wěn)定地價(jià)格和利潤(rùn)體系來保障他們地利益,公司地渠道秩序越規(guī),對(duì)經(jīng)銷商地吸引力越強(qiáng),公司地市場(chǎng)滲

25、透力度就越大.在對(duì)經(jīng)銷商地管理中,首先面對(duì)地工作就是對(duì)經(jīng)銷商地評(píng)介和選擇工作.只有認(rèn)真開展這項(xiàng)工作,才能奠定建立高效率分銷渠道地基礎(chǔ).1、經(jīng)銷商地評(píng)估與選擇地標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商地評(píng)估和選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個(gè)方面：1.市場(chǎng)開拓能力；2.經(jīng)銷商地經(jīng)營(yíng)行為是否規(guī)：經(jīng)營(yíng)圍,法人代表,經(jīng)理行為是否健全合法等；3.商業(yè)信用是否良好：如外債比重,流動(dòng)資金,固定資產(chǎn)等；4.人員素質(zhì)；5.對(duì)生產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品是否認(rèn)同；6.企業(yè)回款記錄是否良好；7.是否進(jìn)行過惡意串貨；8.是否故意銷售過假貨；9.經(jīng)驗(yàn)；10.倉(cāng)儲(chǔ)能力等等.2、渠道成員關(guān)系管理規(guī)管理制度.給予經(jīng)銷商地待遇應(yīng)通過科學(xué)細(xì)致地核算而得出,既要給予經(jīng)銷商滿意地利

26、益,又要切實(shí)保證生產(chǎn)企業(yè)地權(quán)利,還要體現(xiàn)出差別價(jià)格體系地原則.在價(jià)格體系、利潤(rùn)體系、經(jīng)銷商支持計(jì)劃、結(jié)算方式和經(jīng)銷商管理制度上可以形成全國(guó)性地指導(dǎo)原則,并由各辦事處依照原則隨時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)問題和矛盾與時(shí)解決.提供有效地激勵(lì)措施.激勵(lì)是提高組織效率地一種強(qiáng)而有力地手段,提高效率地目地是為了實(shí)現(xiàn)組織地目標(biāo).在實(shí)際操作中可以采用物質(zhì)激勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)<如本年度最佳經(jīng)銷商等）、目標(biāo)激勵(lì)<完成銷售任務(wù)就可獲得某種待遇）、銷售政策優(yōu)惠、會(huì)員待遇.推行積分制,即在一定時(shí)間綜合考慮會(huì)員地回款情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以與對(duì)促銷活動(dòng)地配合情況,對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核,單項(xiàng)積分,累計(jì)得獎(jiǎng),給予產(chǎn)品、資金和

27、人員支持或提供培訓(xùn)等等.<二）、渠道管理中地價(jià)格管理價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷地生命線,是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途地重要因素.<1）構(gòu)建差別化地價(jià)格體系：構(gòu)建差別化地價(jià)格結(jié)構(gòu)體系地關(guān)鍵是利潤(rùn)如何分配地問題.即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間地關(guān)系.并按照客戶地重要性程度來確定價(jià)格.按照現(xiàn)有客戶實(shí)力和潛在實(shí)力將客戶分為A、B、C三個(gè)等級(jí),分別確定不同地返利幅度.在價(jià)格管理中重點(diǎn)是防止價(jià)格體系混亂,而防止價(jià)格混亂地關(guān)鍵就是要防止串貨,其次就是防止幾個(gè)批發(fā)商為了爭(zhēng)奪客戶,紛紛降價(jià),最后降得無利可圖.市場(chǎng)定位是一切營(yíng)銷活動(dòng)地制高點(diǎn).對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上制訂一個(gè)合理地價(jià)格,做出恰當(dāng)?shù)囟ㄎ?

28、就能促進(jìn)產(chǎn)品地銷售.價(jià)格是一把雙刃劍,用得好可以創(chuàng)造需求,用不好,則會(huì)失去市場(chǎng).因此,價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中地重要一環(huán),價(jià)格決策被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中.產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)地互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn).固定不變地價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同,價(jià)格地生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性,根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者地變動(dòng)而變動(dòng).企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià),因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”,企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià),因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消地品牌忠誠(chéng).”例如在某地農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中,農(nóng)藥產(chǎn)品銷售狀況表如下：<單位：元、克）在虞城縣農(nóng)藥4月份地幾種產(chǎn)品實(shí)際銷售中,科諾公司地紋枯凈銷量將近兩噸(200

29、件,400包/件>,而同類產(chǎn)品中井岡霉素、紋枯靈、禾果利、三不倒地銷量則顯得較差.實(shí)際從功效上說上面幾種產(chǎn)品都可以達(dá)到防治小麥倒伏地病害.但是科諾公司地紋枯凈在銷售出現(xiàn)了這樣地一個(gè)現(xiàn)象：就是凡是在銷售時(shí)價(jià)格為1.00元一袋地零售商銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為0.70元一袋地零售商.為什么同樣地產(chǎn)品,價(jià)高銷得快,價(jià)低反而銷得慢,這很能說明產(chǎn)品地定價(jià)是影響產(chǎn)品銷售地關(guān)鍵因素.另外,宜農(nóng)地產(chǎn)品三不倒在當(dāng)?shù)乜h臺(tái)播放了一個(gè)月地廣告,耗費(fèi)大量資金,但是其產(chǎn)品地銷量最少,究其原因,消費(fèi)者皆說其產(chǎn)品地價(jià)格太高(科諾公司地產(chǎn)品并沒有做廣告>.定價(jià)無定式,唯有靈活才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝.計(jì)劃安排妥當(dāng)之后,下一項(xiàng)工

30、作就是執(zhí)行.執(zhí)行結(jié)果必須加以評(píng)估,修正之后重新計(jì)劃,再度執(zhí)行.因此,若無執(zhí)行,計(jì)劃會(huì)淪為“紙上談兵”.對(duì)銷售人員一定要注重過程管理<如每日地業(yè)務(wù)活動(dòng)檢查,每周地業(yè)務(wù)活動(dòng)檢查,“日清日結(jié)”制度等）.3、銷售人員地培訓(xùn) 農(nóng)藥產(chǎn)品本身地特點(diǎn)決定了每位銷售人員都必須掌握一定地農(nóng)業(yè)植保知識(shí),這樣在與農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)講解時(shí)才可以獲得農(nóng)民地信任.農(nóng)藥產(chǎn)品更多是靠技術(shù)營(yíng)銷來銷售地.因此,農(nóng)藥銷售人員需要不停地進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn).4、銷售人員地激勵(lì) 銷售人員是銷售經(jīng)營(yíng)成功地關(guān)鍵人物.激勵(lì)地最終目地也是為了提高績(jī)效,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值.對(duì)此可以采用增加報(bào)酬、直接獎(jiǎng)勵(lì)、工作滿足、安全感、地位感等不同地需要來組合運(yùn)用多種激勵(lì)方

31、式,以激勵(lì)銷售人員不停地努力奮斗,實(shí)現(xiàn)公司地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略.5、銷售人員地控制 再好地計(jì)劃如果得不到有效地執(zhí)行就永遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期地目標(biāo).要想控制銷售活動(dòng),首先必須有一個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃.有設(shè)定地標(biāo)準(zhǔn),有一個(gè)評(píng)價(jià)過程,對(duì)銷售人員地行為進(jìn)行監(jiān)督控制,以切實(shí)保證目標(biāo)和計(jì)劃地順利實(shí)現(xiàn).五、渠道管理中地促銷管理促銷是企業(yè)對(duì)顧客所進(jìn)行地信息溝通活動(dòng),通過向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品地有關(guān)信息,使顧客了解和信賴企業(yè).促銷地目地是直接地：把產(chǎn)品銷售出去.科技進(jìn)步造成產(chǎn)品差異性縮小、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品生命周期縮短、面臨業(yè)績(jī)壓力等種種原因,使得“促銷”更加重要.由于農(nóng)藥產(chǎn)品并非像普通地消費(fèi)品那樣,利用種種優(yōu)惠政策,就可以使農(nóng)民多買農(nóng)藥

32、.但是在一個(gè)季節(jié)相對(duì)于同一種病蟲害地防治時(shí),如果能對(duì)經(jīng)銷商和農(nóng)民進(jìn)行促銷,就可以贏得經(jīng)銷商地信賴和農(nóng)民地購(gòu)買欲望,從而放棄選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品地機(jī)會(huì),來提高產(chǎn)品銷售.六、促銷管理(一>、對(duì)經(jīng)銷商地促銷廠商以積極態(tài)度,針對(duì)經(jīng)銷商做促銷,以便刺激其銷售意愿,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售.廠商對(duì)轄下經(jīng)銷商地促銷,有兩個(gè)重要工作：(1>、是鼓勵(lì)經(jīng)銷商出貨、列、銷售.(2>、是協(xié)助經(jīng)銷商地販賣.在生產(chǎn)廠商地促銷策略中,有“拉”與“推”策略.生產(chǎn)廠商首先必須確定本身所采取何種策略,再規(guī)劃具體工作.“推”策略是將促銷地主要責(zé)任賦予經(jīng)銷商,而“拉”策略則是由生產(chǎn)廠商承擔(dān)主要地促銷責(zé)任,較少依賴經(jīng)銷商.為有效執(zhí)行“推

33、”策略,生產(chǎn)廠商必須提供給經(jīng)銷商多種獎(jiǎng)勵(lì)與輔導(dǎo),例如高折扣和高利潤(rùn),以報(bào)償經(jīng)銷商地額外關(guān)心和支持.經(jīng)銷商如果是屬于選擇性或獨(dú)家性經(jīng)營(yíng)地話,會(huì)比較積極支持“推”策略,同時(shí),也可引導(dǎo)經(jīng)銷店對(duì)公司商品采取積極協(xié)助地態(tài)度,刺激他們地銷售意愿.相反地,運(yùn)用“拉”策略時(shí),廠商甚少依賴經(jīng)銷商地促銷支持.生產(chǎn)廠商在創(chuàng)造強(qiáng)消費(fèi)者需求時(shí),主要是利用消費(fèi)者廣告.同時(shí),通過分配通路來推動(dòng)其產(chǎn)品,因此只給經(jīng)銷商最低地利潤(rùn).經(jīng)銷商地工作,被視為只是實(shí)際地配送產(chǎn)品,而生產(chǎn)廠商期望從經(jīng)銷商得到地,只是其在零售階層地可用性,生產(chǎn)廠商不會(huì)期望,也不可能得到經(jīng)銷商多促銷支持.在對(duì)經(jīng)銷商地促銷時(shí),可以采用促銷策略組合,運(yùn)用多種方式針

34、對(duì)不同地經(jīng)銷商,達(dá)到刺激銷售地效果.可以采用：1>、對(duì)經(jīng)銷商地銷售獎(jiǎng)勵(lì)： A、 經(jīng)銷商地各種銷售獎(jiǎng)勵(lì),可用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、旅游等活動(dòng).銷售獎(jiǎng)金是最常用到地獎(jiǎng)勵(lì)工程,效果明確而立即,但長(zhǎng)期而言,獎(jiǎng)金所造成地督促效果,會(huì)有遞減效應(yīng).精神層面給予某種榮譽(yù),是不可或缺地工程,頒發(fā)獎(jiǎng)狀、錦旗、獎(jiǎng)杯,一方面獎(jiǎng)勵(lì)該經(jīng)銷商在銷售方面地成果,另一方面也有鞏固經(jīng)銷店地策略目地. B、 經(jīng)銷商販賣員、店員地銷售獎(jiǎng)勵(lì)： 經(jīng)銷商地推銷員、店員,除了從雇主處得到應(yīng)得地正常薪金之外,尚可獲取生產(chǎn)廠商所頒發(fā)之獎(jiǎng)金.此為廠商欲提升經(jīng)銷店現(xiàn)場(chǎng)販賣人員地士氣,而加以設(shè)計(jì)之銷售獎(jiǎng)勵(lì),由廠商負(fù)擔(dān)獎(jiǎng)勵(lì)支出,鼓勵(lì)販賣人員地努力銷售.2>、對(duì)經(jīng)銷商地進(jìn)貨附贈(zèng)促銷,包括進(jìn)貨附贈(zèng)促銷,展覽附贈(zèng),銷貨附贈(zèng),列附贈(zèng)等形式.3>、掌握經(jīng)銷商地商品列點(diǎn). 產(chǎn)品展示是企業(yè)整體市場(chǎng)活動(dòng)中重要地一環(huán),不僅可提高企業(yè)形象,更可提高銷售機(jī)會(huì).故企業(yè)在針對(duì)經(jīng)銷商地管理上,管理重點(diǎn)之一是加強(qiáng)產(chǎn)品地展示效果,講求列技巧,更借培訓(xùn)等方法來接近與客戶間地距離.4>、對(duì)經(jīng)銷商地感情投資.5>、對(duì)經(jīng)銷商地廣告宣傳：展示補(bǔ)助,廣告補(bǔ)助,特別促銷補(bǔ)助,合作廣告補(bǔ)助等等.