新產(chǎn)品上市與推廣

1、 嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司培訓(xùn)資料嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司培訓(xùn)資料客戶(hù)代表課程客戶(hù)代表課程新產(chǎn)品上市與推廣新產(chǎn)品上市與推廣 目目 錄錄新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤n全全 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 n改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品 是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需要。n本企業(yè)新產(chǎn)品本企業(yè)新產(chǎn)品 是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)

2、外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品上市的幾種類(lèi)型新產(chǎn)品上市的幾種類(lèi)型發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提出新產(chǎn)品概念提出新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程 第一步第一步 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)我們真的需要新產(chǎn)品嗎？我們真的需要新產(chǎn)品嗎？n調(diào)查市場(chǎng)需求 了解產(chǎn)品了解產(chǎn)品 了解市場(chǎng)了解市場(chǎng) 了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者 n調(diào)查市場(chǎng)需求： 尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)

3、于哪一個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)領(lǐng)域。n 舉例： 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。 上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 n研究消費(fèi)者：研究消費(fèi)者： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品

4、的滿(mǎn)意程度和買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 n調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率 ；n調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、產(chǎn)品的消費(fèi)頻率 ；n研究該品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群特征；n研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量 ；n研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望； n品品 牌牌 形形 象象：名稱(chēng)、包裝、 n產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？n目標(biāo)消費(fèi)群特征目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等n目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的

5、總消費(fèi)量n產(chǎn)產(chǎn) 品品 描描 述述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利n銷(xiāo)售通路及價(jià)格銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？ n銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？n推廣傳播方式：推廣傳播方式：采用何種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，如何提高知名度美眷度n上市進(jìn)度上市進(jìn)度：日期n該品類(lèi)主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：該品類(lèi)主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 n主要著手點(diǎn)：主要著手點(diǎn)：n鎖定主競(jìng)品品牌，尋找本品的入市機(jī)會(huì)和

6、市場(chǎng)空間 ；n調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn) ；n調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn) ；n調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn) ；n分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向 ； 第三步第三步 新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估我們的想法可行嗎？我們的想法可行嗎？n組織的可行性；組織的可行性；n生產(chǎn)的可行性；生產(chǎn)的可行性；n財(cái)務(wù)的可行性；財(cái)務(wù)的可行性；n市場(chǎng)推廣的可行性；市場(chǎng)推廣的可行性； 第四步第四步 新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)1.1. 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)2.2. 廣促品設(shè)計(jì)廣促品設(shè)計(jì)3.3

7、. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意4.4. 條碼申請(qǐng)條碼申請(qǐng)5.5. 包材制版包材制版6.6. 樣品研發(fā)樣品研發(fā)7.7. 新產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品測(cè)試8.8. 標(biāo)準(zhǔn)毛利計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)毛利計(jì)算9.9. 包裝印刷包裝印刷10.10.進(jìn)入上市計(jì)劃及執(zhí)行流程進(jìn)入上市計(jì)劃及執(zhí)行流程研研 發(fā)發(fā) 內(nèi)內(nèi) 容容 和和 流流 程程 第五步第五步 新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃n新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，主要作用是向銷(xiāo)售人員介紹了解這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

8、 n具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有：n廣告投放；n銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；n促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作；n新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行；n主要包括：n市場(chǎng)背景分析及上市目的 ；n企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析；n新品描述及核心利益分析 ； 新產(chǎn)品上市具體的執(zhí)行計(jì)劃新產(chǎn)品上市具體的執(zhí)行計(jì)劃n新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市 者時(shí)間安排是怎樣的？ n鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什 么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 n消 費(fèi) 者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方

9、和 消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 n宣 傳 活 動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各 種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 n其 他： 新品銷(xiāo)量預(yù)估、AP費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 ； 第六、七步第六、七步 新產(chǎn)品的上市推廣與執(zhí)行、追蹤新產(chǎn)品的上市推廣與執(zhí)行、追蹤我們的工作重點(diǎn)我們的工作重點(diǎn)我們將分專(zhuān)題著重講我們將分專(zhuān)題著重講解解發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提出新產(chǎn)品概念提出新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟

10、蹤 目目 錄錄新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 新產(chǎn)品上市的執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市的執(zhí)行與推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣新產(chǎn)品的銷(xiāo)售新產(chǎn)品的銷(xiāo)售步驟與工作步驟與工作 新品上市通知新品上市通知 n新品上市通知是客戶(hù)代表在了解嘉里糧油新品推廣的詳細(xì)計(jì)劃后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)人員進(jìn)行新產(chǎn)品本身和針對(duì)新品活動(dòng)的說(shuō)明：n關(guān)于新產(chǎn)品的培訓(xùn)關(guān)于新產(chǎn)品的培訓(xùn)：介紹新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在哪里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心； n介紹新產(chǎn)品推廣的實(shí)施計(jì)劃介紹新產(chǎn)品推廣的實(shí)施計(jì)劃：具體產(chǎn)品在

11、上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，確保經(jīng)銷(xiāo)商在準(zhǔn)備上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 新品上市準(zhǔn)備新品上市準(zhǔn)備提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣：n（1）加強(qiáng)關(guān)注度：改變新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外 的額外任務(wù)”的意識(shí)；n（2）增強(qiáng)信心：堅(jiān)決制止“新品不行”論；n（3）明確方向感：除了新品銷(xiāo)量，還給銷(xiāo)售員明確的過(guò)程指標(biāo)如 鋪貨、陳列、促銷(xiāo)等。 新品上市準(zhǔn)備新品上市準(zhǔn)備 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)：目的新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)：目的n新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，

12、新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的： 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)常用的形式新產(chǎn)品的促銷(xiāo)常用的形式針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)零售商針對(duì)零售商經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽免費(fèi)樣品派送新品Road Show折價(jià)券集點(diǎn)贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷(xiāo)售終端鋪貨競(jìng)賽空箱返利終端陳列有獎(jiǎng)開(kāi)箱有獎(jiǎng)首批進(jìn)貨配送 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng)新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，消費(fèi)者促銷(xiāo)是加快和實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的手段。新品上市策劃和執(zhí)行的過(guò)程參考銷(xiāo)售活動(dòng)策劃與執(zhí)行，但要注意以下幾點(diǎn)：n（1）促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化：如產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮 品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片

13、并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)； n（2）嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍：堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車(chē)”促銷(xiāo)； n（3）上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果：通過(guò)各地店的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日 /周報(bào)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)了解，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因， 及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原 因戶(hù)外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶(hù)內(nèi)促銷(xiāo)）； 促銷(xiāo)活動(dòng)注意線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)注意線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合1234媒體廣告媒體廣告如：電視、電臺(tái)、報(bào)紙如：電視、電臺(tái)、報(bào)紙戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告如：公交車(chē)、燈箱、路牌如：公交車(chē)、燈箱、路牌店外廣告店外廣告如：店招、橫幅如：店招、橫幅店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告如：如：POP、DM、貨架插卡貨架插卡 新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售新產(chǎn)

14、品上市的銷(xiāo)售讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品n新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 第一：產(chǎn)品的鋪貨行為：第一：產(chǎn)品的鋪貨行為：一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。 第二；產(chǎn)品的上架率第二；產(chǎn)品的上架率：產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端之后，我們必須要讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，進(jìn)行合理和一定量的擺放。 第三；產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列第三；產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列：以便讓消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。 第四；賣(mài)場(chǎng)的人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)第四；賣(mài)場(chǎng)的人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

15、第五；賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)行為第五；賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)行為：要注意對(duì)消費(fèi)都進(jìn)行品類(lèi)教育，即通過(guò)初期嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi) n 第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式 ： 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬； n 第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通 1、做好生動(dòng)化陳列。 2、在主要賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)。 3、在主要賣(mài)場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的推廣與執(zhí)行新產(chǎn)品上市的推廣與執(zhí)行新產(chǎn)品上

16、市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤n從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 新產(chǎn)品上市過(guò)程關(guān)注的銷(xiāo)售指標(biāo)新產(chǎn)品上市過(guò)程關(guān)注的銷(xiāo)售指標(biāo)n鋪市率鋪市率n終端生動(dòng)化陳列終端生動(dòng)化陳列n消費(fèi)者接受度消費(fèi)者接受度n價(jià)格管理價(jià)格管理n競(jìng)品反應(yīng)競(jìng)品反應(yīng) 指標(biāo)一：鋪市率指標(biāo)一：鋪市率n鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新

17、品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提 。n在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤： 初期鋪貨率初期鋪貨率 中期鋪貨率中期鋪貨率 最終鋪貨率最終鋪貨率 舉例：02調(diào)和油上市之鋪市計(jì)劃）n鋪市目標(biāo)nA、B、C類(lèi)店全部到位；n時(shí)間：1個(gè)月（7月底）n二批商n必須進(jìn)貨售賣(mài)（半個(gè)月，7月15日）；nPOP跟進(jìn)n所有售賣(mài)點(diǎn)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油必須要有POP 案例說(shuō)明案例說(shuō)明鋪市率鋪市率入場(chǎng)規(guī)格不少于入場(chǎng)規(guī)格不少于達(dá)到目標(biāo)時(shí)間達(dá)到目標(biāo)時(shí)間A A類(lèi)店類(lèi)店100%100%3 3個(gè)個(gè)2002.07.152002.07.15前前B B類(lèi)店類(lèi)店100%100%2 2個(gè)個(gè)200

18、2.07.152002.07.15前前C C類(lèi)店類(lèi)店50%50%1 1個(gè)個(gè)2002.07.302002.07.30前前n收集數(shù)據(jù)：收集數(shù)據(jù)： 公司專(zhuān)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn) 品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查。 n注意事項(xiàng)：注意事項(xiàng)： 各城市檢核鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、 中分散抽樣、盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給 公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)辦事處主任及相關(guān)主管。 鋪市率的檢核鋪市率的檢核鋪貨率進(jìn)度緩慢鋪貨率進(jìn)度緩慢 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策、人員激勵(lì)政策要加強(qiáng)； 新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 可能出

19、現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng) 銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。 零店鋪貨率在第零店鋪貨率在第2 2個(gè)月開(kāi)始下降個(gè)月開(kāi)始下降 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不 足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要制定應(yīng) 對(duì)策略。 發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng)鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)渠道，調(diào)整品項(xiàng)渠道側(cè)重點(diǎn)。n對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。n零店的生動(dòng)化主要考核 POP使用和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨

20、率增長(zhǎng)而上升。n商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等輔助物的使用數(shù)量。 指標(biāo)二：終端生動(dòng)化陳列指標(biāo)二：終端生動(dòng)化陳列舉例（02調(diào)和油上市之陳列計(jì)劃）：n生動(dòng)化；至少3個(gè)規(guī)格；nA類(lèi)必須有TG；B類(lèi)、C類(lèi)陳列生動(dòng)化、陳列面積不能小于第一代調(diào)和油。n與經(jīng)銷(xiāo)商溝通：辦事處人員在推介會(huì)后必須與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)溝通會(huì)，將第二代調(diào)和油的利益點(diǎn)以及操作細(xì)則知會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商，按計(jì)劃做出相應(yīng)的進(jìn)貨計(jì)劃與鋪市計(jì)劃；n陳列的標(biāo)準(zhǔn)及要求nA類(lèi)店：陳列位置最優(yōu)化、陳列面積最大化及陳列展示生動(dòng)化nB類(lèi)店：第二代調(diào)和油的陳列不差于第一代調(diào)和油的陳列nC類(lèi)店：制定陳列的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以使陳列

21、位置最優(yōu)化。從而達(dá)到鋪市的目標(biāo)。 案例：終端生動(dòng)化陳列的考核案例：終端生動(dòng)化陳列的考核 指標(biāo)三：價(jià)格管理指標(biāo)三：價(jià)格管理n價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力，也關(guān)系到通路和消費(fèi)者。n新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到企業(yè)是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到渠道成員賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市工作的順利開(kāi)展。n競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。 n通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒

22、價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 n密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)對(duì)策。n調(diào)整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷(xiāo)力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。n加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。n發(fā)揮K/A店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。n增加價(jià)格詢(xún)查頻次，控制因促銷(xiāo)而引發(fā)的亂價(jià)行為。 指標(biāo)四：消費(fèi)者接受度指標(biāo)四：消費(fèi)者接受度 指標(biāo)五：競(jìng)品反應(yīng)指標(biāo)五：競(jìng)品反應(yīng) 在新品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷(xiāo)量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。 新產(chǎn)品的上市追蹤競(jìng)品的主要指