第三章 消費者行為分析

1、第3章 消費者行為分析消費需求是隨著經(jīng)濟(jì)政治和文化的發(fā)展而不斷地消費需求是隨著經(jīng)濟(jì)政治和文化的發(fā)展而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)生和發(fā)展的,存在一定的趨向和規(guī)律存在一定的趨向和規(guī)律.企業(yè)必須企業(yè)必須分析分析、認(rèn)識消費者需求的特點認(rèn)識消費者需求的特點,才能更好地開展市才能更好地開展市場營銷活動場營銷活動.企業(yè)把自己的買方當(dāng)作市場來研究，不是為了掏企業(yè)把自己的買方當(dāng)作市場來研究，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。他們從內(nèi)心建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。2022-6-142n可口可樂在八十年代中，做了一個大規(guī)模味

2、道測試，當(dāng)時它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對手。測試結(jié)果顯示，大部分消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道。可口可樂因而在1985年，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時它的主席戈伊蘇埃塔（Roberto Goizueta）對測試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一”。n但可口可樂大部分的忠實消費者并不同意他的話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量隨即一落千丈。該公司在三個月之后，不得不向消費者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的員工印象深刻。n請同學(xué)們思考消費

3、者為什么不歡迎新口味的可口可樂？2022-6-143 消費者市場消費者市場n消費者市場消費者市場是是為滿足個人或家庭生活需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。n需求特征：多樣性層次性可誘導(dǎo)性伸縮性時代性季節(jié)性1.流動性 2022-6-1444.1 消費者購買行為分析n由誰構(gòu)成（Whom） 購買者（Occupants）n購買什么（What） 購買對象（Objects）n為何購買（Why） 購買目的（Objectives）n由誰購買（Who） 購買組織（Organizations）n怎樣購買（How） 購買方式（Operations）n何時購買（When）

4、購買時間（Occasions）n何地購買（Where） 購買地點（Outlets）消費者行為研究的要素- 6W1H2022-6-145一一. .消費者的購買組織消費者的購買組織n消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。n購買角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2022-6-146思考：誰是購買決定者？n人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色。n現(xiàn)實中存在“名義決定者”與“實際決定者”。n傳統(tǒng)上認(rèn)為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一個丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨決定購買何種早點、

5、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購買的情況。2022-6-147二.消費者的購買對象n依據(jù)人們購買、消費的習(xí)慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。n依據(jù)產(chǎn)品的有形與否有形產(chǎn)品（物品）無形產(chǎn)品（服務(wù)）n依據(jù)產(chǎn)品耐用性耐用品非耐用品2022-6-148便利品n及時、方便買到，價低，較少比較品牌，一次或幾次使用就消費完畢，非耐用品。主要品滿足日常所需，經(jīng)常購買，對品牌心中有數(shù)。沖動品沖動購買，很少主動尋找。應(yīng)急品通常不買，緊急時需要，不重品牌。1.注意分銷的廣泛性和網(wǎng)點分布，讓消費者事先知曉品種、價格、地點等。返回返回2022-6-149選購品n購前對花色、式樣、質(zhì)量、價格和品牌等，

6、需要多加比較。耐用，價格貴，不常買。n選購品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品：同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接近，價格有差別。有必要考慮靈活的定價政策。異質(zhì)性產(chǎn)品：不同品牌有不同特色，可以淡化價格影響。經(jīng)營異質(zhì)性產(chǎn)品，須有長、深的產(chǎn)品線，較多花色品種；依靠訓(xùn)練有素的推銷人員，為消費者提供信息和咨詢。返回返回2022-6-1410特殊品n消費者具有較多的商品知識，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服裝，供收藏用的特殊郵票、錢幣、古玩等。n就消費者購前已對產(chǎn)品有較多了解而言，特殊品與便利相似。但是，特殊品多數(shù)價格昂貴，消費者不愿接受替代品。特殊品不涉及消費者對產(chǎn)品或品牌的比較問題。他們只要多花時間，多花費

7、用，找到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商即可。n企業(yè)可不考慮“地點”是否便利，卻必須讓潛在顧客知道何處購買。返回返回2022-6-1411未覓求品n未曾聽說，或知道了一般也不想買。典型的未覓求品如人壽保險、大百科全書及殯葬用品，消費者雖然了解，卻未必主動購買。n未覓求品的特性要求，其營銷必須加大促銷和市場傳播的力度。廣告和人員促銷是重要手段。許多復(fù)雜的促銷技巧，是在非覓求品的激烈競爭中發(fā)展的。返回返回2022-6-1412高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為三三. .消費者的購買類型消費者的購買類型2022-6-1413復(fù)雜的購買行為n特征：貴

8、重、不常購買、有一定風(fēng)險或意義重大的產(chǎn)品消費者全身心地投入購買當(dāng)中，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，通常會“學(xué)習(xí)”熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定如：購買計算機(jī)n營銷技巧了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感利用媒體和印刷廣告文稿描述產(chǎn)品的優(yōu)點，謀求商店營銷人員和買者朋友的支持，影響購買者最后的品牌選擇。返回返回2022-6-1414減少失調(diào)感的購買行為n特征貴重、不常購買、有一定風(fēng)險或意義重大的產(chǎn)品不同品牌差別不大購買者需要高度投入，喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購

9、買。價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。如：購買地毯由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，注意到產(chǎn)品上的一些缺點，或是聽到其他地毯的一些優(yōu)點。開始學(xué)習(xí)更多東西，以證明自己的決策是對的，減少購后的不協(xié)調(diào)感。n營銷技巧運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買增強(qiáng)信念，使消費者在購買后有滿意感返回返回2022-6-1415簡單的購買行為n特征價格低、經(jīng)常購買品牌差別小消費者低度介入，一般不會多花時間選擇認(rèn)牌購買多是出于習(xí)慣，出于品牌熟悉而非品牌忠誠度如：購買食鹽n營銷技巧用各種價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者

10、留下深刻印象，如持續(xù)的電視廣告。返回返回2022-6-1416尋求多樣化的購買行為n特征購買者低度投入，不花太多時間挑選品種多，品牌差異大消費者經(jīng)常變換品牌。消費時做一些比較、評價，下次購買換一種花樣，不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。如餅干或點心n營銷技巧優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵習(xí)慣性的購買行為。挑戰(zhàn)企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及特色廣告，刺激消費者尋求不同的產(chǎn)品。返回返回2022-6-1417四.消費者購買行為的基本模式可控因素（4P)不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認(rèn)識需要收集信

11、息評價選擇決定購買購后行為消費者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機(jī)選擇數(shù)量選擇外在刺激購買購買行為行為 引起 誘發(fā) 導(dǎo)致刺激刺激購買購買動機(jī)動機(jī)需要需要2022-6-1418聰明的公司會對涉及其產(chǎn)品類的購買決策過程加以研究,進(jìn)行消費者調(diào)查何時開始熟悉本公司的產(chǎn)品?對品牌的信念是什么?對產(chǎn)品的愛好程度如何?如何作出品牌選擇以及購買后如何評價?2022-6-1419文化因素社會因素個人因素心理因素消費者購買行為文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭 身份身份和地位和地位年齡和家庭年齡和家庭生命周期生命周期 生生活方式活方式個性個性 自我形自我形象象經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件 性性別別

12、職業(yè)職業(yè)動機(jī)和需要動機(jī)和需要知覺的選擇知覺的選擇性性學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度和信念態(tài)度和信念五、五、 影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素2022-6-1420文化n文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。n人在成長中受家庭、環(huán)境及社會影響，學(xué)到基本價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨特心理特征，并影響購買行為。審美觀：人們對事物好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。返回返回2022-6-1421亞文化

13、n民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨特之處。n宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀。n地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。n如美國的拉美人，黑人和老年人的營銷。返回返回2022-6-1422n百事可樂公司在臺灣版讀者文摘上做廣告，使用的口號是“百事伴隨生活！”（Come alive with pepsi),但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)梗　眓肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是

14、：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”n通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“Chevrolet Nova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”不同國家的文化差異的表現(xiàn)2022-6-1423n文化影響人們購買行為的特點無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進(jìn)行傳播。自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來文化威脅時，會產(chǎn)生種種抵制行動抵制行動。2022-6-1424社會階

15、層n具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。n同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的行為更相似。社會階層不僅是影響消費行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費者市場。各個社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。返回返回2022-6-1425n社會學(xué)家把美國社會分成七個階層上上層（不到）有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者和度假用品的主要消費者。采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。上下層（左右

16、）由于職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力,使其擁有新增的財產(chǎn)和家庭地位，喜歡為自己的孩子采購一些與其為自己的孩子采購一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車汽車等。他們擺闊揮霍浪費的消費方式擺闊揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象。2022-6-1426n中上層（約占）中上層（約占）專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費者的主要消費者。他們注重子女教育，善于接觸“高級文化”，富有公德心，追求家庭的布置。n中間層（）中間層（）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個“好鄰居”，并

17、且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時尚，不少人看重時尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢。2022-6-1427n中下層（勞動階層）（）中下層（勞動階層）（）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人藍(lán)領(lǐng)工人n下上層（）下上層（）從事體力勞動的無技的體力勞動的無技的工人工人，他們工資低，缺少教育工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會千方百計表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。n下下層（）下下層（）與財富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。2022-6-1428中國社會的十個社會階層和五種社會地位

18、等級中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級2022-6-14292022-6-1430n社會階層對消費者購買行為的影響同一階層的消費者的購買行為有相似性。消費者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層。因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場消費者所屬的社會階層，并根據(jù)不同社會階層的不同特點開展相應(yīng)的市場營銷活動。2022-6-1431相關(guān)群體n相關(guān)群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。n分為主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；如家庭，朋友，鄰居于同事。次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)；如宗教，職業(yè)，貿(mào)易協(xié)會。崇拜性群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、

19、球星身后大批的崇拜者和追隨者。1.群體的影響在購買者征求其他人意見時是強(qiáng)烈的。營銷人員應(yīng)該去識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。返回返回2022-6-1432n相關(guān)群體對消費者購買行為的影響作用能向消費者顯示不同的生活方式；能影響消費者對某事或某物的態(tài)度，因為人們通常希望能迎合相關(guān)群體；會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，因此會影響消費者的實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇。會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安安全全感。2022-6-1433n營銷者如何利用和發(fā)揮相關(guān)群體的作用n要善于識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體；n在廣告中多展示有關(guān)相關(guān)群體中的“意見帶頭人”；n力求通過專門針對“意見帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們。（如提

20、供產(chǎn)品如提供產(chǎn)品）2022-6-1434家庭、身份和地位n家庭是最重要的購買組織，家庭成員對購買者行為影響最大。n婚前家庭從雙親養(yǎng)成傾向性。n子女家庭夫妻加上子女，形成“購買組織”。典型的產(chǎn)品支配形式n丈夫支配型：保險，汽車，電腦n妻子支配型：洗衣機(jī)，地毯，家具，廚房用品n共同支配型：度假，住宅，娛樂n身份是周圍對你的要求，各種場合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會評價和尊重。許多產(chǎn)品、品牌成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。返回返回2022-6-1435年齡、家庭生命周期和生活方式n消費者的欲望和行為，因年齡而變化。n家庭生命周期一個以家長為代表

21、的家庭生活全過程，從青年獨立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購買力、興趣和偏好會有較大差別。n生活方式個人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。歸屬型：保守，家庭為中心成就型：冒險，事業(yè)為中心營銷人員要研究產(chǎn)品于品牌于具有不同生活方式的群體間營銷人員要研究產(chǎn)品于品牌于具有不同生活方式的群體間的相互關(guān)系。如計算機(jī)的購買者具有成就型導(dǎo)向。的相互關(guān)系。如計算機(jī)的購買者具有成就型導(dǎo)向。返回返回2022-6-1436個性與自我形象n個性個人特有的心理特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個性因素，可更好賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。美

22、國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別前者表現(xiàn)較為主動、急進(jìn)和喜歡社交。n自我形象個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。如：自我認(rèn)識是有才能，高品味的人士，則會尋求與其相符的產(chǎn)品。n營銷手段和廣告需要抓住目標(biāo)顧客的這些特征來設(shè)計。返回返回2022-6-1437職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件n職業(yè)如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購買意向。n性別影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國推出女性香煙。n經(jīng)濟(jì)條件包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度

23、。返回返回2022-6-1438動機(jī)和需要n動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)由需要而生，當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時，需要才會轉(zhuǎn)化為動機(jī)。動機(jī)是行為的直接原因，促使個人采取某種行動。返回返回2022-6-1439馬斯洛：“需要層次”理論生理的需要安全的需要社會交往的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要基本的需要發(fā)展的需要低高返回返回n營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到目標(biāo)顧客的需要在哪個層次上。2022-6-1440動機(jī)的多樣性n購買動機(jī)是購買行為的基礎(chǔ)求實動機(jī)求安全動機(jī)求廉動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)返回返回2022-6-1441知覺的選擇性n知覺：是個人選擇、 組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人

24、世界圖像的過程。n取決于物質(zhì)刺激物及其周圍環(huán)境和個人所處的狀況n對事物的知覺程度影響消費者的購買行為。返回返回輸入輸出環(huán) 境消 費 者刺激反映反饋知覺的過程2022-6-1442n感覺與知覺不一樣感覺與知覺不一樣n感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。是知覺的基礎(chǔ)n知覺是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺的簡單簡單加總加總。2022-6-1443知覺過程n選擇性注意感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略，只有少數(shù)引起注意、形成知覺。n與最近的需要有關(guān)的；n期待的（計劃購買）；n大于正常、出乎預(yù)料的（如大幅度降價）。n選擇性曲解

25、往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素解釋。n選擇性記憶容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。返回返回2022-6-1444n認(rèn)識消費者知覺的選擇性特點意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程。如：采用重復(fù)刺激的方法（頻繁的廣告）設(shè)計不冒犯消費者的信息（不要去否認(rèn)其知覺）迎合消費者對事實和真理的偏好偏好。2022-6-1445學(xué)習(xí)n指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。n一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。保留：稱心如意或非

26、常不滿，會念念不忘。概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。n營銷人員可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。返回返回2022-6-1446態(tài)度和信念n態(tài)度是個人對于事物的持久、一致的評價、反應(yīng)。逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者影響，個人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。能使人們對于相似的事物產(chǎn)生一致的行為態(tài)度是難以改變的，企業(yè)最好使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的態(tài)度相一致，不要試圖去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。n信念是個人對某些事物所持有的描繪性思想。n可建立在不同的基礎(chǔ)上：“吸煙有容健康”，以

27、“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。人們易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。購買者一個明顯的信念：品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家。如與有美譽的外國公司合作返回返回2022-6-1447寶潔公司的營銷n有著100多年歷史的寶潔公司，其產(chǎn)品在中國市場占有份額最大和最受老百姓喜愛。寶潔公司成功的關(guān)鍵就是，以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者。這個以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，送給消費者。n“你洗頭了嗎?”我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎?”我來教你洗?！澳阆吹煤脝?”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔公司出錢出力聘來廣

28、告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。n在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的。因為，在這一切努力的背后，是消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識和水平的提高。返回返回2022-6-1448 補充：八個有價值的消費者心理補充：八個有價值的消費者心理n上兵伐謀，攻心為上。n“攻心為上，攻城為下”.n攻心為上，關(guān)鍵就在于抓住消費者的心。 n從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行

29、動。n中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有特殊性，八個消費者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾? 2022-6-1449（一）、（一）、 面子心理面子心理 n中國的消費者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。n營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。 n腦白金-送禮就送送禮就送腦白金腦白金利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；nTCL在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地.2022-6-1450（二

30、）、（二）、 從眾心理從眾心理 n從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。n消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。 n在實際營銷中，可以主動利用人們的從眾心理。比如：超市中，在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的

31、從眾心理。2022-6-1451（三）、（三）、 推崇權(quán)威推崇權(quán)威 n在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用。 n現(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。 2022-6-1452（四）、（四）、 愛占便宜愛占便宜 n“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。

32、中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。 n消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機(jī)。女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進(jìn)貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。2022-6-1453（五）、（五）、 害怕后悔害怕后悔 n每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，怕做錯決定，怕花的錢是錯誤的。即購后沖突：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑

33、、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。n在銷售的過程中，要不斷地證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？ 貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴(yán)重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。2022-6-1454（六）、（六）、 心理價位心理價位 n任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。n了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷

34、售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；服裝銷售，消費者在一番討價還價之后，最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達(dá)成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠(yuǎn)高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。 2022-6-1455（七）、（七）、 炫耀心理炫耀心理 n表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分。n炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品

35、上表現(xiàn)得尤為明顯。 女士鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過設(shè)計給手機(jī)時尚的外表造型功不可沒。2022-6-1456（八）、（八）、 攀比心理攀比心理 n是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。 n很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。n營銷人員可以利用消費者的攀比心理，出于

36、對其相關(guān)群體的對比，有意強(qiáng)調(diào)其相關(guān)群體的消費來達(dá)成銷售。 MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，應(yīng)該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。在計算機(jī)的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機(jī)。2022-6-1457認(rèn)識需要評價選擇收集信息決定購買購后行為六六. . 消費者購買決策過程消費者購買決策過程復(fù)雜的購買復(fù)雜的購買簡單的購買簡單的購買2022-6-1458消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要1.如何認(rèn)識需要返回返回l需要主要由兩種刺激引起，一是內(nèi)部刺激；二是一是內(nèi)部刺激；二是外部刺激外部刺激。 l生理需要(如饑餓 干渴)上升到

37、某一程度,就成為一種驅(qū)動力l外在的刺激,如路過面包房,新鮮出爐的面包引起食欲。l營銷者需要從消費者處收集信息，識別引起消費者某種需要的刺激因素。2022-6-14592. 如何收集信息n收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險。信息多、全面，也許能低價買到同樣產(chǎn)品，或同樣價錢買到更多、更好產(chǎn)品。n認(rèn)識到需要，目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈，對象符合，條件允許，消費者一般會立即購買。n認(rèn)識到需要不能馬上滿足，消費者會去尋求更多的信息。加強(qiáng)注意加強(qiáng)注意：對相關(guān)信息更加關(guān)心，注意廣告，和別人談?wù)撨@個話題。 需要迫切會主動尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”狀態(tài)

38、。積極收集信息狀態(tài)積極收集信息狀態(tài)：收集資料，電話詢問等。2022-6-1460決定收集信息程度的因素n消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型初次購買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險感產(chǎn)品、價格影響；個人因素影響。o收集信息的成本n消費者容易感受到的購買風(fēng)險：效用風(fēng)險所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險花錢是否值得；名譽風(fēng)險被品頭論足，人們會怎么看待。2022-6-1461消費者購買信息的來源n商業(yè)來源如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，起到“通知通知”作用，是消費者最多的信息來源，是企業(yè)可控制的一種信息來源。n個人來源家庭、朋友、熟人、鄰居等，即

39、經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息，是最有效的信息，起著對作出購買決定是否合理或評價對作出購買決定是否合理或評價的作用。n經(jīng)驗來源親自經(jīng)由使用、消費、試驗所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。n公共來源通過各種新聞媒介、消費者權(quán)益組織評價，官方公布材料得到信息。2022-6-1462企業(yè)如何做?返回返回n掌握消費者主要的信息來源，以及各種信息對起購掌握消費者主要的信息來源，以及各種信息對起購買決策的影響程度買決策的影響程度。采取有效手段向目標(biāo)市場傳遞信息,使企業(yè)的產(chǎn)品包括在消費者的選擇范圍內(nèi),使消費者最終購買企業(yè)的產(chǎn)品.2022-6-14633. 如何評價選擇l消費者通過收集信息，熟悉了市場上的

40、一些品牌和特征，如和進(jìn)行評價選擇？全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D2022-6-1464l產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能l價格價格l品牌品牌l服務(wù)服務(wù)l銷售人員的態(tài)度銷售人員的態(tài)度l認(rèn)識導(dǎo)向：消費者對產(chǎn)品的判斷大多建立在自覺和理認(rèn)識導(dǎo)向：消費者對產(chǎn)品的判斷大多建立在自覺和理性的基礎(chǔ)上。性的基礎(chǔ)上。把商品看成是特定屬性的組合,根據(jù)各自偏好對這些屬性打分,最后決定選擇的品牌得分應(yīng)是最高的.2022-6-1465“產(chǎn)品屬性”n任何產(chǎn)品在消費者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費者對各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。n顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費者對某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會意識到其重要性。n應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性。2022-6-1466“品牌形象”n消費者可能會就每一種屬性，對各個品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。n對某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個品牌在哪一屬性上占