銷組織設計基本原則與內容

1、銷組織設計基本原則與內容內容內容頁碼頁碼A.營銷組織的基本類型營銷組織的基本類型3B.營銷組織設計的基本原則營銷組織設計的基本原則/方法方法 17C.營銷組織設計的基本內容營銷組織設計的基本內容 43A. 營銷組織的基本類型營銷組織的基本類型 消費品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設計營銷組織是目前消費品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路產品產品 地區(qū)地區(qū)產品A產品B產品C丙甲乙產產品品地區(qū)地區(qū)品牌品牌 地區(qū)地區(qū)品牌A品牌B品牌C地區(qū)C地區(qū)A地區(qū)B品品牌牌地區(qū)地區(qū)品牌品牌

2、 產品產品品牌A品牌B品牌C產品C產品A產品B品品牌牌產品產品產品產品 渠道渠道渠道A渠道B渠道C產品C產品A產品B渠渠道道地區(qū)地區(qū)消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數企業(yè)采用多品牌營銷消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數企業(yè)采用多品牌營銷品牌品牌/產品矩陣產品矩陣單產品單品牌多品牌多產品品品牌牌新飛新飛長虹長虹聯想聯想海爾海爾春蘭春蘭科龍科龍五糧液五糧液哈藥集團哈藥集團恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)美菱美菱萬科萬科聯合利華聯合利華方正方正摩托羅拉摩托羅拉可口可樂可口可樂青島青島多產品營銷組織設計有三種基本的思路多產品營銷組織設計有三種基本的思路結構結構模式一：完全按產品

3、劃分模式一：完全按產品劃分各個事業(yè)部建立自己完全獨立的營銷組織體系營銷總部和區(qū)域均按產品分開各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合模式三：功能全部整合各個事業(yè)部建立自己獨立的營銷組織體系公司層面建立的營銷部門負責提供如物流、信息、財務等統(tǒng)一的服務各項營銷支持的費用在各個產品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨立核算各個事業(yè)部不負責營銷，只負責有關生產、研發(fā)、采購等功能公司建立完整的多產品營銷平臺，負責所有產品的營銷各項營銷費用在各產品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算特點特點公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產生產生產研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公

4、司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產生產生產研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B營銷生產生產產品A研發(fā)研發(fā)采購采購其它其它產品B舉例舉例阿爾卡特美的飛利浦科龍寶潔海爾營銷三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為產品獨立性和資源協同性上進行了較好三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為產品獨立性和資源協同性上進行了較好的結合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用的結合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用模式一：完全按產品劃分模式一：完全按產品劃分產品營銷獨立性很強充分適應各個產品行業(yè)的差異性有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務拓展公司高層對各事業(yè)部的管理重點簡單明確有利于高層決策者從日常管理向

5、戰(zhàn)略管理轉移模式二：部分功能整合模式二：部分功能整合模式三：功能全部整合模式三：功能全部整合產品營銷獨立性很強較能適應各個產品行業(yè)的差異性部分資源可以實現協同營銷組織調控性較強具有一定的產品延展性營銷資源充分協同產品延展性很強有利于控制有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點資源無法實現協同存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾存在潛在的事業(yè)部失控危機營銷組織的產品延展性不強日常管理和協調的工作量較大存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾高層決策者的精力無法充分轉移不利于弱勢產品的銷售對市場營銷功能有非常高的要求不利于各產品事業(yè)部的獨立發(fā)展較難適應產品行業(yè)跨度較大的局面協同與控制協同

6、與控制獨立與差異獨立與差異小小大大大大小小模式一舉例：阿爾卡特模式一舉例：阿爾卡特( (中國中國) )在自己的兩個主要業(yè)務領域建立起了完全獨立的營銷組在自己的兩個主要業(yè)務領域建立起了完全獨立的營銷組織織案案例例阿爾卡特阿爾卡特(中國中國)法律人力資源其它職能部門手機事業(yè)部通訊基站事業(yè)部合資企業(yè)售后服務財務銷售&市場人力資源合資企業(yè)人力資源售后服務銷售&市場財務銷售市場北區(qū)中區(qū)南區(qū)市場推廣信息搜集通路營銷產品市場廣告促銷市場分析展臺專柜新品開發(fā)項目工程銷售代表技術支持客戶服務實施項目爭取項目訂單技術服務客戶跟蹤和服務公關政府及媒體模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責自身產品的營銷，總部起

7、到服務平模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責自身產品的營銷，總部起到服務平臺的作用，負責品牌建設、財務、資產管理、稅務等功能臺的作用，負責品牌建設、財務、資產管理、稅務等功能1)：消費電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領導，其獨立運作程度較高2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務被歸并至其他6個事業(yè)部飛利浦組織體系飛利浦組織體系飛利浦投資中國有限公司飛利浦投資中國有限公司財務部財務部人力資源部人力資源部品牌管理部品牌管理部資金部資金部法律部法律部稅務部稅務部辦公室辦公室管理部管理部消費電子消費電子1)小家電小家電醫(yī)療器械醫(yī)療器械半導體半導體電子元器件電子元器件照明照明商業(yè)電子商業(yè)電子2

8、)會計并表財務審核招聘培訓公共關系統(tǒng)一標識品牌保護融資資金調撥財務管理法律事務信息平臺建設及維護稅收咨詢不動產租賃辦公室管理各合資企業(yè)案案例例模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產品的營銷完全由寶潔中國公司來負責模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產品的營銷完全由寶潔中國公司來負責案案例例寶潔一和記黃浦有限公司寶潔一和記黃浦有限公司護發(fā)及護膚類紙品香皂洗衣粉口腔類寶潔廣州寶潔紙品寶潔天津寶潔洗衣粉廠寶潔口腔護理寶潔浪奇寶潔熊貓寶潔成都寶潔中國公司客戶生意發(fā)展部市場部市場調查部市場研發(fā)部公關部廣告部產品供應部產品發(fā)展部銷售市場部護發(fā)護發(fā)護膚護膚洗滌洗滌皂類皂類口腔類口腔類紙品類紙品類飄柔玉蘭油汰漬舒膚佳佳潔

9、士護舒寶潘婷碧浪丹碧絲海飛絲熊貓幫寶適沙宣浪奇單產品營銷組織更加強調功能的強化和適應營銷組織服務對象的變化單產品營銷組織更加強調功能的強化和適應營銷組織服務對象的變化營銷組織具有的功能營銷組織具有的功能營銷組織面對的對象營銷組織面對的對象營銷組織營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃營銷支持 / 控制營銷組織營銷組織適應經銷商的變化適應消費者的變化適應企業(yè)內部其它組織的變化從職能的劃分和服務的對象兩個角度，單產品營銷組織設計有兩種不同的思路從職能的劃分和服務的對象兩個角度，單產品營銷組織設計有兩種不同的思路根據職能劃分進行設計根據職能劃分進行設計根據服務對象進行設計根據服務對象進行設計特特點點描描述述營銷組

10、織營銷組織營銷計劃營銷計劃 / 控制控制營銷策劃營銷策劃營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷組織營銷組織商務商務 (針對組針對組織內部織內部)市場市場 (針對消費者針對消費者)銷售銷售 (針對客戶針對客戶)強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產品推廣等，還包括針對經銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網絡維護，銷售實現等功能營銷計劃/控制部門負責提供計劃管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能銷售部門負責有關經銷商的工作，包括渠道維護，政策設計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產品銷售主要起“推”的作用市場部門負責有關消費者的工作，包括產品推廣、促

11、銷管理、產品分析、產品管理等工作，對產品銷售主要起“拉”的作用商務部門負責計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能按職能劃分的設計思路強調以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對按職能劃分的設計思路強調以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調組織內部各個部門有清晰的邊界象來劃分更加強調組織內部各個部門有清晰的邊界根據職能劃分的營銷組織根據職能劃分的營銷組織根據服務對象劃分的營銷組織根據服務對象劃分的營銷組織品牌是促進銷售的最重要因素一般于快速消費品行業(yè)，如：可口可樂經銷商和產品推廣是銷售業(yè)績的核心要素一般用于耐用消費品行業(yè)，如：博世-西門子各個部

12、門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立強大的營銷策劃功能，有利于綜合經銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案對銷售的控制能力強營銷組織針對性強，分別服務于經銷商，消費者，內部組織等不同對象銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結合，具有較強的靈活性有利于組織內部的責、權、利明確，各個部門之間有清晰的邊界銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權，往往挫傷積極性靈活性弱有可能會導致策劃的方案脫離銷售實際銷售部門如果無法完成任務，往往將責任推到策劃部門身上銷售和市場有可能會出現脫節(jié)現象對營銷組織負責人有較高的素質要求，并需要承擔大量的決策和協調工作對銷售的控制力

13、度不強適用范圍適用范圍可口可樂的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體可口可樂的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行的執(zhí)行總經理總經理市場市場工程工程人事人事財務財務銷售銷售生產生產廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料核心客戶營業(yè)所針對大賣場等的客戶 及促銷方案水、橙汁等產品的管理負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案案例例分析分析寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導

14、向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施施 渠道開發(fā)和維護 渠道管理銷貨 銷售實現 促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能 負責協調市場部和銷售部的關系 組織信息收集和匯總 市場研究 消費者研究進行消費者調查建立消費者數據庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略 制定營銷計劃和總體預算促銷設計促銷管理 促銷物料管理品牌推廣廣告管理設計 媒體組織策略 品牌維護公共關系協調產品管理 產銷結合新產品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理 費用控制案案例例分析分析客戶生產發(fā)展部客戶生產發(fā)展部 (銷售部銷售部)財務部財務部產品發(fā)展部產品發(fā)展部市場銷售部市場銷

15、售部市場研究部市場研究部市場調查部市場調查部市場部市場部產品供應部產品供應部廣告部廣告部公關部公關部寶潔公司寶潔公司營銷執(zhí)行功營銷執(zhí)行功能能營銷策劃功能營銷策劃功能營銷支持功能營銷支持功能博世博世- -西門子西門子( (中國中國) )冰箱公司強調市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行冰箱公司強調市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)產銷結合 產品分析競爭對手資料 產品開發(fā)建議 銷售結構分析 促銷策劃促銷方案制定 促銷預算分配促銷活動研究品牌推廣 廣告管理媒體組合策略 產品功能情況 促銷效

16、果 產品型號改進建議 競爭對手的銷售總體狀況銷售政策營銷策略銷售管理業(yè)務監(jiān)控和指導 渠道策略客戶管理 倉儲管理貨物運輸計劃實施監(jiān)控計劃調整建議 任務分解營銷預算控制開單制票 費用核算 人事檔案 人員管理 薪酬管理 電子化信息系統(tǒng)維護信息收集 信息分析 信息匯總案案例例分析分析博世博世-西門子西門子 (中國中國)產品管理產品管理促銷促銷市場溝通市場溝通信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)財務財務人事人事物流物流銷售控制銷售控制銷售分析銷售分析全國銷售經理全國銷售經理市場部市場部銷售部銷售部商務部商務部地區(qū)銷售組織B. 營銷組織設計的基本原則營銷組織設計的基本原則/方法方法 營銷組織設計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷

17、組織競爭力的各項因素，最終目的是營銷組織設計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力提升總體營銷競爭能力提升總體提升總體營銷競爭能力營銷競爭能力市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴張還是精耕細作？行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運作的成本提出了什么要求？市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？對營銷組織功能建設的要求是什么？是采用快速擴張策略？進攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設的要求？目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責任、權利、義務是否分配合理？營銷組織各項功能分解的幅度是否合

18、理？是否分解得太粗？或過細？是否過于集權？如何有效集分權結合？營銷組織的功能是否完善？目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？流程的參與者、介入的先后順序、責任劃分、交付品是否清楚？流程的運作速度/效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達到提升效率的目的？如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？外部市場外部市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷組織管理流程管理流程以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協調？競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設計的要求和影響外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設計的要求和影響總體市場總體市場市場總量和發(fā)展趨勢-市場總容量-

19、未來增長速度-歷史發(fā)展市場結構 -區(qū)域分布-競爭結構-未來發(fā)展趨勢營銷要素營銷要素營銷渠道變化趨勢-目前的主銷和輔銷渠道-渠道結構的變化-新渠道的發(fā)展-競爭對手的渠道組織模 式價格的走勢-價格的歷史變化及原因-價格未來的變化預測新產品推廣對組織的影 響消費需求消費需求消費需求的變化趨勢-產品需求-購買習慣-服務要求等因素的現狀和未來的變化影響消費需求變化的主要手段-廣告-產品展示等新技術和運作模式新技術和運作模式新技術和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響等新技術對營銷組織的影響-渠道管理和組織-營銷信息管理-網絡營銷-營銷物流供應等外部市場分析外部市場分析外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設

20、計的有什么要求和影響外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設計的有什么要求和影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設計有重大的影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設計有重大的影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略品牌定位、推廣策略等區(qū)域市場策略(包括價格、渠道、產品、廣告/促銷、服務等)客戶(經銷商的選擇、渠道的設計、客戶管理要求等)銷售模式的選擇(代理制、密集分銷等)目標消費者現有的主導產品將來的主導產品其它新的業(yè)務可能推出的其它新產品選擇哪些品牌為目標競爭對手采取哪種競爭方式-進攻者-防守者-追隨者競爭對手的業(yè)務拓展(進入/準備進入那些行業(yè))競爭對手的銷售策略動向(包括價格

21、、渠道、產品、廣告/促銷等)競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶市場策略市場策略產品策略產品策略 競爭策略競爭策略競爭對手的營銷戰(zhàn)略競爭對手的營銷戰(zhàn)略/策略策略營銷組織和管理平臺設計需要全面評價營銷組織結構現狀并吸收競爭對手的成功經驗營銷組織和管理平臺設計需要全面評價營銷組織結構現狀并吸收競爭對手的成功經驗營銷組織結構現狀分析營銷組織結構現狀分析營銷總公司的營銷職能營銷職能在各層次的職能分配營銷權力在各管理層次的分配營銷系統(tǒng)在部門設置和職權分配上存在的主要問題營銷系統(tǒng)與生產、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協調營銷總部各部門的職能分配和內部協調職能各大區(qū)、各分公司之間的職能協調

22、管理風格管理幅度決策習慣營銷系統(tǒng)文化價值取向榜樣的選擇工作作風主要競爭對手的營銷組織和管理平臺(如康佳，)營銷組織設置營銷管理流程優(yōu)缺點評價適用條件縱向組織結構現狀縱向組織結構現狀橫向組織結構現狀橫向組織結構現狀營銷系統(tǒng)現有的管理模式營銷系統(tǒng)現有的管理模式主要競爭對手營銷組織結構模式主要競爭對手營銷組織結構模式營銷系統(tǒng)各部門內部協調職能 存在的主要問題同時，營銷組織的設計和調整應該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求同時，營銷組織的設計和調整應該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求強化營銷功能國內某家企業(yè)中高層人員對營銷組織的要求國內某家企業(yè)中高層人員對營銷組織的要求內部市場機制合理的

23、集分權體系有效控制體系營銷系統(tǒng)不僅應具有銷售功能，還應強化營銷功能，培養(yǎng)經營意識強化和規(guī)范品牌管理、產品管理、市場策劃等重點營銷功能形成有效的內部市場機制，營銷部門對銷售計劃負責，制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進行生產，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進行產品開發(fā)客戶服務宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產為中心在營銷組織的各個層次合理地配置權力、義務和責任放權管理、重心下移、總部部分權力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解對于權力下放以后的實施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系同時建立相應的風險防范機制來配合權力重心的下移對于品牌廣告、產品促銷和財務管理方面建立有效的控制體系舉例舉例營銷組織設計還

24、應該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求營銷組織設計還應該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求專業(yè)化專業(yè)化針對不同產品的專門策略和策劃針對不同產品的協調有力協調有力合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強大的協同能力目標統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系功能完善功能完善從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉變品牌推廣、產品策劃、產品合理、信息研究等功能越來越重要反應靈活反應靈活重心下移，培養(yǎng)快速、準確的市場反應能力一線人員擁有足夠的權限迅速解決正常的市場問題層次清晰層次清晰.營銷組織的各個有清晰的核心職能在管理的各個層次之間合理的集分權建立上下相互信任的原因差異化差異化差異

25、化的資源投入策略差異化的區(qū)域市場操作策略某家電企業(yè)的外部市場對營銷組織的要求某家電企業(yè)的外部市場對營銷組織的要求舉例舉例營銷組織改革尤其要重視對現有管理文化、人員意識和管理能力有所突破營銷組織改革尤其要重視對現有管理文化、人員意識和管理能力有所突破管理文化傳統(tǒng)的突破：管理文化傳統(tǒng)的突破：要實現營銷能力和協同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過分強調條線管理而缺乏溝通的管理文化，應該引入協同、溝通的團隊工作精神要實現營銷能力和協同效益的發(fā)揮，必須突破許多企業(yè)目前過分強調條線管理而缺乏溝通的管理文化，應該引入協同、溝通的團隊工作精神營銷人員意識的突破營銷人員意識的突破要實現銷量和利潤的要實現銷量和利

26、潤的“雙贏雙贏”，必須超越許多企業(yè)目前許多銷售人員僅僅具有銷售意識的局面，強化營銷意識，加強經營意識，必須超越許多企業(yè)目前許多銷售人員僅僅具有銷售意識的局面，強化營銷意識，加強經營意識管理能力的突破管理能力的突破新組織結構和管理體系，不能過分遷就現有人員的管理能力和管理風格，必須具有一定超前性，也應該促進管理新組織結構和管理體系，不能過分遷就現有人員的管理能力和管理風格，必須具有一定超前性，也應該促進管理能力的提高能力的提高營銷組織設計和調整的直接結果是營造新的比較競爭優(yōu)勢營銷組織設計和調整的直接結果是營造新的比較競爭優(yōu)勢更快的反應速度：更低的組織成本：更強的營銷功能：更靈活的控制手段：競爭對

27、手的區(qū)域決策重心基本上在省級組織，企業(yè)應該考慮在條件成熟的地區(qū)授予地級營銷組織更大的決策權彩電已經進入“微利時代”，低成本戰(zhàn)略在營銷組織設計中應該得到體現，按照實際需要來配屬各個層次的功能而不是求大求全企業(yè)應該在總部和區(qū)域組織兩個平臺上建立起完善的營銷功能，形成“立體式”的營銷功能體系，尤其強化品牌管理、產品管理、產品策劃、信息研究等方面的功能企業(yè)不應該采取“全國一刀切”的模式，根據區(qū)域的重要程度，運用利潤中心，模擬利潤中心，費用中心三種模式來進行控制營造國內某家電企業(yè)營銷組織的競爭優(yōu)勢營造國內某家電企業(yè)營銷組織的競爭優(yōu)勢舉例舉例營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進行完善，并定期進行調整

28、以適應內營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進行完善，并定期進行調整以適應內、外部環(huán)境的變化、外部環(huán)境的變化主要家電企業(yè)營銷總部的功能主要家電企業(yè)營銷總部的功能主要家電企業(yè)營銷組織調整的動向主要家電企業(yè)營銷組織調整的動向：由由“求量經營求量經營”轉為轉為“求利經營求利經營”，強調控制，強調控制和靈活并重，由和靈活并重，由“矩陣式矩陣式”轉向為轉向為“直線式直線式”：營銷網絡細化到鄉(xiāng)，權力下放，品牌營銷營銷網絡細化到鄉(xiāng)，權力下放，品牌營銷 和網絡建設為重點，建立多產品銷售平臺和網絡建設為重點，建立多產品銷售平臺 海爾：海爾：矩陣管理，重心下移，矩陣式結構，策矩陣管理，重心下移，矩陣式結構，策

29、劃按產品分開，業(yè)務整合，行政和物流整劃按產品分開，業(yè)務整合，行政和物流整合合西門子家電：品牌和產品推廣分開，增強市場研究和培西門子家電：品牌和產品推廣分開，增強市場研究和培訓的功能訓的功能科龍：科龍：多品牌營銷，在產品下以品牌來劃分多品牌營銷，在產品下以品牌來劃分營銷組織營銷組織海爾海爾西門子西門子科龍科龍銷售銷售銷售行政銷售行政用戶服務用戶服務信息研究信息研究品牌推廣品牌推廣*產品策劃產品策劃*物流物流儲運儲運銷售財務銷售財務人力資源人力資源經營經營*產品管理產品管理*獨立的部門具有該項職能，但無獨立部門*：某企業(yè)目前沒有獨立部門來運作的舉例舉例國內主要家電企業(yè)營銷組織完善和調整的動向國內主

30、要家電企業(yè)營銷組織完善和調整的動向國內目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和國內目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式權力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式直線管理型營銷組織直線管理型營銷組織強調條線管理職權層層分解，下級往往對一個直接上級負責強調有清晰的管理層次總部擁有絕對的權威和權力矩陣管理型營銷組織矩陣管理型營銷組織描述強調團隊型管理職能體系和管理體系相對分離，交叉構筑地區(qū)平臺強調各部分有清晰的管理范圍總部強調支持和服務總部來把握集權和分權的尺度區(qū)域組織的靈活性取決于總部

31、的管理思路和風格服從，命令型的管理文化控制能力較強特點區(qū)域組織擁有很大的靈活性區(qū)域組織的自我協調能力很強對人員協調溝通的能力要求很高易于失控長虹例子海爾按照產品的類別分成三大產業(yè)群體按照產品的類別分成三大產業(yè)群體案案例例集團集團電器集團電器集團信息產業(yè)集團信息產業(yè)集團股份公司股份公司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總公司電器銷售總公司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售中心空調銷售中心銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場綜合部儲運部財務部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部銷售部市場推廣部電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設置電器銷售總公司營銷總部

32、各部門的職能設置電器銷售總公司電器銷售總公司銷售部市場推廣部彩電銷售中心空調銷售中心銷售中心白電銷售中心品牌推廣中心信息研究部市場綜合部儲運部財務部 銷售政策 銷售價格指導營銷策略 任務分配 新產品策劃 新產品上市 決定生產成本 選擇廠家 全國性促銷中央臺廣告 需動用總部資源的市場基礎建設 賣點包裝 總部促銷資源分配 不負責區(qū)域促銷 品牌溝通 品牌管理媒體組和策略品牌研究廣告管理信息收集信息分析和研究 信息匯總信息管理信息反饋 計劃匯總 開單 配貨計劃 倉儲管理 物流配送核算制票接收貨款預算管理 總部費用控制，區(qū)域不負責電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體

33、系案案例例*：的大區(qū)不負責任何具體業(yè)務，只負責協調和監(jiān)控總經理彩電銷售中心空調銷售中心白色家電銷售中心財務部儲運部市場綜合部品牌推廣中心信息研究分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲計劃市場策劃售后行政經營部彩電項目比理空調項目比理白電項目經理財務部倉儲計劃市場策劃售后行政分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲計劃市場策劃售后行政經營部彩電項目比理空調項目比理白電項目經理財務部倉儲計劃市場策劃售后行政大區(qū)*建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位核心營銷職能核心營銷職能部門部門職能定位職能定位總部總部負責總部預算內資源的決策和使用負責向各分公司、經營部，

34、提供銷售支持服務負責品牌推廣，產銷銜接，產品策劃服務中心服務中心大區(qū)大區(qū)管理中心管理中心分公司分公司區(qū)域決策中心區(qū)域決策中心經營部經營部執(zhí)行中心執(zhí)行中心控制財務風險，市場秩序負責對下屬各單位進行業(yè)務檢查負責對本區(qū)域的預算內的營銷工作進行決策，擁有本區(qū)域絕對的權力負責對分公司和各經營部的內部管理，并進行業(yè)務指導負責體區(qū)域的營銷策劃直接向總經理負責負責營銷戰(zhàn)術的執(zhí)行，負責區(qū)域業(yè)務的具體操作負責承擔銷量指標，負責承擔利潤和壓力案案例例資料來源：羅蘭貝格訪談的經營部擁有充分的權力來確保對區(qū)域市場進行快速反應的經營部擁有充分的權力來確保對區(qū)域市場進行快速反應評價評價對市場變化反應迅速靈活運用銷售政策，與

35、客戶配合好一線人員職責分明，積極性高降低總部管理幅度經營部擁有的權力經營部擁有的權力業(yè)務價格制定權銷售政策制定權市場推廣計劃的預算和使用權商家信用額度制定權辦事處之間的貨源分配權財務各項費用使用權，招待費用實報實銷人事招聘、解聘權業(yè)務開展主要依賴經營部經理，總部對市場的控制能力被削弱如果監(jiān)控系統(tǒng)不完善，不能及時發(fā)現問題，會有很大的風險初期的投入成本較高，以健全職能配置案案例例銷售一線隊伍擁有不同產品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務人員來推動各個產品的銷售銷售一線隊伍擁有不同產品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務人員來推動各個產品的銷售評價評價對不同產品有針對性的政策和策略，并能夠快速執(zhí)行營銷策劃人員可以充分考慮到地區(qū)的

36、特點，針對性強信息收集功能強大形成完善的營銷平臺，并可以和總部相互支持Back-up的一線策劃功能配置的一線策劃功能配置經營部經理經營部經理市場策劃白色家電空調彩電其余部門促銷方案促銷計劃預算申報品牌推廣執(zhí)行軟性文章廣告/促銷信息的收集和分析賣場管理促銷政策的執(zhí)行信息收集和分析產品策劃產品管理優(yōu)點優(yōu)點的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風險、人員等方面的問題面的問題案案例例分析分析營銷組織的特點營銷組織的特點三級法人體系：總部為一級法人，分公司為二級法人，經營部為三級法人，均在當地注冊，不同層次之間的

37、建立完全的買賣關系以一線為導向：經營部作為利潤中心，承擔實現銷量、負擔費用、創(chuàng)造利潤的責任，擁有很大的自主權，分公司雖然為二級法人，但不進行銷售業(yè)務，承擔管理、策劃等職能，擁有絕對的權力，是區(qū)域權力中心，與總部的部長平 級，接受總經理的直接領導，以模擬利潤中心的方式進行考核。大區(qū)基 本沒有業(yè)務和管理職能，主要責任是防范風險和協調，總部的核心職能是 支持和服務一線交叉管理：每一崗位既接受上級對應職能部門的指導，又要服從經理的領導，分公司經理擁有除財務之處的所有人員的人事任免權“經營型”體系：區(qū)域組織不僅承擔營銷職能，同時還承擔經營的責任，銷量和利潤并重，建立綜合型考核體系(如對分公司經理，考核人

38、均回款率、回款總量、任務完成率、資金周轉、銷售費用、毛利等6大指標)缺點缺點區(qū)域組織擁有極大的靈活性，對市場可以進行快速的反應很強的市場經營功能清晰的責、權、利劃分有利于發(fā)揮協同作戰(zhàn)能力營銷費用高，人員太多對人員的溝通，協調等素質要求很高，否則會出現“多頭領導”的局面難于控制，風險較大組織臃腫，每一層次都必須設置對口的職能部門海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理式管理(1)(1)海爾營銷組織總體框架海爾營銷組織總體框架海爾集團海爾集團產品事業(yè)部物流本部商流本部資金流本部海外市場

39、推進部企劃部廣告部顧客服務部財務部工程部人力資源部工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部案案例例海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理式管理(2)(2)海爾營銷組織區(qū)域組織結構海爾營銷組織區(qū)域組織結構華東事業(yè)部華東事業(yè)部綜合部資金流本部江蘇工貿江西工貿江蘇工貿安徽工貿浙江工貿區(qū)域A區(qū)域B營銷代表營銷代表營銷代表營銷代表冰箱產品經理空調產品經理電視產品經理其他類經理直銷

40、員直銷員直銷員直銷員綜合部儲運策劃市場營銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務產品業(yè)務信息員信息員信息員信息員*：虛線代表業(yè)務指導案案例例優(yōu)點優(yōu)點海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題題案案例例分析分析海爾營銷組織的特點海爾營銷組織的特點矩陣管理：企劃部、廣告部、顧客服務部、財務部、工程部通過八大事業(yè)部派駐人員向工貿公司下達任務，收集信息，并負責審核八大事業(yè)部的政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況內部優(yōu)化：企劃部負責對商流本部所有部門的管理體系進行審核和評價，對于體系問題有權責成整改費用整合：本部廣告負責整

41、體形象，活動，工貿公司負責當地促銷活動，資源共享 產品事業(yè)部負責新產品上市推廣雙重管理：財務與人事系統(tǒng)受商流本部與集團相應本部雙重領導物流整合：物流本部負責儲運，并指導工貿公司儲運工作，但沒有行政管理、考核權缺點缺點組織扁平化，反應速度快地區(qū)決策權力大，有利于區(qū)域營銷貼近市場，終端強化目標管理為主，目標量化，分解可行，考核嚴格，考核體系較為科學人財物分配有利于終端營銷管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大人員費用大，組織體系龐大過分要求量化，脫離實際人員激勵多為負激勵，人員積極性受挫康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場部門來強化營銷功能康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨立的市場

42、部門來強化營銷功能康佳集團康佳集團電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務中心銷售財務生產研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表業(yè)務指導戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學院財務中心總裁辦海外業(yè)務移動事業(yè)部財務6大片區(qū)分公司(60個)市場策劃業(yè)務財務用戶服務零售推廣康佳更加強調放權操作，以提升對市場的反應速度康佳更加強調放權操作，以提升對市場的反應速度康佳區(qū)域分公司經理的權力康佳區(qū)域分公司經理的權力人事：除財務人員以外，可以對任何人員進行任免，可以根據業(yè)務需要招聘或減少人員營銷- 制定全年度促銷預算，可以自行制定全年度計劃，預算內的方案可自行批準，向上備案- 對總部“ 戴帽”下達的營銷資源和促銷方案有提出修改的權力- 對于

43、預算內的市場基礎建設(燈箱、門頭、展柜)可以自行決定貨源：分公司上報要貨計劃，其中前兩個星期的計劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求價格：總部給出紅線價，分公司可加價銷售，不能低于紅線價，加價創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權政策：- 根據總部的指導方案，可以調整該區(qū)域銷售政策- 可以調節(jié)客戶個人激勵資源的分配針對多產品、高網絡覆蓋的一種營銷體系針對多產品、高網絡覆蓋的一種營銷體系核心營銷職能核心營銷職能管理層管理層職能定位職能定位總部總部負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作負責內

44、部管理和建設負責對一線隊伍提供業(yè)務指導日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放營銷決策與支持平營銷決策與支持平臺臺大區(qū)大區(qū)負責對本區(qū)域的市場、財務風險、隊伍建設等進行監(jiān)控以防范和控制風險為工作目標對管理處和分公司提供業(yè)務指導營銷監(jiān)控平臺營銷監(jiān)控平臺管理處管理處區(qū)域決策中心，在預算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策負責本區(qū)域的銷售隊伍建設、人事管理、薪酬分配等內部管理事宜負責區(qū)域產品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預算負責指導和協調下屬各分公司的具體業(yè)務營銷管理平臺營銷管理平臺分公司分公司負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行

45、平臺營銷執(zhí)行平臺制造和制造和各開發(fā)系統(tǒng)各開發(fā)系統(tǒng)負責協助營銷部門進行產品開發(fā)、產品推廣、產銷銜接負責按照營銷部門的成本要求組織生產營銷服務平臺營銷服務平臺營銷組織總體框架營銷組織總體框架營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產品分開營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產品分開品牌宣傳品牌宣傳品牌廣告品牌廣告產品策劃產品策劃產品管理產品管理賣場宣傳賣場宣傳促銷促銷(指導指導/執(zhí)行執(zhí)行)信息研究信息研究功能功能機構機構營銷總部營銷總部管理處管理處分公司分公司業(yè)務員業(yè)務員促銷員促銷員合并按產品分開在大部分地區(qū)分開運用整合的銷售及銷售支持功能運用整合的銷售及銷售支持功能銷售銷售訂單處理訂單處理財務財務行政人事行

46、政人事審計審計/稽查稽查物流物流售后服務售后服務功能功能機構機構營銷總部營銷總部管理處管理處分公司分公司業(yè)務員業(yè)務員促銷員促銷員合并按產品分開在大部分地區(qū)分開大區(qū)大區(qū)C. 營銷組織設計的基本內容營銷組織設計的基本內容 企業(yè)營銷組織結構體系應該包括以下基本內容：企業(yè)營銷組織結構體系應該包括以下基本內容：關鍵因素關鍵因素組織總體定位層次結構設置基本功能分配實施和管理難點部門結構設置權力責任劃分企業(yè)營銷組織的基本內容企業(yè)營銷組織的基本內容營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務平臺的總體職能營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務平臺的總體職能定位：服務、支持、協調和監(jiān)控定位：服

47、務、支持、協調和監(jiān)控營銷支持和服務平臺四大職能營銷支持和服務平臺四大職能服務服務 為各個產品營銷組織提供財務管理和稅務等方面的服務 為各個產品營銷組織提供物流配送服務 為各個產品營銷組織提供辦公設施、固定資產使用等行政服務監(jiān)控監(jiān)控 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 監(jiān)控和推進公司的品牌建設規(guī)范協調協調 協調各個產品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 協調各個產品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 協調其它有關行政事務支持支持 通過統(tǒng)一的品牌推廣來支持各產品的營銷工作 通過營銷信息系統(tǒng)的推進來支持各產品營銷工作效率的提升 通過統(tǒng)一的售后服務窗口體系建設來支持各產品的銷售層次結

48、構設置（舉例）：某企業(yè)未來各個產品的區(qū)域組織采取以下的層次結構層次結構設置（舉例）：某企業(yè)未來各個產品的區(qū)域組織采取以下的層次結構1) 當空調銷量達到較大規(guī)模時，可以考慮在省級區(qū)域設置相應的管理人員2) 電池可以向各地級分公司派業(yè)務人員開展業(yè)務，但歸屬于省級公司管理3) 視聽可以向各地級分公司派業(yè)務人員開展業(yè)務，但歸屬于省級公司管理總部總部彩電彩電空調空調電池電池視聽視聽業(yè)務監(jiān)控業(yè)務監(jiān)控業(yè)務協調（區(qū)域客戶經理）業(yè)務協調（區(qū)域客戶經理）業(yè)務管理業(yè)務管理業(yè)務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行業(yè)務管理和業(yè)務執(zhí)行業(yè)務管理和業(yè)務執(zhí)行大區(qū)大區(qū)省級區(qū)域省級區(qū)域地級區(qū)域地級區(qū)域1)2)3)業(yè)務決策和

49、支持業(yè)務決策和支持業(yè)務決策業(yè)務決策業(yè)務決策和管理業(yè)務決策和管理業(yè)務決策和管理業(yè)務決策和管理基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項營銷功能在營銷支持和服務平臺和產品基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項營銷功能在營銷支持和服務平臺和產品營銷組織之間的分配營銷組織之間的分配基本營銷功能的分配基本營銷功能的分配職能職能分配分配銷售銷售產品產品 營銷營銷售后售后人事人事 管管理理經營經營品牌品牌 推推廣廣信息信息 研研究究財務財務物流物流行政行政 支持支持監(jiān)控監(jiān)控整合整合 (保留在保留在支持平支持平臺臺)獨立獨立 (分到分到各產品營各產品營銷組織中銷組織中)協調協調 (分分到各產品到各產品營銷組織，營銷組織，但平

50、臺進但平臺進行協調和行協調和控制控制)（薪酬）完全屬于部分屬于權利責任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產品營銷組織之間的各項權利責任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產品營銷組織之間的各項權力分配權力分配職能職能根據事業(yè)部的總體業(yè)務計劃，由股份公司高層決定自行決定總體銷量目標在各地區(qū)的分解和月度分解計劃，報公司備案自行決定和選擇經銷商，對網絡規(guī)劃調整和管理有決定權根據事業(yè)部的總體經營計劃，制定銷售政策，由公司高層批準執(zhí)行對于配送，退換貨，二次配送，市場秩序維護等政策自行制定，由公司高層批準執(zhí)行在預算范圍內的政策調整自行決定，報公司備案，預算外調整由公司審批自行編制總體營銷預算，由事業(yè)部和公司高層批準執(zhí)行在事業(yè)部的紅線價基礎上，自行制定價格策略和總體價格組合在公司利潤要求和品牌建設規(guī)范的基礎上，編制產品業(yè)務計劃和產品策略自行決定促銷政策，制定總體廣告策略，推廣預算和廣告業(yè)務計劃自行負責產銷銜接、產銷銜接和新產品推廣自行提煉各產品賣點，經公司品牌管理部門審核