梳打餅新包裝上市計(jì)劃教材

1、梳打餅干梳打餅干新包裝上市推廣新包裝上市推廣2推廣背景 在華南梳打餅干市場(chǎng)，嘉頓梳打的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是太平奇寶和達(dá)能 太平梳打的市場(chǎng)份額超過50%，嘉頓梳打的市場(chǎng)份額雖然排名第二，但與太平之間的差距很大 面對(duì)太平和達(dá)能這些有成熟品牌操作經(jīng)驗(yàn)，以及有雄厚的宣傳投入的競(jìng)爭(zhēng)品牌，嘉頓梳打必須另辟蹊徑，通過多方整合傳播進(jìn)行滲透，以提高市場(chǎng)份額3推廣背景 主要對(duì)手的廣告訴求不約而同都落在了上太平梳打太平梳打含天然營(yíng)養(yǎng)成份達(dá)能梳打達(dá)能梳打看得見的高鈣層4推廣背景通過通過4444位消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)：位消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)： “經(jīng)過20小時(shí)2次發(fā)酵。慢工出細(xì)活，更香，更脆！”的描述認(rèn)為 是好吃的餅干25人，占56.82

2、%表明嘉頓梳打的買點(diǎn)切中消費(fèi)者的購(gòu)買心理先于其他品牌提出“香脆”的概念，有利于在消費(fèi)者心中樹立先入為主的屏障，其他品牌只能處于追隨者的地位5推廣目的在消費(fèi)者心中樹立“香脆”優(yōu)質(zhì)餅干的新概念在行業(yè)中建立“香脆”餅干第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位通知顧客嘉頓梳打換新包裝原來經(jīng)過20小時(shí)兩次發(fā)酵的梳打餅更香更脆，嘉頓梳打就是這樣做出來的，買梳打就買嘉頓梳打了6活動(dòng)主題 主題：“20小時(shí)發(fā)酵，香脆的奧妙” 時(shí)間：2004年10月2005年3月 地點(diǎn)：廣州、深圳、東莞、佛山、汕頭7推廣組合媒介廣告?zhèn)鞑?+ 終端活動(dòng) + 終端宣傳 互動(dòng)游戲 產(chǎn)品堆頭 電視廣告 產(chǎn)品試吃 電視廣告 戶外廣告（媒介策略后附）8研究表明

3、1534歲女性最喜歡有獎(jiǎng)銷售和產(chǎn)品試吃的方式進(jìn)行促銷終端電視廣告?zhèn)鞑?，加?qiáng)消費(fèi)者聯(lián)想度，起到臨門一腳的作用9具體操作形式：堆頭+電視廣告片播放優(yōu)點(diǎn)：直面目標(biāo)消費(fèi)群，反復(fù)強(qiáng)硬貫輸新概念配合：促銷人員派發(fā)產(chǎn)品試吃10 目的： 通過游戲讓消費(fèi)者對(duì)“20小時(shí)2次發(fā)酵”留下深刻印象 項(xiàng)目：歡樂轉(zhuǎn)盤 參與資格：購(gòu)買2包200克嘉頓梳打即可參與 轉(zhuǎn)到 “20小時(shí)2次發(fā)酵”獲嘉頓100克裝餅干一包 轉(zhuǎn)到 “香脆”或“嘉頓梳打” 可獲小禮品一份 轉(zhuǎn)到 “祝你快樂” 則謝謝參與 禮品建議：廣告筆、環(huán)保購(gòu)物袋，禮品均印有嘉頓logo注：游戲項(xiàng)目的原則是1、簡(jiǎn)單容易操作2、不占過多的場(chǎng)地3、容易營(yíng)造氣氛，吸引更多顧客

4、參與具體操作11時(shí)間安排12費(fèi)用預(yù)算 堆頭2000元/平方米/10天*30天=6000元 電視播放地租2000元/周*4周=8000元 促銷員50元/天/1人*2人*30天=3000元17,000元/場(chǎng)地/月 物料（海報(bào)、單張、吊牌） 游戲禮品 Sampling 游戲道具約20萬(wàn)13費(fèi)用分配媒介廣告投放200萬(wàn)廣告片制作60萬(wàn)終端促銷120萬(wàn)廣告公司費(fèi)用20萬(wàn) 合共400萬(wàn)14媒介策略15目標(biāo)消費(fèi)群1)目標(biāo)人群: 15-34歲(女性為主)2) 主要目標(biāo): 21-29歲(女性為主)媒介策劃指標(biāo)廣告投放時(shí)間2004年10月 2005年3月目標(biāo)市場(chǎng)廣州, 東莞(莞城, 樟木頭, 虎門, 長(zhǎng)安)深圳,

5、 佛山, 汕頭媒介費(fèi)用RMB 2,000,000(含代理費(fèi))16加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)識(shí)：加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)識(shí)：“嘉頓梳打因?yàn)榻?jīng)過嘉頓梳打因?yàn)榻?jīng)過2020小時(shí)兩小時(shí)兩次發(fā)酵的制程，所以更香脆、更好吃次發(fā)酵的制程，所以更香脆、更好吃”迅速讓消費(fèi)者知道嘉頓梳打餅已經(jīng)以新包裝全新上市迅速讓消費(fèi)者知道嘉頓梳打餅已經(jīng)以新包裝全新上市媒介目的17媒介消費(fèi)習(xí)慣 廣州020406080100電視(昨天看過)電視(昨天看過)報(bào)紙(昨天讀過)報(bào)紙(昨天讀過)公交車外(過去1周)公交車外(過去1周)候車亭廣告(過去1周)候車亭廣告(過去1周)公交車內(nèi)(過去1周)公交車內(nèi)(過去1周)雜志(過去1個(gè)月讀過)雜志(過

6、去1個(gè)月讀過)因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))電臺(tái)(昨天聽過)電臺(tái)(昨天聽過)地鐵站臺(tái)廣告(過去1周)地鐵站臺(tái)廣告(過去1周)地鐵車廂廣告(過去1周)地鐵車廂廣告(過去1周)電影院(過去1月)電影院(過去1月)電視和報(bào)紙的關(guān)注度最高電視和報(bào)紙的關(guān)注度最高戶外也是經(jīng)常接觸到的媒體戶外也是經(jīng)常接觸到的媒體廣州目標(biāo)群也較喜歡閱讀雜志廣州目標(biāo)群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)來源 : CMMS (數(shù)據(jù)目前只允許廣州和深圳)數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)18媒介消費(fèi)習(xí)慣 深圳020406080100電視(昨天看過)電視(昨天看過)報(bào)紙(昨天讀過)報(bào)紙(昨天讀過)公交車外(過去1周)公交

7、車外(過去1周)候車亭廣告(過去1周)候車亭廣告(過去1周)雜志(過去1個(gè)月讀過)雜志(過去1個(gè)月讀過)公交車內(nèi)(過去1周)公交車內(nèi)(過去1周)因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))時(shí))電臺(tái)(昨天聽過)電臺(tái)(昨天聽過)電影院(過去1月)電影院(過去1月)候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常接觸候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體到的媒體電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)來源 : CMMS (數(shù)據(jù)目前只允許廣州和深圳)數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)19目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣總結(jié)對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)群,電視仍然是一個(gè)有效的媒體去接觸他們. 活潑好動(dòng)的年輕人, 喜歡

8、逛街, 看電影等的戶外活動(dòng)，因此戶外媒體也是不可以忽略. 在互聯(lián)網(wǎng)上聊天, 玩游戲是當(dāng)今年輕人的日?；顒?dòng)閱讀雜志的習(xí)慣在這兩個(gè)重點(diǎn)城市也比較高, 但閱讀的雜志類型就不完全一樣。廣州受香港影響, 對(duì)明星娛樂或服裝潮流類雜志非常追捧; 深圳方面, 由于城市人口構(gòu)成的特性, 除了潮流雜志外, 內(nèi)容講述能引發(fā)共鳴的溫情故事的雜志也很受歡迎20根據(jù)所給預(yù)算, 我們建議的媒介組合選擇迅速提高消費(fèi)者對(duì)新包裝上市的認(rèn)知度，灌輸“因?yàn)?0小時(shí)發(fā)酵制程，所以更香脆、更好吃”概念結(jié)合電視媒體,進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍. 輔助地面促銷推廣活動(dòng)針對(duì)該目標(biāo)群的行為特點(diǎn), 利用戶外媒體來禰補(bǔ)電視媒體的不足對(duì)于電視媒體滲透不完全的

9、城市, 戶外成為了主流媒體.+21各城市的媒介策略廣州+深圳東莞佛山汕頭廣州: 由于本身城市的廣告形式非常豐富, 除了運(yùn)用電視媒體, 建議結(jié)合戶外來達(dá)到更廣的覆蓋.深圳: 考慮到當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道收看相當(dāng)分散, 導(dǎo)致各個(gè)頻道收視率都比較低, 同時(shí)電視成本也非常高, 所以此計(jì)劃中建議利用戶外來作為主要手段. 其他城市: 城市情況相對(duì)簡(jiǎn)單, 運(yùn)用電視媒體也能達(dá)到有效的信息傳遞. 220102030405060708010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)新包裝推廣階段: 600 GRPs 1+/75%, 3+/63%到達(dá)率在此階段已經(jīng)上升趨向緩慢到達(dá)率在

10、此階段已經(jīng)上升趨向緩慢電視: 我們?cè)撏斗哦嗌賯€(gè)收視點(diǎn)?數(shù)據(jù)來源 : CSM Sofres China (電視收視儀)數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2004年1月-6月廣州廣州%GRP230102030405060708010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)%備注: 東莞暫時(shí)沒有收視率數(shù)據(jù),此計(jì)劃參考佛山城市數(shù)據(jù).GRPs佛山佛山/東莞東莞數(shù)據(jù)來源 : CSM Sofres China(日記式)數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2004年1月-6月新包裝推廣階段: 400 GRPs 1+/70%, 3+/52%電視: 我們?cè)撏斗哦嗌賯€(gè)收視點(diǎn)?240.010.020.030.040.

11、050.060.070.080.010020030040050060070080090010001+ (%)3+ (%)%備注: 由于汕頭的數(shù)據(jù)為日記式采集,對(duì)比電視收視儀數(shù)據(jù)會(huì)有30%上升差異.GRPs汕頭汕頭數(shù)據(jù)來源 : CSM Sofres China(日記式)數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2004年1月-6月新包裝推廣階段: 400 GRPs 1+/50%, 3+/35%電視: 我們?cè)撏斗哦嗌賯€(gè)收視點(diǎn)?25備注: 數(shù)據(jù)來源：AdEx Power監(jiān)測(cè)時(shí)期: 2003年10月-2004年3月SOS & SOV = 本地電視, 投放前看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況達(dá)能梳打餅在達(dá)能梳打餅在20032003年年

12、1010月月-2004-2004年年3 3月期間沒有廣告投放月期間沒有廣告投放嘉頓的投放量為來自香港方面廣告的滲透嘉頓的投放量為來自香港方面廣告的滲透太平梳打餅太平梳打餅達(dá)能梳打餅達(dá)能梳打餅嘉頓梳打餅嘉頓梳打餅RMB000GRPsRMB000GRPsRMB000GRPs廣州廣州3530003245深圳深圳71.200176東莞東莞420050佛山佛山000000汕頭汕頭510.600910市場(chǎng)市場(chǎng)26電視策略 - 計(jì)劃詳細(xì)分配說明整個(gè)電視計(jì)劃中，第一周投放力度相對(duì)比另外三周重。隨后兩周力度分配比較平均，最后逐漸減弱。27電視策略 - 計(jì)劃詳細(xì)分配說明30秒和15秒的分配為70:30第一周的秒數(shù)

13、運(yùn)用主要是30秒, 務(wù)求令消費(fèi)者對(duì)新包裝推廣有較深刻的印象.第二周開始滲入15秒廣告, 但仍以30秒為主.最后逐漸取代為15秒為主, 配以30秒為輔. 28電視策略 頻道選擇有線頻道:香港電視的翡翠臺(tái)在廣東省非常受歡迎；本港臺(tái)收視與自辦頻道相近廣州電視臺(tái)(本地新聞18:30) (南方電視臺(tái) + 廣州電視臺(tái)) 屬下的翡翠和本港頻道0246810127:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020

14、:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收視點(diǎn)省網(wǎng)本港臺(tái)(中文)市網(wǎng)本港臺(tái)(中文)廣州臺(tái)廣州電視臺(tái)影視頻道市網(wǎng)翡翠臺(tái)(中文)省網(wǎng)翡翠臺(tái)(中文)南方電視影視頻道南方電視都市頻道廣東珠江臺(tái)廣州廣州本地頻道:廣州電視部分節(jié)目時(shí)段也很值得關(guān)注數(shù)據(jù)來源: CSM Infosys數(shù)據(jù)時(shí)間: 2004年3月到6月數(shù)據(jù)說明: 全天收視表現(xiàn)700-2400(M-S)29電視策略 頻道選擇有線頻道:香港電視的翡翠臺(tái)廣東省非常受歡迎；本港臺(tái)擁有一定收視群 佛山電視臺(tái)/東莞電視臺(tái) 屬下的翡翠和本港頻道本地頻道:收視表現(xiàn)一般, 可能不考慮采用數(shù)據(jù)來源: CSM Infosys數(shù)據(jù)時(shí)間

15、: 2004年3月到6月數(shù)據(jù)說明: 全天收視表現(xiàn)700-2400(M-S)東莞東莞:參考佛山參考佛山佛山佛山05101520253035407:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收視點(diǎn)本港臺(tái)(中文)(佛山有線臺(tái)轉(zhuǎn)播)佛山電視臺(tái)一套佛山電視臺(tái)二套翡翠臺(tái)(中文)(佛山有線臺(tái)轉(zhuǎn)播)30電視策略 頻道選擇有線頻道:香

16、港電視的翡翠臺(tái)廣東省非常受歡迎；本港臺(tái)收視與自辦頻道相近 汕頭電視臺(tái) 屬下的翡翠和本港頻道本地頻道:汕頭一套的表現(xiàn)也非常突出數(shù)據(jù)來源: CSM Infosys數(shù)據(jù)時(shí)間: 2004年3月到6月數(shù)據(jù)說明: 全天收視表現(xiàn)700-2400(M-S)汕頭汕頭0246810127:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30收視點(diǎn)

17、本港臺(tái)(中文)(汕頭有線臺(tái)轉(zhuǎn)播)翡翠臺(tái)(中文)(汕頭有線臺(tái)轉(zhuǎn)播)汕頭電視臺(tái)-1(新聞綜合頻道)汕頭電視臺(tái)二套汕頭電視臺(tái)-3(公共頻道)汕頭電視臺(tái)-4(體育財(cái)經(jīng)頻道) 汕頭電視臺(tái)1套- 新聞綜合頻道31電視策略 時(shí)段分配和節(jié)目選擇仔細(xì)評(píng)估各個(gè)頻道的收視表現(xiàn); CPRP; 節(jié)目質(zhì)素; 平日和假日的節(jié)目安排等條件初步建議黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間的比例為85:15, 但會(huì)根據(jù)實(shí)際計(jì)劃而有所調(diào)整1.首選: 劇集/電影, 新聞/綜藝節(jié)目香港劇集韓國(guó)/日本劇集2.次選: 音樂/旅游/體育32戶外策略1.廣州的戶外是用來補(bǔ)充電視媒體的滲透不足. 2.深圳此計(jì)劃中戶外媒體充當(dāng)主導(dǎo)地位來帶動(dòng)整個(gè)新包裝推廣活動(dòng).1.能夠在城市中有廣泛的覆蓋2.策略性的購(gòu)買令到廣告推廣更有針對(duì)性33戶外策略 公交車全車身 屬于流動(dòng)媒介, 覆蓋面積廣泛 精美的畫面能吸引路人目光, 目標(biāo)消費(fèi)群提及率高 適合形象廣告 廣州: 5臺(tái)車/3個(gè)月 深圳: 5臺(tái)車/5個(gè)月(由于沒有電視投