摩拜單車營(yíng)銷策略分析報(bào)告文案

1、 摩拜單車營(yíng)銷策略分析摘 要：本文首先介紹了摩拜單車和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OFO，對(duì)摩拜單車進(jìn)行SWOT分析，并分析了共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀以與摩拜單車的營(yíng)銷策略分析，在剖析摩拜單車成功原因的同時(shí)找出其營(yíng)銷存在的問題例如成本過高，道德問題、盈利問題難以解決，并針對(duì)問題提出建議和對(duì)策，旨在讓摩拜單車改善經(jīng)營(yíng)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，從而走的更遠(yuǎn)。關(guān)鍵詞：摩拜單車；現(xiàn)狀分析；營(yíng)銷策略目錄引言11 綜述與公司介紹11.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述21.2摩拜單車簡(jiǎn)介42 我國(guó)共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析52.1共享單車行業(yè)分析52.2 PEST分析53 摩拜單車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析63.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析73.2 SWOT分析84 營(yíng)銷

2、策略分析104.1產(chǎn)品104.2價(jià)格104.3渠道114.4促銷115.營(yíng)銷策略存在的問題與分析126.對(duì)營(yíng)銷策略問題的對(duì)策和建議13結(jié)論16參考文獻(xiàn)1617 / 19引言共享單車的概念歷時(shí)悠久，可以追溯到1965年阿姆斯特丹開始的“公共自行車”實(shí)驗(yàn)。在國(guó)，共享單車也經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：第一階段：2007年國(guó)開始引入一定使用價(jià)值的公共自行車系統(tǒng)，開啟由政府主導(dǎo)，分城市統(tǒng)一管理模式的時(shí)代。第二階段：永安行公司成立開啟由私人企業(yè)接入，承接市政單車，開啟承包市場(chǎng)單車的時(shí)代。第三階段：就是現(xiàn)今的單車共享，無樁單車的模式?，F(xiàn)今2016年，由于政府的倡導(dǎo)和在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上總對(duì)共享單車的支持；至此之

3、后，各大共享單車公司紛紛被各大資本大力注資。在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，各種顏色的單車跑遍在了各個(gè)城市的大街小巷之中。摩拜單車便是摩拜科技研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。從2016年4月上線營(yíng)運(yùn)至今，由于極大方便了短途出行的便利，緩解了一線交通壓力，用戶逐漸增多，也引起了多方的注意。人們可以通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來完成一次幾公里的市騎行。2017年1月4日晚，智能共享單車平臺(tái)摩拜單車宣布完成新一輪（D輪）2.15億美元（約合人民幣15億元）的股權(quán)融資。本文根據(jù)對(duì)其營(yíng)銷策略的分析來了解這一創(chuàng)業(yè)公司。1綜述與公司介紹為了更好地研究摩拜單車營(yíng)銷

4、策略，本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論基本概念進(jìn)行了充分的了解。然后對(duì)摩拜單車進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足需要為目的通過變潛在需求為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早出現(xiàn)在十七世紀(jì)的日本，到十九世紀(jì)末，資本更加集中，生產(chǎn)規(guī)摸急劇擴(kuò)大，市場(chǎng)的擴(kuò)速度低于產(chǎn)品的增長(zhǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)在狹小的市場(chǎng)中要想生存下去需要更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)。這一時(shí)期科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以用科學(xué)的方法預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)。但總的來說此時(shí)許多商品的供應(yīng)還是不能充分滿足需要，基本上是賣方市場(chǎng)，公司管理者腦海里還是存在著一種“生存”觀念，以產(chǎn)定銷是這一時(shí)期的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。直到二十世紀(jì)初隨著

5、營(yíng)銷實(shí)踐的快速發(fā)展為營(yíng)銷理論的產(chǎn)生發(fā)展提供了客觀的需要與可能條件。縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)其逐漸從以生產(chǎn)者為中心到以消費(fèi)者為中心再到以社會(huì)發(fā)展為中心轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與社會(huì)的地位逐漸增強(qiáng)，可以預(yù)見未來普遍的個(gè)人定制將會(huì)普遍出現(xiàn)，企業(yè)將從以售賣實(shí)物為主轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)為主。在本文中主要運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法、4P營(yíng)銷理論、下面按照文中運(yùn)用順序分別進(jìn)行綜述。1、美國(guó)學(xué)者 JohnsonG 與 ScholesK 于 1999 年提出了 PEST 模型。PEST分析法是利用環(huán)境掃描分析總體環(huán)境中的政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會(huì)環(huán)境（Social）與技術(shù)

6、環(huán)境（Technological）四種因素的一種模型?？捎糜趯?duì)行業(yè)外部環(huán)境分析的一種常用方法 。政治法律環(huán)境指一個(gè)企業(yè)所在國(guó)家的宏觀管理手段與政策的連續(xù)性以與由此制定的相關(guān)法律文件。它一般包括政治環(huán)境與法律環(huán)境兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件，主要是影響社會(huì)購買力的各種因素。社會(huì)環(huán)境指企業(yè)所在的社會(huì)中的人口環(huán)境等因素。技術(shù)環(huán)境指新技術(shù)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生存帶來的影響。2、哈佛安德魯斯(Andrews)1971年在公司戰(zhàn)略概念中提出SWOT分析框架，是通過分析企業(yè)面臨的環(huán)境制定企業(yè)的戰(zhàn)略。通過把與企業(yè)密切相關(guān)的主要企業(yè)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)與威脅羅列出來運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想將各種因素

7、結(jié)合起來得出結(jié)論。3、4P營(yíng)銷理論指產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四個(gè)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。杰瑞麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其營(yíng)銷學(xué)（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。產(chǎn)品策略是企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略這是營(yíng)銷組合中最活躍的因素，價(jià)格能直接影響需求大小和企業(yè)收入。渠道策略是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線。包括生產(chǎn)商、各種中間商和消費(fèi)者。近年來國(guó)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也做了大量的研究工作。許文兵、邱家學(xué)（2011）認(rèn)為可大致將企業(yè)的生命歷程劃分為創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)個(gè)時(shí)期，而企

8、業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展最為關(guān)鍵的是成長(zhǎng)期。要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)全球化的變化和趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略：多元化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。宋克勤,國(guó)強(qiáng)討論了創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)要素與戰(zhàn)略選擇的相關(guān)容。分析企業(yè)在創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)不同階段的關(guān)鍵要素,提出創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合階段性成長(zhǎng)特點(diǎn)、外部環(huán)境變化以與外交互方式作用的不同進(jìn)行動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略選擇,來構(gòu)建創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長(zhǎng)，要在創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的不同階段結(jié)合外部環(huán)境變化和企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，分析成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素需求，通過動(dòng)態(tài)性的戰(zhàn)略選擇塑造其創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷適應(yīng)成長(zhǎng)的需求，避免創(chuàng)業(yè)失敗，最終成長(zhǎng)為成熟型企業(yè)。1.2

9、摩拜單車簡(jiǎn)介摩拜單車，英文名mobike，由胡瑋煒創(chuàng)辦的摩拜科技研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件。人們通過智能手機(jī)就能快速租用和歸還一輛摩拜單車，用可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來完成一次幾公里的市騎行。2016年4月22日，摩拜科技在召開發(fā)布會(huì)，正式宣布摩拜單車服務(wù)登陸申城。摩拜單車摒棄了固定的車樁，允許用戶將單車隨意停放在路邊任何有政府畫線的停放區(qū)域，用戶只需將單車合上車鎖，即可離去。車身鎖集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，便于摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置。車身專為共享單車重新設(shè)計(jì)的，使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動(dòng)，全鋁不銹車身，整個(gè)單車可達(dá)到五年高頻次使用條件下無需人工維

10、護(hù)的標(biāo)準(zhǔn) 。經(jīng)過設(shè)計(jì)的單車外觀，時(shí)尚醒目，方便人們找車的同時(shí)，也是城市里一道獨(dú)特的風(fēng)景。為了讓人人都有單車可騎，摩拜單車定價(jià)為每小時(shí)1元人民幣。鼓勵(lì)人們回歸單車這種低碳的，占地面積小的出行方式，緩解交通壓力，保護(hù)環(huán)境。2我國(guó)共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析首先了解共享單車行業(yè)的現(xiàn)狀，并通過PEST分析法進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析。任何一個(gè)行業(yè)都在一定的市場(chǎng)環(huán)境中生存受一系列文化、社會(huì)等因素的影響。宏觀環(huán)境的變化影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。2.1共享單車行業(yè)分析共享單車行業(yè)模式本質(zhì)上是租賃經(jīng)濟(jì)，采用B2C的自營(yíng)商業(yè)模式。2015年 全國(guó)城市出行市場(chǎng)規(guī)模約8600億美元，共享出行占比1%以下，出行市場(chǎng)全年出行次數(shù)400

11、0億。兩輪出行市場(chǎng)份額低，由于客單價(jià)低至1元，兩輪出行市場(chǎng)規(guī)模僅占總體市場(chǎng)3%。兩輪出行頻次占總出行次數(shù)的43%。那么目前兩輪市場(chǎng)規(guī)模為4000×43%=1720億次，共享單車市場(chǎng)規(guī)模1720×1%×1=17.2億人民幣。用戶規(guī)模將達(dá)到425.16萬人，隨著OFO小黃車，摩拜單車的移動(dòng)租賃平臺(tái)加入，單車租賃用戶規(guī)模將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨于理性，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)單車租賃市場(chǎng)規(guī)模將上升至200億元，用戶規(guī)模將達(dá)到1026.15萬人。（參考麥肯錫研究報(bào)告、漢能研究）。單車出行并不是剛需，僅為短途出行的補(bǔ)充方案，機(jī)動(dòng)車仍為主流出行方式。單車使用場(chǎng)景受限，受到天氣

12、、空氣污染、地形等多種因素影響?？商娲鷨诬嚨某鲂泄ぞ咻^多如電動(dòng)車、平衡車等都會(huì)蠶食市場(chǎng)份額。另外共享單車客單價(jià)低，市場(chǎng)規(guī)模十分有限。2.2 PEST分析模型Politics（政治）：城市交通壓力是每個(gè)城市政府都頭痛的問題，隨著私家車的增多，城市交通擁堵已成為正?，F(xiàn)象，外地牌照限行、單雙號(hào)限行等措施也無法從根源解決出行問題。政府更愿意看到摩拜、ofo等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能為城市發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，如市海珠區(qū)交通管理局與摩拜合作，參考分析單車共享軟件的后臺(tái)數(shù)據(jù)，適應(yīng)規(guī)劃，制定相應(yīng)的單車停放點(diǎn)，投放五萬輛摩拜單車。更從城市道路規(guī)劃上劃分出單車綠道。Economy（經(jīng)濟(jì)）：根據(jù)高德地圖發(fā)布2016年第二季度中國(guó)

13、主要城市交通分析報(bào)告分析得知上班族月?lián)矶鲁杀靖哌_(dá)816.5元/人。如果選擇共享單車出行可以減小這一成本。Society（社會(huì)）：從團(tuán)購顛覆飲食行業(yè)到滴滴顛覆出租車行業(yè)，社會(huì)對(duì)于創(chuàng)新事物的嘗試接受能力越來越高。況且騎單車不僅僅是出行需要，更被定義為健康的鍛煉方式，大型城市中體育場(chǎng)所資源短缺。飯后走到路上，說走就走的“單車小運(yùn)動(dòng)”，顯得十分美好、方便。Technology（科技）：由于智能手機(jī)技術(shù)紅利，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由線上走到線下，改善人們的生活，提高新時(shí)代新生活的用戶體驗(yàn)。通信技術(shù)：運(yùn)動(dòng)發(fā)電、太陽能發(fā)電可為二維碼開鎖、GPS定位、GSM通信供電。工業(yè)技術(shù)：如實(shí)心輪胎、軸傳動(dòng)、輪轂電機(jī)、鋁合金車架

14、焊接工藝，摩拜單車鋁合金車架較傳統(tǒng)單車穩(wěn)定，但車身也相對(duì)重，相信隨著發(fā)展會(huì)有體驗(yàn)更好的車輛相繼推出。3摩拜單車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析從整體來看越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入共享單車的行業(yè)，例如OFO,小鳴單車，約佰客，優(yōu)拜單車等。在移動(dòng)單車租賃平臺(tái)中，OFO小黃車和摩拜單車較有特色，市場(chǎng)份額較大。兩者在產(chǎn)品定位，發(fā)展模式上都存在一些差異。OFO以校園使用為主，且使用價(jià)格相對(duì)較低，而摩拜單車不限用戶群體，只需要使用前繳納299元押金，即可注冊(cè)體驗(yàn)。但是最近兩家公司的策略都有所改變，摩拜單車推行更趨向普的lite款單車，而ofo也開始“走出校園，進(jìn)入城市”，兩者的趨同化更突現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以下對(duì)摩拜單車和OFO進(jìn)行比

15、較。3.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）行業(yè)分布：摩拜單車：目前分布的城市主要集中在、一線城市，而在，摩拜單車的投放量已經(jīng)比較大，在工作日上班時(shí)間段，寫字樓附近密集停放著大量摩拜單車。而在10月16日，摩拜單車在試運(yùn)行。OFO：已經(jīng)開始“出校入城”，開始切入城市，首站則選擇了帝都和魔都。主要是在高校附近。與摩拜運(yùn)行的區(qū)域大部分都是重疊的。（2）用戶定位：摩拜單車：用戶數(shù)為300萬，日訂單量150萬，以一線城市年輕上班族為主，還有大學(xué)生與關(guān)注新事物的其他人群。主要解滿足最后一公里的用戶需求，解決開車堵，打車貴，走路遠(yuǎn)的痛點(diǎn)。OFO:用戶數(shù)為150萬，日訂單量50萬，以大城市高校大學(xué)生為主，以與大城市的上班

16、族等。（3）單車端情況：摩拜單車：20000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車為3000元/輛，將推出lite版單車1000元/輛OFO:80000輛（截止2016年9月），現(xiàn)單車為270元/輛。（4）營(yíng)運(yùn)效率摩拜單車：日訂單量是ofo的三倍單車定位、單車辯護(hù)頻率低、獲客成本低。OFO:單車定位追蹤較困難、維護(hù)難度大、前期補(bǔ)貼獲客。（5）單車質(zhì)量摩拜單車：全鋁車身、四年免維護(hù)、防盜系數(shù)高。OFO:單車設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，防盜性差、折舊期為一年。通過以上的對(duì)比可以看出：綜合來看摩拜單車優(yōu)于ofo.質(zhì)量過硬，市場(chǎng)更廣，客戶端更為人性化。但是其成本高于ofo，盈利能力較弱。 3.2 SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)分析

17、 摩拜走的是產(chǎn)品+技術(shù)模式，自行研發(fā)、設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，比較符合年輕人個(gè)性化的追求，是國(guó)第一家配備有GPS的共享單車。相對(duì)于ofo 普通自行車來說免修標(biāo)準(zhǔn)更長(zhǎng)。以與使用二維碼解鎖，方便快捷，不容易破鎖，一定程度上既滿足客戶需求，也延長(zhǎng)了自行車使用壽命。沒有固定車樁，隨時(shí)騎行，隨時(shí)停車相比傳統(tǒng)共享單車更加靈活便捷。騎行時(shí)間不限制，不需要擔(dān)心早班車晚班車問題。另外還免去到指定地點(diǎn)辦理充值退卡的流程。 摩拜的投資方包括紅杉、高瓴資本、熊貓資本、創(chuàng)新工廠等著名投資機(jī)構(gòu)。最重要的是騰訊的戰(zhàn)略投資，這在大數(shù)據(jù)方面和流量導(dǎo)入都有一定優(yōu)勢(shì)。（2） 劣勢(shì)分析 要騎摩拜單車，先交納押金299元，押金相對(duì)于ofo 9

18、9元來說貴了許多，一元/半小時(shí)價(jià)格并不比交通發(fā)達(dá)地域里公交便宜多少，短程完全可以乘坐公交且不需要押金。第一代摩拜單車為了減少破損成本而設(shè)計(jì)的實(shí)心胎，無鏈條，使得單車車身笨重，騎行感受也不好。并且沒有車筐，十分不便利。GPS的定位也不是很準(zhǔn)，給這些騎行問題都涉與到用戶體驗(yàn)，這些問題是致命的，會(huì)導(dǎo)致客戶流失。目前更適合一線城市，二三線城市有很多實(shí)際問題限制產(chǎn)品的投放使用。車輛安全問題也很嚴(yán)重，一些人對(duì)車輛進(jìn)行惡意損壞，強(qiáng)加私鎖，銷毀二維碼現(xiàn)象嚴(yán)重。增加了公司的破損成本。夏天很多用戶考慮皮膚問題不會(huì)選擇騎行，冬天低溫致使單車車鎖不敏感，無法開鎖問題嚴(yán)重。（3） 機(jī)會(huì)分析 摩拜單車從誕生至今，車身的個(gè)

19、性靚麗，騎行帶給生活的便捷，以與綠色環(huán)保的概念受到了一線城市年輕用戶的喜愛，產(chǎn)品順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，用戶接受度高，在利用資本基礎(chǔ)上，可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)過幾輪的資本融資，加之摩拜在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入充足的資本，在這個(gè)自媒體傳播時(shí)代讓摩拜的推廣速度無限加快。摩拜單車重視微信微博上的推銷，雖然上線時(shí)間短但后來者居上粉絲影響力已經(jīng)趕上ofo。這是相比其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)所在。（4） 威脅分析 摩拜前有OFO需要追趕、后有優(yōu)拜、小鳴、小藍(lán)等的緊隨， 多家共享單車都各有優(yōu)勢(shì)，也各自取得了C輪多方融資。該行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，摩拜必須繼續(xù)完善產(chǎn)品體驗(yàn)，以保持持續(xù)的生命力在共享市場(chǎng)上維持現(xiàn)有的份額。4.摩拜單

20、車營(yíng)銷策略分析4.1 產(chǎn)品目前市場(chǎng)投放有老款和lite款單車。老款摩拜單車車身鎖集成了嵌入式芯片，GPS模塊和 SIM 卡，以摩拜監(jiān)控自行車在路上的具體位置，騎行同時(shí)后輪轉(zhuǎn)動(dòng)為GPS電池提供電力支持，另外使用防爆輪胎，無鏈條的軸傳動(dòng)，全鋁不銹車身。由于以上的設(shè)計(jì)增加了車身本身的重量降低騎行的感受不滿足長(zhǎng)途騎行。Lite款摩拜單車減輕車身重量，改變?cè)瓉淼逆渹鲃?dòng)系統(tǒng)采用軸傳動(dòng)，增加了車筐，并增加了太陽能電池板發(fā)電為電池充電。騎行感受大大增強(qiáng)。相比其他共享單車來說摩拜單車在人性化做的更為細(xì)膩。比如它的預(yù)約功能類似于滴滴打車，有效避免了用戶選擇了某輛車卻沒有了的囧境。APP掃碼開鎖框下方有手電筒按鈕，

21、充分考慮到夜間用車的場(chǎng)景。同時(shí)當(dāng)掃碼無效時(shí)，也給出了輸入編號(hào)開鎖的應(yīng)急方案。4.2價(jià)格由于公司靠用戶押金資本運(yùn)作。摩拜單車的押金299元，1元/半小時(shí)，與ofo1元/一小時(shí)相比較高，在價(jià)格上不夠吸引客戶，因此lite版改為0.5元/半小時(shí)來與ofo競(jìng)爭(zhēng)。這樣的定價(jià)對(duì)于公司來說難以維持運(yùn)行也盈利甚微。目前該行業(yè)并沒有好的固定的盈利模式。定價(jià)也只是參考了用戶消費(fèi)能力以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。但是對(duì)于其投資方來說該公司的用戶行為數(shù)據(jù)是十分重要的，也是有利可圖的。決策者應(yīng)該考慮到了該數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。4.3渠道摩拜采用B2C模式，直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。消費(fèi)者通過APP尋找附近單車，二維碼解鎖，

22、以與繳費(fèi)。目前只有該種渠道進(jìn)行提供共享單車服務(wù)。并有支付寶、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接決定用戶是否愿意為摩拜消費(fèi)。4.4促銷1、廣告促銷 摩拜單車的宣傳力度十分強(qiáng)勁，并且很注重社交媒體的營(yíng)運(yùn)，主要是利用微博微信的主要公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，通過邀請(qǐng)好友的方式增加信用值、關(guān)注發(fā)紅包、整數(shù)騎行用戶贈(zèng)送十萬使用額度等等方式擴(kuò)大摩拜單車的使用人數(shù)。定期在微信公眾號(hào)、官方微博發(fā)表與摩拜單車有關(guān)的文章、新聞、美圖來推行騎行共享單車享受自由，綠色環(huán)保的概念用來吸引群眾。另外邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域明星來參與摩拜騎行的活動(dòng)，并與使用摩拜單車的用戶進(jìn)行互動(dòng)。體現(xiàn)摩拜單車的流行性以與廣泛性。2人員促銷 圣誕節(jié)前

23、夜，摩拜單車在多個(gè)城市例如、等地同時(shí)舉辦騎行活動(dòng)派出工作人員騎著摩拜單車，與群眾互動(dòng)，送大禮包禮包進(jìn)行推銷，并在微博上宣傳，起到一定的促銷作用。另外與3M口罩合作，派大量人員在霧霾天為騎行摩拜單車的騎手發(fā)放3M口罩。這樣的細(xì)致舉動(dòng)樹立了摩拜以人為本的良好形象。5 營(yíng)銷策略存在的問題與分析由于該公司是創(chuàng)業(yè)公司處于成長(zhǎng)期，還存在著諸多問題，一下是總結(jié)的幾點(diǎn)問題。 5.1成本居高不下摩拜單車是本公司設(shè)計(jì)并加工生產(chǎn)的單車，每輛單車的成本在 2000 以上，相對(duì)于其他共享單車來說投放的成本十分驚人。單車的生產(chǎn)和維護(hù)成本居高不下，降低了公司的營(yíng)運(yùn)能力。過高的投入成本會(huì)影響與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。5.2找車不順利

24、摩拜單車上雖然配備有GPS，可以定位，但是目前看來還不夠精確，對(duì)于短途用戶來說并不想在找車上面花費(fèi)太多時(shí)間。那么使用者無法快速的尋找到單車的確切位置，這也是讓大多數(shù)人糾結(jié)是否使用摩拜單車的重要原因。5.3不守規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重用戶自然選擇帶來的破壞性，在這個(gè)項(xiàng)目里面依然存在。用戶會(huì)為了自己的方便踩踏草坪，也會(huì)為了自己方便把車停小區(qū)門口，或者上私鎖，讓別人無法使用。這個(gè)是這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)營(yíng)需要解決的一個(gè)難點(diǎn)。5.4難以盈利本來該新興行業(yè)的市場(chǎng)并不是很大，作為創(chuàng)業(yè)公司，目前還沒有盈利。麥肯錫以與漢能數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)單車出行的市場(chǎng)規(guī)模在1720億元，即便市場(chǎng)滲透露率達(dá)到10%，市場(chǎng)規(guī)模也僅為172億元，目前的滲

25、透率還不到1%。押金299元，1元/半小時(shí)或是0.5元/半小時(shí)，盈利空間并不大。隨著資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格有可能會(huì)被壓的越來越低。想要盈利也越來越困難。6對(duì)營(yíng)銷策略問題的對(duì)策和建議在找出摩拜單車營(yíng)銷存在的問題后針對(duì)問題提出建議和對(duì)策，旨在讓摩拜單車改善經(jīng)營(yíng)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。6.1發(fā)展單車供應(yīng)鏈端面對(duì)單車出行這片廣闊的市場(chǎng)，需要巨大單車的投放量才能形成規(guī)模效應(yīng)。這就意味著，在一樣資本的情況下，摩拜應(yīng)該投放更多的相對(duì)廉價(jià)的單車。這有利于促進(jìn)規(guī)模效應(yīng)，更具有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更便捷的體驗(yàn)。目前本公司已經(jīng)啟動(dòng)小藍(lán)車計(jì)劃，成本降低到1000元左右。摩拜單車應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)工廠深度合作，生產(chǎn)低成

26、本的單車設(shè)備，以源頭成本的降低來緩解單車的損耗與偷盜造成的損失。6.2利用大數(shù)據(jù)算法分析推薦結(jié)合更加精準(zhǔn)的單車位置數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析可以為用戶提供更加精準(zhǔn)的定位，減少了尋找單車的麻煩，為短途出行帶來更大的便捷。并且還可以通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)向行為不佳的用戶推送友好提示以減少亂停放自行車的行為的發(fā)生。 一些用戶也抱怨，平時(shí)看著地鐵站門口有不少單車，一到下班一輛也沒有了。這就涉與車輛的調(diào)度能力。經(jīng)過九個(gè)月的數(shù)據(jù)積累，應(yīng)該加緊用戶數(shù)據(jù)的梳理，為智能調(diào)度做準(zhǔn)備。6.3結(jié)合單車硬件設(shè)備，完善報(bào)警技術(shù)可嘗試以下方式：?jiǎn)诬囄撮_鎖狀態(tài)，位置移動(dòng)了100米，也自動(dòng)觸發(fā)聲光報(bào)警。對(duì)于單車損壞的頻發(fā)區(qū)域

27、，有針對(duì)性組織運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。比如，明星騎行，勸導(dǎo)周邊用戶愛護(hù)單車，可以制造輿論，帶動(dòng)社會(huì)資源進(jìn)行監(jiān)督。6.4改變盈利方式目前來說該行業(yè)的盈利方式十分單一，并且?guī)缀鯚o利可圖。摩拜創(chuàng)新處在于去掉停車樁，然而正是今日美國(guó)評(píng)選的全球城市公共自行車系統(tǒng)排名第一的，恰恰是靠拍賣亭棚（即停車樁）廣告來補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)的，今年2月經(jīng)過39輪競(jìng)價(jià)，主城區(qū)5年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)總共拍出了2.2億元的高價(jià)。摩拜取消停車樁確實(shí)提供了更便捷的服務(wù)，但并沒有證明自己擁有差異化的盈利空間。所以摩拜們究竟是否能夠盈利30%存疑?？尚械霓k法是步Uber的后塵，利用平臺(tái)規(guī)模去開發(fā)一些衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以便在高峰時(shí)段之外填補(bǔ)運(yùn)力的冗余，保障平臺(tái)粘性和活

28、躍度。另外與大的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行商業(yè)合作也是盈利的方式之一，例如向互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供相關(guān)騎行容的大數(shù)據(jù)等。6.5加強(qiáng)與政府的合作在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，一直存在一種PPP(Public-Private Partnership)模式，簡(jiǎn)單來講即政府和社會(huì)資本合作。在該模式下，鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)資本與政府進(jìn)行合作，參與公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，此前的公共自行車即屬于此類。與政府的合作一方面可以發(fā)揮政府公共機(jī)構(gòu)和民營(yíng)機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方身上的不足。雙方可以形成互利的長(zhǎng)期目標(biāo)，可以以最有效的成本為公眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，另一方面還可以借助交警的力量減少單車被損壞，偷盜行為的發(fā)生。政府的加入也可以降低本企業(yè)的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論本文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論將當(dāng)前共享單車市場(chǎng)和摩拜單車營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了簡(jiǎn)單的解析?？梢钥闯?1).在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的共享單車這一新興市場(chǎng)