期末案例討論-2016HRM公選

1、案例分析 西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與HRM實(shí)踐美國(guó)西南航空(Southwest Airlines)創(chuàng)建于1971年，是美國(guó)第五個(gè)建立的大航空公司，而從載客量來(lái)看則是世界第3大航空公司。它從僅有56萬(wàn)美元、3架波音737客機(jī)、經(jīng)營(yíng)短程航運(yùn)業(yè)務(wù)的地方性小公司，發(fā)展至目前擁有超過(guò)300架波音737客機(jī)，每天發(fā)出超過(guò)2 700個(gè)班機(jī)，員工超過(guò)35萬(wàn)人的大公司。最令人驚奇的是，它創(chuàng)下了自1973年以來(lái)連續(xù)30多年贏利的業(yè)界奇跡，也是世界惟一一家連續(xù)盈利時(shí)間最長(zhǎng)的航空公司，連續(xù)4年(19972000年)被著名的財(cái)富雜志評(píng)為全球最受贊賞的公司之一。一、西南航空公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美國(guó)西南航空公司是在1971年6月1

2、8日，由羅林金與赫伯凱萊赫創(chuàng)建。首航從達(dá)拉斯到休斯頓和圣安東尼奧，是一個(gè)簡(jiǎn)單配餐而且沒(méi)有額外服務(wù)的短程航線。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司視為“不正規(guī)”，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里曾經(jīng)被其他航空公司所不屑。 美國(guó)西南航空幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張和發(fā)展，成為以美國(guó)國(guó)內(nèi)城際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項(xiàng)美國(guó)民航業(yè)紀(jì)錄。利潤(rùn)凈增長(zhǎng)率最高，負(fù)債經(jīng)營(yíng)率較低，資信等級(jí)為美國(guó)民航業(yè)中最高。2001年9.11事件后，幾乎所有的美國(guó)航空公司陷入了困境，而美西南航則例外。圖1 西南航空公司業(yè)績(jī)情況 西南航空公司的另一個(gè)成功因素源于其敢于追求差異化的定位，他是世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航的航空

3、公司。正如西南航的總裁凱勒爾所說(shuō)：“我們?cè)谂c汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，而不是飛機(jī)。我們正在降低我們的價(jià)格，這樣就可以與福特、克萊斯勒、通用、豐田和尼桑相競(jìng)爭(zhēng)?？瓦\(yùn)量早就在那兒，那他在陸地上，我們把它從高速公路上拉起來(lái)，把它放在飛機(jī)上”。圖2 西南航空公司的戰(zhàn)略定位1972年，西南航空成立初期，美國(guó)相對(duì)成熟且利潤(rùn)較高的長(zhǎng)途航線已基本被瓜分完畢，當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者一般都爭(zhēng)取提供全套服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，盡可能讓乘客舒適滿足地抵達(dá)目的地。惟有西南航審時(shí)度勢(shì)，選擇了利潤(rùn)較薄而無(wú)人問(wèn)津的短途航線。直到1975年，西南航也只有4架飛機(jī)，只飛達(dá)拉斯、休斯頓和圣安東尼奧3個(gè)城市。它憑借獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬宰畹偷膬r(jià)格和精簡(jiǎn)的服務(wù)，

4、迅速在市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。在西南行進(jìn)入航空市場(chǎng)的那個(gè)季度，季度客運(yùn)量甚至增加了123，這一輝煌業(yè)績(jī)，重創(chuàng)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)西南航空是民航“廉價(jià)模式的鼻祖”。從開(kāi)業(yè)的第一天起，美國(guó)西南航空就奉行低價(jià)策略。美國(guó)西南航空管理層的理論是： 不是和其他航空公司打價(jià)格戰(zhàn)，而是在和地面的運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 按照傳統(tǒng)的經(jīng)商原則，當(dāng)飛機(jī)每班都客滿時(shí)，票價(jià)就要上漲。但是美國(guó)西南航空在載客增加時(shí)不提價(jià)，而是增加班機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)。在淡季時(shí)，更是通過(guò)降價(jià)票價(jià)來(lái)增加班機(jī)搭載率，有時(shí)候飛機(jī)票價(jià)比乘坐陸地運(yùn)輸工具還便宜。短程運(yùn)輸方式。美國(guó)西南航空提供效率高，航班多的短程運(yùn)輸，在美國(guó)的通航城市最多。但它不買(mǎi)大型客機(jī)，不飛國(guó)際航線，不和

5、其它航空公司形成聯(lián)運(yùn)服務(wù)，不和大型航空公司硬碰硬，選擇飛航的大多是中等城市的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航線，在位于鄰近大都會(huì)地區(qū)且尚未充分利用的二流機(jī)場(chǎng)降落，并采取低票價(jià)，多航次的方式來(lái)增加載客的運(yùn)量。這不僅有效降低了管理成本和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也使快速離港和飛機(jī)上線供應(yīng)等低成本運(yùn)作具有可行性。美國(guó)西南航空在飛行中不提供餐點(diǎn)服務(wù)，只供應(yīng)飲料與花生，較長(zhǎng)點(diǎn)的旅程，則多提供餅干之類(lèi)的點(diǎn)心，從而把成本維持在低水平。圖3 西南航空公司成本優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)。美國(guó)西南航空首創(chuàng)可標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)隊(duì)的概念，采用單一機(jī)型波音737提供服務(wù)。這樣做的好處是，既簡(jiǎn)化了管理，又減少了培訓(xùn)和維護(hù)成本。駕駛員，空乘人員和維護(hù)工程人員可以集中精力去研究，

6、熟悉同一機(jī)型，駕駛員和空乘人員都會(huì)修理公司所有的飛機(jī)。作為使用同一機(jī)型的忠誠(chéng)顧客，在向波音公司購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)時(shí)還可以獲得更多折扣，再加上部分飛機(jī)是尚在安全使用年限內(nèi)，未“退伍”的二手飛機(jī)，大大降低了航空公司運(yùn)營(yíng)中比例最大的固定成本支出。圖4 西南航空公司資產(chǎn)使用效率二、西南航空公司人力資源管理策略深厚的企業(yè)文化基礎(chǔ)是塑造團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的關(guān)鍵，高層管理人員務(wù)實(shí)的工作心態(tài)是基層員工的動(dòng)力源泉。西南航空的成功，不是比別人領(lǐng)先一步的技術(shù)，也不是與眾不同的戰(zhàn)略定位，而是傳遞在組織系統(tǒng)中的價(jià)值觀、人文和團(tuán)隊(duì)精神。美西南航空公司認(rèn)為，有一樣是其他競(jìng)爭(zhēng)公司無(wú)法模仿的-企業(yè)文化和員工的戰(zhàn)斗精神！在美西南，公司的員工充滿了

7、激情。消費(fèi)者之所以選擇美西南公司，這是因?yàn)楣境种院愕靥峁┧麄兯Ｍ?低票價(jià)、可靠的服務(wù)、高頻度和順便的航班、舒適的客艙、了不起的旅行經(jīng)歷、一流的旅客服務(wù)項(xiàng)目、順利的候機(jī)樓登機(jī)流程、以及友善的客戶服務(wù)。 高效的員工團(tuán)隊(duì)。 美國(guó)西南航空擁有美國(guó)航空界最有生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì)，員工平均服務(wù)旅客的數(shù)量，是其他航空公司的兩倍，由于工作人員的配合和努力，美國(guó)西南航空班機(jī)從抵達(dá)目的地機(jī)場(chǎng)開(kāi)放登機(jī)門(mén)上下旅客關(guān)上登機(jī)門(mén)再度準(zhǔn)備起飛的作業(yè)時(shí)間，平均15分鐘，而其他航空公司大約需要兩到三倍的時(shí)間來(lái)完成這些工作。通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)流程，美國(guó)西南航空降低了成本，并且加快了運(yùn)作速度：不設(shè)頭等艙，采用先到先上制，先到的旅客可以有更

8、多的座位選擇，促使旅客盡快登機(jī)，建立自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng)，加快驗(yàn)票速度。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)西南航空減少了地勤服務(wù)和機(jī)務(wù)人員，每架飛機(jī)僅僅需要90名員工就可以開(kāi)航，比其他航空公司幾乎少用一半員工 穩(wěn)健的品質(zhì)保證。 在追求低成本的同時(shí)，美國(guó)西南航空并沒(méi)有降低服務(wù)的品質(zhì)，擁有最佳的飛行安全記錄、最年輕的飛機(jī)隊(duì)和最高的“完航”指數(shù)，在定期航班中取消的班次最少，無(wú)論從航班準(zhǔn)點(diǎn)起降，還是從旅客申訴情況評(píng)比結(jié)果來(lái)看，均居領(lǐng)先地位。 在西南航空，管理層的工作的首要職責(zé)是確保所有的員工都能得到很好的關(guān)照、尊重和愛(ài)。西南航空多年來(lái)從未辭退一名員工，它是同行中第一家為員工開(kāi)創(chuàng)福利事業(yè)且是福利額最高的美國(guó)航空公司；西南航空不僅

9、向員工提供了穩(wěn)定職業(yè)，而且在員工內(nèi)部建構(gòu)了完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，白蘭地、墨西哥菜肴和壘球隊(duì)?wèi)?yīng)有盡有。而事實(shí)證明，西南航公司的這些付出獲得了豐厚的回報(bào)：公司多年來(lái)從未摔過(guò)一架飛機(jī)；員工向外跳槽率在同行業(yè)中居最低位；在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，由于油價(jià)暴漲，員工們甚至主動(dòng)要求從工資中扣除13萬(wàn)美元與公司一道度過(guò)燃料漲價(jià)難關(guān)。 基于西南航 “以人為本”的企業(yè)文化，員工擁有著三個(gè)基本工作價(jià)值觀：第一，工作是愉快的；第二，工作很重要；第三，工作有成就感。良好的企業(yè)文化打造出來(lái)的一流勞資關(guān)系提高了員工的工作效率，成為西南航空貨獲得低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一大功不可沒(méi)的奠基石。 扁平的組織結(jié)構(gòu)。作為一家大型公司，美國(guó)西南航空保持扁

10、平的組織架構(gòu)。絕大多數(shù)員工隨時(shí)可以通過(guò)電話和副總裁級(jí)的人員直接溝通，而總裁會(huì)在周末凌晨和地勤人員一起清潔飛機(jī)。當(dāng)員工認(rèn)為自己受到應(yīng)有的人性化對(duì)待并且受到關(guān)懷和尊重時(shí)，他們也會(huì)為乘客提供加倍熱誠(chéng)周到的服務(wù)，并充分尊重顧客。如果你要見(jiàn)總裁，只要他在辦公室，你可以直接進(jìn)去，不用通報(bào)。當(dāng)你看到一張赫伯和員工們一起拍的照片時(shí)，他從不站在主要地方，總是在群眾當(dāng)中。上層經(jīng)理們每季度必須有一天參加第一線實(shí)際工作，擔(dān)任定票員、售票員或行李搬運(yùn)工等。行走一英里計(jì)劃安排員工們每年一天去其他營(yíng)業(yè)區(qū)工作，以了解不同營(yíng)業(yè)區(qū)的情況西南航空公司注重招聘符合企業(yè)文化的員工，例如，曾經(jīng)錄取過(guò)6位穿短褲參加面試的應(yīng)聘者；招聘時(shí)邀請(qǐng)

11、客戶（乘客）加入到機(jī)組乘務(wù)員的新人面試中；飛行員基本素質(zhì)中注重團(tuán)隊(duì)工作能力；認(rèn)為態(tài)度比能力更重要，招聘時(shí)更看重員工的態(tài)度。西南航空公司的策略之一在于他們雇傭合適的員工-熱情的具有幽默感的員工、更真誠(chéng)地為顧客服務(wù)的員工。西南航空刻意用心招募擅長(zhǎng)于團(tuán)隊(duì)合作的員工，了解人際關(guān)系能力的重要性，并認(rèn)真尋找具備這種能力的員工。在招聘信息和廣告上，公司強(qiáng)調(diào)優(yōu)先錄用健康并知道如何創(chuàng)造快樂(lè)的人。 西南航空公司的招聘過(guò)程沒(méi)有什么條條框框，招聘工作看起來(lái)更像好萊塢挑選演員，而不是招聘面試。第一輪是集體面試，每一個(gè)求職者都被要求站起來(lái)講述自己最尷尬的時(shí)刻。這些未來(lái)的員工由乘務(wù)員、地面站控制員、管理者，甚至是顧客組成的

12、面試小組進(jìn)行評(píng)估。西南航空公司讓顧客參與招聘面試基于兩個(gè)認(rèn)識(shí)：顧客最有能力判別誰(shuí)將會(huì)成為優(yōu)秀乘務(wù)員；顧客最有能力培養(yǎng)有潛力的乘務(wù)員成為顧客想要的乘務(wù)員。接下來(lái)是對(duì)通過(guò)第一輪面試者進(jìn)行深度個(gè)人訪談，在這個(gè)訪談中，招聘人員會(huì)試圖去發(fā)現(xiàn)應(yīng)聘人員是否具備一些特定的心理素質(zhì)，這些特定的心理素質(zhì)是西南航空公司通過(guò)研究最成功的和最不成功的乘務(wù)人員發(fā)現(xiàn)的。新聘用的員工要經(jīng)過(guò)一年的試用期，在這段時(shí)間里管理人員和新員工有足夠的時(shí)間來(lái)判斷他們是否真正適合這個(gè)公司。公司還實(shí)行同行招聘的方式：飛行員面試飛行員，行李處理人員面試行李處理人員，讓西南的員工自己挑選可以愉快合作的工作伙伴。而且西南航空的雇員中大約有1000對(duì)

13、夫妻。 完善的培訓(xùn)體系。 公司花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力雇用、培訓(xùn)和保留那些聰慧的員工。公司注重培養(yǎng)一種合作、信任和團(tuán)隊(duì)精神的工作氛圍，鼓勵(lì)員工具有創(chuàng)新性并且對(duì)所從事工作心懷高興。新員工進(jìn)入企業(yè)后會(huì)舉行新員工慶典；新的機(jī)組人員培訓(xùn)內(nèi)容按照西南航空公司戰(zhàn)略定位的要求，培養(yǎng)員工勝任快捷、低成本、安全的服務(wù)工作，對(duì)客戶的照顧能力；管理者主要進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，高管人員會(huì)有職業(yè)生涯管理課程。西南航空的培訓(xùn)還強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的訓(xùn)練，以及開(kāi)展“第一線研討會(huì)”，通過(guò)到第一線觀摩研討，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)能力。新進(jìn)人員訓(xùn)練方式-在課堂上所有新進(jìn)人員只需要盡情的唱歌和玩游戲；從報(bào)到開(kāi)始，穿著熱褲的各級(jí)主管扮演各種令人

14、滑稽的臉孔擁抱每一位新人，接著由人力資源部的同事利用唱歌、跳舞和笑話來(lái)講解公司所有的福利及制度；當(dāng)所有的新人瘋狂了一天之后，講師會(huì)集合大家將許多旅客極為感人的來(lái)信念給新人聽(tīng)，在那許多讓人感到流淚的字句中，建立起所有新人對(duì)西南航空的企業(yè)文化的認(rèn)同：“員工第一，顧客第二；只有快樂(lè)的員工才有滿意的顧客”！西南航空公司每一個(gè)人都必須承擔(dān)起自我進(jìn)步和培訓(xùn) 的責(zé)任，每年一次，包括高層管理人員在內(nèi)都會(huì)進(jìn)行旨在強(qiáng)化企業(yè)共同價(jià)值觀的企業(yè)文化培訓(xùn) 培訓(xùn)過(guò)程中所強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)、參與以及服務(wù)客戶的企業(yè)文化 培訓(xùn)過(guò)程中所強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)、參與以及服務(wù)客戶的企業(yè)文化 管理層認(rèn)為，企業(yè)員工的培訓(xùn)已超出了技能范圍內(nèi)的 培訓(xùn)，更多的是企

15、業(yè)文化的培訓(xùn)，使員工能夠在自己技能 之外還發(fā)揮更多的作用，更好地為乘客服務(wù)。戰(zhàn)略性薪酬。 西南航空公司雇員在承諾長(zhǎng)期雇用的情況下，提供與市場(chǎng)平均水平持平的薪酬水平或略低于市場(chǎng)薪酬水平。然后，雇員可以通過(guò)各種各樣的相應(yīng)補(bǔ)償計(jì)劃分享企業(yè)成功，以獲得高于市場(chǎng)水平的薪酬。西南航空公司的薪酬體系包括員工持股、一攬子福利計(jì)劃（醫(yī)療保險(xiǎn)、牙齒和視力保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、傷殘保險(xiǎn)、看護(hù)及養(yǎng)老補(bǔ)助、精神健康援助等等）。 美西南航強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部以及在員工、供應(yīng)商和顧客間建立一種積極的信任關(guān)系。公司里有85%的員工加入了不同的工會(huì)，但并沒(méi)有出現(xiàn)其他航空公司中工會(huì)與管理層間的巨大沖突。90的員工持有公司的股票，約占西南航空流通在外股數(shù)的10以上。 美國(guó)西南航空公司通過(guò)一系列的戰(zhàn)略和人力資源管理實(shí)踐，取得了卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在業(yè)務(wù)拓展方面：采用多種不同型號(hào)的波音飛機(jī)運(yùn)送旅客，公司的航線系統(tǒng)已經(jīng)遍及25個(gè)州的52個(gè)機(jī)場(chǎng)，使用波音737載客超過(guò)5000萬(wàn)名乘客；同時(shí)保持了連續(xù)36年贏利的紀(jì)錄；安全飛行安全飛行：連續(xù)36年保持安全、可靠飛行紀(jì)錄；高員工滿意度 高員工滿意度：低員工流失率，率先員工實(shí)施利潤(rùn)分享計(jì)劃； 高顧客滿意度 高顧客滿意度：始終保持領(lǐng)袖地位，并獲得行業(yè)內(nèi)最少的顧客投訴率，連續(xù)多年獲得“客戶服務(wù) 三重桂冠獎(jiǎng)”。案例討論：1.西南航空公司采用了怎樣的戰(zhàn)略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？組織結(jié)構(gòu)