4a推薦策劃：河南移動(dòng)通信03年度廣告代理公司招標(biāo)案例

1、 非常感謝河南移動(dòng)給與金長(zhǎng)城國(guó)際廣告本次提案時(shí)機(jī)，我們非常榮幸參與本次招標(biāo)，并誠(chéng)切希望雙方能夠達(dá)成良好共識(shí)、形成良好合作。工程參與人員工程指導(dǎo)陳 樑 中國(guó)區(qū)策略總監(jiān)工程組長(zhǎng)/副組長(zhǎng)李 浩 公司副總經(jīng)理岳 峰 籌劃總監(jiān)劉浩宇 創(chuàng)意總監(jiān)工程成員工程一部創(chuàng)作一組創(chuàng)作二組市場(chǎng)部項(xiàng)目定義日程deadline卷宗分析消費(fèi)者洞察7月23日廣告監(jiān)控樣本訪談市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)CMMS企業(yè)資料地域文化-河南研究資料輿論視野個(gè)案策略研討會(huì)U&A-VALS感觸會(huì)7月24日策略框架創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)7月24日策略完善廣告創(chuàng)作7月25日分析部分創(chuàng)意發(fā)想活動(dòng)部分創(chuàng)意溝通媒體部分創(chuàng)意執(zhí)行7月31日8月2日完稿提案第二局部：全球通品牌年度推廣案第

2、一局部：集團(tuán)公司戰(zhàn)略解讀與結(jié)合河南省現(xiàn)狀的建議推廣部署現(xiàn)有移動(dòng)通信行業(yè)格局未來的行業(yè)格局低價(jià)價(jià)格格資資費(fèi)費(fèi)高低用戶價(jià)值用戶價(jià)值高 更多的牌照發(fā)放 對(duì)中國(guó)聯(lián)通的改革措施 虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn) 外資通過各種形式進(jìn)入中國(guó) 中國(guó)電信小靈通移動(dòng)移動(dòng)超值新時(shí)空中國(guó)電信小靈通中國(guó)聯(lián)通中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通GSM130至尊新時(shí)空新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 虛擬運(yùn)營(yíng)商 低價(jià)價(jià)格格資資費(fèi)費(fèi)高低用戶價(jià)值用戶價(jià)值高新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商傳播的挑戰(zhàn)必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而差異化營(yíng)銷，為應(yīng)對(duì)來自不同方面的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)而進(jìn)行戰(zhàn)略布局。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模各檔次人群擴(kuò)張各生活形態(tài)人群擴(kuò)張升高端高端中端中端低端低端時(shí)間時(shí)間市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模社交型效率型科技型節(jié)儉型全

3、球通全球通動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶神州行神州行/地地方品牌方品牌時(shí)尚型網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先專精強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)先效勞領(lǐng)先客戶領(lǐng)先品牌領(lǐng)先 在“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先的根底上，以“效勞領(lǐng)先、業(yè)務(wù)領(lǐng)先、客戶領(lǐng)先為支撐，塑造“品牌領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位。 著眼點(diǎn)在于：以品牌為核心來整合形象、效勞、業(yè)務(wù)以及促銷等內(nèi)容，以多品牌的差異化，來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化與市場(chǎng)的細(xì)分化，將內(nèi)在實(shí)力的領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)置的領(lǐng)先。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程效勞分級(jí)工程業(yè)務(wù)開展體系神州行動(dòng)感地帶豫通卡企業(yè)形象提升細(xì)分整合全球通 企業(yè)形象 面對(duì)全體用戶及廣闊公眾包括投資者、股民、員工、合作商等關(guān)系群體，圍繞“移動(dòng)通信專家這一形

4、象定位，以網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為核心，并積極營(yíng)造有親和力、公信度、創(chuàng)新感的公眾形象，為各用戶品牌提供背景支持。 核心價(jià)值：專精強(qiáng) 全國(guó)性品牌 品牌屬性：商務(wù)型的、優(yōu)質(zhì)效勞的、可提供多種增值效勞的品牌，針對(duì)中、高端用戶 主驅(qū)動(dòng)力：品牌形象、效勞、回饋、有針對(duì)的產(chǎn)品 核心價(jià)值：自我實(shí)現(xiàn)、追求 全國(guó)性品牌 品牌屬性：時(shí)尚化的品牌，針對(duì)年輕、時(shí)尚用戶 主驅(qū)動(dòng)力：品牌形象、 新業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐 核心價(jià)值：時(shí)尚、好玩、探索 全國(guó)性品牌 品牌屬性：面向群眾的、資費(fèi)靈活的品牌，針對(duì)低端用戶 主驅(qū)動(dòng)力：品牌形象、資費(fèi) 核心價(jià)值：實(shí)惠、便捷、靈活 地方品牌 品牌屬性：資費(fèi)靈活的價(jià)格型、具競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)性的品牌，主要針對(duì)有一定消費(fèi)潛力

5、的、資費(fèi)敏感的用戶群體。 主驅(qū)動(dòng)力：資費(fèi)、豐富業(yè)務(wù)、品牌形象 核心價(jià)值：多彩、親近、包容地方品牌形象大眾化的便捷的腳踏實(shí)地的關(guān)心用戶的自由的體貼的成熟穩(wěn)健的強(qiáng)大的一切盡在掌握的積極的富有感情的知識(shí)豐富的引人注目的有情趣的帶領(lǐng)潮流的有個(gè)性的有品位的令人興奮的成功人士的選擇環(huán)保的對(duì)神州行的印象對(duì)地方品牌的印象總體低端用戶優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)業(yè)務(wù)設(shè)置全面僅次全球通資費(fèi)水平有彈性，符合消費(fèi)水平目標(biāo)群構(gòu)成較雜，涵蓋廣闊市民百姓多彩包容親近百姓生活百樣情懷服務(wù)分級(jí)工程高端服務(wù)中度服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)越、專屬、尊崇優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、體貼誠(chéng)信、便利、友善全球通VIP俱樂部陽(yáng)光服務(wù)工程進(jìn)步2000計(jì)劃會(huì)員權(quán)益信用管理會(huì)員交流手機(jī)維護(hù)專

6、業(yè)咨詢綠色通道消費(fèi)透明繳費(fèi)查費(fèi)服務(wù)態(tài)度需求分析業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)作媒介計(jì)劃業(yè)務(wù)包裝管理規(guī)范業(yè)務(wù)培訓(xùn)推廣方案推廣規(guī)范宣傳物料活動(dòng)方案 自有營(yíng)業(yè)廳 合作營(yíng)業(yè)廳 營(yíng)業(yè)代辦點(diǎn) 普通零售點(diǎn) 專賣 專區(qū) 專柜 專欄 業(yè)務(wù)辦理區(qū) 新鮮體驗(yàn)區(qū) 資訊自助區(qū) 售后效勞區(qū) POP 宣傳欄 燈箱 立牌網(wǎng)點(diǎn)分類品牌形象功能區(qū)設(shè)置生動(dòng)化內(nèi)容業(yè)務(wù)效勞形象促銷品牌 中移動(dòng) 全球通 動(dòng)感地帶 神州行 豫通卡媒體 TV NP Outdoor Mag/Net Radio DM 群發(fā)區(qū)域 省級(jí) 鄭州 洛陽(yáng) 開封 新鄉(xiāng) 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷資源規(guī)劃MRP多品牌差異化媒體資源規(guī)劃終端優(yōu)化工程效勞分級(jí)工程業(yè)務(wù)開展體系神州行動(dòng)感地帶豫通卡企業(yè)形象提

7、升細(xì)分整合全球通 品牌形象與主力用戶群的價(jià)值導(dǎo)向略顯脫節(jié)，需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重新的思考與定位； 品牌遭受價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，客戶群流失比例加大，客戶吸納能力下降； 在全球通品牌名義下開展的內(nèi)部?jī)?yōu)惠形式繁多，導(dǎo)致品牌模糊與價(jià)值紊亂； 在河南，全球通與豫通卡在多數(shù)方面差異不夠突出，導(dǎo)致品牌相對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。 以六方面的驅(qū)動(dòng)力，來實(shí)現(xiàn)全球通品牌的價(jià)值差異化； 強(qiáng)調(diào)“形象中需要參加年輕化、活力、不老氣的因素；增值效勞和產(chǎn)品渠道獎(jiǎng)勵(lì)和回饋資費(fèi)套餐形象設(shè)計(jì)客戶效勞 前期的延續(xù)性 前期對(duì)全球通的塑造，“成功人士的塑造，雖略顯拔高而較主力用戶群現(xiàn)狀有所脫離，但全球通高端客戶中的“成功人士確實(shí)存在，同時(shí)對(duì)

8、成功人士形象的塑造確實(shí)吸引了相當(dāng)一局部人對(duì)全球通的追捧。因此，這局部資產(chǎn)能否通過某種形式繼承下來。 短期的穩(wěn)定性： 全球通的品牌形象塑造將需要一段過程，形象的效勞拉力需要在一段時(shí)間的推廣之后，才能逐漸顯現(xiàn)出來，而當(dāng)前，面對(duì)綠色颶風(fēng)行動(dòng)的來勢(shì)洶洶，短期內(nèi)如何防止全球通客群的流失？如何在價(jià)值驅(qū)動(dòng)尚未顯效的情況下，加強(qiáng)全球通產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力？ 在“自我實(shí)現(xiàn)、追求的定位下，通過六方面驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)造，對(duì)全球通整體品牌進(jìn)行塑造提升，以實(shí)現(xiàn)對(duì)主力用戶群的價(jià)值回歸； 在此根底上，對(duì)全球通消費(fèi)群中的兩端人群進(jìn)一步的細(xì)分： 借助“全球通VIP俱樂部針對(duì)全球通高端用戶，延續(xù)“尊貴、成功、優(yōu)越的價(jià)值。 通過全球通VPMN、

9、全球通1+1、全球通親情網(wǎng)等營(yíng)銷形式，來保護(hù)重要用戶群體，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展用戶群規(guī)模。盡握先機(jī)，信賴全球通！盡享尊榮，信賴全球通！盡情溝通，信賴全球通！盡顯自我，信賴全球通！業(yè)務(wù)效勞優(yōu)惠形象效率尊崇情誼自我內(nèi)容涵蓋價(jià)值聚焦戰(zhàn)役主題高端客戶過渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮全球通品牌塑造 戰(zhàn)役主題：盡顯自我，信賴全球通 全球通為你帶來多彩資訊與自由溝通，幫你創(chuàng)造生活工作真情趣，展現(xiàn)一個(gè)自信、自在、自我的你！ 策略意圖： 聚焦“形象這一驅(qū)動(dòng)力；將品牌的使用感受與消費(fèi)者生活形態(tài)結(jié)合，圍繞 “積極、掌控、品位等價(jià)值點(diǎn)與目標(biāo)用戶群作深入的溝通，塑造全球通品牌的高認(rèn)同。專家品質(zhì)，信賴全

10、球通盡享成功，信賴全球通自我實(shí)現(xiàn)、追求“專精強(qiáng)作為中國(guó)移動(dòng)通信的共通資產(chǎn)，反映移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先為根底的核心競(jìng)爭(zhēng)力。著力塑造“成功人士的用戶形象，但偏向“保守“老成“功利，偏離了主力用戶群的自身現(xiàn)狀。一致地以“實(shí)現(xiàn)、追求為品牌核心。包含“掌握、“進(jìn)取、“品位，創(chuàng)造具自我認(rèn)同，有清晰目標(biāo)及不斷進(jìn)取的用戶形象。 2535歲之間，企業(yè)中高層管理人員，河南人或北方人； 采訪方式： 訪談/問卷訪談；很難詮釋，比方說到非洲去救援難民、攀登喜瑪拉雅山等都可以理解為“自我實(shí)現(xiàn)。自我實(shí)現(xiàn)追求應(yīng)該是一種極高的人生境界，經(jīng)好似天高云淡這種感覺。我認(rèn)為主要是強(qiáng)調(diào)個(gè)人能量吧！就像現(xiàn)在很多人白手起家，都是自我實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。對(duì)我來

11、說，就是不要壓力，有時(shí)間享受生活。工作是和很多人在一起的，而生活那么是另外一碼事。自我實(shí)現(xiàn)追求對(duì)我來說老土、意義不大，不如踏實(shí)的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想?yún)⒓泳蛥⒓?。隨遇而安、該是你的就是你的、不苛求看過霍金的傳記片，那是印象最深的“自我實(shí)現(xiàn)追求。選擇自己的方式、塑造一個(gè)什么樣的自我、活的卓越、活的與眾不同、活的開心，全在自己的感受；一半典當(dāng)給工作，換取另一半去想要的生活。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群體對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)、追求的理解不盡相同，但都強(qiáng)調(diào)了一種自我的追尋，可以說，這一代人有了更多元、更自我的人生選擇。 是的，對(duì)所做的每一件事情盡心盡力，力求完美。 是，努力將自己的觀點(diǎn)變成現(xiàn)實(shí)。 沒錯(cuò)。積極應(yīng)該做到：

12、1、工作上的主動(dòng)承擔(dān)2、生活上的自我調(diào)節(jié)3、開展上的主動(dòng)思考。 我很欣賞積極這個(gè)詞，不以結(jié)果來看，active，主動(dòng)是一種享受，而被動(dòng)反會(huì)很累，不如去面對(duì)它。 應(yīng)該是，生命短暫，應(yīng)當(dāng)積極努力，活出精彩。發(fā)現(xiàn)：潛在目標(biāo)群體對(duì)積極的認(rèn)同度高度一致，這是一群具有“全心參與、積極面對(duì)的一群人。是的，每一個(gè)人都希望能夠自己在生活中、工作中獲得更大的支配權(quán)，“掌控的狀態(tài)也說明人的平安感在不斷增強(qiáng)。細(xì)節(jié)有很多，比方實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人生活夢(mèng)想，比方在感情和家庭生活中漸入佳境，比方在工作中完成一個(gè)重要工程等。通過它可以實(shí)現(xiàn)理想，但并不是我的最終最求境界。掌握事情按照自己的觀點(diǎn)去開展 。是的。掌控表現(xiàn)在1、收入在不斷

13、增加。2、朋友圈子越來越大。3、能力與經(jīng)驗(yàn)俱增。對(duì)生活、對(duì)未來、對(duì)某件事情有規(guī)劃、有觀念、有目標(biāo)，用努力去實(shí)現(xiàn)它的能力，但不是法西斯的、高壓的、攥得緊緊地、強(qiáng)有力的控制。要平靜得面對(duì)、笑看風(fēng)云淡、不要給自己壓力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得。我沒有很強(qiáng)的權(quán)利欲或掌控欲、野心太大不會(huì)受人歡送。發(fā)現(xiàn)：潛在標(biāo)群對(duì)于“掌控的認(rèn)同，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)自我的掌控，而不是對(duì)他人、外在的支配權(quán)與控制欲。我認(rèn)為所謂的“品位是指對(duì)生活有自己的追求，具體的話題不會(huì)圍繞在小的事情上，可能會(huì)在國(guó)際局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、匯率股市、體育比賽、音樂詩(shī)詞等品位更多應(yīng)該是我5年后思考的問題。品位是一種生活態(tài)度，對(duì)美的欣賞、對(duì)人生的態(tài)

14、度、對(duì)生活細(xì)節(jié)的欣賞，都會(huì)摻入品位；品位是一種與生俱來的氣質(zhì)或修煉得來的習(xí)慣。你能感覺到品位的存在，比方一塊逛街，有人對(duì)物品、事件的評(píng)論與看法，都會(huì)很不同。品位就是善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造很多美的東西，對(duì)內(nèi)心的想法，善于去表達(dá)、去創(chuàng)造。我的品位有我自己的標(biāo)準(zhǔn)。不一定和社會(huì)合拍，但一定符合自己的感受。一定層面，才發(fā)現(xiàn)自己的傾向，足夠的閱歷，才能產(chǎn)生關(guān)注與感受，品位的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人是不同的。發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)群認(rèn)為：品位是因人而異的，同時(shí)品位不單是指消費(fèi)或物質(zhì)層面，一個(gè)人的言談舉止更能反映這個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的品位。積極全心投入，才會(huì)贏得精彩！掌控掌控世界之前，先掌控好自己 ！品位在消費(fèi)中尋找品位，不如在生活中創(chuàng)造品位！

15、傳播途徑 戶外廣告：機(jī)場(chǎng)單立柱、候機(jī)廳燈箱、主干道公交候車亭燈箱、商業(yè)中心區(qū)、地標(biāo)區(qū)巨幅燈布； 平面廣告：大河報(bào)、鄭州晚報(bào)等晚報(bào)、都市報(bào)、重要城市的黨報(bào)、DM雜志； 網(wǎng)絡(luò)廣告：商都信息港、中原新聞網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站的banner、浮標(biāo)、彈出式廣告； 售點(diǎn)廣告：營(yíng)業(yè)廳燈箱、X展架、吊旗等物料。高端客戶過渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮全球通品牌塑造 戰(zhàn)役主題： 盡握先機(jī)，信賴全球通 全球通以強(qiáng)大快捷的通信功能，滿足你緊張繁忙的資訊溝通需求，讓你與時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)保持親密無間！ 策略意圖： 圍繞“定制化的業(yè)務(wù)、“高保障的溝通、“率先體驗(yàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、 “強(qiáng)大的個(gè)人通信功能支持等訴求，以“強(qiáng)大、迅捷、效

16、率為核心的價(jià)值驅(qū)動(dòng) ； 傳播周期： 6月8月 多彩生活先行者 彩信、百寶箱、e動(dòng)視界、靈動(dòng)空間、彩鈴搶先體驗(yàn)科技精彩、全心演繹生活精彩。 隨時(shí)隨地，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的中心 全球通無處不在的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓你無論身處何地，都能瞬間連通資訊網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)脈，讓世界隨你而動(dòng)。 第一時(shí)間溝通，你的全球通 意識(shí)不到等待，全球通的優(yōu)質(zhì)信號(hào)，第一時(shí)間為你接通目的地，每時(shí)每刻與機(jī)遇零時(shí)差。 強(qiáng)健溝通，如虎添翼 一卡雙號(hào)、短信群發(fā)、GPS定位、數(shù)據(jù)助理全球通讓您掌控溝通更自如。 通信與世界同步 國(guó)際直撥、國(guó)際漫游、國(guó)際短信你的視界，全球通的世界。 傳播途徑 戶外廣告：主干道公交候車亭燈箱； 平面廣告：省內(nèi)主要報(bào)紙以及DM

17、雜志； 售點(diǎn)廣告：營(yíng)業(yè)廳X展架、吊旗等可更替物料。高端客戶過渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮全球通品牌塑造 傳播主題： 盡享尊榮，信賴全球通 全球通VIP俱樂部，以“專屬、優(yōu)越、尊寵的效勞，讓您體驗(yàn)前所未有的榮耀與禮遇！ 策略意圖： 通過對(duì)全球通VIP俱樂部的工作完善以及對(duì)外傳播，樹立移動(dòng)高端效勞的良好口碑，不僅為高端客戶提供“專屬、尊崇、優(yōu)越的效勞從而提升在網(wǎng)穩(wěn)定程度，更加對(duì)整體客戶形成正面的感召與鼓勵(lì)。 傳播周期： 2004年3月4月會(huì)員權(quán)益易登機(jī)個(gè)人秘書健康效勞會(huì)員活動(dòng)管理沙龍高爾夫邀請(qǐng)賽名車匯展商旅方案消費(fèi)折扣酒店預(yù)訂航空票務(wù)會(huì)員雜志以雜志DM為載體，形成與高端客戶的資訊

18、互動(dòng)平臺(tái)VIP社區(qū)網(wǎng)絡(luò)效勞社區(qū)營(yíng)業(yè)廳VIP客室VIP休閑吧 傳播途徑 戶外廣告：候機(jī)廳內(nèi)燈箱、指引牌；主干道公交候車亭燈箱；高檔會(huì)、寫字樓電梯廣告； 平面廣告：主要報(bào)紙以及DM雜志的硬廣告、軟性宣傳； 售點(diǎn)廣告：X展架、吊旗等可更換物料。 隨賬單郵寄折頁(yè)、自辦刊物等；高端客戶過渡競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)保護(hù)盡顯自我盡情溝通盡握先機(jī)盡享尊榮全球通品牌塑造 傳播主題：盡情溝通，信賴全球通 全球通有更貼身的優(yōu)惠與回饋 ，讓你和親人、朋友、同事之間聊得盡興！ 策略意圖： 通過“全球通集團(tuán)網(wǎng)、“全球通親情網(wǎng)、“全球通1+1等業(yè)務(wù)形態(tài)通過對(duì)對(duì)有價(jià)值的、組團(tuán)性質(zhì)、重點(diǎn)客戶給與適度優(yōu)惠，以減少因?qū)κ滞诮切纬傻目蛻袅魇?，并吸引目?biāo)客戶群入網(wǎng)，為全球通客戶引入戰(zhàn)略性客戶群。 通過對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)方案的周期性宣傳，降低積分方案的受益門檻，豐富獎(jiǎng)品回饋