藥品專業(yè)化推廣相關探討

1、 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 3 3 1 13 3 2 23 3 3 3專業(yè)化推廣的動機專業(yè)化推廣相關介紹專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 一、 思考：思考： 1.為什么要學習專業(yè)化推廣？ 2.專業(yè)化推廣能帶來哪些好處？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 一、1.為什么要學習專業(yè)化推廣？國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)形勢所逼隨著“看病難、吃藥貴、藥價虛高、一藥多名、醫(yī)療改革

2、、商業(yè)賄賂”等，終致醫(yī)藥行業(yè)成為國家重點整治的領域，一系列的醫(yī)改措施相繼出臺：反醫(yī)藥商業(yè)賄賂、藥品統(tǒng)一招標、基本藥物制度、兩票制、藥品降價、抗菌藥物分級管理、醫(yī)藥分家、臨床路徑、政府對醫(yī)藥采購監(jiān)管力度逐步加大，最終導致結果：藥品利潤越來越薄 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 一、1.為什么要學習專業(yè)化推廣？提高企業(yè)競爭力、確保持續(xù)穩(wěn)定增長無論行業(yè)如何變化，未來有三類公司是肯定不會被淘汰：一是研發(fā)實力超強的生產(chǎn)企業(yè)；二是信息網(wǎng)絡完善的大型渠道商；三是具有專業(yè)化推廣能力的醫(yī)藥營銷公司。我們國安醫(yī)藥經(jīng)營模式：是以新特藥推廣為特色，以不斷完善的商業(yè)配送渠道

3、為基礎！行業(yè)數(shù)據(jù)研究表明：只有走專業(yè)化推廣的企業(yè)才能在很長時間內(nèi)保持持續(xù)穩(wěn)定增長！專業(yè)化推廣符合公司經(jīng)營發(fā)展目標 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 一、2.專業(yè)化推廣能帶來哪些好處？產(chǎn)品層次：增強產(chǎn)品的可信度 產(chǎn)品學術概念的建立 指導臨床醫(yī)生用藥管理層次：發(fā)揮市場部的職能 促進市場部與銷售部的合作 促進銷售代表、產(chǎn)品經(jīng)理的成長 公司層次：提升公司的專業(yè)形象 鞏固公司的學術地位 公司營銷模式的多元化 促進企業(yè)營銷管理的升級 最終成就公司規(guī)模、品牌的建立 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 二、 思考：思考：

4、 1.目前專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？ 2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些? 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 1.目前中國專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？ 外資企業(yè)在國外市場整體應用外資企業(yè)在國內(nèi)市場選擇組合使用國內(nèi)大企業(yè)在國內(nèi)市場模仿使用國內(nèi)中小企業(yè)、代理商在觀望使用 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 1.目前中國專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀如何？ 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)學術推廣中普遍存在的問題：口頭重視學術推廣，銷售一線通常由不懂學術的人在組織或承擔學術推廣活動。學術靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實際問題。學術推廣內(nèi)容

5、無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。學術推廣標準化操作流程沒有建立。學術機構對市場指導不足，抑或是沒有能力指導。專家網(wǎng)絡建設缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。學術推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學證據(jù)，學術推廣無法提升到新階段。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 市場總監(jiān)公共事務經(jīng)理 總監(jiān)助理公共事務專員1公共事務專員2市場部經(jīng)理 產(chǎn)品組經(jīng)理醫(yī)學事務經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理3醫(yī)學事務專員1醫(yī)學事務專員2產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理4市場調(diào)研經(jīng)理市場調(diào)研專員1市場調(diào)研專員2區(qū)域推廣專員1區(qū)域推廣專員2區(qū)域推

6、廣專員3區(qū)域推廣專員42.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？市場總監(jiān)醫(yī)學部經(jīng)理醫(yī)學專員2市場部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理4區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員調(diào)查研究經(jīng)理總監(jiān)助理醫(yī)學專員1市場調(diào)查競爭力分析上市生命周期分析上市生命周期分析上市后信息采集上市后信息采集 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？市場總監(jiān)總監(jiān)助理醫(yī)學部經(jīng)理醫(yī)學專員1醫(yī)學專員2產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理4市場

7、部經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員區(qū)域推廣專員 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？外資企業(yè)營銷組織結構的特點：產(chǎn)品重心說：市場系統(tǒng)共性是圍繞產(chǎn)品特點往科技含量的縱深處拓展，立足于產(chǎn)品“有得說”。國內(nèi)企業(yè)受制于品種門檻低，營銷工作的重心相應放在了傳播渠道的造勢上。管理層次分明：營銷結構偏重于市場部的建設，即管理層次分明。通常，管理層次均為四級以上，表面的塔式結構在實際營運中是一張網(wǎng)，將推廣型的產(chǎn)品經(jīng)理直接配伍到區(qū)域性銷售組織中，看出市場系統(tǒng)對于市場終端的附著能力很強，形成一

8、個有效的策動到回饋的閉環(huán)，能夠對行銷執(zhí)行發(fā)生的動作走形及時糾偏。國內(nèi)大型企業(yè)對于市場系統(tǒng)的功能理解不一致導致授權不夠，銷售執(zhí)行中人事分離影響著規(guī)劃的實現(xiàn)。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.目前做專業(yè)化推廣的模式有哪些？外資企業(yè)營銷組織結構的特點：情報部門的構造：歐美的企業(yè)對于競爭的理解來自于軍事組織的軍事對抗。情報系統(tǒng)的建立尤其體現(xiàn)戰(zhàn)略性，市場調(diào)研是一個獨立的大部門。國內(nèi)企業(yè)也有市場調(diào)研員或機構，但通常卻扮演著“總監(jiān)們的耳目”甚至是“秘書助理”的角色。產(chǎn)品線劃分清晰：按產(chǎn)品類別分出?？祈椖拷M，戰(zhàn)略性的大品種可以單獨成立產(chǎn)品組。以默沙東為例：共

9、在中國推出12種創(chuàng)新藥品和4種疫苗，覆蓋領域廣泛。目前默沙東主要有三個產(chǎn)品組，心血管組、抗生素組和慢性骨科組。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 三、 思考：思考： 1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？ 2.專業(yè)化推廣的定義是什么？ 3.專業(yè)化推廣的方式有哪些？ 4.什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)化推廣？ 5.產(chǎn)品的不同時期如何做專業(yè)化推廣？ 6.專業(yè)學術活動如何策劃、組織、實施？ 7.專業(yè)學術會議有哪些，各有什么特點？ 8.專業(yè)化推廣下專家管理該如何進行？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專業(yè)化學術推廣 = 對銷售

10、無用專業(yè)化學術推廣 = 會議營銷專業(yè)化學術推廣 = 小企業(yè)玩不起專業(yè)化學術推廣 = 中藥和仿制藥不能搞1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專業(yè)化學術推廣 = 對銷售無用 （ ）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？學術推廣對銷售的積極作用：可以提高銷售效率。專業(yè)的學術推廣可以使國家級關鍵意見領袖對藥品有一個全面的認識，并保有一定信心，從而認可產(chǎn)品。他們的認可可以使得成千上萬的年輕醫(yī)生也對產(chǎn)品形成認可，在日常的治療中會自豪地把藥品列入處方藥品名單中，這樣就大大增加處方量提高銷售效率。學術推廣可以延長藥品的生命周期，增加持久性。如果學

11、術推廣進行的很成功，能夠盡快地得到藥界的認可，那么藥品投放時間就會縮短，銷售量也會大大增加，而且藥品的衰退期也會推遲。專業(yè)化的學術營銷模式可降低銷售難度、公關難度，使醫(yī)藥代表能更容易獲得信任和尊重。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專業(yè)化學術推廣 = 會議營銷 （ ）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？學術推廣并不是單純的開個會議，學術推廣會議只是學術推廣中的一種形式。企業(yè)可以根據(jù)藥品的特性以及自身的情況來選擇學術推廣的形式。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專業(yè)化學術推廣 = 小企業(yè)玩不起 （ ）1.專業(yè)

12、化推廣的誤區(qū)有哪些？雖然搞關系營銷可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)增多，但是一旦銷售人員的推廣活動減少，銷售量也會驟減，銷售量對關系的依賴性太強，沒有持久力。但是學術推廣活動就能夠避免這種情況的出現(xiàn)。中小企業(yè)進行學術推廣的建議：莫以善小而不為：從小處著手，由淺入深，看到推廣的效果再逐漸加大投入，可以走“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的路數(shù)，關鍵是要讓參與推廣的各個環(huán)節(jié)的人都看到因推廣而產(chǎn)生的不同之處。模仿與市場取位：企業(yè)在這期間啟動學術推廣要務實，對于大企業(yè)推廣成功的題材，要能夠掐頭去尾，把最適合自己現(xiàn)狀的引為己用，甩掉做勢的華麗外衣，用更為簡單的方法去推廣。抓好學術推廣隊伍的建設：抓好學術推廣隊伍建設。 專業(yè)化推廣專業(yè)化

13、推廣The promotion of professional 專業(yè)化學術推廣 = 中藥和仿制藥不能搞（ ）1.專業(yè)化推廣的誤區(qū)有哪些？中藥：隨著醫(yī)學的不斷發(fā)展，只注重結果，那些只看原理、推理的年代已成為歷史，一種新的臨床醫(yī)學-循證醫(yī)學已經(jīng)被全球西醫(yī)學界廣泛認可。而且只要是大規(guī)模、多中心、隨機雙盲的試驗證實有效的，就是真有效。因此根據(jù)循證醫(yī)學的原則，結合自身特點，中藥也完全可以做專業(yè)化推廣。成功案例：以嶺藥業(yè)的“通心絡”、步長藥業(yè)的“腦心通”、天津天士力的“丹參滴丸”等。仿制藥：找到切合自己的新的理論與概念，也可以成為該概念的代表，取得先發(fā)優(yōu)勢。典型代表：國內(nèi)最大的仿制藥企業(yè)-恒瑞醫(yī)藥，其抗腫

14、瘤產(chǎn)品銷售超過銷售總額的60%，拳頭產(chǎn)品“多西他賽”“奧沙利鉑”的市場占有率超過50%。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.專業(yè)化推廣的定義是什么？所謂學術推廣，即藥品銷售以藥物本身相關元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生有不斷的興趣，認知、掌握該要使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。通過專業(yè)的推廣團隊將藥品在醫(yī)藥領域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給醫(yī)生。通過學術傳播方式，使醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升在同類產(chǎn)品中的地位，并推薦和指導臨床醫(yī)生用藥，讓醫(yī)生形成處方習慣，同時將醫(yī)生與患者對于藥品的反映及時反饋給企業(yè)，在企業(yè)、醫(yī)生和患者之間架起溝通

15、的橋梁。 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 2.專業(yè)化推廣的方式有哪些？ 個人銷售 繼續(xù)醫(yī)學教育 專業(yè)媒體廣告 臨床試驗（藥物上 市后再評價、不良 反應監(jiān)測） 多類別的學術會議 循證醫(yī)學活動組織 臨床適應癥拓展 提示性禮品、樣品 各級別專家網(wǎng)絡建設 圍繞產(chǎn)品的科室科研課題 各種宣傳資料 發(fā)表專業(yè)科普文章 患者教育、直接郵寄推廣方式：更多 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 4.什么樣的產(chǎn)品適合做專業(yè)化推廣？ 新藥 新概念 有新學說支持 作用機理清楚 開拓新的適應癥 工藝劑型有獨特優(yōu)勢 有故事可講 專業(yè)化推

16、廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 5.產(chǎn)品的不同時期如何做專業(yè)化推廣？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 6.專業(yè)學術活動如何策劃、組織、實施?計劃落實評估分析學術活動專業(yè)學術活動的目的制定產(chǎn)品的專業(yè)學術活動預算確定合作方（學會、雜志社、政府部門、醫(yī)院、科室）擬定產(chǎn)品的專業(yè)學術活動方案排定工作日程準備相關材料和物品產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的賣點產(chǎn)品的宣傳點產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境競爭產(chǎn)品專業(yè)學術活動操作流程計劃周詳，考慮周到專項事物，專人負責充分調(diào)動一切可以利用的資源處變不亂，靈活應變市場部與銷售部密切配合過程評估目

17、標評估市場銷售專業(yè)學術活動-銷售 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？學術會議的種類：更多 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 專家圓桌會議目的目的：在小范圍內(nèi)了解專家 的意見傳達公司的意圖討論下一步行動方案加強公司與專家的溝通特點特點：針對性強討論式，不分職位高低全國或區(qū)域性知名專家參與檔次較高會議的組織：會議的組織：30人左右多在公司會議室或酒店內(nèi)舉行公司相關人員參加討論7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion

18、of professional VIP專家顧問委員會目的目的：以學術為基礎長期維持專家關系引導專家為公司出謀劃策特點：特點：應有整體長期的策劃方案定期組織會議全國知名專家組成費用較高會議的組織：會議的組織：2030人，U形桌多在酒店內(nèi)舉辦適當?shù)膴蕵沸蓍e活動7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 醫(yī)院內(nèi)學術推廣活動目的：目的：針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品或面向全院醫(yī)生介紹公司的多個產(chǎn)品提高公司及其產(chǎn)品在該醫(yī)院的知名度特點特點：某專業(yè)科室或全院各科室醫(yī)生參與可詳細介紹公司的產(chǎn)品會議的組織：會議的組織：通過科室主任或

19、醫(yī)院醫(yī)政科組織多在科室內(nèi)或醫(yī)院會議室進行為增加學術性或請科主任主講或請公司市場部或醫(yī)學部人員主講使用幻燈機或投影儀準備小禮品7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 區(qū)域學術會議目的：目的：提高公司在某一地區(qū)的學術形象和知名度加強公司與該地區(qū)VIP及中級醫(yī)師或處方醫(yī)師的聯(lián)系特點：特點：會議內(nèi)容多為某專業(yè)領域的綜合性話題，并有地區(qū)特點能見到該地區(qū)內(nèi)的多個知名專家會議組織會議組織：可與地區(qū)學術團體聯(lián)合或僅做產(chǎn)品介紹，或公司自行組織除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化

20、推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 全國學術會議目的：目的：針對某一專業(yè)領域提高公司的知名度樹立公司的學術形象讓更多的醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品特點：特點：可為學術機構組織或公司自行組織學術性強，影響大會議設施較正規(guī)一般一天，150300人多在大城市或旅游勝地舉行會議組織會議組織：可通過多種形式參與此類會議獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言1015分鐘介紹產(chǎn)品贊助部分活動贊助某些物品7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 國際學術會議目的：目的：在世界范圍內(nèi)，有針對性的提高

21、公司的學術地位和專業(yè)形象特點：特點：學術機構多為主辦者，學術性強各國學者參與，如在國內(nèi)舉行，全國著名專家均會出席會議設施非常正規(guī)英文主持或中英文主持一般2天,300500人或更多可分主會場和分會場會議的組織會議的組織: :邀請國外學者發(fā)言組織衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言贊助部分活動:午餐,晚餐,晚間娛樂活動,旅游贊助某些物品:筆,筆記本,手提袋,紀念品租用展臺贊助背景版贊助某些醫(yī)生出席會議7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 衛(wèi)星會議目的目的: :有針對性地詳細介紹公司的產(chǎn)品及相關的研究特點特點: :借助大型

22、會議的號召力提高公司的形象雖然商業(yè)性較明顯但學術性強會議組織會議組織: :邀請會議主席,主講設計制作邀請信會場布置組織問答紀念品展板,簽到臺,指路牌7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 聯(lián)合學術活動目的目的: :利用學術會議的機會,通過特殊設計的娛樂活動,加深與會人員對學術內(nèi)容的印象特點特點: :學術與娛樂活動相結合娛樂活動與學術活動有一定關聯(lián)費用高會議組織會議組織: :正規(guī)的學術活動特殊設計的娛樂活動現(xiàn)場布置7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of p

23、rofessional 醫(yī)院管理研討會目的目的: :在醫(yī)院管理者中樹立公司學術形象,間接加快進藥過程.特點特點: :會議內(nèi)容與公司產(chǎn)品一般無直接關系,會議過程中可簡要介紹公司產(chǎn)品或僅發(fā)資料會議組織會議組織: :正規(guī)會議,3050人左右邀請各地大醫(yī)院院長參加可邀請官員參與以增強吸引力,并提高檔次可結合臨床醫(yī)學及臨床藥學的內(nèi)容7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 藥品經(jīng)濟學研討會目的：目的：在政府官員及醫(yī)院管理者中樹立公司的學術形象，加強公司政府事務部和市場部與官員的聯(lián)系。特點：特點： 藥品經(jīng)濟學是官員感興趣的熱

24、點 該領域專家相對較少 可間接促進公司的公費醫(yī)療工作會議組織會議組織：選擇藥品經(jīng)濟學專家選擇會議內(nèi)容與官方聯(lián)系確認時間、地點7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 新產(chǎn)品外部上市會 目的：目的：讓醫(yī)生了解新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象擴大公司的影響特點：特點：多選擇北京、上海、廣州每次約100-150人詳細的產(chǎn)品介紹多結合專業(yè)研究新進展會議組織：會議組織：確定主席、主講或國外學者選擇時間、地點、及醫(yī)生確定日程準備產(chǎn)品資料及紀念品跟進工作7.專業(yè)學術會議有哪些種類，各有什么特點？ 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣The promotion of professional 新產(chǎn)品內(nèi)部上市會目的：目的：讓全體銷售人員了解新產(chǎn)品及相關醫(yī)學知識了解市場銷售策略了解宣傳品的使用激勵銷售隊伍、鼓舞士氣特點：特點：公司內(nèi)部人員參與，市場部