企業(yè)價(jià)值鏈模型電子教案

1、企業(yè)價(jià)值鏈模型價(jià)值鏈內(nèi)涵價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所從事的各種活動(dòng)(如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)等)的集合體,其核心是將企業(yè)的所有資源,價(jià)值活動(dòng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來(lái),以價(jià)值增值為目的,形成了一個(gè)簡(jiǎn)明而清晰的結(jié)構(gòu)框架,使企業(yè)可以清晰認(rèn)得到其自上而下相關(guān)各鏈條的重要意義。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)造價(jià)值鏈分析的特點(diǎn)價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值,各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈價(jià)值活動(dòng)可分為:基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)價(jià)值鏈列示了總價(jià)值整體性異質(zhì)性價(jià)值鏈分析的意義分析各個(gè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)企業(yè)總效益的貢獻(xiàn),準(zhǔn)確抓住所尋找的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問(wèn)題.分析各價(jià)值活動(dòng)之間的相互配合促進(jìn)關(guān)系,評(píng)價(jià)資源配置與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系.分析不同的價(jià)值活動(dòng)的成本或差異

2、性,為確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方案選擇.分析價(jià)值系統(tǒng),了解與企業(yè)外相關(guān)價(jià)值鏈的配合,為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案選擇提供依據(jù).波特認(rèn)為：在一個(gè)企業(yè)中，可以將企業(yè)的活動(dòng)分為主要活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩種。主要活動(dòng)包括采購(gòu)物流、生產(chǎn)制造、發(fā)貨物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等，輔助活動(dòng)包括高層管理、人事勞務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、后勤供應(yīng)等方面的活動(dòng)。以上各項(xiàng)活動(dòng)因企業(yè)或行業(yè)不同而具體形式各異，但所有的企業(yè)都是從這些活動(dòng)的鏈接和價(jià)值的積累中產(chǎn)生了面向顧客的最終價(jià)值。因此，將一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)分解開(kāi)來(lái)，并分析每一個(gè)鏈條上的活動(dòng)的價(jià)值，就可以發(fā)現(xiàn)究竟哪些活動(dòng)是需要改造的。模型應(yīng)用范圍1.價(jià)值鏈活動(dòng)成本的標(biāo)桿管理 價(jià)值鏈分析最重要的應(yīng)用是揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

3、手相比的相對(duì)成本地位.其中,所比較的成本是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商為向一個(gè)界定清晰的客戶群或者細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的。議價(jià)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的規(guī)模可能隨產(chǎn)品線的各個(gè)產(chǎn)品的不同而不同,可能隨客戶群的不同而不同,也可能隨地域市場(chǎng)的不同而不同。 標(biāo)桿管理標(biāo)桿管理是指不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實(shí)踐,以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷,從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn),從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的良性循環(huán)過(guò)程。其核心是比較各個(gè)企業(yè)開(kāi)展其價(jià)值鏈中一些基本的活動(dòng)和職能的優(yōu)劣程度。例如,如何采購(gòu)原材料、如何培訓(xùn)員工、企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度如何、質(zhì)量控制開(kāi)展得怎樣、如何處理客戶的訂單等。通過(guò)比較,企業(yè)從新

4、思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,創(chuàng)造自己的最佳實(shí)踐,這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過(guò)程。2.從價(jià)值鏈分析到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)通過(guò)考察自己的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)以及整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系并將它們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較可以得出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,誰(shuí)擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì),是哪些成本因素導(dǎo)致了這種狀況的出現(xiàn)?這些信息對(duì)制定戰(zhàn)略以便消除成本劣勢(shì)和促進(jìn)成本優(yōu)勢(shì)起著關(guān)鍵的作用。 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個(gè)主要的領(lǐng)域:行業(yè)價(jià)值鏈體系的供應(yīng)商部分、企業(yè)自己的活動(dòng)部分和行業(yè)價(jià)值鏈體系的前向渠道部分。3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)來(lái)源1)價(jià)值活動(dòng)本身 它是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石,企業(yè)從事各種不同價(jià)值活動(dòng),雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功是必

5、須的,但是確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)仍然很重要。因此,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,在關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上建立和強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)很可能獲得成功。另外,由于價(jià)值活動(dòng)已列在企業(yè)的價(jià)值鏈中,只要同其他企業(yè)對(duì)比,就不難發(fā)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。2)價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的總戶，而是由相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng).價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系連接起來(lái)的,基本活動(dòng)、不同支持活動(dòng)之間、基本或送與支持活動(dòng)之間存在著聯(lián)系,這些聯(lián)系是某一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式和成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于此.3)價(jià)值鏈的外部聯(lián)系 聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部,而且存在于企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈之間.

6、供應(yīng)商、渠道買(mǎi)方的各種活動(dòng)進(jìn)行的方式會(huì)影響企業(yè)活動(dòng)的成本或利益,反之也是如此. 案例-奧普的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 奧普的外部市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：奧普，具有較高的品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋面，占全國(guó)中、高檔浴霸市場(chǎng)份額的絕大部分份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以名族、桑普、暖太郎、飛利斯等為代表。他們以前從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如開(kāi)關(guān)，插座等，現(xiàn)在進(jìn)入浴室取暖產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)跟隨者：以武英、科源、聯(lián)合等為代表。區(qū)域發(fā)展，注重靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：以一些小型廠(嘉興、王店)為代表，生產(chǎn)低檔次浴霸，或非法仿冒專利，低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)。奧普所面對(duì)的問(wèn)題諸多雜牌故意混淆視聽(tīng)，仿冒奧普品牌字形字意和讀音。如奧星、奧頓等。價(jià)格較為混亂，隨意波動(dòng)，幅度很

7、大。肆意詆毀奧普，如認(rèn)為奧普的知名度靠巨額廣告費(fèi)堆起來(lái)的，這部分價(jià)格最終由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，不劃算。第一品牌往往遭受這類(lèi)攻擊。 價(jià)值鏈分析 客戶(終極消費(fèi)者和合作伙伴)的需求才是利潤(rùn)的真正來(lái)源，因此，通過(guò)和國(guó)際一流企業(yè)的價(jià)值鏈相比較,企業(yè)獲取價(jià)值的方式必然不光是靠買(mǎi)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而有多種多樣的方法：提供輔助產(chǎn)品，為客戶融資，提供解決方案，控制上下游資源，品牌特許，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等。于是奧普將企業(yè)價(jià)值鏈同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合。 產(chǎn)業(yè)鏈整合，也就是在原料、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)、渠道控制等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，但是，這種整合必須是以價(jià)值鏈為前提，也就是產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，必須進(jìn)行價(jià)值的最優(yōu)化。這樣的組合才能產(chǎn)生最大價(jià)值。如圖所示： 奧普以價(jià)值鏈整合了產(chǎn)業(yè)鏈,形成了一個(gè)嶄新的利潤(rùn)模型.如圖所示: 針對(duì)以上組合后的價(jià)值鏈,奧普做出了正確的戰(zhàn)略決策: 1.組合企業(yè)的第一品牌地位和資源：價(jià)值鏈元素 2.完善產(chǎn)業(yè)鏈，控制上游元器件資源。 3.大力推廣“光暖”，引導(dǎo)浴霸消費(fèi)潮流。 4.提出“安全”的浴室電器最高標(biāo)準(zhǔn)，并作為企業(yè)理 念和形象原點(diǎn). 5.企業(yè)身份的重新設(shè)定。 6.銷(xiāo)售管理與控制