第3章內(nèi)容分析法

1、第第3 3章章 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法p內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信息內(nèi)容為主的社會(huì)科學(xué)研究方法息內(nèi)容為主的社會(huì)科學(xué)研究方法p主要通過(guò)對(duì)記載下來(lái)的人類傳播媒介的主要通過(guò)對(duì)記載下來(lái)的人類傳播媒介的研究，從而考察社會(huì)人為事實(shí)研究，從而考察社會(huì)人為事實(shí)2022-6-262p內(nèi)容分析法是一種非接觸內(nèi)容分析法是一種非接觸/ /介入性研究介入性研究l即一種在不影響研究對(duì)象的情況下研即一種在不影響研究對(duì)象的情況下研究社會(huì)行為的方法究社會(huì)行為的方法2022-6-263一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l早期內(nèi)容分析法注重文字記錄資料早期內(nèi)容分析法注重文字記錄

2、資料的研究的研究l主要是對(duì)傳播內(nèi)容做計(jì)數(shù)分析，比如，主要是對(duì)傳播內(nèi)容做計(jì)數(shù)分析，比如，新聞報(bào)道的條數(shù)、觀點(diǎn)立場(chǎng)的頻次分新聞報(bào)道的條數(shù)、觀點(diǎn)立場(chǎng)的頻次分布、某些特定詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)布、某些特定詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)2022-6-264一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，可用于內(nèi)容隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，可用于內(nèi)容分析的媒介形態(tài)越來(lái)越豐富分析的媒介形態(tài)越來(lái)越豐富l承載圖像、音頻、視頻等各種符號(hào)形承載圖像、音頻、視頻等各種符號(hào)形態(tài)的媒介都可以作為研究資料態(tài)的媒介都可以作為研究資料2022-6-265一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l內(nèi)容分析法有時(shí)也用于一些特殊內(nèi)容

3、分析法有時(shí)也用于一些特殊用途用途l戰(zhàn)時(shí)的軍情分析、商業(yè)情報(bào)分析戰(zhàn)時(shí)的軍情分析、商業(yè)情報(bào)分析2022-6-2662022-6-267三三菱的眼菱的眼光：光：一張照片帶來(lái)一個(gè)巨大商機(jī)一張照片帶來(lái)一個(gè)巨大商機(jī)p信息搜集信息搜集l19641964年開(kāi)始人民日年開(kāi)始人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)畫(huà)報(bào)、報(bào)、中國(guó)畫(huà)報(bào)、人民中國(guó)陸續(xù)報(bào)人民中國(guó)陸續(xù)報(bào)道了以王進(jìn)喜為代表道了以王進(jìn)喜為代表的大慶精神和大慶人，的大慶精神和大慶人，并刊登了王進(jìn)喜在鉆并刊登了王進(jìn)喜在鉆井機(jī)旁的照片井機(jī)旁的照片l從宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的報(bào)道和從宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的報(bào)道和照片中挖掘經(jīng)濟(jì)信息照片中挖掘經(jīng)濟(jì)信息l召集有關(guān)專家和人員分析處理信息召集有關(guān)

4、專家和人員分析處理信息l推斷大慶油田的大致位置推斷大慶油田的大致位置 衣著、地名l推斷大慶油田的儲(chǔ)量和產(chǎn)量推斷大慶油田的儲(chǔ)量和產(chǎn)量 以鉆臺(tái)手柄和反應(yīng)塔的比例對(duì)照，推算鉆井的直徑，進(jìn)而推斷大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量l分析當(dāng)時(shí)中國(guó)的技術(shù)水平和對(duì)石油的需求，得出分析當(dāng)時(shí)中國(guó)的技術(shù)水平和對(duì)石油的需求，得出結(jié)論中國(guó)必將大規(guī)模引進(jìn)石油開(kāi)采設(shè)備結(jié)論中國(guó)必將大規(guī)模引進(jìn)石油開(kāi)采設(shè)備l向決策層進(jìn)行說(shuō)明，提供建議向決策層進(jìn)行說(shuō)明，提供建議l全面設(shè)計(jì)適合大慶油田的采油設(shè)備，做好奪全面設(shè)計(jì)適合大慶油田的采油設(shè)備，做好奪標(biāo)準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)備2022-6-2682022-6-269l機(jī)會(huì)來(lái)臨機(jī)會(huì)來(lái)臨l不久，中國(guó)政府向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)不久，中

5、國(guó)政府向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備采設(shè)備l三菱重工以最快的速度、最符合中國(guó)需三菱重工以最快的速度、最符合中國(guó)需求的設(shè)計(jì)和設(shè)備，贏得了巨額訂單求的設(shè)計(jì)和設(shè)備，贏得了巨額訂單一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l2020世紀(jì)世紀(jì)8080年度以來(lái)，內(nèi)容分析法不年度以來(lái)，內(nèi)容分析法不斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料，用系斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料，用系統(tǒng)論、信息論、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、統(tǒng)論、信息論、符號(hào)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等新興學(xué)科的成果充實(shí)自己，統(tǒng)計(jì)學(xué)等新興學(xué)科的成果充實(shí)自己，在很多研究領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用在很多研究領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用2022-6-26102022-6-2611l20002000年大趨勢(shì)年大

6、趨勢(shì)作者約翰作者約翰. .奈斯比奈斯比特和阿布爾丹就是使用內(nèi)容分析法以特和阿布爾丹就是使用內(nèi)容分析法以判斷現(xiàn)代美國(guó)生活的主要趨勢(shì)。判斷現(xiàn)代美國(guó)生活的主要趨勢(shì)。l為出版每季的為出版每季的趨勢(shì)報(bào)告趨勢(shì)報(bào)告，作者們，作者們有規(guī)律地考察著每月數(shù)以千計(jì)的地區(qū)有規(guī)律地考察著每月數(shù)以千計(jì)的地區(qū)報(bào)紙。報(bào)紙。二、內(nèi)容分析法的特點(diǎn)二、內(nèi)容分析法的特點(diǎn)2022-6-2612客觀性系統(tǒng)性定量性描述性顯明性三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2022-6-26131.1.描述傳播內(nèi)容的傾向性或特征描述傳播內(nèi)容的傾向性或特征l描述傳播內(nèi)容在一個(gè)或多個(gè)時(shí)間點(diǎn)描述傳播內(nèi)容在一個(gè)或多個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的

7、特性上的特性2022-6-2614l19751975年查爾斯年查爾斯巴爾對(duì)巴爾對(duì)19741974年世界杯足球賽轉(zhuǎn)年世界杯足球賽轉(zhuǎn)播方式的研究播方式的研究l比較分析國(guó)別所帶來(lái)的轉(zhuǎn)播差異比較分析國(guó)別所帶來(lái)的轉(zhuǎn)播差異l西德電視臺(tái)和英國(guó)西德電視臺(tái)和英國(guó)BBCBBCl西德電視臺(tái)球賽節(jié)目三場(chǎng)和西德電視臺(tái)球賽節(jié)目三場(chǎng)和BBC“BBC“每日賽事每日賽事”兩場(chǎng)，兩場(chǎng)，各從中隨機(jī)抽取各從中隨機(jī)抽取2525個(gè)特寫(xiě)鏡頭個(gè)特寫(xiě)鏡頭 球賽進(jìn)行中球賽進(jìn)行中 球賽暫停時(shí)球賽暫停時(shí) 西德西德 7 187 18 BBC 16.5 8.5 BBC 16.5 8.5三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用

8、2022-6-26152.2.從信息內(nèi)容推測(cè)信息傳播者的態(tài)度從信息內(nèi)容推測(cè)信息傳播者的態(tài)度l大多數(shù)情況下，媒介信息相對(duì)程度上大多數(shù)情況下，媒介信息相對(duì)程度上自然地體現(xiàn)了媒介或傳播者的態(tài)度自然地體現(xiàn)了媒介或傳播者的態(tài)度2022-6-2616p案例案例l19671967年年W.PaisleyW.Paisley關(guān)于總統(tǒng)競(jìng)選的研究關(guān)于總統(tǒng)競(jìng)選的研究l兩位總統(tǒng)競(jìng)選人的外交政策傾向兩位總統(tǒng)競(jìng)選人的外交政策傾向l四場(chǎng)電視辯論賽四場(chǎng)電視辯論賽l詞：詞： 談判談判 攻擊攻擊 戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)爭(zhēng)l肯尼迪：肯尼迪：14 6 1214 6 12 尼克松：尼克松： 4 12 18 /25004 12 18 /2500字字l尼克松

9、偏向于好戰(zhàn)，肯尼迪偏向于懷柔尼克松偏向于好戰(zhàn)，肯尼迪偏向于懷柔三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2022-6-26173.3.研究傳播內(nèi)容的真實(shí)性研究傳播內(nèi)容的真實(shí)性l比較媒體報(bào)道內(nèi)容與真實(shí)世界的一比較媒體報(bào)道內(nèi)容與真實(shí)世界的一致性致性三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2022-6-26184.4.從媒介內(nèi)容推論傳播效果從媒介內(nèi)容推論傳播效果l人們長(zhǎng)期接觸某種媒介內(nèi)容，就會(huì)受人們長(zhǎng)期接觸某種媒介內(nèi)容，就會(huì)受到某種媒介內(nèi)容的影響到某種媒介內(nèi)容的影響三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2022-6-

10、26195.5.建立媒介效果研究的起點(diǎn)建立媒介效果研究的起點(diǎn)l對(duì)媒體的主要訊息和主題進(jìn)行系統(tǒng)的對(duì)媒體的主要訊息和主題進(jìn)行系統(tǒng)的內(nèi)容分析，并結(jié)合受眾調(diào)查，檢驗(yàn)這內(nèi)容分析，并結(jié)合受眾調(diào)查，檢驗(yàn)這些訊息是否會(huì)使經(jīng)常暴露于該媒體的些訊息是否會(huì)使經(jīng)常暴露于該媒體的受眾產(chǎn)生類似的態(tài)度受眾產(chǎn)生類似的態(tài)度p格伯納的研究和他的培養(yǎng)理論格伯納的研究和他的培養(yǎng)理論lGeorge Gerbner（1919-2005）美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)圣安妮傳播學(xué)院教授兼院長(zhǎng)，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)圣安妮傳播學(xué)院教授兼院長(zhǎng)，以電視與暴力研究著稱，以電視與暴力研究著稱， 對(duì)于傳播學(xué)的理論貢對(duì)于傳播學(xué)的理論貢獻(xiàn)是提出了獻(xiàn)是提出了“培養(yǎng)理論培養(yǎng)

11、理論”。p19691969年開(kāi)始的研究年開(kāi)始的研究l培養(yǎng)理論（培養(yǎng)理論（Cultivation theoryCultivation theory）l理論前提：理論前提：l電視是一種具有強(qiáng)大效果的傳播媒介電視是一種具有強(qiáng)大效果的傳播媒介l電視節(jié)目傳遞的信息具有整體傾向性電視節(jié)目傳遞的信息具有整體傾向性l“現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)”的三個(gè)維度：客觀現(xiàn)實(shí)、媒介現(xiàn)實(shí)、主的三個(gè)維度：客觀現(xiàn)實(shí)、媒介現(xiàn)實(shí)、主觀現(xiàn)實(shí)觀現(xiàn)實(shí)l核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：電視文化可以培養(yǎng)和建構(gòu)受眾的世界觀電視文化可以培養(yǎng)和建構(gòu)受眾的世界觀l看電視較多者會(huì)比看電視較少者更覺(jué)得世界是丑看電視較多者會(huì)比看電視較少者更覺(jué)得世界是丑陋的陋的l電視所描述的世界與真

12、實(shí)世界迥然不同電視所描述的世界與真實(shí)世界迥然不同l看電視較多者對(duì)世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形看電視較多者對(duì)世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形十分接近十分接近四、內(nèi)容分析的步驟四、內(nèi)容分析的步驟2022-6-2623選擇主題選擇主題確定研究范圍確定研究范圍抽樣抽樣定義概念，確定義概念，確定分析單位定分析單位建立分析內(nèi)容建立分析內(nèi)容類別類別制作編碼表制作編碼表訓(xùn)練編碼員和訓(xùn)練編碼員和試驗(yàn)編碼試驗(yàn)編碼收集資料收集資料測(cè)量編碼員信測(cè)量編碼員信度度分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報(bào)告結(jié)果報(bào)告結(jié)果1 1、選擇主題、選擇主題2022-6-2624p避免為計(jì)算而計(jì)算避免為計(jì)算而計(jì)算p問(wèn)題意識(shí)；善于思考和觀察問(wèn)題意識(shí)；善于思考和觀察

13、p文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述p提出假設(shè)提出假設(shè)p參見(jiàn)教材第參見(jiàn)教材第171171、172172頁(yè)的案例頁(yè)的案例2 2、確定研究范圍、確定研究范圍2022-6-2625p對(duì)研究總體作明確的操作性定義對(duì)研究總體作明確的操作性定義l確定研究領(lǐng)域確定研究領(lǐng)域l規(guī)定時(shí)間段規(guī)定時(shí)間段l邏輯一致性邏輯一致性l充分發(fā)生充分發(fā)生2022-6-2626例如：例如：l20122012年年1111月至月至20142014年年4 4月，共計(jì)月，共計(jì)1818個(gè)月的報(bào)紙個(gè)月的報(bào)紙3 3、抽樣、抽樣2022-6-2628p從研究范圍劃定的總體中，決定是從研究范圍劃定的總體中，決定是選選擇部分擇部分還是研究全部還是研究全部p大多采用多級(jí)

14、分層抽樣大多采用多級(jí)分層抽樣關(guān)于抽樣原則的基本知識(shí)關(guān)于抽樣原則的基本知識(shí)2022-6-2629p內(nèi)容分析抽樣的主要依據(jù)：內(nèi)容分析抽樣的主要依據(jù)：p無(wú)論何種事情，在其全部?jī)?nèi)任選一部分觀無(wú)論何種事情，在其全部?jī)?nèi)任選一部分觀察，平均來(lái)說(shuō)，這一部分必有全部的普遍察，平均來(lái)說(shuō)，這一部分必有全部的普遍特質(zhì)。特質(zhì)。2022-6-2630p內(nèi)容分析常用的抽樣方法：內(nèi)容分析常用的抽樣方法：p簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣p借助一定的借助一定的輔助工具輔助工具隨機(jī)生成隨機(jī)生成p比如：隨機(jī)數(shù)碼表、某些計(jì)算機(jī)軟件等比如：隨機(jī)數(shù)碼表、某些計(jì)算機(jī)軟件等p系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣p在整體樣本數(shù)中確定一個(gè)起點(diǎn)，按一定順序間隔抽取在

15、整體樣本數(shù)中確定一個(gè)起點(diǎn)，按一定順序間隔抽取p示例說(shuō)明示例說(shuō)明4 4、定義概念，確定分析單位、定義概念，確定分析單位2022-6-2633p給出操作化的核心概念給出操作化的核心概念p清晰明白，可被執(zhí)行清晰明白，可被執(zhí)行p確定實(shí)際計(jì)算對(duì)象確定實(shí)際計(jì)算對(duì)象p字、詞、句、符號(hào)、行、段、句子、整篇文章、字、詞、句、符號(hào)、行、段、句子、整篇文章、作者等作者等p動(dòng)作、事件、節(jié)目（數(shù)量、類型動(dòng)作、事件、節(jié)目（數(shù)量、類型/ /屬性）等等屬性）等等統(tǒng)計(jì)：電視節(jié)目中的暴力行為統(tǒng)計(jì)：電視節(jié)目中的暴力行為5 5、建立分析內(nèi)容的類別、建立分析內(nèi)容的類別2022-6-2637p類別是內(nèi)容分析的基本單位，每一個(gè)類別是內(nèi)容分

16、析的基本單位，每一個(gè)最小的分析單位都可以歸入某一個(gè)類最小的分析單位都可以歸入某一個(gè)類別之中別之中p建立類別的原則：建立類別的原則：p窮盡窮盡p互斥互斥一級(jí)類目（部分）一級(jí)類目（部分）二級(jí)類目二級(jí)類目信源來(lái)源信源來(lái)源黨政機(jī)構(gòu)黨政機(jī)構(gòu)/ /人員人員普通農(nóng)民普通農(nóng)民事業(yè)事業(yè)/ /商業(yè)機(jī)構(gòu)商業(yè)機(jī)構(gòu)其他社會(huì)機(jī)構(gòu)其他社會(huì)機(jī)構(gòu)/ /組織組織/ /人員（人員（專家、學(xué)者、農(nóng)技人員等）專家、學(xué)者、農(nóng)技人員等）話語(yǔ)被引話語(yǔ)被引被引述者的類型及頻次被引述者的類型及頻次意見(jiàn)多元程度意見(jiàn)多元程度無(wú)意見(jiàn)被引述無(wú)意見(jiàn)被引述一致意見(jiàn)被引述一致意見(jiàn)被引述不一致但不沖突意見(jiàn)被引述不一致但不沖突意見(jiàn)被引述不一致且沖突意見(jiàn)被引述不一

17、致且沖突意見(jiàn)被引述6 6、制作編碼表、制作編碼表2022-6-2640p以問(wèn)卷的形式呈現(xiàn)所有要統(tǒng)計(jì)的分析以問(wèn)卷的形式呈現(xiàn)所有要統(tǒng)計(jì)的分析單位和類別單位和類別p每一份編碼表代表一個(gè)記錄的對(duì)象每一份編碼表代表一個(gè)記錄的對(duì)象（casecase）報(bào)紙編號(hào)報(bào)紙編號(hào)被評(píng)估的社論數(shù)量被評(píng)估的社論數(shù)量主觀評(píng)價(jià)主觀評(píng)價(jià)1.1.非常自由非常自由2.2.比較自由比較自由3.3.中間派中間派4.4.比較保守比較保守5.5.非常保守非常保守贊成改革社論的篇數(shù)贊成改革社論的篇數(shù)反對(duì)改革社會(huì)的篇反對(duì)改革社會(huì)的篇數(shù)數(shù)00100137372 20 08 800200226265 510100 000300344444 42 2

18、1 100400422223 31 12 200500530301 10 06 67 7、訓(xùn)練編碼員和試驗(yàn)性編碼、訓(xùn)練編碼員和試驗(yàn)性編碼2022-6-2645p編碼員的素質(zhì)編碼員的素質(zhì)p負(fù)責(zé)、成熟、耐心負(fù)責(zé)、成熟、耐心p編碼員的數(shù)量編碼員的數(shù)量p通常通常2-32-3人，一般不超過(guò)人，一般不超過(guò)6 6人人p確保每一個(gè)分析單位都能容易地確保每一個(gè)分析單位都能容易地被編碼員理解和確定被編碼員理解和確定8 8、收集資料、收集資料2022-6-2646p填寫(xiě)、錄制每一份編碼表填寫(xiě)、錄制每一份編碼表p獨(dú)立編碼獨(dú)立編碼9 9、測(cè)量編碼員的信度、測(cè)量編碼員的信度2022-6-2647p信度是內(nèi)容分析的重要概念

19、信度是內(nèi)容分析的重要概念p多次測(cè)量相同資料并能獲得類似結(jié)論，則多次測(cè)量相同資料并能獲得類似結(jié)論，則該研究分析是可信賴的該研究分析是可信賴的2022-6-2648p內(nèi)容分析的信度測(cè)量?jī)?nèi)容分析的信度測(cè)量p從編碼樣本庫(kù)中選擇從編碼樣本庫(kù)中選擇10%-25%10%-25%（5%-7%5%-7%），），測(cè)量獨(dú)立編碼員的一致性測(cè)量獨(dú)立編碼員的一致性p或者根據(jù)編碼的數(shù)量和置信水平來(lái)計(jì)算或者根據(jù)編碼的數(shù)量和置信水平來(lái)計(jì)算其中，其中，N=N=總體規(guī)模（研究統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)量），總體規(guī)模（研究統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)量）， P= P=總體的一致性水平（通常為總體的一致性水平（通常為90%90%，可接受的，可接受的最低水平為最低水

20、平為80%80%） Q=Q=（1-P1-P） SE=SE=標(biāo)準(zhǔn)誤，標(biāo)準(zhǔn)誤， 由研究者給定的置信水平來(lái)計(jì)由研究者給定的置信水平來(lái)計(jì)算，算，0.05=1.640.05=1.64（SESE）PQSENPQNSENn22)(1()(1(如果如果N=1000，在，在95%置信水平上，置信水平上，n=92信度檢驗(yàn)所需樣本量信度檢驗(yàn)所需樣本量基于總體規(guī)模、三個(gè)假定的總體一致水平，以及基于總體規(guī)模、三個(gè)假定的總體一致水平，以及95%95%的置信水平的置信水平總體規(guī)?？傮w規(guī)模假定的總體中的一致性水平假定的總體中的一致性水平85%85%90%90%95%95%100001000014114110010054545000500013913999995454100010001251259292525250050011111184844949250250919172724545100100595951513636參見(jiàn)：丹尼爾參見(jiàn)：丹尼爾里夫等里夫等內(nèi)容分析法：媒介信息量化