服務(wù)營銷第章+服務(wù)補(bǔ)救[通用]

1、服務(wù)營銷趙衛(wèi)宏江西師范大學(xué)商學(xué)院7/8/2022第八章服務(wù)補(bǔ)救本章目標(biāo)描述在保留顧客和建立忠誠方面對服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救的重要性。討論顧客投訴的本質(zhì)以及為什么有的人投訴，而有的人沒有投訴。提供證據(jù)說明顧客的期望及當(dāng)其投訴時希望的幾種反應(yīng)。提出一些有效服務(wù)補(bǔ)救策略以及一些起作用和不起作用的例子。討論什么是服務(wù)保證，保證的收益及何時使用服務(wù)保證，將服務(wù)保證作為服務(wù)補(bǔ)救策略的特殊類型。引言： 與有效的服務(wù)設(shè)計(jì)、傳遞和溝通相匹配的戰(zhàn)略為成功的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。但是，對所有的服務(wù)業(yè)而言無論是顧客服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)或者B2B服務(wù)服務(wù)失敗都是不可避免的。 對于有著最佳意識的企業(yè)乃至世界級的服務(wù)系統(tǒng)來說，失敗也是不可

2、避免的。 服務(wù)失誤及補(bǔ)救的影響8.1 服務(wù)補(bǔ)救是組織針對服務(wù)失誤采取的行動。 失誤可因各種原因產(chǎn)生： 服務(wù)可能沒有如約履行； 送貨延期或太慢； 服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣； 員工可能粗暴或漠不關(guān)心。 所有這些種類的失誤都偶會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，并導(dǎo)致顧客離開，將經(jīng)歷告知其他顧客，甚至通過法律投訴該組織。服務(wù)補(bǔ)救努力 有效解決顧客問題會對顧客滿意度、忠誠度、口頭傳播及最低績效產(chǎn)生重大影響。 經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。有效的服務(wù)補(bǔ)救能提高顧客滿意度及忠誠度，并產(chǎn)生積極的口頭傳播影響。沒有服務(wù)補(bǔ)救或沒有有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，會產(chǎn)生相

3、當(dāng)大的副作用。一個對企業(yè)的補(bǔ)救努力滿意的顧客平均會對7個人講，然而每一個不滿企業(yè)回應(yīng)的顧客平均會同25個人講。補(bǔ)救悖論 一個開始不滿意的顧客在經(jīng)歷了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)補(bǔ)救之后可能更加滿意，更加忠誠。 -補(bǔ)救悖論 悖論問題的認(rèn)識：1、很大一部分顧客在經(jīng)歷了問題之后并不抱怨。2、修復(fù)失誤的費(fèi)用昂貴。3、補(bǔ)救悖論不能衍生為補(bǔ)救陰謀論?！暗谝淮尉妥龊谩笔欠?wù)質(zhì)量最重要的決定因素。4、雖然服務(wù)補(bǔ)救悖論表明顧客在經(jīng)歷了服務(wù)補(bǔ)救后可能更加滿意，但這并不是確定的。而且，經(jīng)歷第二次服務(wù)失敗補(bǔ)救的顧客并不能引起同樣的增長（Maxham and Netemeyer(2002)Journal of marketing ）。？

4、 顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)8.2 服務(wù)失誤會產(chǎn)生一系列的負(fù)面情緒，包括生氣、不滿、失望、自憐和焦慮等。這些負(fù)面反應(yīng)會對顧客如何評價服務(wù)補(bǔ)救的作用產(chǎn)生影響，并且影響他們最終是否還會選擇該供應(yīng)商的決策。服務(wù)失誤不滿意/消極情緒沒有抱怨行為抱怨行為第三組級行為向供應(yīng)商抱怨消極口頭傳播停留退出/轉(zhuǎn)換退出/轉(zhuǎn)換停留服務(wù)失誤后顧客的抱怨行為顧客抱怨（或不抱怨）的原因 1、個人價值取向：有些顧客比其他人更可能抱怨。這些消費(fèi)者相信投訴總會有積極地結(jié)果且對社會有益，而且其個人標(biāo)準(zhǔn)支持其抱怨行為。他們相信自己將會并且應(yīng)該由于服務(wù)失誤而獲得某種形式的賠償。他們相信得到公正的對待和良好的服務(wù)是應(yīng)該的，并且在服務(wù)失誤時，某

5、些人本應(yīng)該把它做好。 2、社會責(zé)任的驅(qū)動：幫助其他人避免遇到類似的情況或者處罰這家服務(wù)供應(yīng)商。 3、自我個性：他們僅僅是喜歡抱怨或者是制造麻煩。顧客投訴行為的種類1、選擇當(dāng)場對服務(wù)人員進(jìn)行投訴，給公司一個立即反應(yīng)的機(jī)會。2、向朋友、親戚及同事傳播關(guān)于公司的負(fù)面消息。3、向第三方抱怨，如政府相關(guān)部門。抱怨者的種類1、消極者：很少采取行動；2、發(fā)言者：樂于向服務(wù)人員抱怨，不大會傳播負(fù)面消息；3、發(fā)怒者：可能極力向朋友、親戚傳播負(fù)面消息并改變供應(yīng)商；4、積極分子 ：向供應(yīng)商抱怨，還會告訴其他人，更可能向第三方抱怨。顧客的補(bǔ)救期望8.3 當(dāng)顧客確實(shí)花費(fèi)時間和精力來抱怨時，他們一般抱有很高期望。他們期望

6、企業(yè)能夠負(fù)責(zé)任。 他們期望能迅速得到幫助；期望企業(yè)對其不幸遭遇及引起的不便進(jìn)行補(bǔ)償；期望在服務(wù)中得到親切對待。 在很多服務(wù)失誤的情況下，顧客并不從公司處尋求特殊的行動，但是他們會嘗試著理解發(fā)生了什么，公司應(yīng)該對它的哪些行為負(fù)責(zé)。 一項(xiàng)研究確定了7個顧客在經(jīng)歷了嚴(yán)重問題時會去尋求的“補(bǔ)救方法”。其中，3個是要求修理產(chǎn)品或服務(wù)彌補(bǔ)，全部或部分退款。其余4個補(bǔ)救是：1.公司的道歉；2.公司對發(fā)生了什么的解釋；3.保證問題會被解決；4. 給顧客一個向公司發(fā)泄憤怒的機(jī)會。 這4個不用錢的補(bǔ)救方法組成了為員工提供與顧客交流的機(jī)會。理解和責(zé)任在顧客經(jīng)歷了服務(wù)失誤后是非常重要的，因?yàn)槿绻麄儼l(fā)現(xiàn)不公平的事情發(fā)

7、生，就會有人遭到指責(zé)。理解與責(zé)任公平對待1、結(jié)果公平顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配；如果顧客得到過度賠償，他們也會不舒服。2、過程公平顧客希望抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平。3、相互對待公平顧客希望被有禮貌地、細(xì)心地、和誠實(shí)地對待。 更換還是接受服務(wù)補(bǔ)救8.4 如何管理服務(wù)失誤以及顧客對于補(bǔ)救的反應(yīng)都會影響到顧客未來的決策，是對服務(wù)提供商保持忠誠還是轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。 顧客在遭受服務(wù)失誤之后時候要更換一個新的供應(yīng)商依賴于許多因素。這種失誤的大小和危險程度很是影響未來再次購買決策的重要因素。 不管補(bǔ)救工作怎么樣，失誤越嚴(yán)重，顧客就越有可能更換供應(yīng)商。服務(wù)轉(zhuǎn)換行為定價高價漲價不公平定價虛假

8、報價不方便 地點(diǎn)/時段 等待預(yù)訂 等待服務(wù)核心服務(wù)失誤 服務(wù)錯誤 賬單錯誤 服務(wù)災(zāi)難服務(wù)交互失誤 不關(guān)心 不禮貌 不負(fù)責(zé) 缺乏知識對服務(wù)失誤的回應(yīng) 消極回應(yīng) 無回應(yīng) 不情愿的回應(yīng)競爭 尋找更好的服務(wù)道德問題 欺騙 強(qiáng)制銷售 不安全 興趣的沖突不情愿轉(zhuǎn)換 顧客搬遷 供應(yīng)商關(guān)閉服務(wù)轉(zhuǎn)換行為 服務(wù)補(bǔ)救策略8.5 許多公司意識到對不滿意顧客提供完美補(bǔ)救的重要性。下面開始研究服務(wù)補(bǔ)救策略有哪些，由圖所示。服務(wù)補(bǔ)救策略使服務(wù)失誤安全從服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)快速行動從失去的顧客身上吸取教訓(xùn)提供足夠的解釋和善的對待顧客鼓勵并跟蹤抱怨培養(yǎng)與顧客的關(guān)系跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī) 企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，

9、使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。有效的服務(wù)補(bǔ)救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評。監(jiān)聽顧客抱怨。開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔(dān)保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。重視顧客問題 顧客認(rèn)為，最有效的補(bǔ)救就是企業(yè)線服務(wù)員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場，承認(rèn)問題的存在，向顧客道歉(在恰當(dāng)?shù)臅r候可加以解釋)，并將問題當(dāng)面解決。盡快解決問題 一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則，沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤會很快擴(kuò)大并升級。 在某些情形下，還

10、需要員工能在問題出現(xiàn)之前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以杜絕。授予一線員工解決問題的權(quán)力 員工必須被授予使用補(bǔ)救技巧的權(quán)力。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。 一線員工不應(yīng)因采取補(bǔ)救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應(yīng)鼓舞激勵員工們大膽使用服務(wù)補(bǔ)救的權(quán)力。從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)裂縫、增強(qiáng)與顧客聯(lián)系的良機(jī)，它還是一種極有價值但常被忽略或未被充分利用的、具有診斷性的、能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源。 通過對服務(wù)補(bǔ)救整個過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時修正服務(wù)系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。 服務(wù)承諾8.6 承諾是一種特別的補(bǔ)救工具。企業(yè)提供所承諾的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品與承諾不符，企業(yè)