關(guān)于聯(lián)想公司的營銷戰(zhàn)略分析實(shí)施報告

1、-. z關(guān)于聯(lián)想公司的營銷戰(zhàn)略分析報告 1362046 柳杭目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc419150800一、公司簡介 PAGEREF _Toc419150800 h 3HYPERLINK l _Toc419150801二、聯(lián)想的市場細(xì)分 PAGEREF _Toc419150801 h 3HYPERLINK l _Toc4191508021.行為細(xì)分 PAGEREF _Toc419150802 h 3HYPERLINK l _Toc4191508032.地理細(xì)分 PAGEREF _Toc419150803 h 3HYPERLINK l _Toc4191

2、508043聯(lián)想的人口細(xì)分 PAGEREF _Toc419150804 h 4HYPERLINK l _Toc4191508054按心理因素 PAGEREF _Toc419150805 h 4HYPERLINK l _Toc419150806三、聯(lián)想的目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc419150806 h 4HYPERLINK l _Toc419150807一目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc419150807 h 4HYPERLINK l _Toc419150808二目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc419150808 h 6HYPERLINK l _Toc419150809

3、四、聯(lián)想的市場定位 PAGEREF _Toc419150809 h 7HYPERLINK l _Toc419150810一聯(lián)想品牌定位 PAGEREF _Toc419150810 h 7HYPERLINK l _Toc419150811二聯(lián)想戰(zhàn)略定位 PAGEREF _Toc419150811 h 8HYPERLINK l _Toc419150812三聯(lián)想效勞定位 PAGEREF _Toc419150812 h 9HYPERLINK l _Toc419150813四聯(lián)想的總體定位 PAGEREF _Toc419150813 h 9一、公司簡介聯(lián)想集團(tuán)是1984年中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣，

4、由11名科技人員創(chuàng)辦，是一家在信息產(chǎn)業(yè)多元化開展的大型企業(yè)集團(tuán)，富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。從1996年開場，聯(lián)想電腦銷量一直位居中國國市場首位；2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購IBMPCPersonal puter，個人電腦事業(yè)部；2013年，聯(lián)想電腦銷售量升居世界第一，成為全球最大的PC生產(chǎn)廠商。2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布該公司已經(jīng)完成對摩托羅拉移動的收購。作為全球電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、平安易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的效勞，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、效勞器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。二、聯(lián)想的市場細(xì)

5、分1.行為細(xì)分聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為四類：即天驕、鋒行、家悅、揚(yáng)天。聯(lián)想天驕定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對品位時尚生活的追求；鋒行以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；家悅滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的根本需求。揚(yáng)天則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。揚(yáng)天則偏重于工作一族的白領(lǐng)階層。四個品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)細(xì)分打下堅(jiān)實(shí)的根底。2.地理細(xì)分針對新興市場，聯(lián)想制訂了三大市場策略-打造區(qū)域增長發(fā)動機(jī)、建立強(qiáng)大渠道體系、構(gòu)筑專屬運(yùn)營體系，把產(chǎn)品第一時間推向市場，更好地滿足客戶需求。打造區(qū)域增長發(fā)動機(jī)。聯(lián)想將對新興市場

6、施行靈活的區(qū)域管理，讓每個區(qū)域市場的管理團(tuán)隊(duì)，都可以貼近當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)展產(chǎn)品、渠道、推廣的決策，從而快速應(yīng)對市場變化，搶占先機(jī)。建立強(qiáng)大的渠道合作伙伴關(guān)系。多年來，聯(lián)想能夠在中國市場持續(xù)領(lǐng)跑的一個重要原因，就是擁有結(jié)實(shí)的大聯(lián)想合作伙伴體系。在新興市場拓展渠道的時候，聯(lián)想將借鑒中國經(jīng)歷，與合作伙伴共同打造貼近市場、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系，建立聯(lián)想的長久競爭力。構(gòu)筑新興市場專屬的運(yùn)營體系。新興市場大局部為開展中國家，所處的社會開展階段大多是中國經(jīng)歷過的。因此新興市場在產(chǎn)品需求、品牌認(rèn)知、渠道開展等方面，與中國市場非常相似。而中國作為全球最具成長性的消費(fèi)電腦市場，它所具備的規(guī)模優(yōu)勢，讓聯(lián)想

7、能為多元化的新興市場提供更具競爭力的產(chǎn)品。同樣，由于這種規(guī)模優(yōu)勢，聯(lián)想還可以為新興市場建立專屬的運(yùn)營體系，提供包括效勞、定制產(chǎn)品開發(fā)、供給鏈及時響應(yīng)在的全面支持。3聯(lián)想的人口細(xì)分在中國市場，按年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度可細(xì)分為以下幾個市場年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)注重生活品質(zhì)、追求簡約，希望在忙碌的工作與生活中不斷尋找平衡。游戲玩家游戲玩家希望通過精彩的游戲舒緩壓力、釋放激情，對電腦的影音、數(shù)據(jù)處理性能有著極高的要求。大學(xué)生作為在互聯(lián)網(wǎng)中成長的一代，大學(xué)生群體樂于在網(wǎng)絡(luò)中分享快樂、表現(xiàn)自我，依賴通過網(wǎng)絡(luò)觀察世界、思考生活。對于大學(xué)生來說，電腦不僅是實(shí)現(xiàn)影音娛樂、無線上網(wǎng)等應(yīng)用的工具，酷炫時尚的電

8、腦外觀更是他們彰顯個性的標(biāo)志。4按心理因素在進(jìn)展心理細(xì)分時我們根據(jù)消費(fèi)者購置產(chǎn)品的導(dǎo)向來進(jìn)展劃分，我們將消費(fèi)者的高買導(dǎo)向分為：價格導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、效勞導(dǎo)向、時尚導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向。價格導(dǎo)向消費(fèi)者在購置產(chǎn)品是非常注重價格，可以說價格是他首先考慮的因素，據(jù)有關(guān)資料顯示現(xiàn)在人們對電腦產(chǎn)品的普遍承受價格在4000到6000之間。質(zhì)量導(dǎo)向消費(fèi)者很看重質(zhì)量、產(chǎn)品性能，要求企業(yè)有較高的質(zhì)量保證，比方質(zhì)量三包。效勞導(dǎo)向注重產(chǎn)品的售前和售后的效勞，希望得在購物的整個過程中得到完美的購物體驗(yàn)。時尚導(dǎo)向追求時尚，潮流，容易受周圍環(huán)境的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比擬快。奢華導(dǎo)向他們追求的是高價格的產(chǎn)品，追求的是一種購置高價格

9、產(chǎn)品的滿足感。三、聯(lián)想的目標(biāo)市場選擇一目標(biāo)市場的選擇1.目標(biāo)市場的評估1細(xì)分市場的潛量全球占有率：根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，惠普公司依然是全球PC老大，獨(dú)占19.1%的市場份額；戴爾公司排第二，但是市場份額同比下降了一個百分點(diǎn)，至13.2%；廠商則由于上網(wǎng)本的帶動，市場份額增至12.3%；聯(lián)想和東芝分列四、五名，市場份額分別是7.1%和4.7%。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner還指出，聯(lián)想去年第四季度的出貨量按年下跌約4.5%至554萬部，低于市場的1.1%增長，這也是聯(lián)想自2006年來首次出現(xiàn)出貨量下跌的情況。Gartner指出，聯(lián)想在中國外市場仍然沒有突破，其打入消費(fèi)市場的策略也沒有成功。以20

10、08全年計(jì)，聯(lián)想出貨量增長8.7%至2186.9萬臺，較10.9%的市場平均速度慢，全球市場占有率由7.4%下跌至7.2%。在中國聯(lián)想市場占有率排名第一，25%以上。聯(lián)想企業(yè)自身的資源實(shí)物資源：產(chǎn)成品：筆記本電腦一體電腦臺式電腦效勞器與存儲外設(shè)數(shù)碼產(chǎn)品打印投影耗材財(cái)務(wù)資源企業(yè)的自有資金:20萬人民幣留存利潤:年?duì)I業(yè)額達(dá)146億美元人力資源。加之聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，會進(jìn)一步的刺激國聯(lián)想的市場占有率。2目標(biāo)市場競爭的類型大致可分為四類：1.排擠型。即在目標(biāo)市場競爭中，一個企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場爭奪中。聯(lián)想不斷的推出新產(chǎn)品

11、，快速的占領(lǐng)市場2.分占型。即在目標(biāo)市場競爭中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時，可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。3.獨(dú)占型。即*企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的*一目標(biāo)市場。作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、平安易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的效勞，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。4.聯(lián)合型。即*些企業(yè)為增強(qiáng)競爭實(shí)力，相互聯(lián)合起來，以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，這種競爭，有的是以強(qiáng)手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢。2007年1

12、2月份開場，聯(lián)想電腦將在全國市場同步啟動PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件方案。微軟、用友和金山公司成為聯(lián)想第一批軟件戰(zhàn)略合作商。聯(lián)想品牌的臺式機(jī)和筆記本將全面預(yù)裝簡體中文版Windows操作系統(tǒng)，金山詞霸、毒霸，用友軟件的家庭財(cái)務(wù)軟件以及聯(lián)想自主創(chuàng)新的多種增值軟件，此舉將使消費(fèi)者獲得500元到1000元的優(yōu)惠。這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來了利益，也為使用者帶來了方便。3細(xì)分市場的競爭狀況市場被多家公司分割。國外公司如Dell、HP、IBM、東芝,等等;國公司如聯(lián)想、方正科技、清華同方、TCL、長城、實(shí)達(dá)、七喜,等等。PC的本錢大局部由硬件本錢構(gòu)成。如CPU等,占總本錢的60%以上。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,使得

13、價格、品牌與效勞成為客戶考慮的主要因素。進(jìn)入該行業(yè)的技術(shù)門檻較低,因?yàn)榻^大局部PC使用的是Intel的芯片和Microsoft的操作系統(tǒng)。如中國的TCL公司,原是生產(chǎn)和銷售電視機(jī)、空調(diào)的家電廠商,現(xiàn)切入國PC市場,目前銷量居國第五位上下。PC的主要硬件與軟件為少數(shù)廠商所壟斷.如Intel的芯片和Microsoft的操作系統(tǒng)。其定價與市場策略由壟斷廠商控制。上述因素決定了PC這一行業(yè)相對于其他IT領(lǐng)域,如系統(tǒng)集成、軟件與效勞,其毛利率較低。目前各大廠商的毛利率分別為:IBM約21%(根據(jù)聯(lián)想的測算,財(cái)務(wù)報告中顯示約10%);Dell、HP等約17%;聯(lián)想約14-15%:國的其他廠商,如方正、同方

14、,其毛利率約為8-10%。2.目標(biāo)市場的方式隨著科技的不斷進(jìn)步和競爭者的不斷增加聯(lián)想公司選擇了產(chǎn)品市場選擇型的方式，也就是說聯(lián)想公司生產(chǎn)各個系列的的電腦比方說3000 G系列通用消費(fèi)類產(chǎn)品、上網(wǎng)本系列時尚消費(fèi)品Idea pad Y系列時尚娛樂類、昭陽系列高端商務(wù)類產(chǎn)品IBM Think pad系列等多種系列來滿足各個不同收入水平和需求的消費(fèi)者。二目標(biāo)市場策略聯(lián)想公司采用差異行營銷策略，根據(jù)消費(fèi)者需求和購置行為的差異性將電子產(chǎn)品劃分為幾個細(xì)分市場。比方說idea centre A600一體電腦和idea pad Y系列筆記本注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)階層性能強(qiáng)勁的idea centre K鋒行和idea

15、 pad Y550享受激情的游戲玩家全新時尚設(shè)計(jì)的S10-2大學(xué)生團(tuán)體G系列筆記本和S系列農(nóng)民階層聯(lián)想筆記本產(chǎn)品可分為定位為消費(fèi)級產(chǎn)品筆記本ideaPad及原IBM的ThinkPad商用筆記。ideaPad筆記本又可進(jìn)一步細(xì)分為幾大系列：V系列定位商務(wù)，兼顧商務(wù)與娛樂，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Y系列是多媒體娛樂游戲機(jī)型，Y450、Y460、Y560，屏幕尺寸：14.0 15.6 16.0U系列是比擬輕薄便攜的商務(wù)系列，U160、U165、U460，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Z系列新潮時尚影音勁享Z系列的價格和性能定位于Y系列與G系列之間。Z360、Z460、Z465、

16、Z560 屏幕尺寸： 13.3 14.0 15.63000 g系列是主攻低端，性價比高的一類，適合學(xué)生：G450、G455、G460、G465S系列是上網(wǎng)本系列，屏幕尺寸：10 12.1m是帶3G模塊的上網(wǎng)本其中Y系列定位于主流消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，U系列則皆為超輕薄機(jī)型價格偏高，S系列則是所謂的上網(wǎng)本，價格低廉、小巧便攜，但性能很弱。商用的ThinkPad。在聯(lián)想的官方上被劃分為六大系列：T系列：絕對是ThinkPad的精華所在，以最輕薄的外形容納最強(qiáng)大的配置！不像*系列追清絕對輕薄不惜犧牲性能和擴(kuò)展性。全置機(jī)型，性能強(qiáng)大，中高端型號采用集成顯卡。14寸或15寸標(biāo)準(zhǔn)屏，在保證功能的前提下實(shí)現(xiàn)不可思

17、議的輕薄，重量2公斤左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌的同等配置機(jī)型。當(dāng)然這個系列的價格也是高高在上了。T系列代表了ThinkPad的最高品質(zhì)，擁有絕大多數(shù)的獨(dú)門秘籍，硬件配置也相當(dāng)不錯，因此成為許多商務(wù)人士的首選。*系列是以小巧輕薄為特點(diǎn)的，多為12.1或13.3英寸機(jī)型標(biāo)準(zhǔn)屏的超薄本本，采用外置光驅(qū)，各種接口等也有所精減，一切設(shè)計(jì)都是為輕薄的目標(biāo)效勞。 *系列的做工也同樣精良，它的特點(diǎn)在于小巧便攜，更適合那些經(jīng)常出差的朋友。Z系列是IBM被聯(lián)想收購以后新推出的系列，最明顯的特征是開創(chuàng)了ThinkPad的寬屏先河，首個專為娛樂而設(shè)計(jì)的ThinkPad。R系列則是ThinkPad中的性價比代表。整體品質(zhì)略

18、遜于T系列，但它的價格相對更低，更容易被預(yù)算有限的中小企業(yè)所承受。而W系列則定位于高端的移開工作站用戶，它擁有最好的性能和擴(kuò)展力，適用于密集圖形設(shè)計(jì)、影視特效制作等高端領(lǐng)域。聯(lián)想又為ThinkPad家族新增了一個SL系列，2008年專為中小型企業(yè)推出的筆記本，它的定位和R系列類似，都是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品。但和R系列相比，SL系列更偏向多媒體應(yīng)用，單從銷量上來看，SL系列一經(jīng)推出就獲得了巨大成功，尤其是SL400。不僅僅是因?yàn)門hinkPad這塊金字招牌，更重要的是它超高的性價比，已經(jīng)超越了許多一線品牌的家用機(jī)型。聯(lián)想采用差異性的營銷策略首先可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷量，從而提高市場的占有率

19、。其次，企業(yè)選擇多個目標(biāo)市場，形式多個支點(diǎn)，降低經(jīng)營風(fēng)險。最后，通過多種的營銷組合來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，同時也可以為聯(lián)想樹立良好的企業(yè)形象。四、聯(lián)想的市場定位一聯(lián)想品牌定位1.聯(lián)想品牌國際化定位多年來聯(lián)想一直在用的英語名稱Legend被終止使用，根本理由是Legend在很多國家已被注冊，聯(lián)想集團(tuán)無法獲得商標(biāo)權(quán)。為了推行國際化，聯(lián)想起用了新的英語名稱Lenovo。聯(lián)想的新標(biāo)識Lenovo是一個有著特殊含義的字母組合，le取自原先的Legend，承繼傳奇之意；novo則據(jù)說來源于拉丁語，代表創(chuàng)新。 Lenovo 的四大品牌涵：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)效勞和容易。2.聯(lián)想品牌的使命和理念面向新世紀(jì)，

20、聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和效勞，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為員工：創(chuàng)造開展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量；為股東：回報股東長遠(yuǎn)利益；為社會：效勞社會文明進(jìn)步。未來的聯(lián)想將是高科技的聯(lián)想、效勞的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。3.聯(lián)想1+1品牌定位聯(lián)想1+1不會削弱Lenovo在公眾層面的品牌推廣。因?yàn)槁?lián)想1+1是產(chǎn)品品牌，Lenovo是組織品牌。如果產(chǎn)品品牌與組織品牌不同，則產(chǎn)品品牌自然就成為品牌推廣的重心。公司經(jīng)營的核心在業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品和效勞，品牌推廣的重心也應(yīng)在此。聯(lián)想采取了與寶潔公司相似的品牌策略：多個產(chǎn)品品牌獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品品牌與組織品牌

21、只有松散的間接關(guān)系。這樣就使得Lenovo并不能成為聯(lián)想品牌推廣的重心，就如寶潔不成為寶潔公司品牌推廣的重心一樣。組織品牌的推廣只在一種情況下是非常重要的，那就是全部或大局部產(chǎn)品品牌與組織品牌是完全一樣的。從市場的角度來看，中國市場無疑是聯(lián)想最重要的市場。在中國市場，聯(lián)想1+1顯然是品牌推廣的重心，因?yàn)橹袊南M(fèi)者會對漢字的聯(lián)想比英語的Lenovo感到更親近。這種語言的習(xí)慣和情感的靠近會在很大程度上提高品牌的市場價值。二聯(lián)想戰(zhàn)略定位1.聯(lián)想總體戰(zhàn)略定位：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、多元共贏、誠信正直。2聯(lián)想戰(zhàn)略策略1品牌切換。據(jù)業(yè)人士分析：完成雙品牌切換之后，Lenovo上升為公司品牌，Think和I

22、dea作為產(chǎn)品品牌分別面向企業(yè)級市場和消費(fèi)市場。作為聯(lián)想集團(tuán)全球的發(fā)動機(jī)，聯(lián)想集團(tuán)大中國區(qū)的每一次調(diào)整都牽動人心。記者得悉，進(jìn)入2008年，聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)進(jìn)展了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，以更接近客戶。據(jù)了解，調(diào)整后的聯(lián)想集團(tuán)分為商用群組和消費(fèi)群組，而在每個群組，又分為筆記本營銷部以及臺式機(jī)營銷部。在市場前端除大客戶部維持不變外，其他部門都組建為新的渠道市場部。這次調(diào)整也為將來聯(lián)想全面向Think及Idea雙品牌切換打下根底，這樣調(diào)整的目的是更接近客戶。2架構(gòu)調(diào)整。2004年12月，聯(lián)想收購IBM PC之后，于2006年1月組建了大中國區(qū)分管、澳門以及中國地的業(yè)務(wù)。由于IBM Think系列產(chǎn)品的參

23、加，使得聯(lián)想在中國的產(chǎn)品更具競爭力的同時，也形成了交易型(通過渠道銷售)和關(guān)系型(直接向客戶銷售)兩種業(yè)務(wù)模式。而2008年的這次調(diào)整中，聯(lián)想成立了消費(fèi)群組和商用群組，使得聯(lián)想雙業(yè)務(wù)模式更加明朗化。3雙品牌戰(zhàn)略。今年初，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了面向全球市場的消費(fèi)電腦品牌Idea，正式宣布進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。爾、惠普以及宏碁等進(jìn)展全面競爭。而2008年，聯(lián)想將按照商用產(chǎn)品使用Think，消費(fèi)產(chǎn)品使用Idea，完成品牌切換工作。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產(chǎn)品品牌只保存面向行業(yè)、大企業(yè)客戶、中小企業(yè)等商用市場的Think系列及面向消費(fèi)用戶市場的Idea系列。對于此前聯(lián)想集團(tuán)大中國區(qū)所擁有的龐大產(chǎn)品線及眾多類似于揚(yáng)天、天逸、天驕、鋒行、家悅等中文子品牌，也將全部向Think以及Idea過渡。但據(jù)儀曉輝和馬翀介紹，雖然這些產(chǎn)品都將全面過渡到Think及Idea，但在大中國區(qū)后面還會加上揚(yáng)天等中文名，實(shí)現(xiàn)品牌的平衡過渡。推出Idea消費(fèi)子品牌，并完成雙品牌切換之后，Lenovo上升為公司