品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告課件

1、1GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃廣州市天進(jìn)廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策劃背景3GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.企業(yè)品牌架構(gòu)企業(yè)金龍魚胡姬花花生油鯉魚菜油元寶豆油綜合性品牌專業(yè)性品牌互相補(bǔ)充4GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目標(biāo)即我們希望品牌將來怎樣地被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)擴(kuò)至最大？中國花生油第一品牌 胡姬花花生油，高品質(zhì)花生油的代表和典范 5GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目的與

2、挑戰(zhàn)建立品牌如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠誠度，即如何使品牌長期贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？如何通過品牌的威力尋求胡姬花在新的領(lǐng)域，包括地理上的、文化上的新的增長點(diǎn)？管理品牌確定品牌核心價(jià)值確定品牌識(shí)別體系如何體現(xiàn)品牌價(jià)值的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？6GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.建立品牌1、胡姬花花生油品牌如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？7GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？心腦理性決策價(jià)值認(rèn)同體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值企業(yè)實(shí)力、設(shè)備、管理、文化、榮譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切品牌所

3、代表的意義及其個(gè)性的宣言品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺長期來講，趨向同質(zhì)化體現(xiàn)品牌價(jià)值和競爭差異化8GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.魯花如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”腦 企業(yè)ISO9002國際質(zhì)保認(rèn)證山東省質(zhì)檢局指定產(chǎn)品（包裝上直接發(fā)布其評(píng)語）入鍋不起沫、不冒煙富含維生素E，不含黃曲霉素等國際創(chuàng)新材料pet包裝更新?lián)Q代的花生油心品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的印象 來自優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地，品質(zhì)可信品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征 濃香（TVC中的鏡頭表現(xiàn)）消費(fèi)者在使用魯花產(chǎn)品的感覺 溫情的關(guān)懷滴滴魯花，香飄萬家9GUANGZHOU TEAM AD

4、 Co.,Ltd.胡姬花如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心” 腦銷售主張：？心品牌獨(dú)特價(jià)值：？企業(yè)：？產(chǎn)品：？服務(wù)：？品牌在消費(fèi)者心目中的印象：？品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征：？消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感覺：？10GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油的核心價(jià)值是什么？花生油市場機(jī)會(huì)點(diǎn)胡姬花品牌概念目標(biāo)的愿望和價(jià)值觀花生油產(chǎn)品類別給消費(fèi)者的印象21世紀(jì)食用油消費(fèi)主流趨勢胡姬花品牌個(gè)性定位11GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油市場現(xiàn)狀品牌無序化競爭時(shí)代 典型特征： 處于由散裝油向瓶裝油過渡的市場轉(zhuǎn)型期，由品 牌威力形成的品質(zhì)優(yōu)勢尚無明顯區(qū)分 品質(zhì)的擔(dān)憂來自散裝油與

5、瓶裝油的臨界選擇機(jī)會(huì)點(diǎn)：如何通過品牌威力尋求胡姬花獨(dú)特的質(zhì)量優(yōu)勢？12GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.21世紀(jì)食品消費(fèi)主流追求健康、回歸自然 專家預(yù)測：21世紀(jì)人們將更加注意自我保障，“F”食品大行其道新鮮-Fresh無污染，無人工添加劑，不用化肥培植植物纖維-Fiber有效降低膽固醇，預(yù)防現(xiàn)代生活方式病減少脂肪-Fat Free低脂肪，低油脂，保持健康體形想象力-Fancy帶給消費(fèi)者趣味，驚喜的食品創(chuàng)意13GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別給消費(fèi)者的印象根據(jù)消費(fèi)者訪問，花生油在人們生活中的主要作用和認(rèn)知聯(lián)想是香 純使烹炒的菜肴更香（味覺）更

6、美味（口感）14GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油產(chǎn)品類別的自然消費(fèi)群組合家 庭 主 婦資料來源：明鏡市場研究咨詢有限公司年齡：2545歲家庭人口：4人左右平均家庭收入：2198元15GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天進(jìn)的發(fā)現(xiàn)：概念目標(biāo)在4條價(jià)值觀 的認(rèn)可度上與眾不同“我愿意為高質(zhì)量付更多的錢”“注重實(shí)用：拒絕不值得花錢的功能”業(yè)余生活態(tài)度“找希望過一種快樂而輕松的生活”“家人永遠(yuǎn)都健康，快樂”性 能高 質(zhì) 量愿 望16GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.消費(fèi)者需求就是胡姬花生油的市場機(jī)會(huì)消費(fèi)者注重實(shí)用、追求高質(zhì)量和健康、現(xiàn)代的生活胡

7、姬花花生油也能有效地滿足這種需求胡姬花花生油品牌承諾應(yīng)體現(xiàn)這種需求17GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.概念目標(biāo)最核心的愿望是什么？對(duì)家庭的承諾18GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌如何最完美地滿足概念目標(biāo)最核心的愿望？胡姬花花生油就是一強(qiáng)而有力的家庭價(jià)值的表達(dá)19GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.重要的支持事實(shí)是什么？全物理純凈的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)出天然純凈的胡姬花花生油20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有助于強(qiáng)化品牌感覺的獨(dú)特銷售主張是全物理取油，天然純凈21GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.綜上

8、所述，天進(jìn)建議胡姬花花生油品牌定位是對(duì)于家庭主婦目標(biāo)來講，胡姬花花生油目標(biāo)是注重美食、專業(yè)感和可信賴品牌性格的花生油競爭架構(gòu)，香純、健康、天然消費(fèi)者利益因?yàn)樗锢砣∮?、天然純凈重要支持，?2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油的品牌承諾體驗(yàn)真滋味23GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.消費(fèi)者從此品牌承諾聯(lián)想到什么意義？體驗(yàn)真滋味度假休閑生活沙灘、游泳浪漫的音樂美滿婚姻生活美味可口的飯菜香味四溢營養(yǎng)、天然健康的感覺24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 消費(fèi)者聯(lián)想說明了什么？我們建議的品牌承諾是獨(dú)特的，消費(fèi)者很難想起有任何類似承諾

9、的品牌此品牌承諾具消費(fèi)者能理解的清晰、具體的意義消費(fèi)者理解的意義與我們希望傳達(dá)的品牌訊息一致此品牌具有強(qiáng)大的生命力，能融入消費(fèi)者的生活方式，上升為一種消費(fèi)文化能以品牌威力激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)25GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？心腦理性決策感性決策全物理取油，天然純凈 體驗(yàn)真滋味產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張產(chǎn)品在使用中的感覺26GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 建立品牌（2）胡姬花花生油品牌未來發(fā)展的適用性27GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 中國消費(fèi)者未來的價(jià)值觀如何演變？Gallup1997年調(diào)查發(fā)現(xiàn)69

10、%的農(nóng)村人仍然贊同“勤勞致富”為自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降贊同“不受名利束縛，做自己喜歡的事的城市及農(nóng)村人數(shù)在三年中增長了一倍，已成為城市人最普遍的做人宗旨城市：199421%；199738%農(nóng)村：19947%；199713%此現(xiàn)象在18-29歲的年輕人中更為普及，代表中國未來的趨勢。城市：47%，農(nóng)村：18%28GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 給我們帶來的思考“不受名利束縛”意味著身心的自由和解放“身心自由，做自己喜歡的事”追求的是個(gè)人價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)未來“一切以人為本”的趨勢1、這種趨勢，將如何體現(xiàn)在胡姬花的品牌價(jià)值中？2、這種價(jià)值觀，與食用油的使用經(jīng)

11、歷有何聯(lián)系？29GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 用胡姬花花生油做自己喜歡的事，會(huì)是一種什么感覺？30GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “自由的體驗(yàn)”做菜不再是繁重的家務(wù)，而是一種自由，一種可以用更高品質(zhì)的油做任何自己喜歡的美食的樂趣和體驗(yàn)這種自由的樂趣和體驗(yàn)是消費(fèi)者的需求，并隨廚房電器科技人性化的發(fā)展而強(qiáng)化這種“做 ”的“自由體驗(yàn)”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭歡樂31GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 此品牌承諾在飛越未來的過程中將得到強(qiáng)化，并可支持品牌進(jìn)一步提升真滋味的自由體驗(yàn)32GUANGZHOU TEAM AD

12、 Co.,Ltd. 長遠(yuǎn)來看，胡姬花花生油品牌的意義將上升為精神層面，形成強(qiáng)烈的文化存在魅力自由美食主義馬斯洛需求層次生存安全、舒適歸屬感自尊自我實(shí)現(xiàn)33GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌發(fā)展的軌跡及品牌承諾的一致性品牌承諾側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，形成胡姬花花生油就是更高品質(zhì)的花生油的認(rèn)知品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)上升到品牌的文化層面，形成是中國花生油第一品牌的形象認(rèn)知自由的體驗(yàn)體驗(yàn)真滋味品牌近期目標(biāo)34GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌管理35GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 胡姬花花生油品牌管理 確定品牌核心價(jià)值 確

13、定品牌識(shí)別體系 體現(xiàn)品牌價(jià)值的長期統(tǒng)一性 與階段靈活性36GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價(jià)值胡姬花花生油品牌印記胡姬花花生油意味著（品牌價(jià)值）胡姬花花生油（品牌性格）真的體驗(yàn)（感性）高品質(zhì)（理性）天然純凈（理性）注重美食的專業(yè)感的可信賴的37GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 現(xiàn)有的胡姬花花生油品牌識(shí)別體系現(xiàn)有的品牌識(shí)別（包括TVC尾鏡）既難以告知品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)：花生油同時(shí)絕大多數(shù)的中國消費(fèi)者并不知道“胡姬花”是什么花？現(xiàn)有的品牌識(shí)別同樣難以體現(xiàn)“真的體驗(yàn)” 這一品牌價(jià)值38GUANGZHOU TEAM AD

14、Co.,Ltd.煥發(fā)胡姬花花生油品牌的個(gè)性魅力調(diào)整現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系，將體現(xiàn)品牌價(jià)值的“真體驗(yàn)”的動(dòng)感形象注入，規(guī)范品牌信息的輸出，包括：廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)（視覺、聽覺）形象代表設(shè)計(jì)主色調(diào)與輔助色體系廣告圖形格式電視尾鏡39GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)？階段性與靈活性長久性與統(tǒng)一性各階段不同廣告主題、訴求重點(diǎn) 體驗(yàn)真滋味=濃香花生油+純正花生油廣告比重：80 ： 2040GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌名組合應(yīng)用規(guī)范品牌名必須與產(chǎn)品類別名連用，以強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)該產(chǎn)品類別的專屬感，建立二者的直接聯(lián)想產(chǎn)品

15、的的具體特性以ICON形式出現(xiàn)，堅(jiān)拒“胡姬花濃香花生油”類似組合用法胡姬花 花生油濃香型純正型41GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌推廣42GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌推廣主信息的兩個(gè)層面品牌產(chǎn)品 體驗(yàn)真滋味 全物理取油，天然純凈專業(yè)高品質(zhì)43GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌主信息如何推廣？44GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.調(diào)整品牌識(shí)別體系建立品牌文化個(gè)性體驗(yàn)真滋味 廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)（視覺、聽覺） 形象代表設(shè)計(jì) 主色調(diào)與輔助色體系 廣告圖形格式 電視尾鏡 注重美食的

16、 高品質(zhì)的 可信賴的45GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌文化個(gè)性以軟性輸出為主 尋求可自然激發(fā)消費(fèi)者心理共鳴的“個(gè)性媒介環(huán)境”， 如報(bào)紙的“美食廣場”、“生活廣角”等版面發(fā)布標(biāo) 版廣告 贊助“美食”、“烹調(diào)”類電視節(jié)目，在節(jié)目間隙中出 現(xiàn)品牌廣告標(biāo)版 冠名贊助有“娛樂和都市生活味道”的電視劇 在公園長椅公共活動(dòng)場所發(fā)布品牌廣告語46GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.軟性輸出的優(yōu)點(diǎn) 受眾認(rèn)同并尋求此類價(jià)值，容易接受訊息，產(chǎn)生互動(dòng) 無競爭對(duì)手，基本上處于“廣告空白領(lǐng)域” 更為有意義的是跳出了產(chǎn)品局限，帶給廣告受眾驚喜 和自然環(huán)境的共鳴，凸顯品牌文化個(gè)性 無

17、時(shí)無處不在的品牌滲透，使品牌直接融入消費(fèi)者的 生活47GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌文化個(gè)性-“體驗(yàn)真滋味”的活動(dòng)輸出 “體驗(yàn)真滋味，聞香識(shí)女人”烹飪大賽 - 選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點(diǎn)城市舉辦 - 可與廚房電器廠商聯(lián)合舉辦 - 必須與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴(kuò)大影響力 - 方式是“妻子做菜、老公辨識(shí)”，即夫妻共同參加該 項(xiàng)活動(dòng)，女方采取抽簽形式?jīng)Q定做哪一道菜，如其老 公能從味道中分辨出自己妻子做的，夫妻即可獲獎(jiǎng)品 48GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.產(chǎn) 品 主 信 息 如 何 推 廣 ？49GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.高品質(zhì)的

18、胡姬花花生油50GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“健康為全家，見證高品質(zhì)” -胡姬花花生油現(xiàn)場測試 時(shí)間：12中旬 地點(diǎn)：各主要銷售商場 方式：現(xiàn)場準(zhǔn)備胡姬花花生油和普通花生油，通過特制 試紙，現(xiàn)場滴試檢測，通過強(qiáng)烈的視覺對(duì)比，增 強(qiáng)“胡姬花花生油高品質(zhì)”的形象認(rèn)知 道具：試紙，表面涂易于與花生油香精或花生油萃取劑 發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、變色的溶劑51GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油，消費(fèi)者首選品牌 目的：塑造“中國花生油第一品牌”的認(rèn)知 形象 做法：通過和國家相關(guān)部門聯(lián)合，多多獲取 “質(zhì)檢” “排名”等認(rèn)證，如“全國 花生油質(zhì)檢合格產(chǎn)品”、“消費(fèi)者

19、心 目中理想品牌第一名”等 52GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.專業(yè)的胡姬花花生油 53GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油，專業(yè)廚師的專業(yè)之選 時(shí)間：1月中下旬 地點(diǎn)：廣州中國大酒店 聯(lián)合舉辦 活動(dòng)名稱：“中國菜健康與營養(yǎng)研討會(huì)” 活動(dòng)方式：邀請(qǐng)全國若干名特級(jí)廚師，全國衛(wèi)生食品 質(zhì)檢官員等參與研討 目的：把胡姬花花生油定為“專業(yè)廚師的專業(yè)之選” 注意：與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴(kuò)大影響力54GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 美食之選：胡姬花花生油 贊助廣州美食節(jié) 成為美食節(jié)的指定用油 與生活類媒體聯(lián)合舉辦55GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.體驗(yàn)胡姬花花生油的全物理世界 選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點(diǎn)城市舉辦 現(xiàn)場特型POP：胡姬花花生油瓶的充氣模型，模型的中間有一個(gè)窗口， 內(nèi)放一臺(tái)電視機(jī)，播放胡姬花花生油的TVC、當(dāng)?shù)貛椎?/p>