3第四章產(chǎn)品定價策略.ppt

1、第四章 產(chǎn)品的定價策略市場營銷實務(wù)第一章 市場營銷概論第二章 尋找營銷機(jī)會第三章 制定產(chǎn)品策略第四章 產(chǎn)品定價策略第五章 分銷渠道策略第六章 制定促銷策略第七章 市場營銷新知識第八章 綜合實訓(xùn)2知識重點(diǎn)：影響產(chǎn)品定價的主要因素；產(chǎn)品定價的方法；產(chǎn)品定價策略學(xué)習(xí)難點(diǎn)：產(chǎn)品定價的方法教學(xué)方式：主要采用案例教學(xué)法第四章 產(chǎn)品定價策略3案例 日本東京的“美佳”西服店，準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售，獲得成功。具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天

2、打六折，以此類推，到第十五天、第十六天打一折。什么神奇的定價策略？第三節(jié) 定價策略定價策略是根據(jù)市場中不同變化因素對產(chǎn)品價格的影響程度，運(yùn)用不同的定價藝術(shù)與技巧，制定出適合市場變化的靈活機(jī)動的產(chǎn)品價格，從而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。定價策略的宗旨在于使產(chǎn)品的價格既能為顧客樂意接受，又能為企業(yè)帶來較多的利潤。 （一）新產(chǎn)品定價策略名稱方法定價目的適用條件撇脂定價高價滿意定價中價滲透定價低價盡快回收成本盡早盈利提供后續(xù)降價空間兼顧高低兩種定價迅速推廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位技術(shù)獨(dú)特不易仿制有專利保護(hù)降低市場風(fēng)險大批量生產(chǎn)產(chǎn)品差異小特點(diǎn)不突出易仿制，技術(shù)簡單1992年，24元2004年，15.5

3、元7 案例1:青島馬家溝貴族芹菜 8 案例2：天天好大藥房口號: 藥品價格比國家核定標(biāo)準(zhǔn)低45%，讓老百姓吃得起藥9案例研討Intel一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次

4、對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。案例研討Intel問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。 13優(yōu)惠價：128000利用高端品牌定高價消費(fèi)者長期購買價格141516 現(xiàn)價：49.9元! 現(xiàn)價：299元17 1. 整數(shù)定價 價高質(zhì)優(yōu)心理 2. 尾數(shù)定價 求廉心理 3. 聲望定價 求名好勝和炫耀消費(fèi)心理 4. 招徠定價 求廉、好奇心理 5. 習(xí)慣定價 習(xí)慣消費(fèi)心理 （二）心理定價策略尾數(shù)定價 現(xiàn)價：49.9元

5、! 現(xiàn)價：299元19尾數(shù)定價小知識心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于“8”與“發(fā)”諧音，在定價中“8”的采用率也較高。 20哪些產(chǎn)品采用聲望定價？21德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克（1：4.5）；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，二千法郎（1：1.35）。 224、招徠定價采用

6、此策略的關(guān)鍵是“特價品”必須是大多數(shù)顧客熟悉且日常生活必需、購買頻率較高的商品，“特價品”的數(shù)量也要適宜，既不可太多，也不可太少。 招徠定價案例：“一元拍賣活動” 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。 24（三）折扣定價（三）折扣定價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣價格讓價季節(jié)讓價折扣策略之一現(xiàn)金折

7、扣一次付款優(yōu)惠 5% 按揭優(yōu)惠 3%27折扣策略之二數(shù)量折扣28折扣策略之三季節(jié)折扣換季大處理29折扣策略之五價格折扣30三、折扣定價（一）現(xiàn)金折扣 企業(yè)給那些在規(guī)定時間期限內(nèi)付清貨款的顧客的一種減價。應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣2/10，凈30折扣策略之四功能折扣 制造商給予某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能 32（五）差別定價策略 按照顧客特性學(xué)生票、普通票按照產(chǎn)品形式不同顏色的手機(jī)，價格不同按照消費(fèi)的地點(diǎn)頭等艙，商務(wù)艙，經(jīng)濟(jì)艙按照消費(fèi)的時間平日與周日售價案例1：“無積壓商品”的蒙瑪公司 蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”

8、而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10%，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35%左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。 34案例2：哈爾濱市洗衣機(jī)銷售哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時降價10%。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果

9、。 35看奧康旗下產(chǎn)品定價，思考它們之間有什么關(guān)聯(lián)。363738六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價應(yīng)考慮價差與消費(fèi)者認(rèn)知差異，避免某產(chǎn)品滯銷 如果絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，少$400買到紅色的，十分劃算。黑表容易滯銷。G-SHOCK悍將運(yùn)動表（紅）$4500G-SHOCK悍將運(yùn)動表（黑）$4900互補(bǔ)產(chǎn)品定價通常將主產(chǎn)品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產(chǎn)品的高額加成來賺取利潤 3C商場價格大約 $1450HP DeskJet 3535 打印機(jī)黑色與彩色墨水盒賣多少？（六）產(chǎn)品組合定價策略組合產(chǎn)品定價4243四、價格調(diào)整策略44（一）企業(yè)降價和提價的條件降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P

10、保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌質(zhì)量有問題（四）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司是一家定位于 百年企業(yè) 世界品牌 的世界級企業(yè)，總部在順德，在中山擁有國際領(lǐng)先的空調(diào)及小家電研制中心。格蘭仕創(chuàng)建于1978年，1992年開始做家電，1998 年實現(xiàn)微波爐世界第一。格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略聞名。 引例41：格蘭仕的降價策略 說說格蘭仕集團(tuán)降價的原因和方法。48（二）常用的幾種提價方法1、采用推遲報價2、使用價格自動調(diào)整條款 3、分項定價4、減少價格折扣5、采用更便宜的材料或

11、配件作替代品，或采用廉價的包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和份量等?；忸櫩蛯μ醿r的不滿的技巧事前給價格上漲一個合理的解釋。提價前讓顧客知道。學(xué)會使用不引人注目的價格策略。采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價格。再教你兩招如何提價？51化整為零一位業(yè)務(wù)員向一位大媽推薦保健品：“450元一盒，三盒一個療程?！痹捯粑绰?，人已離開。另一位業(yè)務(wù)員告訴那位大媽：“您每天只需要為您的健康投資15元錢?！甭犓@么一說，大媽就很感興趣了。產(chǎn)品價格并沒有改變，報價方式有別。前者是按一個月的用量報的，這樣報價容易使人感覺價格比較高；而后一位業(yè)務(wù)員是按平均每天的費(fèi)用來算的，這樣消費(fèi)者自然就容易接受了。創(chuàng)新促銷一家中小白酒企業(yè)，

12、面對持續(xù)上升的成本壓力，決定對主流產(chǎn)品提價11%。然而提價計劃遭到大部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反對。如何成功提價，實現(xiàn)新產(chǎn)品順利過渡？后來該企業(yè)推出了“旺季贏大獎，謝謝也有禮”促銷活動。該企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷組合，每瓶白酒送一張刮刮卡?？偣苍O(shè)置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時還制定一個規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒70ml小包裝的酒品。這樣就在設(shè)計大獎的同時，把買四贈一也設(shè)計進(jìn)來了，但是意境、效果就不一樣，中獎率高達(dá)25%，帶動銷售效果明顯。（五）企業(yè)對價格變動的回應(yīng)競爭對手是否降價較低的價格是否會損害我們的市場份額和利潤能否或是否應(yīng)該采取有效措施推出低價格的競爭品牌改善質(zhì)量并提高價格提高感知質(zhì)量降價保持現(xiàn)有價格并繼續(xù)監(jiān)視競爭對手的價格是否否是是否54補(bǔ)充：營銷定價的步驟分析競爭 確定最終價格 選定方法 確定定價目標(biāo) 測定需求 估算成本 55 課堂模擬漱口液定價 每瓶制造成本1.2元（250ml）策劃： 1.為誰制造（目標(biāo)市場） 2.突出特點(diǎn)（