34最新消費(fèi)者態(tài)度

1、3.4 消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度為何態(tài)度測(cè)量態(tài)度改變1一、態(tài)度為何？1.態(tài)度與動(dòng)機(jī)的關(guān)系如何？2.態(tài)度的定義？3.態(tài)度的組成（組成要素、各要素的重要性）、態(tài)度模型4.態(tài)度的屬性1.態(tài)度與動(dòng)機(jī)的關(guān)系如何？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程模型：態(tài)度：消費(fèi)者喜歡與否的綜合性評(píng)估判斷。以一種一貫的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。人的動(dòng)機(jī)決定了人的態(tài)度。態(tài)度的重要性影響旅游產(chǎn)品/效勞和旅游企業(yè)的選擇，影響購(gòu)置意個(gè)體態(tài)度/社會(huì)態(tài)度影響學(xué)習(xí)興趣與效果態(tài)度在旅游消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中起著過(guò)濾器的作用影響參加的投入程度和旅游消費(fèi)效果共同參加某旅游活動(dòng)，個(gè)人因喜好程度、熱情程度不同，產(chǎn)生不同的旅游效果3.態(tài)度的ABC組成（要素）以

2、一種一貫的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。情感Affect（感覺(jué)）：認(rèn)知Cognition（信念）：行為意向Behavior（意向）：3.態(tài)度的ABC組成（要素的相對(duì)重要性）情感Affect（感覺(jué)）；認(rèn)知Cognition（信念）；行為意向Behavior（意向）。態(tài)度三元素的重要性一樣嗎？三元素的相對(duì)重要性程度各不相同。為什么？消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的動(dòng)機(jī)水平不同。層級(jí)效應(yīng)解釋三種元素的相對(duì)重要性。態(tài)度要素相對(duì)重要性的層級(jí)效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度低介入層級(jí)：基于行為學(xué)習(xí)過(guò)程的態(tài)度經(jīng)驗(yàn)層級(jí)：基于享樂(lè)主義的消費(fèi)的態(tài)度認(rèn)知感情行為認(rèn)知行為感情感情行為認(rèn)知3.態(tài)度模型為什么

3、態(tài)度與行為并不是必然的指示和被指示關(guān)系？信念（認(rèn)知）感覺(jué)（情感）消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者意向消費(fèi)者行為4.態(tài)度的屬性態(tài)度的價(jià)性：正面、負(fù)面、中性。態(tài)度的極端性：反映消費(fèi)者喜歡或者不喜歡的程度。態(tài)度的抵觸性：態(tài)度對(duì)變化的抵抗程度。往往與態(tài)度強(qiáng)度有關(guān)。而消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)度多與他們的直接經(jīng)驗(yàn)、切身利益和自我意識(shí)有關(guān)。態(tài)度的可達(dá)性：態(tài)度從機(jī)一種被提取的容易程度。態(tài)度的具體性：態(tài)度的理性行為模型態(tài)度的具體性：態(tài)度理性行為模型主觀標(biāo)準(zhǔn)行為意向行 為具體態(tài)度對(duì)特定購(gòu)置行為的態(tài)度如特定旅游產(chǎn)品的態(tài)度感知到的社會(huì)壓力特定旅游產(chǎn)品態(tài)度：福建康泰旅行社一、態(tài)度為何？1.態(tài)度與動(dòng)機(jī)的關(guān)系如何？2.態(tài)度的定義？3.態(tài)度的組成（組成

4、要素、各要素的重要性）、態(tài)度模型4.態(tài)度的屬性二、態(tài)度的測(cè)量菲什拜因模型測(cè)量各種不同類型的態(tài)度理想點(diǎn)模型專用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度態(tài)度組成要素的測(cè)量1.Fishbein 模型(Fishbein model） believe Evaluation A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；對(duì)每一個(gè)重要屬性的評(píng)價(jià)n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 模型應(yīng)用案例三種相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌跑鞋的態(tài)度首先需要確定消費(fèi)者認(rèn)為重要或突出的屬性；鞋子的減震性能如何鞋子價(jià)格是否在100元以下鞋子的耐用程度鞋子的舒適度鞋子顏色是否理想對(duì)腳弓

5、的支持性其次，確定屬性“程度的量化里克特量表法按照被測(cè)量著的反映范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值，最后根據(jù)得分狀況判定消費(fèi)者的態(tài)度。模型應(yīng)用案例三種相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌跑鞋的態(tài)度如：你認(rèn)為購(gòu)置價(jià)格低于100元的跑鞋是（e）很好：很差 3 2 1 0 1 2 3A品牌跑鞋價(jià)格低于100元的可能性有多大？ （b）非?？赡埽悍浅２豢赡?3 2 1 0 1 2 3運(yùn)用多屬性態(tài)度模型進(jìn)行測(cè)量的假設(shè)結(jié)果2.Idea-Point模型屬性I的重要性；屬性I的理想性能；對(duì)產(chǎn)品在屬性I上的實(shí)際性能的信念重要屬性的數(shù)量對(duì)理想點(diǎn)多屬性態(tài)度模型的假設(shè)結(jié)果3.態(tài)度構(gòu)成局部的測(cè)量認(rèn)知成分測(cè)量口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無(wú)咖啡因咖啡因

6、含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味情感成分測(cè)量 非常同意 同意 中立 不同意 非常不同意 我喜歡健怡可樂(lè)的口味：健怡可樂(lè)太貴了：咖啡因?qū)】挡焕何蚁矚g健怡可樂(lè)：行為傾向成分測(cè)量最近一次我購(gòu)置的軟飲料是： 我通常喝 軟飲料。下一次買(mǎi)飲料時(shí)，我買(mǎi)健怡可樂(lè)的可能性有多大？肯定會(huì)買(mǎi) 可能會(huì)買(mǎi) 或許會(huì)買(mǎi) 可能不會(huì)買(mǎi) 肯定不會(huì)買(mǎi)資料來(lái)源：美德?tīng)柣艚鹚梗合M(fèi)者行為學(xué)，機(jī)械工業(yè)出版社，2003：375。實(shí)際操作中多通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)包含特定情感的陳述句表示同意或不同意來(lái)測(cè)量測(cè)量認(rèn)知（產(chǎn)品各個(gè)具體屬性的信念）首先要區(qū)分出消費(fèi)者能夠識(shí)別的屬性，再測(cè)量消費(fèi)者對(duì)每一屬性的認(rèn)識(shí)。一般可直接詢問(wèn)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置情況或購(gòu)置可能性測(cè)量；對(duì)

7、健怡可樂(lè)態(tài)度測(cè)量的問(wèn)卷設(shè)計(jì)三、消費(fèi)者態(tài)度的改變多屬性態(tài)度模型對(duì)態(tài)度改變的意義：企業(yè)如何形成消費(fèi)者意見(jiàn)：企業(yè)如何改變消費(fèi)者態(tài)度相關(guān)態(tài)度改變理論：改變消費(fèi)者旅游態(tài)度的策略：（一）多屬性態(tài)度模型對(duì)態(tài)度改變的意義改變信念;改變屬性的重要性；改變理想點(diǎn)；評(píng)估各種改變對(duì)態(tài)度的影響（最優(yōu)改變、次優(yōu)改變）（二）企業(yè)如何形成消費(fèi)者意見(jiàn)（態(tài)度）企業(yè)如何改變消費(fèi)者意見(jiàn)（態(tài)度）：改變產(chǎn)品：名稱、包裝、顏色、價(jià)格、免費(fèi)樣品改變說(shuō)服策略：廣告、代言人、框定（每日幾分錢(qián)策略）、稀缺效應(yīng)、購(gòu)置限制、讓消費(fèi)者心情愉悅。（三）態(tài)度改變的主要理論認(rèn)知平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論改變態(tài)度的說(shuō)服模式1.認(rèn)知平衡理論平衡：不平衡：POXPOXP

8、OXPOXPOXPOXPOXPOXP:旅游消費(fèi)者（認(rèn)知主體）O：與該消費(fèi)者相關(guān)的某個(gè)人（他人）X：與P和O相關(guān)的態(tài)度對(duì)象：產(chǎn)品、活動(dòng)、人、企業(yè)前提：認(rèn)知不平衡：不愉快、焦慮、心理緊張2.認(rèn)知失調(diào)理論費(fèi)斯汀格：當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為間的不一致時(shí)，他就會(huì)采取一些行動(dòng)來(lái)解決掉這種“失調(diào)。減少或消除認(rèn)知失調(diào)途徑：改變某一認(rèn)知因素強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性增加新的認(rèn)知因素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)這一理論可以用來(lái)解釋?xiě)B(tài)度改變的原因；還可以用來(lái)幫助人在無(wú)法改變現(xiàn)實(shí)時(shí)，把消極的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度，維護(hù)心理健康。3.改變態(tài)度的說(shuō)服模式改變態(tài)度的說(shuō)服模式：霍夫蘭德的說(shuō)服模型佩蒂、卡司歐泊：說(shuō)服的雙加工模型第一；霍夫

9、蘭德的說(shuō)服模型揭示引起態(tài)度變化的過(guò)程及主要影響因素外部刺激說(shuō)服者專業(yè)性可靠性吸引力溝通情景預(yù)先了解干擾分心信息接收者原有態(tài)度的強(qiáng)度心理免疫人格因素信息學(xué)習(xí)情感遷移相互機(jī)制反駁態(tài)度改變信息貶損信息曲解掩蓋拒絕目標(biāo)靶中介過(guò)程結(jié)果溝通內(nèi)容和溝通方式心情好壞自尊心強(qiáng)弱導(dǎo)游微笑的魅力德國(guó)哈拉爾德巴特爾：合格導(dǎo)游一書(shū)中對(duì)導(dǎo)游如何正確應(yīng)用眼神魅力，進(jìn)行微笑效勞作出精彩論述：導(dǎo)游的目光應(yīng)該是開(kāi)誠(chéng)布公的、對(duì)人表示關(guān)切的，是一種從中可以看出諒解和誠(chéng)意的目光。這種目光說(shuō)明交談?wù)咴敢饫斫鈱?duì)方的愿望。導(dǎo)游應(yīng)努力做到在自己的視野中雖有旅游者的眼睛，但不僅僅是看著他的眼睛，更不能盯著對(duì)方的眼睛。在導(dǎo)游的視野里，如果不能看到

10、旅游者的全身，就不應(yīng)只看對(duì)象的某一點(diǎn)而要看對(duì)方的頭部及上身。這樣做之所以重要是因?yàn)椴蝗绱司蜔o(wú)法看到對(duì)方的表情、姿勢(shì)和整個(gè)態(tài)度。心理學(xué)研究告訴我們：真誠(chéng)的笑、善意的笑、愉快的笑能產(chǎn)生感染力，刺激對(duì)方的感官，產(chǎn)生報(bào)答效應(yīng)，引起共鳴。旅游者類型：特征及接待方式旅游者類型特征接待方式老好人型常用溫和語(yǔ)氣講話要有禮貌對(duì)待猜疑型沒(méi)有根據(jù)和證據(jù)就不相信講話要有根據(jù)，不可模糊傲慢型瞧不起人讓其充分亮相后，以謙虛態(tài)度耐心說(shuō)服靦腆型內(nèi)向性格，說(shuō)話小聲親切相待，忌用粗魯語(yǔ)言難伺候型愛(ài)挑毛病，板著面孔避免陷入爭(zhēng)論嘮叨型說(shuō)話羅嗦，不得要領(lǐng)在不傷害客人感情的前提下，耐心說(shuō)服急性型不穩(wěn)重，稍許不如意就發(fā)脾氣要以沉著溫和的態(tài)

11、度相待嘲弄型不認(rèn)真聽(tīng)講，愛(ài)開(kāi)玩笑不要被他纏住，不要理睬沉默寡言型不健談主動(dòng)打招呼搭話散漫型不遵守時(shí)間，自由散漫難以伺候，但要有禮貌地耐心說(shuō)服春秋航空的霸王條款延誤不賠償旅客黑名單航空公司的無(wú)奈；游客極大不滿，過(guò)度維權(quán)。游客非法占機(jī)、霸機(jī)行為，連環(huán)延誤，損害其他旅客權(quán)益，增加社會(huì)和公司本錢(qián)攔飛機(jī)事件4月10日浦東機(jī)場(chǎng)深航旅客在滑行道上攔停飛機(jī)；4月13日白云機(jī)場(chǎng)海航旅客沖出登機(jī)口進(jìn)入停機(jī)坪；乘客誤機(jī)可以索賠，不理性維權(quán)應(yīng)嚴(yán)懲。國(guó)際案例：天氣原因航班延誤，不賠償。2004年民航總局航班延誤經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償指導(dǎo)意見(jiàn)航空公司原因，超4小時(shí)賠償江西宜春宜春明月山：明月處處有，宜春月最明 ；根據(jù)神話史詩(shī)記載，明月

12、山為嫦娥的故土，是當(dāng)年嫦娥奔月的地方，月亮之都、月城； 2007年、2008年、2009年先后成功舉辦了三屆“月亮文化節(jié)；2009央視中秋晚會(huì)：“宜春月中華情CCTV央視大型中秋晚會(huì)。第二：說(shuō)服的雙加工模型傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變信念和態(tài)度改變低介入度加工信念反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中心路線外圍路線 1986年佩蒂、卡斯歐伯：兩條截然不同的“說(shuō)服路徑來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度高介入度的說(shuō)服效果優(yōu)于外周路徑的說(shuō)服效果；低介入度的說(shuō)服相對(duì)容易實(shí)施。個(gè)人主動(dòng)、整體性學(xué)習(xí)的過(guò)程刺激替代的過(guò)程單方面論述0r正反論述，哪一個(gè)好？說(shuō)服中，僅陳述有利于自己立場(chǎng)的論據(jù)，還是同時(shí)陳述正反論據(jù)？正反論述與單方面論述并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分單方面信息傳播：有助于改變與原來(lái)態(tài)度較為一致的態(tài)度說(shuō)服或文化程度較低者的說(shuō)服;雙方面信息傳播：適合與原來(lái)態(tài)度不一致的說(shuō)服或較高文化程度者的說(shuō)服。期中考試根據(jù)相關(guān)態(tài)度理論，論述如何改變消費(fèi)者的旅游態(tài)度？論述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系。根據(jù)相關(guān)態(tài)度理論，論述如何改變消費(fèi)者的旅游態(tài)度？相關(guān)態(tài)度理論旅游消費(fèi)者策略Lion Cyber 24 及Lion Square 24 結(jié)合雄獅旅遊網(wǎng)及實(shí)體店面 24小時(shí)不間斷的服務(wù)，為全臺(tái)民眾打造一個(gè)不打烊的旅遊新天地。將旅行與設(shè)計(jì)兩個(gè)專業(yè)結(jié)合所創(chuàng)造的都市旅游體驗(yàn)空間。旅游零距離：利用都市行人穿越