葉茂中-金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告課件

1、北京葉茂中營銷策劃有限公司二零零一年六月金六福品牌診斷與規(guī)劃報(bào)告目錄 第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第三篇：金六福品牌認(rèn)同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 第七篇：金六福品牌形象建設(shè)第八篇：金六福品牌傳播策略第九篇：金六福品牌維護(hù) 第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié)目錄第一篇：金六福品牌分析（一）金六福品牌發(fā)展歷史（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（三）金六福市場環(huán)境分析金六福品牌分析目錄金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌現(xiàn)狀分析金六福品牌調(diào)研一、消費(fèi)者調(diào)研、研究設(shè)計(jì)研究方法： 街頭定點(diǎn)攔截研究覆蓋區(qū)域： 北京、

2、長沙樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、白酒飲用者2、知道金六福、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、現(xiàn)場工作北京現(xiàn)場： 2001年4月26日4月27日長沙現(xiàn)場： 2001年4月22日金六福品牌調(diào)研由于此次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣，所甄別的消費(fèi)者次數(shù)無法統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場實(shí)施情況如下： 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 北京 100 100 長沙 102 93金六福品牌調(diào)研二、內(nèi)部員工調(diào)研、研究設(shè)計(jì)研究方法： 問卷調(diào)查研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東樣本量：150份研究對象：金六福員工、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、現(xiàn)場工作2001年4月2

3、3日4月30日金六福品牌調(diào)研基于事先約定，凡4月30日以后送到葉茂中營銷策劃有限公司的內(nèi)部員工問卷，均不列入有效問卷范疇，不作統(tǒng)計(jì)分析。 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 150 99金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活習(xí)慣的改變，啤酒正逐漸蠶食白酒的市場份額，成為飲酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的興起，也給白酒市場帶來較大的沖擊，白酒市場的總體容量正呈逐步萎縮趨勢。 消費(fèi)者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的無意識(shí)消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康與時(shí)尚的角度加以關(guān)注，原以口感、口味形成的消費(fèi)群體也開始注重保健功能，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往都更加強(qiáng)烈。 葡萄酒相對白酒更

4、具時(shí)尚感，白酒的整體行業(yè)形象趨向老化，顯得比較傳統(tǒng)、守舊、老齡化，沒有葡萄酒的高雅與氣質(zhì)。金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全國 80以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場的競爭正進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣 告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌 的紛爭中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對的重要課題。金六福品牌環(huán)境分析 一個(gè)成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費(fèi)

5、者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動(dòng)購買，是每個(gè)品牌的最終目標(biāo)。 在未來的白酒生產(chǎn)中，生產(chǎn)低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。金六福品牌環(huán)境分析思考：“一年喝倒一個(gè)品牌”的真正原因是什么？金六福品牌環(huán)境分析從表面上看：競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。經(jīng)銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤下降，進(jìn)而移情別戀。消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理。金六福品牌環(huán)境分析深層的原因：企業(yè)缺少品牌長期經(jīng)營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。輕視對消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略（

6、一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo)（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（四）金六福品牌核心價(jià)值（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌戰(zhàn)略目錄金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國性知名品牌 全國性強(qiáng)勢品牌金六福品牌建設(shè)目標(biāo)擴(kuò)大、鞏固現(xiàn)狀金六?，F(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢品牌金六福近期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢品牌金六福遠(yuǎn)期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴(kuò)大、鞏固）全國強(qiáng)勢品牌金六福金六福品牌建設(shè)目標(biāo)近期目標(biāo)：2001-2003年底 將品牌的

7、優(yōu)勢在全國擴(kuò)大并鞏固遠(yuǎn)期目標(biāo)：2004-2005年底 逐漸成為全國市場的強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：2006年以后 利用不同的產(chǎn)品線，逐步拓展國際市場 金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析總結(jié)：成功的原因是什么？金六福品牌戰(zhàn)略分析1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向每一個(gè)成功企業(yè)的背后都有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企業(yè)發(fā)展初期提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針起，就已經(jīng)顯示著和國內(nèi)許多盲目戰(zhàn)術(shù)型酒類企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過程中，一個(gè)掌舵者的審時(shí)度勢和果斷抉擇，是品牌成功重要關(guān)鍵。金六福品牌戰(zhàn)略分析2、營銷策略的成功主要體現(xiàn)在以下幾方面：A:擁有優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍。B:通路推廣運(yùn)作的成功。C:銷售政策的相

8、對穩(wěn)定。金六福品牌戰(zhàn)略分析3、廣告戰(zhàn)的成功廣告的成功運(yùn)作是使金六福這個(gè)品牌從默默無聞到聞名天下的關(guān)鍵因素之一，它的兩個(gè)重要穴位如下：A:概念創(chuàng)造的成功。陳俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三個(gè)廣告篇， 陳俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇傳達(dá)了品牌的核心主張， 送福篇拉動(dòng)了節(jié)日的銷售。B:巨額的廣告投放。金六福品牌戰(zhàn)略分析現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？ 1、市場環(huán)境的威脅。 國家對白酒行業(yè)政策的調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變：以前的忠實(shí)白酒飲用者，隨著保健、健康的意識(shí)與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場的總體容量每年都以幾個(gè)百分點(diǎn)的趨勢下滑，白酒市場的形式將更加嚴(yán)峻。金六福

9、品牌戰(zhàn)略分析 2、競爭的威脅。 白酒市場的競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達(dá)200多個(gè)，加上全國的各個(gè)名酒廠家的群雄紛爭、各地方品牌的獨(dú)霸一方，使得這個(gè)行業(yè)的競爭更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。金六福品牌戰(zhàn)略分析 3、品牌自身的壓力。如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升金六福的銷售量？如何整合既有金六福品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運(yùn)用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的金六福是怎樣的一個(gè)企業(yè)？金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使金六福長盛不衰？金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、進(jìn)行長期策略性的品牌規(guī)

10、劃。 2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售， 更要考慮品牌。 3、建立完善的銷售管理體系。 4、完成從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方 式的轉(zhuǎn)變。 利用品牌的整合營銷（時(shí)間性、空間性），打造 金六福品牌的航母。金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略思考五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消五糧液對于金六福的品牌背書者地位？金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略五糧液作為金六福品牌背書的威脅：1、因?yàn)榻鹆Ｊ俏寮Z液的買斷品牌，和五糧液并 非是同一個(gè)企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理上，都會(huì)存在著一定的難度，會(huì)給金六福品牌的發(fā)展帶來桎梏。2、如果金六福推出新的品牌

11、，而要以金六福作為背書，怎么辦？如果要進(jìn)行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線延伸，是否也要對五糧液的品牌進(jìn)行一次虛化？金六福品牌背書戰(zhàn)略3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個(gè)生產(chǎn)廠商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書的必要？消費(fèi)者樣本是否知道金六福與五糧液的關(guān)系有62.0%的消費(fèi)者樣本知道金六福與五糧液的關(guān)系，38.0%不知道。消費(fèi)者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 消費(fèi)者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知基本上是正確的。這也間接地說明，五糧液作為金六福的背書品牌所起的效用是顯而易見的。如果金六福不是五糧液

12、出品，消費(fèi)者樣本是否還會(huì)購買 如果金六福不是五糧液出品，有10.6%的消費(fèi)者樣本肯定還會(huì)購買，40.6%可能會(huì)，32.8%表示不一定，12.2%可能不會(huì)，3.9%肯定不會(huì)。 以分量表計(jì)，消費(fèi)者繼續(xù)購買金六福的可能性為3.4分，相當(dāng)于百分制的68分，處于接近一般的及格水平。消費(fèi)者樣本仍然會(huì)購買金六福的理由 仍然會(huì)購買金六福的消費(fèi)者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為43.9%；消費(fèi)者的其他理由還有：只看重產(chǎn)品質(zhì)量（14.3%）、酒不錯(cuò)口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可見，對于白酒品牌而言，產(chǎn)品力是培養(yǎng)、維持忠誠消費(fèi)的核心要素。消費(fèi)者樣本不再會(huì)購買金六福的理由 表示不會(huì)繼續(xù)

13、購買金六福的消費(fèi)者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（13.3%）和喜歡五糧液的酒（10.2%）。員工樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 員工樣本對金六福和五糧液關(guān)系的認(rèn)知相當(dāng)理智。員工的表述也表明了金六福員工對企業(yè)實(shí)力與未來的信心。員工認(rèn)知的金六福/五糧液關(guān)系對金六福品牌與營銷的影響金六福品牌的成功與否,是建立在五糧液的基礎(chǔ)上21.4%是金六福迅速暢銷的一條捷徑12.5%對金六福有強(qiáng)大的推動(dòng)力19.6%前期占領(lǐng)市場,擴(kuò)大銷量,完善企業(yè)管理,實(shí)現(xiàn)資本積累的一個(gè)手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%對品牌和營銷有影響7.1%強(qiáng)強(qiáng)連手，雙贏雙利5.4%消費(fèi)者容易接受能深入人心 14.3%品質(zhì)有保

14、障 3.6%提高了產(chǎn)品的知名度 8.9%從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對自身品牌的建設(shè)與營銷決策是不利的五糧液對金六福有副作用 19.6%金六福品牌背書戰(zhàn)略結(jié)論：從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費(fèi)者的心中，形成了金六福五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認(rèn)知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因?yàn)槠浔硶放莆寮Z液的強(qiáng)大號(hào)召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會(huì)失去將近40%的消費(fèi)者，這樣的打擊對于金六福是致命性的。金六福品牌背書戰(zhàn)略但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費(fèi)者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過其他

15、的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費(fèi)者對五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來，但請注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。金六福品牌背書戰(zhàn)略策略：近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對金六福品牌背書的地位。通過軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來。在經(jīng)過消費(fèi)者的調(diào)查后，將五糧液的品牌背書地位弱化，直至取消。金六福品牌背書戰(zhàn)略通過品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫品牌背書者五糧液對品牌的類別界定，將品牌提升到更高的層面。金六福品牌背書戰(zhàn)略注意：請隨時(shí)通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對品牌背書運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。金六福品牌核心價(jià)值 金六福品牌核心價(jià)值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價(jià)

16、值，是品牌戰(zhàn)略的重心。金六福與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？是具體的產(chǎn)品功能，還是“好日子離不開它”，還是吉祥美酒”的概念？金六福品牌核心價(jià)值研究課題員工樣本對金六福品牌理念的認(rèn)知好日子離不開金六福64.6吉祥美酒17.7質(zhì)量,信譽(yù)的保證2.1喝金六福人之大幸也1.0“六?！蔽幕?.1送禮就送金六福1.0六六大順福氣多多1.0世紀(jì)佳釀品質(zhì)純正4.2大喜的日子喝金六福1.0金六福好日子喝18. 8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永遠(yuǎn)的朋友2.1白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊1.0 有64.6%的員工樣本認(rèn)為金六福的品牌理念是“好日子離不開金六?！保?8.8%認(rèn)為是“金六福好日子喝”，17.7%認(rèn)

17、為是“吉祥美酒?！眴T工樣本對金六福與其他品牌不同之處的認(rèn)知出身名門,起點(diǎn)較高,品質(zhì)的保證19.1%定位不同,賣點(diǎn)不同,個(gè)性化5.6%有深厚的文化底蘊(yùn)/符合中國人的傳統(tǒng)道德意識(shí)形態(tài)和美好愿望40.4%吉祥,喜慶,名字好,帶來好運(yùn)32.6%包裝/設(shè)計(jì)新穎19.1%有明確的品牌長期計(jì)劃,階段性地推陳出新6.7%適合不同的消費(fèi)者/價(jià)格適中6.7%營銷理念16.9%貼近生活/符合現(xiàn)代人的心理6.7%廣告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%金六福品牌核心價(jià)值“好日子離不開它”是否可以作為金六福的核心價(jià)值？ “好日子”的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時(shí)這也

18、將大大限制品牌的深度擴(kuò)展。 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對使用時(shí)機(jī)的描述，而核心價(jià)值應(yīng)該是純粹心理層面的?！昂萌兆与x不開它”的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個(gè)品牌縮水，而變成大路貨，在消費(fèi)者心中形成低檔白酒的品牌形象。金六福品牌核心價(jià)值“吉祥美酒”是否可以作為金六福的核心價(jià)值？ “吉祥美酒”中酒的產(chǎn)品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的核心價(jià)值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 “吉祥”是一個(gè)非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個(gè)概念上難以描述的核心價(jià)值主張，也很難

19、從具體的廣告表現(xiàn)上進(jìn)行控制。“吉祥”的基調(diào)仍然會(huì)使金六福這個(gè)品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。金六福品牌核心價(jià)值結(jié)論：金六福的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定，在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費(fèi)者的更高心理層面。金六福核心價(jià)值：幸 福、美 滿金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標(biāo)，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。核心價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求，幸福是每個(gè)人都向往的，不論年老年少、地位高下、財(cái)富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了“滿足普通老百姓需求” 的低檔品牌形象?！靶腋?、美滿”是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。金六福

20、品牌核心價(jià)值在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中，“好日子”只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美滿”的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿；“吉祥”在辭海中的解釋是：幸運(yùn)、吉利，可以看出它和目前的核心價(jià)值設(shè)定仍有很強(qiáng)的兼容性，幸運(yùn)并不是每個(gè)人最后的目的，幸福才是最后的追求。幸福、美滿的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。金六福品牌核心價(jià)值核心價(jià)值闡述：幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分，對每個(gè)人來說，都很公平：你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平

21、平凡凡、普普通通，也并不會(huì)不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每個(gè)人都有對幸福不同的理解。幸福并不會(huì)因?yàn)槟闶钦l，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種平淡、寬容的人生態(tài)度：當(dāng)你從遠(yuǎn)方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個(gè)難題被你攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因?yàn)閯e人的一句話，遭遇的一場雨、認(rèn)識(shí)的一個(gè)人你就會(huì)感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對待幸福的看法和態(tài)度。金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌核心價(jià)值 金六福核心價(jià)值消費(fèi)者心理：中國人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同品牌名：金六福的內(nèi)涵“六?！逼放瀑Y產(chǎn)：品牌成功的原因競爭品牌：沒

22、有以此為核心價(jià)值的品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)：金六福品牌核心價(jià)值諾基亞：科技以人為本 Levis：反叛、自由耐克：命運(yùn)操之在我 （just do it！） 柯達(dá)：簡單、溫馨可口可樂：歡樂、激情特別提示金六福的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向金六福品牌核心價(jià)值金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸：三 菱：起重機(jī)、挖土機(jī)、推土機(jī)等重工產(chǎn)品，還有汽車、手機(jī)、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達(dá)1千多個(gè)。雅馬哈：摩托車、電動(dòng)車及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺(tái)、MI

23、DI設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類產(chǎn)品各種家用電器等還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術(shù)博物館”、東京高檔而重要的“山多利講堂”等。換言之，“山多利” 已經(jīng)在日本已成為了一個(gè)極有價(jià)值的品牌。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個(gè)杠桿力便是品牌的核心競爭力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信賴的品牌心理認(rèn)同。金六福品牌發(fā)展

24、戰(zhàn)略現(xiàn)狀： 白酒市場的總體容量每年都在不斷萎縮。 消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，導(dǎo)致以往白酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。 白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，“僧越來越多而米卻越來越少”，形式會(huì)越來越嚴(yán)峻。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個(gè)競爭殘酷而前途嚴(yán)峻的 產(chǎn)品線上，將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒”的危險(xiǎn)！ 將金六福定位在白酒上，將為品牌的延伸帶來 困難。 金六福的品牌核心是一個(gè)具體的情感理念，而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上，將為品牌的延伸 帶來可能。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)論：脫離品牌的白酒類別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品線延伸原則：只要是符合金六

25、福品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：白酒食品類：香 煙葡萄酒其 他：月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價(jià)值的確定，從某一方面來 說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個(gè)產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價(jià)值主張，并且為這個(gè)核心服務(wù)。國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進(jìn)行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強(qiáng)，另一方面，在品牌運(yùn)作方面，沒有進(jìn)行有策略性的規(guī)劃和傳播。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多

26、品？ 多品牌的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補(bǔ)缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個(gè)有錢人的游戲，相對于歐美國家 相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費(fèi)巨大。 多品牌的管理復(fù)雜，難度較大，成本過高。 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍、今日金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略采用以金六福為主的單一品牌策略，各產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌認(rèn)同 （一）品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征（二）品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征（三）品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征金六福品牌認(rèn)同目錄 品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征研究課題：金六福的酒有什么特別之

27、處？消費(fèi)者對金六福釀酒技術(shù)的評價(jià)(分量表) 消費(fèi)者對金六福的釀酒技術(shù)的評價(jià)平均分值為5.33分（7分量表）,相當(dāng)于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費(fèi)者打出的最低分值為1分，最高分值為7分，其中位數(shù)為6分。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征金六福的現(xiàn)狀：因?yàn)榻鹆５漠a(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定金六福的產(chǎn)品特征時(shí)，為盡量避免為他人做嫁衣，將金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過三個(gè)手段實(shí)現(xiàn)：1、相對少提及五糧液的品牌。2、可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的

28、層面上，它們有什么區(qū)別？價(jià)格跨度那么大，低價(jià)位產(chǎn)品和高價(jià)位產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個(gè)產(chǎn)品之間的差異？為各個(gè)產(chǎn)品尋找差異，提供支持點(diǎn)。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征結(jié)論金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的功能層面，將產(chǎn)品功能和消費(fèi)心理結(jié)合。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征基 本 認(rèn) 同品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征產(chǎn)品基本特征：幸福、美滿生活的象征理由1：金六福是一個(gè)從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。理由2：中國人喝酒注重的是意境和喝酒時(shí)的心理感 受，對美滿生活的追求是中國人千百年來渴 望。理由3：擺脫產(chǎn)品競爭的層面，進(jìn)行的是品牌層面的 競爭，更多是對品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征延 伸 認(rèn) 同品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品

29、特征1：金六福生產(chǎn)國內(nèi)最好的濃香型白酒理由1：五糧液的生產(chǎn)基地宜賓，地杰人靈，萬 里長江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤， 是最適合釀酒的地區(qū)。理由2：品質(zhì)的關(guān)鍵國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五糧來自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征2：金六福擁有獨(dú)特的口味理由1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料香、醇。理由2：長江源頭的水濃郁、甜甘爽。理由3：獨(dú)特的釀造工藝柔纏綿、色晶瑩。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征3：為金六福下的各個(gè)產(chǎn)品尋找支持點(diǎn)三星：康德之酒四星：和順之酒五星：富貴之酒品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 新觀點(diǎn)： 隨著白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，人們的購買行為和

30、對一個(gè)品牌的看法，也越來越少依賴于自己對單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認(rèn)識(shí)到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征研究課題：金六福企業(yè)有什么過人之處？品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 特別說明：這里的企業(yè)指的是經(jīng)營品牌的企業(yè)，而非生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè)行為，而非五糧液。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團(tuán)下的子公司，成立的時(shí)間只有短短的2年，但卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對于一個(gè)新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，該通過怎樣的品牌認(rèn)同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進(jìn)而加深對品牌的好感度？品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 目前：金六福企業(yè)也擁有自己的

31、諸多優(yōu)勢，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費(fèi)者的反映、能夠推陳出新等，但是企業(yè)一直沒有有意識(shí)地傳播企業(yè)的這些優(yōu)勢。沒有明顯的特征，很大程度是因?yàn)槲覀儧]有去提煉、強(qiáng)化、傳播自己的特征。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征結(jié)論：尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征基本認(rèn)同品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征金六福企業(yè)基本認(rèn)同：關(guān)心社會(huì)，積極參加各種社會(huì)性的公益活動(dòng)，并熱情贊助與其核心符合的節(jié)目。支持1：金六福是去年全國政治協(xié)商會(huì)議的唯一指定用酒。支持2：贊助電視節(jié)目，取得冠名權(quán)，如中央電視臺(tái)的幸運(yùn)52。支持3：拍攝公益廣告，如子女關(guān)心老人。支持4：可以考慮舉行和六福有關(guān)的新年文藝演出等。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征延伸認(rèn)同品牌認(rèn)同

32、A：產(chǎn)品特征1、一家消費(fèi)者至上的企業(yè)做法1：建立消費(fèi)者資料庫，進(jìn)行一對一營銷，由專 人管理，定期給顧客寄各種資料，并按時(shí)給 顧客進(jìn)行問候。做法2：成立800免費(fèi)電話，及時(shí)解決顧客的各種疑問。做法3：定期進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對品牌的看法， 并及時(shí)地調(diào)整品牌的行為。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征2、一家具有創(chuàng)新精神的企業(yè)支持1：公司員工的平均年齡只有30多歲，充滿活力 和開拓精神。支持2：不斷推出各種新的產(chǎn)品和品種，滿足消費(fèi)者 的各種需求。做法3：積極地向其他的行業(yè)拓展，開發(fā)更多的產(chǎn)品 線，如食品。3、成立企業(yè)新聞中心：成立金六福企業(yè)的新聞中心，由23個(gè)具有編輯功底的人組成，并由一人專門負(fù)責(zé)聯(lián)系新聞媒體單位

33、。新聞中心向金六福董事會(huì)直接負(fù)責(zé)，并給每個(gè)大區(qū)或區(qū)域下達(dá)一定的指標(biāo)，每月上繳23篇有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。新聞中心整理各地區(qū)的文章，尋找具有新聞價(jià)值的文章，然后進(jìn)行整理，寫成新聞稿，聯(lián)系各新聞媒體，進(jìn)行炒作。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征理由：1、傳播金六福品牌的理念，讓金六福以潤物細(xì)無聲的形式走進(jìn)消費(fèi)者心中，使他們在不知不覺中接受金六福理念。2、使企業(yè)能夠以最快的速度傳播金六福的各種事件，如政協(xié)專用指定用酒。3、是企業(yè)擴(kuò)大廣告效果的最好辦法。4、保持和媒體的良好關(guān)系，能夠使企業(yè)在公關(guān)危機(jī)時(shí)能處理自如。新聞中心工作內(nèi)容：1、保持和媒體的良好關(guān)系。2、每月及時(shí)聯(lián)系各大區(qū)及城市，上交新聞事件故事

34、。3、整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿。4、發(fā)稿。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征 品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征 研究課題：金六福是個(gè)什么樣的人？消費(fèi)者樣本對金六福的品牌聯(lián)想（汽車牌子） 在品牌聯(lián)想測試中，有28.8%的消費(fèi)者樣本認(rèn)為金六福是桑塔納，12.4%認(rèn)為是富康，12.4%認(rèn)為是奧迪，8.9% 認(rèn)為是捷達(dá)。 由此可見，在消費(fèi)者樣本的心目中，金六福是一個(gè)中檔的品牌。目前：金六福是一個(gè)具有中國傳統(tǒng)文化的品牌名，控制不好，容易會(huì)使品牌給人低檔、傳統(tǒng)、保守的形象。陳俊篇的廣告體現(xiàn)是有品位、高檔的形象，而好日子 篇體現(xiàn)的是親切、喜慶的中低檔品牌形象，導(dǎo)致目前品牌的個(gè)性模糊、凌亂。品牌認(rèn)同C：

35、個(gè)性特征金六福的個(gè)性在以前是極不穩(wěn)定的，兩個(gè)不同的廣告片所體現(xiàn)的品牌個(gè)性是截然不同的，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的個(gè)性設(shè)定，很可能我們今后的品牌推廣將會(huì)更加凌亂，而導(dǎo)致品牌的形象的受損。品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征結(jié)論：重新設(shè)定金六福的個(gè)性更新金六福的個(gè)性形象品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征基 本 認(rèn) 同品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征富有的、沉穩(wěn)的、有品位、有思想，同時(shí)又積極進(jìn)取的一個(gè)現(xiàn)代中國人形象。品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征活在精神的層面精神上的富有者，物質(zhì)上的擁有者。品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征繼承傳統(tǒng)文化，賦予現(xiàn)代氣息。以現(xiàn)代的生活方式表達(dá)幸福、美滿的中國傳統(tǒng)文化情結(jié)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的個(gè)性在這里得到完美的結(jié)合品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征延 伸 認(rèn) 同品牌

36、認(rèn)同C：個(gè)性特征品牌認(rèn)同C：個(gè)性特征 是一個(gè)受過高等教育的文化人。物質(zhì)上擁有，同時(shí)精神上也富有的中年成功男士。是一個(gè)品德高尚、德高望重的人，尊老愛幼，受人尊敬和愛戴。他很真誠，不會(huì)欺騙誰，更不會(huì)對消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。他是一個(gè)有品位的人，不媚俗、不低級(jí)，有自己的原則，不會(huì)為了利益降低身份，更不會(huì)為了利益阿諛奉承。他是我們一個(gè)和藹可親的朋友，每一天都見面，愿意傾聽我們的心事。他性格沉穩(wěn)，卻能經(jīng)常創(chuàng)新，不斷給我們帶來驚喜和滿足。第四篇：金六福品牌基本元素（一）金六福品牌名稱（二）金六福品牌標(biāo)志（三）金六福品牌口號(hào)金六福品牌基本元素目錄 金六福品牌名稱金六福品牌名稱金六福品牌名稱 金六福這個(gè)品牌

37、名，是從中國傳統(tǒng)文化中提煉而來，承載了一定的文化內(nèi)涵，同時(shí)給人美好祝愿的聯(lián)想。朗朗上口，易于記憶和識(shí)別，并緊扣品牌的核心理念。但是品牌名導(dǎo)致的不足的是：“六福”是一個(gè)民間的說法，從名稱的本義來說，這個(gè)品牌仍然會(huì)有俗氣和低檔的聯(lián)想。金六福在設(shè)計(jì)與傳播過程中總是與酒組合出現(xiàn)，被產(chǎn)品的屬性綁住了手腳，為品牌的跨行業(yè)帶來困難。金六福品牌名稱 在品牌的規(guī)劃和傳播過程中，應(yīng)該注意品牌名所帶來的不良聯(lián)想，通過品牌形象的提升，改變品牌名的弱勢。金六福酒金六福品牌名稱金六福品牌名稱 目的：不讓品牌名與產(chǎn)品屬性鎖得太緊，不讓品牌與產(chǎn)品屬性靠得太近，為未來跨行業(yè)的品牌延伸預(yù)留足夠的空間。金六福品牌標(biāo)志消費(fèi)者樣本對金

38、六福標(biāo)志的認(rèn)知 在對金六福標(biāo)志的認(rèn)知測試中發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)49.7%的消費(fèi)者樣本不知道不清楚什么是金六福的標(biāo)志；有35.0%的樣本作出了錯(cuò)誤的描述；有5.9%部分正確，9.4%基本正確。 需要說明的是，提及鳳凰標(biāo)志的，就屬于基本正確；凡是提及龍鳳呈祥的，就屬于部分正確。凡認(rèn)為是金六福字體、五糧液標(biāo)志或星級(jí)標(biāo)志的，一律歸入錯(cuò)誤描述。 消費(fèi)者對金六福標(biāo)志的描述有金六福字樣14.6%紅底金字14.6%有一麥穗4.9%有一個(gè)圈，一個(gè)塔4.9%有一個(gè)金字3.7%鳳凰標(biāo)志9.4%龍鳳呈祥5.9%五糧液集團(tuán)標(biāo)志1.2%含“”標(biāo)志的商標(biāo)8.5%有星星，星越多，酒越貴4.9%福字4.9%有酒杯23.2% 消費(fèi)者樣本

39、對金六福標(biāo)志的認(rèn)知極為模糊和混亂。金六福亟需明確自己的品牌標(biāo)志，否則將對品牌建設(shè)和未來的多元化發(fā)展極其不利。金六福品牌標(biāo)志可以看出，舊標(biāo)志在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度并不高。品牌標(biāo)志的意義何在？只是為了存在而存在嗎？品牌的標(biāo)志不僅要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，而且必須具備有簡潔、易于傳播的特點(diǎn)，為品牌內(nèi)涵的延伸和擴(kuò)展作出自己的貢獻(xiàn)。金六福的鳳凰標(biāo)志，是“吉祥”的象征，但它卻又是一個(gè)虛構(gòu)的動(dòng)物，在傳播時(shí)，必須要以三維的畫面才能表現(xiàn)它，而且相對于一個(gè)品牌的符號(hào)，它又過于具象且缺少簡潔。金六福品牌標(biāo)志結(jié)論：放棄金六福原有的品牌標(biāo)志，設(shè)計(jì)新的標(biāo)志標(biāo)志解釋：“6”為造型元素，取意“六六大順”，加上古代如意頭的表現(xiàn)手法，加強(qiáng)

40、標(biāo)志的生動(dòng)性及吉祥如意的含義。兩個(gè)“6”造型組成一個(gè)葫蘆；葫蘆從古至今在大家的印象里都盛酒的容器，而且是仙人、神人用的，給人一種品質(zhì)感與尊貴感?！昂J”的葫按傳統(tǒng)說法，斜音就是“?！?。兩個(gè)“6”造型，似天上的祥云，地上的水，溶天地之水匯入這酒葫蘆之中，意味著把最好的水釀成酒。整體造型即傳統(tǒng)，又現(xiàn)代，雅俗共賞，有利于傳播時(shí)的延伸和運(yùn)用。金六福品牌口號(hào) Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 3.00 Extremes (=2的廣告效果！ 金六福媒介組合策略品牌傳播媒介策略：1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價(jià)值主張的主導(dǎo)媒體。2、各種平面：路牌、

41、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。3、報(bào)紙、雜志作為傳播品牌價(jià)值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。5、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。6、加強(qiáng)對終端傳播的重視。金六福媒介組合策略各種傳播媒介的分配比例建議：電視廣告60%，各種平面：路牌、燈箱、立柱等占15%，報(bào)紙、雜志占15%，廣播5%，其他媒體5%。 金六福品牌活動(dòng)策略 金六福品牌活動(dòng)策略 1、金六福資料庫營銷金六福品牌活動(dòng)策略 采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立資料庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的

42、顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。名詞解釋：資料庫營銷金六福品牌活動(dòng)策略 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費(fèi)者的研究費(fèi)用。資料庫營銷的兩大好處：與顧客進(jìn)行一對一的溝通，是建立品牌忠誠度的最佳方法。金六福品牌活動(dòng)策略 哈雷資料庫營銷的內(nèi)容：1、成立哈雷俱樂部，有800多個(gè)分部。2、創(chuàng)辦會(huì)刊，每兩個(gè)月出版。3、定期聚會(huì)，如野外踏青，4、組織女士形成“哈雷小姐”會(huì)，占成員的10%，4、有43個(gè)州舉辦會(huì)員大會(huì)，共有10多萬名會(huì)員。金六福品牌活動(dòng)策略 為什么金六福要進(jìn)行資料庫營銷？白酒市場的競爭越來越激烈，如何建立消費(fèi)者對一個(gè)的品牌忠誠度，這似乎是每個(gè)企業(yè)的

43、最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。定位中高價(jià)位的金六福，不僅普通消費(fèi)者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費(fèi)者非常難尋找，特別是對于一個(gè)新興的品牌。80%的利潤來自20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買。金六福品牌活動(dòng)策略 尋找金六福這80%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠度，是金六福工作的重心。進(jìn)行資料庫營銷是節(jié)省營銷費(fèi)用的最佳方式。許許多多成功的品牌證明了資料庫營銷的巨大作用。金六福品牌活動(dòng)策略 如何進(jìn)行金六福的資料庫營銷？1、企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。2、確定需要建立資料庫的產(chǎn)品類別（3-5星），在 產(chǎn)品包裝中

44、放入資料卡，要求如實(shí)填寫完以后 作為領(lǐng)取開瓶費(fèi)的憑據(jù)。3、確定對每位金六福忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？4、在金六福的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進(jìn)行溝通。金六福品牌活動(dòng)策略 金六福將發(fā)展會(huì)員作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給各個(gè)大區(qū)，比如在北京發(fā)展10000名金六福會(huì)員，形成百個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商、千家酒樓明星店、萬個(gè)金六福忠誠消費(fèi)者的局面。金六福會(huì)員中心職責(zé)：1、收集會(huì)員信息卡，成立資料庫2、會(huì)員信息回饋3、寄給會(huì)員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動(dòng)通知等。4、建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對 品牌的看法。6、召開成員會(huì)。7、危機(jī)公關(guān)的處理。金

45、六福會(huì)員中心溝通方式：1、進(jìn)行會(huì)員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等）2、寄給會(huì)員各種資料：成為會(huì)員的通知、新產(chǎn) 品上市、會(huì)員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。3、新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。4、寄送專門設(shè)計(jì)的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。5、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。6、成立俱樂部，一年召開1-2次成員聚會(huì)。7、各種活動(dòng)的通知：促銷、公關(guān)等。金六福會(huì)員資料卡姓名： 性別： 職業(yè)： 收入：聯(lián)系地址：電話： Email:您希望收到金六福為您提供的如下信息：新產(chǎn)品資料/賀卡/會(huì)員卡/促銷活動(dòng)通知/電子郵件/新產(chǎn)品試用裝/會(huì)員活動(dòng)通知（請?jiān)诳隙ǖ男畔⑸洗?）請您對金六福提出您的意見和建議：

46、只要您如實(shí)填寫這張會(huì)員資料卡，就將成為我們的會(huì)員，屆時(shí)金六福將為各位會(huì)員提供各種服務(wù)，歡迎加入金六福會(huì)員中心！ 金六福品牌活動(dòng)策略 提示：資料庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會(huì)有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費(fèi)者忠誠度的一個(gè)長期策略，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！金六福品牌活動(dòng)策略 2、建立金六福網(wǎng)站、在網(wǎng)上銷售、新聞炒作背景：1、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為未來的生活。 2、可以提升金六福的品牌形象，成為全國搶先成立白酒網(wǎng)站 的企業(yè)。內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)是一對一的媒體，更能縮短金六福和消費(fèi)者的距離。 與網(wǎng)絡(luò)制作公司聯(lián)系，成立金六福網(wǎng)站（)， 并由專人管理和更新，同時(shí)建立網(wǎng)上銷售

47、。并聯(lián)系新聞單位， 進(jìn)行新聞炒作。金六福品牌活動(dòng)策略 意義：1、在網(wǎng)上進(jìn)行直銷。 2、在網(wǎng)上公布金六福會(huì)員名單，并經(jīng)常在網(wǎng)上 公布活動(dòng)內(nèi)容，給會(huì)員發(fā)各種信息等。 3、開展各種網(wǎng)上的活動(dòng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)話題。金六福品牌活動(dòng)策略 3、在中央電視臺(tái)投放公益廣告內(nèi)容：以“六?！钡膬?nèi)容展開創(chuàng)意的公益廣告利益：1、和金六福品牌核心理念完美結(jié)合 2、只需要拍攝費(fèi)用，無須投放費(fèi)用 3、以六福：康、德、富、和、孝、壽為主題 的公益廣告，和金六福的其他傳播形式結(jié) 合，使人們一見到廣告就會(huì)想到金六福。 4、使金六?！靶腋！⒚罎M”理念滲透到消費(fèi) 者的內(nèi)心。金六福品牌活動(dòng)策略 4、金六福新年幸福音樂會(huì)意義：1、在白酒銷售旺季

48、引起媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的參與。 2、內(nèi)容和金六福的核心價(jià)值主張一致 3、音樂會(huì)是一種層次比較高的活動(dòng)形式，與金六福的品 牌定位和基調(diào)一致。 4、國內(nèi)首家白酒企業(yè)舉辦的藝術(shù)演出。 5、引發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感度。主題：“金六福新年幸福音樂會(huì)”金六福品牌活動(dòng)策略 活動(dòng)流程：籌備階段： 1、組成金六福新年音樂會(huì)組織委員會(huì)，全權(quán)負(fù)責(zé)活動(dòng)開 展。 2、確定形式和流程，責(zé)任到人。 3、確定音樂會(huì)內(nèi)容，并由各部門分工進(jìn)行。 4、聯(lián)系媒體進(jìn)行操作?；顒?dòng)階段： 1、會(huì)員贈(zèng)票、網(wǎng)上售票 。 2、和產(chǎn)品促銷聯(lián)系，如買5瓶5星可獲贈(zèng)票2張等。 3、媒體炒做。 4、音樂會(huì)開始。金六福品牌活動(dòng)策略 音樂會(huì)內(nèi)容建議： 1、國

49、外關(guān)于“幸福”的歌劇及民歌，如德彪西的 幸福的一天。 2、關(guān)于幸福主題的交響樂。 3、關(guān)于幸福的中國民間音樂和現(xiàn)代音樂等。注意要點(diǎn)： 此活動(dòng)適合在大城市舉行。 注意舉辦的基調(diào)必須和金六福的基調(diào)一致。金六福銷售促進(jìn)策略現(xiàn)狀：金六福以往的促銷活動(dòng)都乏善可陳、缺乏新意，沒有充分利用品牌自己的優(yōu)勢，刮刮卡等老套的活動(dòng)根本不能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，也不能為品牌積累什么資產(chǎn)，大多都是跟風(fēng)行為，人家做什么，我們就做什么。金六福銷售促進(jìn)策略真正的品牌促銷活動(dòng)，不僅是促進(jìn)銷售，更應(yīng)該為品牌作出自己的貢獻(xiàn)！ 金六福銷售促進(jìn)策略“金六福酒語”連環(huán)畫 金六福銷售促進(jìn)策略意義：1、傳播金六福品牌的理念和內(nèi)涵。2、與所有的競

50、品的促銷活動(dòng)區(qū)別開來。3、使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，使金六福潤物細(xì)無聲地進(jìn)入消費(fèi)者的心里。4、與電視廣告的風(fēng)格和內(nèi)容一致，完成整合傳播的任務(wù)。5、與眾不同的形式成為品牌各種活動(dòng)的協(xié)助。 金六福銷售促進(jìn)策略運(yùn)用：1、將連環(huán)畫放在包裝內(nèi)（3星以上）。2、在品牌各種活動(dòng)時(shí)派發(fā)，作為活動(dòng)的禮品。3、連環(huán)畫式的版式成為品牌表現(xiàn)的一種固定模式。4、和金六福的會(huì)員制度有所聯(lián)系，如收集6冊六福故事可獲得金六福會(huì)員優(yōu)惠卡。5、作成具有收藏價(jià)值的物品。 金六福銷售促進(jìn)策略易拉卷可作為促銷活動(dòng)時(shí)的現(xiàn)場布置。印制精美的易拉卷，可作為企業(yè)活動(dòng)贈(zèng)送派發(fā)的禮品?？勺鳛槠髽I(yè)活動(dòng)的現(xiàn)場布置。 金六福銷售促進(jìn)策略剪紙作為一種民間的

51、藝術(shù)形式，也是中國人喜慶的象征，可以以各種形式出現(xiàn)?？梢宰鳛榇黉N活動(dòng)的現(xiàn)場布置?？梢宰鳛槠髽I(yè)活動(dòng)的現(xiàn)場布置?？梢宰鳛槠放苹顒?dòng)的促銷品，以各種方式派發(fā)。 金六福銷售促進(jìn)策略第九篇：金六福品牌維護(hù)（一）金六福品牌保護(hù)（二）金六福品牌調(diào)研（三）金六福品牌管理金六福品牌維護(hù)目錄金六福品牌保護(hù)1、硬性保護(hù)金六福品牌保護(hù)金六福品牌保護(hù)商標(biāo)注冊：縱向和橫向全方位注冊a、注冊金六福各副品牌名稱b、主打產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計(jì)申請專利保護(hù)c、主打產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)申請專利保護(hù)d、金六福品牌特定視覺設(shè)計(jì)的注冊e、相近品名、標(biāo)志的保護(hù)性注冊2、軟性保護(hù)金六福品牌保護(hù)金六福品牌保護(hù)謹(jǐn)防自己做出與金六福品牌核心價(jià)值不一致的行為。比如

52、：1、推出與金六福品牌核心價(jià)值不吻合的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念2、推出與金六福品牌核心價(jià)值不一致的傳播與活動(dòng) 金六福品牌調(diào)研調(diào)研 = 安全 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，確保每一個(gè)品牌行為不偏離金六福既定的路線，確保金六福品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，使金六福早日成為白酒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌。金六福品牌調(diào)研市場調(diào)研是品牌營銷流水線上的螺絲釘營銷決策圖：營銷決策回路金六福品牌調(diào)研金六福品牌調(diào)研現(xiàn)狀：1、金六福市場部的調(diào)研組的工作運(yùn)作方式相對粗放，力量相對較弱，缺少專門的市調(diào)人員和數(shù)據(jù)處理 人員，流程相對較為簡單，調(diào)查的結(jié)果也大多是銷售人員自己隨意調(diào)查的結(jié)果，準(zhǔn)確性、科學(xué)性有一定的偏差，調(diào)查結(jié)果對營銷決策的價(jià)值不大。2、金六福缺少和各部門

53、的互動(dòng)，項(xiàng)目的調(diào)研相對較 少，如廣告效果評定、新產(chǎn)品上市調(diào)研、產(chǎn)品功能測試等更有力的市場調(diào)查，沒有對金六福的營銷決策作出更重要的市場信息支持。3、缺少對品牌調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，缺少系統(tǒng)、專業(yè)的品牌監(jiān)控體系。金六福品牌調(diào)研金六福品牌調(diào)研建議：加強(qiáng)市調(diào)組和營銷部、產(chǎn)品開發(fā)部的互動(dòng)。每一次的新產(chǎn)品上市、每一次的大規(guī)模廣告投放后，都應(yīng)該進(jìn)行測試，以取得市場信息的支持和反饋，并建立資料庫，為下一次的運(yùn)動(dòng)提供參考。品牌監(jiān)控調(diào)研是品牌維護(hù)的關(guān)鍵金六福決策層和管理層必須予以充分重視，建立金六福品牌建設(shè)監(jiān)控系統(tǒng)，定期（一年一度）進(jìn)行品牌調(diào)研檢驗(yàn)消費(fèi)大眾對金六福的看法。金六福品牌管理金六福品牌管理金六福品牌管理現(xiàn)狀：1、金六福品牌推廣缺少核心部門的監(jiān)控和管理。2、品牌經(jīng)營的決策缺少科學(xué)、規(guī)范的理論指導(dǎo)，品牌還是處于經(jīng)驗(yàn)型的管理方式。3、雖然企業(yè)的決策簡單，可以很快執(zhí)行，但是仍然缺乏系統(tǒng)管理，品牌體系單一。建議：1、設(shè)立品牌經(jīng)理2、建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)3、成立金六福品牌委員會(huì)金六福品牌管理品牌經(jīng)理崗位職責(zé)金六福品牌管理1、擬定品牌發(fā)展策略。2、制訂全年度品牌推廣計(jì)劃。3、目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查：研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特性轉(zhuǎn)移。4、品牌跟蹤調(diào)查，市場動(dòng)態(tài)調(diào)查（含競品）。5、提升產(chǎn)品力，改良老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品， 6、銷售狀況追蹤，撰寫分區(qū)域之推動(dòng)計(jì)劃。7、全國促銷方案擬訂。8、制訂全年