（三）大市場營銷的意義96

1、三大市場營銷的意義有利于企業(yè)全面處理好各方面的關(guān)系打破了關(guān)于外部環(huán)境因素的完全不可控制的傳 統(tǒng)觀念有利于加深企業(yè)對(duì)市場營銷的理解 一般營銷：滿足市場需求 大市場營銷：滿足市場需求+創(chuàng)造市場需求 1不可感知性 即效勞產(chǎn)品通常是無形的或抽象的；不僅效勞本身是無形的，甚至使用后的利益也很難覺察，或是要等第一時(shí)間后，享用效勞的人才能感覺到“利益的存在 2不可別離性 即效勞的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的，兩者在時(shí)間上不可別離 3差異性 即效勞的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以用固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定。這主要是效勞人員與顧客雙方各自的因素造成的 4不可儲(chǔ)存性 即企業(yè)不能將效勞存儲(chǔ)起來下次出售，顧客不能將效勞帶

2、回家 5缺乏所有權(quán) 即在效勞的生產(chǎn)和效勞的消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移 6替代性 即效勞產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。一是效勞產(chǎn)品替代實(shí)物產(chǎn)品，如租賃替代購置；二是效勞產(chǎn)品之間的相互替代 7技術(shù)應(yīng)用不平衡性 即傳統(tǒng)效勞應(yīng)用科技 而少，新興效勞如信息、咨詢等應(yīng)用科技廣而高二、效勞市場營銷組合一效勞產(chǎn)品的一般特點(diǎn)二效勞市場營銷的一般特點(diǎn)推銷困難 效勞的無形性使得其效勞難以展示銷售方式單一 只能采用直接銷售的方式，很少利用中間商，儲(chǔ)存困難等供求分散 分散存在的企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、居民形成對(duì)效勞產(chǎn)品供求的分散性銷售對(duì)象復(fù)雜 購置者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消費(fèi)，又用于生產(chǎn)消費(fèi)。如郵電、通訊、交通運(yùn)

3、輸、信息咨詢等需求彈性大 購置者購置效勞在總支出既定時(shí)，會(huì)與購置實(shí)物發(fā)生矛盾，因而常常表現(xiàn)出很強(qiáng)的彈性技能、技術(shù)性強(qiáng) 效勞產(chǎn)品有特定的個(gè)人、特定的提供方式和特定的技能技術(shù)1. 效勞產(chǎn)品PRODUCT2. 效勞定價(jià)PRICE3. 效勞分銷渠道PIACE4. 效勞促銷PROMOTION5. 人PEOPLE6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE7. 過程PROCESS三效勞市場營銷組合7Ps組合示 例 例1：西方企業(yè)的消費(fèi)聯(lián)盟 例2：大連與張家界的結(jié)盟 例3：效勞產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷 例4：麥當(dāng)勞的QSCV根本經(jīng)營理念及其管理模式 Q質(zhì)量 S效勞 C清潔 V價(jià)值 “品質(zhì)上乘， 效勞周到， 地方清

4、潔， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 “顧客第一，時(shí)時(shí)處處為顧客的方便著想 350頁的經(jīng)營手冊(cè)，在食品質(zhì)量、設(shè)備維護(hù)、效勞流程、員工要求等各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的限制教學(xué)目的與要求 了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握 產(chǎn)品的壽命周期的營銷策略及品牌、商標(biāo)和包裝的策略；充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期教學(xué)方法 講授、案例時(shí)間安排 6課時(shí)第七章 市場營銷產(chǎn)品策略 最偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室誕生，而最偉大的產(chǎn)品那么產(chǎn)生于營銷部門 在工廠里，我們生產(chǎn)化裝品；在商場里，我們出售希望 任何一個(gè)傻瓜都能做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品

5、不僅是具有一系列有形的物質(zhì)屬性的東西，還包括許多無形的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 實(shí)體性具有一定的物質(zhì)外型 實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要的根本效用和利益一、產(chǎn)品整體概念一概念二特點(diǎn) 在營銷活動(dòng)中，為消費(fèi)者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的效勞的總和 可以說，市場營銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實(shí)物、效勞、場所、思想、主意、籌劃和觀念等產(chǎn)品的功能與效用附加產(chǎn)品特色運(yùn)送包裝品質(zhì)品牌款式外觀保證維修信貸安裝三產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有利于全面滿足購置者的需求有利于確立產(chǎn)品的市場地位有利于創(chuàng)造企業(yè)特色有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)

6、品有利于企業(yè)樹立效勞觀念 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的，可以說，這一概念建立在“需求即產(chǎn)品這一等式根底上，具體來說：二、產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的生產(chǎn)和經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類 產(chǎn)品工程產(chǎn)品大類中各種不同品種的產(chǎn)品 企業(yè)的產(chǎn)品組合決策 包括對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇 1廣度是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營多少條不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 2長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的總和 3深度是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品工程包含的不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和 4關(guān)聯(lián)性是指

7、各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合的意義擴(kuò)大廣度，有利于擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，并分散投資風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大長度和深度，有利于適應(yīng)不同顧客需要和愛好，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù) 二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 一三維分析圖法Z 利潤率X 市場占有率1234567Y 銷售增長率市場增長率相對(duì)市場占有率12345678問號(hào)類明星類現(xiàn)金牛類狗類高 低高 低 調(diào)整對(duì)策：開展增大問號(hào)類、明星類大現(xiàn)金牛類弱小現(xiàn)金牛類狗類二波士頓咨詢集團(tuán)法 市場增長率-相

8、對(duì)市場占有率矩陣 行業(yè)吸引力 包括市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、對(duì)通貨膨脹的敏感性以及社會(huì)、政治、法律等因素 業(yè)務(wù)力量 市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位本錢、原料供給、研究與開發(fā)成績、管理人員素質(zhì)行業(yè)吸引力小中大業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱ABCDEFG對(duì)策：1. 綠色地帶 開展增大2. 黃色地帶 維持3. 紅色地帶 收割或放棄 三通用電氣公司法多因素投資組合矩陣擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸向上延伸 向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 三、產(chǎn)品組合策略 1產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔，

9、即產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程 銷售量曲線利潤曲線時(shí)間銷售利潤引入期 成長期 成熟期 衰退期 第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品壽命周期理論 一 產(chǎn)品市場生命周期理論的概念2研究產(chǎn)品市場壽命周期要注意的問題 是市場壽命周期，而不是自然壽命周期 是某種特定品牌產(chǎn)品的壽命周期，而不是產(chǎn)品大類、產(chǎn)品型式的壽命周期非產(chǎn)品大類、產(chǎn)品工程 是特定地域概念的壽命周期 并非所有產(chǎn)品都經(jīng)歷理想化的“S型產(chǎn)品壽命周期曲線，還有許多特殊的形式 研究產(chǎn)品的壽命周期是一個(gè)向前看的概念 二 產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分方法 1類比法 是指通過已根本完成其市場壽命周期過程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判

10、斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法 2比率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期的年銷售增長率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法 引入期銷售增長率小于10% 成長期銷售增長率大于10% 成熟期銷售增長率在-10%10%之間 衰退期銷售增長率小于-10% 3普及率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會(huì)普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場大致處于壽命周期不同階段 引入期普及率在10%以下 成長期普及率在10%30% 成熟期普及率在50%70% 衰退期普及率在70%以上三 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 渠道不暢、銷售量小 本錢高、利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大 營銷策略突出一個(gè)“快字

11、借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持 誘使消費(fèi)者試用 誘使中間商經(jīng)銷 強(qiáng)力推銷 從價(jià)格與促銷費(fèi)用的組合考慮，其策略： 快速掠取策略高促銷費(fèi)用 高價(jià)格 緩慢掠取策略低促銷費(fèi)用 高價(jià)格 快速滲透策略高促銷費(fèi)用 低價(jià)格 緩慢滲透策略低促銷費(fèi)用 低價(jià)格 特點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 消費(fèi)者熟悉并接受產(chǎn)品 營銷渠道業(yè)已建立 競爭開始加劇，市場開始細(xì)分化 銷售量擴(kuò)大，本錢下降，利潤逐步抵達(dá)頂峰 營銷策略突出一個(gè)“長字 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途加強(qiáng)促銷宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色 加強(qiáng)渠道管理，穩(wěn)固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 在適當(dāng)時(shí)機(jī)降

12、價(jià)，以爭取更多的顧客 三 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略三 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 特點(diǎn) 根本特點(diǎn)是“二大一長，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時(shí)間長 競爭異常劇烈 產(chǎn)品的特色逐漸失去 銷售量、利潤額增長趨于平穩(wěn)并下降 持續(xù)時(shí)間長 營銷策略防御與進(jìn)攻結(jié)合，突出一個(gè)“改字1 市場改進(jìn) 也稱市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新客戶 開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主2 產(chǎn)品改進(jìn) 也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改革可視為產(chǎn)品再推出 包括品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、效勞改進(jìn)3 營銷組合改進(jìn) 即通過改變市場營銷組合因素來延長成熟

13、期 三 產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略 特點(diǎn) 消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降 價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 留在市場上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營 營銷策略 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄策略 四影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素 產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途 產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量 消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的開展水平 二、新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品的概念與類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌號(hào)、新包裝產(chǎn)品世界范圍內(nèi)新產(chǎn)品 國家范圍內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)范圍內(nèi)新產(chǎn)品 企業(yè)范圍內(nèi)新產(chǎn)品按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分按新產(chǎn)品的地域范圍分 在產(chǎn)品整體概念中的任何一局部有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費(fèi)者帶來新

14、的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品二新產(chǎn)品開發(fā)的原那么與要求 1. 原那么 以滿足市場需要為目標(biāo)的原那么 技術(shù)先進(jìn)原那么 經(jīng)濟(jì)合理原那么 符合國情原那么 量力而行原那么 2. 要求 要有市場有一定的銷量 要有特色表達(dá)一個(gè)“新字 要有能力量力而行要 有效益給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益三新產(chǎn)品開發(fā)的方向與方式1. 方向 高科技含量趨勢 綠色化趨勢 多樣化趨勢 多能化、自動(dòng)化趨勢 微型簡易化趨勢 美觀舒適、藝術(shù)化趨勢2. 方式 獨(dú)立研制 技術(shù)引進(jìn) 獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合四新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意的篩選終止新產(chǎn)品整體概念的形成商業(yè)評(píng)估新產(chǎn)品研制正式投放市場市場試銷終止終止是是是否否否構(gòu) 思 創(chuàng) 意 構(gòu)思的來源

15、顧客對(duì)老產(chǎn)品提出改進(jìn)的意見，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品提出期望科技人員開展新產(chǎn)品的最終源泉競爭者競爭者的成功和失敗是企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思的有力佐證營銷人員他們最先感受到顧客的不滿與抱怨，也最早感受到競爭者的壓力，是產(chǎn)品構(gòu)思的最終來源之一 構(gòu)思的營銷管理責(zé)任尋找積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思鼓勵(lì)積極地鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員開展產(chǎn)品構(gòu)思提高將新聚集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí) 構(gòu)思創(chuàng)意的篩選篩選的標(biāo)準(zhǔn)市場成功的條件潛在市場、競爭程度、前景企業(yè)內(nèi)部條件人財(cái)物資源、技術(shù)、管理銷售條件方式、分銷網(wǎng)絡(luò)利潤收益條件篩選要注意誤舍誤用新產(chǎn)品整體概念的形成 產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖

16、象、模型等予以清晰闡述，使消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為假設(shè)干個(gè)產(chǎn)品概念 例：某食品公司打算生產(chǎn)一種有特殊口味的營養(yǎng)奶制品 產(chǎn)品構(gòu)思 既有較高營養(yǎng)價(jià)值，又具有特殊味道，使用簡 單方便，只需加開水沖飲的飲品 產(chǎn)品概念 概念1為中小學(xué)生提供一種快速營養(yǎng)早餐飲料 概念2供成年人中午飲用提神的可口快餐飲料 概念3供老年人夜間就寢時(shí)飲用的康復(fù)飲料商 業(yè) 評(píng) 估 主要是對(duì)新產(chǎn)品從財(cái)務(wù)方面確定其本錢、利潤、投資收益率、銷售量等，進(jìn)行可行性分析和研究 未來銷售量 首次購置銷售量 重復(fù)購置銷售量 未來本錢與利潤 消費(fèi)者購置過程新 產(chǎn) 品 研 制 將新產(chǎn)品概念送交研制部門或工程制造部門研

17、制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)市 場 試 銷 是將研制成功的新產(chǎn)品進(jìn)行少量生產(chǎn)，投放到有代表性的 小范圍市場上進(jìn)行試銷，旨在檢查新產(chǎn)品的市場效應(yīng)，再?zèng)Q定是否大批量生產(chǎn) 應(yīng)做好以下工作 確定試銷的地區(qū)范圍和地點(diǎn) 試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影 確定試銷時(shí)間 一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購置率決定。再購置率高的試銷時(shí)間應(yīng)長一些 試銷中應(yīng)收取的資料 使用率、再購率、市場普及率、費(fèi)用、產(chǎn)品及其有關(guān)因素 試銷費(fèi)用預(yù)算 試銷的營銷戰(zhàn)略 及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng) 商 業(yè) 性 投 放 投放時(shí)機(jī) 在同類老產(chǎn)品庫存較少時(shí)投放 在恰當(dāng)?shù)募竟?jié)投放 在產(chǎn)品進(jìn)一步完善后再投放 投放地區(qū) 資源

18、少的企業(yè)由個(gè)別地區(qū)逐漸推向全國市場 資源雄厚企業(yè)全方位直接向全國市場 投放地區(qū)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：市場潛力、企業(yè)在這一市場的信譽(yù)、營銷費(fèi)用、該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)市場的影響、市場競爭情況 目標(biāo)市場 最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者群，應(yīng)具備以下特征 最早應(yīng)用新產(chǎn)品的市場 大量購置新產(chǎn)品的市場 該市場的購置者具有一定的傳播影響力 購置者對(duì)價(jià)格比較敏感 營銷組合 五新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散是指新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場后為廣闊消費(fèi)者所接受的過程，主要受三大因素的影響： 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 即在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品有優(yōu)越性愈大，市場接受就愈快 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 適應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社

19、會(huì)心理及產(chǎn)品價(jià)值觀的新產(chǎn)品，市場擴(kuò)散快 新產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法適應(yīng)目標(biāo)市場的認(rèn)知程度者，市場擴(kuò)散快 新產(chǎn)品的明確性 新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)容易被人觀察和描述、被人說明和示范，市場擴(kuò)散快。例如：時(shí)裝不用說明即可知曉，流行快；而某些中藥不能立時(shí)見效，市場擴(kuò)散慢五新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 美國市場營銷學(xué)家羅吉斯認(rèn)為，消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個(gè)階段： 認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用認(rèn)知消費(fèi)者個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段興趣消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并收集相關(guān)資料評(píng)價(jià)消費(fèi)者衡量采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值，開始進(jìn)行新產(chǎn)品可獲得的利益與可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的比較試用顧客開始小規(guī)模使用新產(chǎn)品采用顧客

20、通過使用，收到了理想的使用效果，完全接受新 產(chǎn)品，并開始正式購置、重復(fù)購置 五新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 創(chuàng)新采用者 即“消費(fèi)先驅(qū)，通常是那些有個(gè)性、勇于革新冒險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)寬裕、社會(huì)地位較高的消費(fèi)者。他們是企業(yè)新產(chǎn)品投放時(shí)的極好目標(biāo)2.5% 早期采用者 一般是那些年輕、對(duì)新事物比較敏感、并且有較高的適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有一種自豪感的消費(fèi)者，他們對(duì)周圍的人具有“輿論領(lǐng)神的地位，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣極好的目標(biāo)13.5% 早期群眾 主要是那些較少保守思想，受過一定教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入；崇拜“輿論領(lǐng)神且具較強(qiáng)模仿心理；不甘落后時(shí)潮，但由于經(jīng)濟(jì)地位所限，在購置高檔產(chǎn)品時(shí)非常謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者

21、等。他們是新產(chǎn)品的主體消費(fèi)者之一34% 晚期群眾 他們是較晚跟上消費(fèi)時(shí)潮的人。一般收入較差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持疑心態(tài)度，對(duì)周圍的一切變化抱觀望態(tài)度。只有當(dāng)產(chǎn)品出了名以后才愿意接受。他們也是主體消費(fèi)者，但購置往往發(fā)生在成熟期34% 落后購置者 他們是思想保守、固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為的消費(fèi)者。一般在成熟期后期乃至衰退期才開始購置16% 上述擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者到落后購置者，形成完整的“正態(tài)分布曲線 品牌 是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、符號(hào)、術(shù)語、設(shè)計(jì)、圖案或它們的組合，其根本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭者的同類產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。他包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 品牌名稱 是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的局部

22、。如“可口可樂、“長虹 品牌命名的方式：效用命名、產(chǎn)地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、譯音命名、夸張命名、企業(yè)命名、形象命名、數(shù)字命名、色澤命名等 品牌標(biāo)志 是指品牌中可以被辯認(rèn)，但不能用語言稱呼的局部，如符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)等第四節(jié) 產(chǎn)品品牌與包裝策略一、品牌與品牌策略一品牌的涵義一品牌的涵義 品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購置者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和效勞。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更加復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)6層意思： 屬性 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如，奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等 利益 一個(gè)品牌不

23、僅限于一組屬性。顧客不是購置屬性，而是購置利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益 價(jià)值 品牌還表達(dá)了該制造商的某些價(jià)值感。如奔馳表達(dá)了高性能、平安、威信等 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔馳象征著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性 品牌還代表了一定的個(gè)性，是消費(fèi)者個(gè)性的表達(dá) 使用者 品牌還表達(dá)了購置或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性一品牌的涵義能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)永久簡樸，易于拼讀、識(shí)別和記憶海爾 Haier有特色，與其他品牌比有顯著的差異性柯達(dá)有充分的伸縮性，可適應(yīng)于其他新產(chǎn)品999符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣易于申請(qǐng)和注冊(cè)登記老干媽 商標(biāo)是一

24、個(gè)法律術(shù)語。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)“品牌名稱和“品牌標(biāo)志的專用權(quán)。實(shí)質(zhì)上，它是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一局部一品牌的涵義經(jīng)過正式登記和注冊(cè)產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量有足夠的保證為消費(fèi)者公眾所熟知具有超常的市場占有率具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威性客觀公正的正式認(rèn)定 4. 名牌應(yīng)具備的條件 二品牌決策 品牌化決策 1不使用品牌策略 一般情況下，企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌，但在以下情況下，可以不使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品

25、 無品牌的目的是為了節(jié)省本錢，吸引低收入者購置。在美國約占1530%。但總的趨勢是品牌化 2使用品牌策略 1. 品牌化決策 1企業(yè)品牌生產(chǎn)者品牌、全國品牌 在生產(chǎn)者具有良好市場聲譽(yù)、擁有較大市場份額的條件下，或中間商無力經(jīng)營自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌 2私人品牌中間商品牌、貼牌OEM 在中小生產(chǎn)企業(yè)無力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場，或中間商具有良好的品牌信譽(yù)時(shí)，多使用銷售者品牌 討論：中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊 2. 品牌使用者決策3. 品牌質(zhì)量決策 品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和效勞的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度 品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 品牌質(zhì)

26、量的管理 ISO9000 ISO140004. 家族品牌決策 1個(gè)別品牌名稱企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn) 可以通過不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細(xì)分市場的偏好和消費(fèi)習(xí)俗要求 新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時(shí)，不致影響原有品牌形象 可以開展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程，開拓廣泛的市場。 加大了促銷費(fèi)用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 2統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽(yù)、樹立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場 節(jié)約廣告費(fèi)用 企業(yè)聲譽(yù)常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽(yù)根底 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 3大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱

27、區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 4企業(yè)名稱與品牌名稱并用每種產(chǎn)品都確定一個(gè)品牌，但每個(gè)品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5. 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，其品牌意味著榮耀，其進(jìn)行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包手表、眼鏡、打火機(jī)、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價(jià)值的主體是“國際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力，能包容咖

28、啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶AD鈣奶、八寶粥、純潔水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住35種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī)膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂 復(fù)印機(jī)電腦 草草收?qǐng)?. 多品牌決策 多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競爭的品牌 這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有“潘婷、“飄柔、“海飛絲 等。這種決策的主要優(yōu)點(diǎn)是： 可以占用更大的貨架面積，從而擠占競爭者的貨架面積 可以吸引更多的顧客，提高市場占有率 有

29、助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率 有助于樹立品牌鮮明的個(gè)性形象，進(jìn)入不同的細(xì)分市場，從而占領(lǐng)更大的市場討論：實(shí)施多品牌決策的企業(yè)應(yīng)具備哪些條件？7. 品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場上的最初定位 1原因 競爭者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 2品牌再定位要考慮的因素 品牌定位從一個(gè)市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場的本錢費(fèi)用 品牌定位在新市場所得收入的多少。取決于： 這個(gè)市場局部或偏好群有多少消費(fèi)者 其平均購置率大小 這個(gè)市場或偏好群有多少競爭對(duì)手 自己的品牌在這個(gè)市場局部的銷售價(jià)格定得多高專論：品牌定位與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)形

30、象識(shí)別系統(tǒng)Corporate Identity System, CIS是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系和團(tuán)體，并促使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而到達(dá)促銷目的的設(shè)計(jì) CIS的構(gòu)成要素 MI (Mind Identity) 經(jīng)營理念識(shí)別 BI (Behavior Identity) 經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別 VI (Visual Identity) 整體視覺識(shí)別案例：海爾的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) 1984年，由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并，成立“青島電冰箱總廠

31、1985年，與德國利勃海爾公司合作。 “青島電冰箱總廠、“琴島利勃海爾、中德兒童桔祥物 1991年，“青島琴島海爾集團(tuán)公司、“琴島海爾、“大海上冉冉升起的太陽、“海爾藍(lán)、中德兒童桔祥物 1993年，“海爾集團(tuán)、“Haier、中德兒童桔祥物、 “海爾藍(lán)、“真誠到永遠(yuǎn)、“斜坡理論、“OEC管理、“星級(jí)效勞同類型包裝策略異類型包裝策略相關(guān)性產(chǎn)品包裝策略復(fù)用包裝策略等級(jí)包裝策略不同容量包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略無包裝策略二、包裝策略$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5

32、H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkW

33、nZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G

34、8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYt*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(

35、y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+BIaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUm

36、Yp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcjUmYp!s&w)z1C4F7JaM

37、dPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z18JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7Ia

38、LdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWov)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%vC4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkr%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdP

39、hSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&A1D4GNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLd

40、PgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkV$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D

41、5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%

42、v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7NeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOf