企業(yè)戰(zhàn)略管理本科 0912

1、第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié) 戰(zhàn)略分組與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7/12/20222第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、戰(zhàn)略分析的含義 指使用一定的工具和手段，通過(guò)理性分析了解企業(yè)或組織所處的內(nèi)、外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)地位的一種方法。二、戰(zhàn)略分析的特點(diǎn)1.全方位性2.長(zhǎng)期性3.超前性7/12/20223三、外部環(huán)境分析所謂外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)周?chē)?、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其開(kāi)展的各種客觀因素和力量的總和。對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的分析可以從宏觀和中觀兩個(gè)層面進(jìn)行 7/12/20224宏觀環(huán)境的作用政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境供應(yīng)商力量買(mǎi)方力量潛在競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)替代品7/12/20

2、225外部因素的變量1經(jīng)濟(jì)因素變量 2社會(huì)、文化、人口和環(huán)境因素變量 3政治、政府和法律變量 4技術(shù)因素變量 5競(jìng)爭(zhēng)因素變量 中觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境7/12/20226企業(yè)外部宏觀環(huán)境因素7/12/20227三、外部環(huán)境分析的意義1.保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性2.保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性3.提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性7/12/20228四、外局部析工具宏觀環(huán)境分析方法 ：外部因素評(píng)價(jià)EFE：external factor evaluation matrix 矩陣 列出在外局部析過(guò)程中確認(rèn)的外部因素。賦予每個(gè)因素以權(quán)重，其數(shù)值由0.0不重要到1.0非常重要。按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效

3、反響程度給各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1-4分，“4代表反響很好，“3代表反響超過(guò)平均水平，“2代表反響為平均水平，而“1那么代表反響很差。 用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。7/12/20229舉例1：外部因素評(píng)價(jià)EFE矩陣 西部大開(kāi)發(fā)與參加WTO對(duì)四川企業(yè)的影響矩陣 機(jī) 會(huì)加權(quán)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)1.增加了投資機(jī)會(huì)0.240.82.享受?chē)?guó)民待遇0.240.83.獲得了寬松的政策環(huán)境0.130.34.提供了更多的資源條件0.120.25.基礎(chǔ)設(shè)施更加方便0.120.26.增加了進(jìn)出口的可能性0.110.1威 脅1.競(jìng)爭(zhēng)更加激烈0.

4、140.42.部分企業(yè)將受到強(qiáng)烈沖擊0.0310.033.優(yōu)秀人才更加缺乏0.0530.154.社會(huì)穩(wěn)定受到考驗(yàn)0.0210.01總 計(jì)1.03.087/12/202210第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析中觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要是指企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，具體包括行業(yè)的根本情況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況。 7/12/202211管理問(wèn)題為了制定一個(gè)有效的戰(zhàn)略，你必須考慮到外部環(huán)境整個(gè)行業(yè)狀況 決定你的公司是否進(jìn)入某個(gè)行業(yè)環(huán)境進(jìn)入 決定你的公司是否從某個(gè)行業(yè)中撤出撤出 在既有的環(huán)境內(nèi)使你的公司處于成功的有利地位 分析判斷一個(gè)重大事件的影響如，取消管制 發(fā)揮影響， 推動(dòng)某個(gè)環(huán)境的形成 但是行業(yè)環(huán)境非常復(fù)雜對(duì)周?chē)男袠I(yè)環(huán)境，你

5、應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)性思考 可以捕捉現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中豐富的內(nèi)容 把有價(jià)值的信號(hào)從噪音中別離7/12/202212行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析 如果某個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)情況是眾所周知的困難，那么即使遇到一個(gè)眾所公認(rèn)的優(yōu)秀經(jīng)理人也無(wú)濟(jì)于事，它的經(jīng)濟(jì)狀況通常會(huì)保持原樣。 沃倫巴菲特7/12/202213行業(yè)根本情況分析：行業(yè)生命周期；戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略分組行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況：五力模型；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析7/12/202214階段開(kāi)發(fā)成長(zhǎng)成熟衰退銷(xiāo)量市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速下降虧損市場(chǎng)結(jié)構(gòu)零亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手成為寡頭取決于衰退的性質(zhì)，或形成寡頭或出現(xiàn)壟斷產(chǎn)品系列種類(lèi)繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化種類(lèi)減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類(lèi)大幅度減少產(chǎn)品差

6、異度小財(cái)務(wù)含義起動(dòng)成本高，回本無(wú)保障增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)但大部分利潤(rùn)用于再投資帶來(lái)巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略保持現(xiàn)金來(lái)源現(xiàn)金使用或來(lái)源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要的現(xiàn)金來(lái)源現(xiàn)金來(lái)源（如果戰(zhàn)略不適當(dāng)可能需要大量現(xiàn)金）產(chǎn)品含義一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生產(chǎn)大量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線上升成本下降強(qiáng)調(diào)降低成本，高效率行業(yè)生產(chǎn)能力下降研究和開(kāi)發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過(guò)程研究很少，只有必要時(shí)進(jìn)行除非生產(chǎn)過(guò)程或重振產(chǎn)品有此需要，否則無(wú)支出 行業(yè)根本情況分析產(chǎn)業(yè)生命周期分析 7/12/202215戰(zhàn)略分組的含義戰(zhàn)略分組的方法戰(zhàn)略分組的步驟產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析(戰(zhàn)略分組) 7/12/202

7、216一個(gè)行業(yè)中擁有共同特定資源并因此在設(shè)定關(guān)鍵決策變量時(shí)采用相同戰(zhàn)略的公司集合。含義：確認(rèn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的來(lái)源了解競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度解釋行業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)變化解釋模仿戰(zhàn)略的難度解釋市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性解釋公司如何競(jìng)爭(zhēng)、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，以及競(jìng)爭(zhēng)如何演變戰(zhàn)略分組7/12/202217經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小低縱向聯(lián)合程度高規(guī)模大、檔次高、同時(shí)經(jīng)營(yíng)養(yǎng)殖業(yè)，多數(shù)贏利價(jià)格較高、質(zhì)量較高。多數(shù)虧損價(jià)格低、檔次低，與客戶聯(lián)系緊密。普遍贏利。我國(guó)飼料工業(yè)的簡(jiǎn)單分組7/12/202218以下四個(gè)因素決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度：1戰(zhàn)略集團(tuán)之間市場(chǎng)相互牽連程度 市場(chǎng)相互牽連程度是指各戰(zhàn)略集團(tuán)為同一顧客進(jìn)行爭(zhēng)奪的程度，或者說(shuō)是他

8、們?yōu)闋?zhēng)取不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)7/12/2022192 .戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模 3戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差異化 4集團(tuán)戰(zhàn)略的差異 戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度。包括商標(biāo)信譽(yù)，銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)領(lǐng)先程度，本錢(qián)狀況，效勞質(zhì)量，價(jià)格等。如不同，摩擦就會(huì)很小。7/12/202220 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況分析1、五因素模型戰(zhàn)略大師邁克波特特別重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的重要作用，他認(rèn)為決定企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，有五種根本的競(jìng)爭(zhēng)力量影響著行業(yè)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五因素模型。7/12/202221一個(gè)行業(yè)內(nèi)主

9、導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的力量新進(jìn)入者的威脅競(jìng)爭(zhēng)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間爭(zhēng)奪地位的策略客戶討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅五力模型7/12/202222產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的影響因素：需求狀況和生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)和本錢(qián)狀況產(chǎn)業(yè)缺乏差異性和轉(zhuǎn)換本錢(qián)退出障礙(資產(chǎn)專(zhuān)用性、推出產(chǎn)業(yè)的固定本錢(qián)、戰(zhàn)略牽連、感情障礙、政府與社會(huì)的約束7/12/202223潛在進(jìn)入者的威脅構(gòu)成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)差異化程度轉(zhuǎn)換本錢(qián)技術(shù)障礙注意經(jīng)驗(yàn)曲線預(yù)期的報(bào)復(fù)行為籌劃的威懾行為7/12/202224.80.64.512？16842$1單位本錢(qián).70.49“80%曲線“70%曲線典型經(jīng)驗(yàn)曲線總累計(jì)量7/12

10、/202225經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的戰(zhàn)略含義高市場(chǎng)份額 高累計(jì)量低單位本錢(qián)高利潤(rùn)ABC最低有效規(guī)模失去市場(chǎng)反響能力的危險(xiǎn)7/12/202226克服缺乏經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新例如，小型工廠技術(shù)轉(zhuǎn)讓通過(guò)學(xué)習(xí)趕上科技投入的比例多元化的選擇7/12/202227替代威脅替代的含義確認(rèn)替代的步驟廣義替代決定替代的因素：相對(duì)價(jià)值價(jià)格比；轉(zhuǎn)換本錢(qián)；顧客的替代欲望。7/12/202228買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力買(mǎi)方的集中程度買(mǎi)方從本產(chǎn)業(yè)購(gòu)置的產(chǎn)品在其本錢(qián)中所占比重買(mǎi)方從產(chǎn)業(yè)購(gòu)置產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度企業(yè)轉(zhuǎn)換本錢(qián)買(mǎi)方的盈利能力買(mǎi)方后向一體化的可能性買(mǎi)方信息的掌握程度7/12/202229供給商的討價(jià)還價(jià)能力供方的集中程度批量大小對(duì)供方

11、的重要性產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)換供方本錢(qián)的大小前向一體化的可能信息的掌握程度7/12/2022302、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型未來(lái)目標(biāo)自我假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力7/12/2022312.市場(chǎng)信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何直接或間接第說(shuō)明其戰(zhàn)略意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及認(rèn)識(shí)變革、技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。3.競(jìng)爭(zhēng)者信息系統(tǒng)4.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略反響7/12/202232競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣competitive profile matrix，CPM用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位、這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。CPM中的權(quán)重和總加權(quán)分涉及內(nèi)外兩方面因素。評(píng)

12、分表示優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，4=強(qiáng)，3=次強(qiáng)，2=弱，1=很弱。需注意的是，CPM中的關(guān)鍵因素較為籠統(tǒng)，它們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且可能集中于內(nèi)部問(wèn)題；CPM對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 7/12/202233舉例：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM A公司競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)市場(chǎng)份額0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2財(cái)務(wù)狀況0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6產(chǎn)品質(zhì)量0.10 4 0.3 3 0.3 3 0.3用戶忠誠(chéng)度0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3總 計(jì)1.00 2.3 2.2 2.8 某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣： 注：評(píng)分值涵義為：1=弱，2=較弱，3=較強(qiáng)，4=強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)者2的總加權(quán)數(shù)為2.8，說(shuō)明它是最強(qiáng)的。為了