淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素的實(shí)證研究3800字

1、淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素的實(shí)證研究3800字 摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的開展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的培育和開展也成為開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。本文以淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象為切入點(diǎn)，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌個性三個維度，通過問卷調(diào)查進(jìn)展實(shí)證分析影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素并提出相關(guān)的策略，來提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，推動淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的開展。 關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌形象；區(qū)域品牌形象影響因素；產(chǎn)品形象；品牌個性一、引言隨著經(jīng)濟(jì)社會的開展，消費(fèi)者生活程度的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)要求也越來越高，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)開場表現(xiàn)出由購置品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢?；窗彩墙K省的農(nóng)業(yè)強(qiáng)市，擁有一百多個農(nóng)

2、產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌開展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開展的作用，來有力提升農(nóng)業(yè)的效益和競爭力，讓消費(fèi)經(jīng)營者全面共享區(qū)域品牌營銷紅利，促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。所以本文立足于討論影響淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，只有科學(xué)地研究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，才能打造并完善屬于淮安獨(dú)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，進(jìn)而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育建立，不斷進(jìn)步農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場知名度與競爭力。二、理論根底與研究假設(shè)1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場營銷專家菲利普?科特勒提出，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或者是他們的互相組合，品牌的建立用以識別企業(yè)提供應(yīng)某個或某類消費(fèi)者群體的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的

3、產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。區(qū)域品牌形象是指該區(qū)域的特征和總體風(fēng)格，就是這一區(qū)域長期積淀起來的公眾對它的整體評價和穩(wěn)定印象，它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。從某種角度上講，區(qū)域品牌是一個區(qū)域良好形象的縮影，一個好的區(qū)域品牌形象，不僅可以提升該地區(qū)區(qū)域品牌的質(zhì)量，而且還能推動經(jīng)濟(jì)文化政治等各方面的開展。它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌是品牌開展區(qū)域化的結(jié)果，它代表著某個區(qū)域經(jīng)營的某種產(chǎn)品所承載的主體和形象，所以某個空間也可以像產(chǎn)品或效勞一樣擁有自已的品牌。區(qū)域品牌的建立可以加強(qiáng)人們對這一區(qū)域的認(rèn)識和理解，而且人們也會將該區(qū)域的存在與自己的想象或聯(lián)想結(jié)合在一起。除此之外，區(qū)域品牌作為品牌營銷的驅(qū)動因素對品

4、牌所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展也有著強(qiáng)大的作用力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的自然資源和悠久的種植、養(yǎng)殖方式的農(nóng)產(chǎn)品為根底，經(jīng)過長期以來的積淀而形成的被公眾認(rèn)可且具有知名度和影響力的名稱和標(biāo)識。是一個基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，以農(nóng)業(yè)?a業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域為核心，通過創(chuàng)立區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與農(nóng)投品牌的行動，帶動廣闊農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長。2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素Aaker品牌資產(chǎn)分析模型將品牌形象作為分析品牌資產(chǎn)的一個構(gòu)成維度，是影響品牌資產(chǎn)的一個重要因素，所以Aaker品牌資產(chǎn)分析模型對品牌形象只能到達(dá)局部解釋和闡述。Kel

5、ler品牌知識分析模型是從顧客品牌權(quán)益的角度，在分析品牌聯(lián)想的局部對品牌形象有一定詳細(xì)的描寫和闡述，通過對品牌的屬性、利益、態(tài)度等維度的分析，使品牌形象的分析有了一個明確的理論框架。Biel品牌形象分析模型是針對品牌形象分析的一個理論模型，該模型是從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品效勞形象三個角度對品牌形象進(jìn)展完好闡述。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的分析，寧冉2022基于共享地理品牌的視角，從歷史傳承，環(huán)境依賴和企業(yè)品牌認(rèn)知趨同等維度對品牌形象的影響因素進(jìn)展實(shí)證研究。黃俐曄2022從產(chǎn)品形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個性三個維度對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)展了分析。綜上所述，雖然一些模型的目的不是分析農(nóng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌形象

6、的影響因素，但也提供了較好的理論框架。為分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素奠定了理論根底。通過對文獻(xiàn)的梳理，本文從產(chǎn)品形象，區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個性三個方面來闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。一般來說，區(qū)域形象是指公眾對于一個地區(qū)或區(qū)域的印象、信念和觀點(diǎn)。在本文所闡述的區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象是指不脫離區(qū)域形象的本質(zhì)概念，并且在其根底上更集中于反響與一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)開展有關(guān)的區(qū)域形象。自然資源具有不平衡性和有限性的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品由于其自身特性，因此對資源的依賴性很強(qiáng)，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是依托于豐富的自然資源且自然資源支撐著區(qū)域品牌開展時所需的物質(zhì)根底。除此之外，自然資源也是形成人類社會其他物質(zhì)的根底。因此可以把資源豐富

7、的優(yōu)勢作為驅(qū)動區(qū)域營銷的重要因素。在公眾的認(rèn)知中，悠久的歷史也會影響著他們對某個地區(qū)或區(qū)域的想法和印象，人們會藉此形成對這個區(qū)域的認(rèn)知。假如這個區(qū)域在歷史故事上扮演過某個角色，那么這個角色對這個區(qū)域產(chǎn)生的影響也會成為這個區(qū)域的品牌，例如南京被稱為“六朝古都，不管是深層次的文化還是淺層次的文化，只要含有文化成分的，它都會對人的行為方式、道德理念和價值觀產(chǎn)生影響。進(jìn)一步來說，風(fēng)俗文化必然會對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的開展和社會的變化產(chǎn)生不同層次的影響。產(chǎn)業(yè)構(gòu)造是產(chǎn)業(yè)長期開展的根底，所謂產(chǎn)業(yè)構(gòu)造是指產(chǎn)業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)的空間組合。農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場范圍并不大，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)構(gòu)造更加有助于加大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。建立合理科學(xué)的的產(chǎn)

8、業(yè)構(gòu)造是區(qū)域經(jīng)濟(jì)安康、可持續(xù)開展的重要保障。除此之外政府也要發(fā)揮自身的作用，要積極地配合消費(fèi)者和經(jīng)營者，通過相關(guān)政策的引導(dǎo)控制，明確產(chǎn)業(yè)的開展方向。在確定方向的同時，政府也要為投資者提供投資方向的參考。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)開展的過程中，會涌現(xiàn)出一批名牌企業(yè)，這樣就逐步會形成優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，這樣在這個區(qū)域中獨(dú)有的優(yōu)勢產(chǎn)品便可以構(gòu)成區(qū)域品牌形成的要素。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：H1：歷史文化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H2：自然資源對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H3：產(chǎn)業(yè)構(gòu)造對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H4：政府支持對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。 在當(dāng)前競爭環(huán)境下，企業(yè)為了在市場中獲取競爭優(yōu)

9、勢，會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)展差異化的定位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成為農(nóng)產(chǎn)品附加價值的主要來源。從現(xiàn)有研究成果中發(fā)現(xiàn)，綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等已成為界定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一個成熟標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品價格是消費(fèi)者作出購置決策的主要根據(jù)之一，當(dāng)消費(fèi)者有購置該產(chǎn)品的意愿時，但因價格不適宜，消費(fèi)者就會形成“不合算、“不值得的想法，從而不利于產(chǎn)品形象的塑造。對于產(chǎn)品形象來說，注重產(chǎn)品包裝是提升其形象最直接的措施，因為包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時形成第一印象的最真實(shí)的來源。外觀設(shè)計和包裝的精巧程度都會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。所以消費(fèi)者或經(jīng)營者要建立有吸引力的產(chǎn)品包裝，以此來吸引消費(fèi)者并讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好的認(rèn)知判斷即產(chǎn)品形象。產(chǎn)品種

10、類是指某一種品牌產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品類型多，就會讓消費(fèi)者有更多的選擇，從而大大提升該品牌產(chǎn)品的銷售量。高銷售量也會讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任，完善品牌產(chǎn)品的形象。結(jié)合上述，本文提出以下假設(shè)：H5：產(chǎn)品質(zhì)量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H6：產(chǎn)品類型對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H7：產(chǎn)品價格對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H8：產(chǎn)品包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。品牌個性是品牌形象的重要組成局部。塑造品牌形象，本質(zhì)上就是建立一個獨(dú)特的品牌個性。對消費(fèi)者來說，情感上或精神上的需求都會讓其產(chǎn)生購置個性相符的產(chǎn)品。本文借鑒盧泰宏的品牌個性測量量表對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個性進(jìn)展測量，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個

11、性的測量因子分為品味和身份地位兩個因子，并提出以下假設(shè)：H9：品味對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。H10：身份地位對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。綜合上述分析，本文的研究模型如下圖，該模型表達(dá)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象各個維度及影響因子對其的可能存在的影響關(guān)系。三、研究設(shè)計1.變量測量與信度效度檢驗本次問卷調(diào)查是通過問卷星進(jìn)展，共回收了385份。本次問卷調(diào)查中樣本的特征統(tǒng)計如表1所示。1信度分析從表1可以看出，Cronbachs 系數(shù)為0.893，高于0.7，到達(dá)了比擬高的程度，這說明問卷的可靠性較好。2效度分析從表3可以看出，經(jīng)過KMO和Bartlett的球形度檢驗發(fā)現(xiàn)，KMO=0.911，到達(dá)因

12、子分析的標(biāo)準(zhǔn)，因此可以做因子分析。此外Bartlett的球形度檢驗近似卡方為1854.681，df=66，p=.000，小于0.01，說明各題項間具有高度的相關(guān)性。本研究采用主成分分析法提取共同因素，采用的根據(jù)是特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，從表4可以看出，在本問卷中總共提取了3個維度，累計解釋率為61.905%。在因素分析時，保存因素負(fù)荷值大于0.4的工程，因此得工程Q8-Q13屬于維度1上，工程Q14-Q17屬于維度2上，工程Q18-Q19屬于維度3上見表5。這說明問卷的構(gòu)造明晰，構(gòu)造效度良好。2.回歸分析及假設(shè)檢驗從表6可以看出，在本研究中，調(diào)整的R方為0.584，這說明10個因素對整體的解釋率為

13、58.4%。從表7可以看出，F(xiàn)=17.767，P=0.0000.05，這說明回歸方程成立，可以進(jìn)展回歸分析。從表8可以看出，各個因素對整體即淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不同。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象這個維度中的各個分析因子對整體所產(chǎn)生的影響情況如下：歷史文化的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.117，p=0.0470.05，這說明歷史文化對整體影響顯著；自然資源的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.168，p=0.0480.05，這說明產(chǎn)業(yè)構(gòu)造對整體影響不顯著；政府支持的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.110，p=0.0330.05，這說明政府支持對整體影響顯著。在產(chǎn)品形象這個維度中的各個分析因子對整體的影響情況如下：產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為

14、0.155，p=0.0030.05，這說明產(chǎn)品類型對整體影響不顯著；產(chǎn)品價格的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.221，p=0.0030.05，這說明產(chǎn)品價格?體影響顯著；產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.157，p=0.0410.05，這說明品味對整體影響不顯著；身份地位的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.256，p=0.0000.05，這說明身份地位對整體影響顯著。四、研究結(jié)論與討論區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象的分析因子有歷史文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和政府支持。結(jié)合四個分析因子的影響系數(shù)來看，H1、H2和H4是成立的，即受調(diào)查者認(rèn)為在淮安歷史文化、自然資源和政府支持是對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向的顯著影響，從而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者或經(jīng)營者

15、在塑造或維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，要加大對其的重視，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象可以在這些因素的正向影響下，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)步區(qū)域的經(jīng)濟(jì)開展。而產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的影響不顯著，故H3是不成立的，即受調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)構(gòu)造這個因素對于淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不大，但從理論上來講好的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造是某種產(chǎn)業(yè)開展興隆的根底，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造布局得好是會推動產(chǎn)業(yè)的開展，企業(yè)、消費(fèi)基地、相關(guān)機(jī)構(gòu)聚集起來，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易本錢、進(jìn)步消費(fèi)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競爭力。 從產(chǎn)品形象的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品包裝的影響系數(shù)都顯著，所以H5、H7和H8是成立的，即產(chǎn)品質(zhì)量、價格和包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)

16、域品牌形象有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品類型的影響系數(shù)大于0.05，故H6不成立，即產(chǎn)品類型對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響較小。所以在完善淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和經(jīng)營者要更加關(guān)注產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝對人們的影響。雖然產(chǎn)品類型也會在某種層面上對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，通過研究證明它的影響力較于質(zhì)量、價格和包裝確實(shí)是不大，但也不可無視，站在消費(fèi)者的角度看，類型多可以提供更多的選擇。最后一個構(gòu)成維度是品牌個性，其分析因子為品位和身份，從表8中可以明晰的反映出來，品味的影響系數(shù)大于0.05，身份地位的影響系數(shù)是小于0.05，所以H9不成立，H10是成立的。綜上所述，每種因素對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響各不一樣，站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者和經(jīng)營者的角度，要把握好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的各個因素，影響力大的要更加重視，影響力小的也不能無視。隨著經(jīng)濟(jì)社會的開展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在農(nóng)產(chǎn)品上質(zhì)量、種類等需求也越來越大，所以品牌農(nóng)產(chǎn)品勢必會成為消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)。本文通過建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象分析模型，在數(shù)據(jù)分析的根底上，本文認(rèn)為淮安的歷史文化和自然資源對區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象產(chǎn)生的影響不顯著，所以淮安當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加強(qiáng)這些方面的建立，使淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象更加深入，從而促使淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的開展，進(jìn)步