市場調(diào)研：第7章 人員訪問管理

1、第7章 人員訪問管理本章要點(diǎn)：1、市場調(diào)研中可以選用的訪問方式有哪幾種？2、訪問指導(dǎo)書的重要性與主要內(nèi)容3、訪問人員的管理包括哪些內(nèi)容4、訪問現(xiàn)場的監(jiān)控與監(jiān)控的內(nèi)容5、對其他與訪問成功有關(guān)事項(xiàng)的管理與控制17.1 市場調(diào)研的訪問方式7.1.1 口頭訪問與書面訪問的異同1、相同之處： 都需要在調(diào)研活動(dòng)正式實(shí)施前，根據(jù)達(dá)到既定調(diào)研目標(biāo)的要求，設(shè)計(jì)好提問的調(diào)研提綱或是調(diào)研問卷。無論采用那種方式都需要有一個(gè)統(tǒng)一的提問標(biāo)準(zhǔn)：提問什么？怎樣提問？2、相異之處：（1）口頭訪問，由訪問人員根據(jù)訪問提綱向確定的被訪問者提出問題，并及時(shí)記錄對方的回答，作為調(diào)研信息加以收集。22（2）書面訪問，即問卷調(diào)研。由訪問人

2、員通過預(yù)定的方式，將調(diào)研問卷送到被調(diào)查者手中，請其如實(shí)填寫，再按預(yù)定的程序設(shè)法收回，作為調(diào)研現(xiàn)象加以搜集。 由于這種差別，使市場調(diào)研決策者在選擇采用那種訪問方式時(shí)，必須考慮： 1、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)擁有多少市場調(diào)研人員； 2、被調(diào)查者在空間位置上的分散程度； 3、一場市場調(diào)研活動(dòng)所能投入的最大預(yù)算與時(shí)間； 4、調(diào)查中是否存在必須作出一定說明或解釋的問題； 5、所要掌握的信息是否需要借助于其它非詢問方式。37.1.2 口頭訪問與書面訪問的實(shí)施 1、口頭訪問的實(shí)施環(huán)節(jié)：（1）口頭訪問的具體方法：入戶訪問、攔截訪問、電話 訪問與小組訪談。（2）口頭訪問事前的準(zhǔn)備：制定訪問手冊、訪問提綱、 調(diào)配相關(guān)人員。（

3、3）口頭訪問的相關(guān)人員：技術(shù)培訓(xùn)人員、訪問人員、 督導(dǎo)人員、輔助人員等342、書面訪問的實(shí)施環(huán)節(jié)：（1）書面訪問的具體方法：郵寄問卷、置留問卷和網(wǎng)上 問卷調(diào)研。（2）書面訪問的事前準(zhǔn)備：編寫調(diào)研問卷、審核調(diào)研問 卷與修改調(diào)研問卷，編制問卷填寫細(xì)則。（3）書面訪問的相關(guān)人員：問卷發(fā)送人員、問卷審核人 員。人員。57.2 口頭訪問的管理文件7.2.1 訪問指導(dǎo)書與督導(dǎo)手冊 訪問指導(dǎo)書是采用口頭訪問必須具有的一項(xiàng)重要內(nèi)容。以確保所有的訪問人員能夠按規(guī)定的要求統(tǒng)一實(shí)施訪問活動(dòng)。 訪問指導(dǎo)書也叫訪問手冊，是由調(diào)研活動(dòng)的組織者與設(shè)計(jì)者一起制定與編寫，內(nèi)容包括各項(xiàng)針對口頭訪問中可能遇到的各種問題，提供具體的

4、操作、實(shí)施原則與方法的文件。-訪問指導(dǎo)書的范本177-182頁。467.2.2 訪問人員的承諾 這是訪問指導(dǎo)書中首先要確定的兩項(xiàng)內(nèi)容： 1、訪問人員的承諾： 訪問指導(dǎo)書中明確規(guī)定每位訪問人員必須遵循的職業(yè)規(guī)范。 2、選擇適合的訪問對象： 確定本次市場調(diào)研對象與被調(diào)查者的基本特征，以便訪問人員在選擇自己的受訪者時(shí)，做到準(zhǔn)確、迅速、便利。77.2.3 訪問指導(dǎo)書的實(shí)際內(nèi)容 訪問指導(dǎo)書中明確規(guī)定，本次市場調(diào)研應(yīng)采用的訪問方式，在搜集信息、資料過程中必須遵循的基本原則、方法或方式，具體的程序，乃至各種調(diào)查表、登記記錄表和信息匯總表。以確保在統(tǒng)一口徑下實(shí)施市場信息的搜集工作。 在課本184頁上有一個(gè)訪問

5、指導(dǎo)書中的調(diào)研程序執(zhí)行表，明確指明訪問人員在一次訪問實(shí)踐中應(yīng)該采取的訪問步驟。58抽樣設(shè)計(jì)：確定抽樣方法抽取樣本單位確定樣本損失的克服方式確定適合調(diào)查對象特征的調(diào)查方法制定訪問提綱確定提問的標(biāo)準(zhǔn)方法制定對方拒訪的對策確定追問的方式確定解釋的原則檢查訪問記錄修正訪問誤差與遺漏訪問結(jié)束致謝留下續(xù)訪的要求編寫訪問日記或訪問匯總表訪問結(jié)果上交任務(wù)完成97.3 現(xiàn)場訪問人員的管理 市場調(diào)研機(jī)構(gòu)市場調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì) 市場調(diào)研的訪問人員影響并決定影響并決定影響并決定610 從上圖就能很好地看出訪問人員對于實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研設(shè)計(jì)者的意圖，最終實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研目標(biāo)具有十分重要的意義。所以，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)十分關(guān)注訪問人員的素質(zhì)

6、。 7.3.2 現(xiàn)場訪問人員的素質(zhì)（1）良好的心理素質(zhì)：經(jīng)得起各種挫折；（2）遵守職業(yè)道德：（3）良好的與人溝通能力與習(xí)慣：（4）敏銳的洞察力與分析能力：（5）掌握多種追問技巧：（6）充沛的體力、精力：117.3.3 訪問人員的招聘與培訓(xùn)1、訪問人員的招聘對象： 擁有一定數(shù)量的訪問人員就無需招聘。但是要付出相應(yīng)的人員費(fèi)用。所以招聘臨時(shí)性訪問人員時(shí)主要選擇。 招聘的主要對象有：（1）在校大學(xué)生：有一定的專業(yè)知識(shí)，有對自己未知事情的好奇和探索精神；（2）專業(yè)崗位工作人員：對與調(diào)研相關(guān)專業(yè)知識(shí)熟悉。7122、訪問人員的招聘方法：（1）到學(xué)校有關(guān)部門招聘：招聘與挑選成本都?。?）在報(bào)紙、電視、廣播中招

7、聘：選擇范圍大挑選成本相對也大（3）網(wǎng)上招聘。范圍更大,選擇的成本更大. 7.3.4 訪問人員的培訓(xùn)（1）訪問技巧：訪問的細(xì)節(jié)、提問語氣與用詞、自我介紹與解釋低方法、追問的技巧；（2）判斷與分析能力：邏輯推理、心理判斷、基本的統(tǒng)計(jì)分析方法。137.4 訪問現(xiàn)場監(jiān)控147.4.1 了解市場調(diào)研的進(jìn)展 市場調(diào)研的管理者需要隨時(shí)掌握正在進(jìn)行中的市場調(diào)研活動(dòng)的實(shí)際狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取克服的措施。 但是市場調(diào)研的面很大時(shí)，市場調(diào)研管理者與市場調(diào)研的活動(dòng)之間存在巨大的距離。市場調(diào)研的管理者現(xiàn)場訪問人員現(xiàn)場監(jiān)控人員指示指令匯報(bào)狀況搜集信息傳達(dá)監(jiān)督8157.4.2 現(xiàn)場訪問執(zhí)行人員及其職責(zé)1、訪問員： 遵

8、循訪問原則與規(guī)則，完成訪問任務(wù)。2、訪問組長： 制訂訪問計(jì)劃，匯總訪問記錄，撰寫訪談紀(jì)要，協(xié)調(diào)小組成員關(guān)系，協(xié)調(diào)與其他小組的關(guān)系。3、現(xiàn)場督導(dǎo)員： 培訓(xùn)訪問員的技巧，監(jiān)督訪問工作的進(jìn)展，審核各種匯總資料，審核問卷的質(zhì)量（現(xiàn)場編輯）167.4.3 訪問監(jiān)控的內(nèi)容1、確保訪問質(zhì)量的監(jiān)控：（1）訪問工作的真實(shí)性： 是否真實(shí)地開展訪問，包括訪問對象、訪問內(nèi)容等是否真實(shí)、可靠； （2）訪問工作的完整性： 是否各項(xiàng)規(guī)定要求提問的問題都逐一提出，答案都能完整地記錄。（3）訪問工作的紀(jì)錄的準(zhǔn)確性： 記錄的是否為受訪者的真實(shí)感受、態(tài)度與意見。9172、訪問過程的監(jiān)控：（1）訪問技巧的運(yùn)用監(jiān)控： 訪問技巧的準(zhǔn)確使

9、用，各種圖片與實(shí)物的正確運(yùn)用，解釋范圍的正確性，回答的完整記錄等。（2）訪問員的態(tài)度監(jiān)控： 是否按規(guī)定的要求提問并傾聽回答，有無將自己的感受強(qiáng)加于受訪者。 （3）訪問時(shí)間的監(jiān)控： 是否能在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)完成訪問工作。187. 5 訪問過程的其他管理7.5.1 克服訪問過程中可能發(fā)生的障礙-訪前管理 凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，訪問中將會(huì)出現(xiàn)各種不利的事情，必須事前有針對性的對策。1、受訪者不配合， 受訪者拒絕與訪問人員合作，或者是拒絕回答某些“敏感性”問題。這是最常見的訪問障礙。尋找原因是訪問人員解決問題的唯一途徑。10192、搜集的信息缺乏真實(shí)性、準(zhǔn)確性：（1）問句設(shè)計(jì)者的錯(cuò)誤 基本概念、措辭上無

10、法使受訪者準(zhǔn)確理解；解決的辦法是改進(jìn)調(diào)研提綱。（2）雙方的語言障礙： 方言使雙方出現(xiàn)誤解；解決的辦法是調(diào)整訪問員。（3）受訪者故意： 受訪者不愿正面回答，或者提供一個(gè)不真實(shí)的答案。解決方法：通過相關(guān)問句之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行推理。207.5.2 訪問過程的管理-訪中管理 訪問過程中會(huì)出現(xiàn)下列問題而導(dǎo)致訪問中途失敗。1、訪問環(huán)境的控制： 訪問過程中常會(huì)出現(xiàn)各種干擾訪問正常進(jìn)行的現(xiàn)象， 例如， 1）下屬的臨時(shí)請示，電話接聽，向下屬布置任務(wù)等 2）遇到自己感覺不能準(zhǔn)確判斷的問題而向他人咨詢都會(huì)使訪問無法順利進(jìn)行，或者獲得的信息缺乏真實(shí)性。 -選擇一個(gè)良好的訪問場所十分重要！212、訪問器材的管理：（1）

11、訪問中是否能被允許使用錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)，如對方同意怎樣有效使用；（2）訪問中是否需要利用各種實(shí)物增進(jìn)受訪者的理解，如果必須則展示的前后次序、技巧。（3）如何使對方深信調(diào)研信息的保密性會(huì)得到保證。也是保證對方的安全性。11227.5.3 訪問記錄的管理-訪后管理 訪問結(jié)束，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)獲得了一批需要的市場信息資料-訪問記錄，此時(shí)必須及時(shí)送到規(guī)定的人員或部門手中，以保證后續(xù)調(diào)研工作的及時(shí)展開。1、整理訪問記錄，撰寫訪談紀(jì)要： 訪問人員在訪問現(xiàn)場記錄的受訪者回答，常常因時(shí)間倉促而字跡模糊，需在短期內(nèi)憑借清晰的記憶，及時(shí)補(bǔ)充、修改，將其轉(zhuǎn)換為訪談紀(jì)要。12232、匯總每位訪問人員的訪談紀(jì)要，編制信息匯總表： 將同一時(shí)間或針對同類問題開展訪問的各位訪問員送來的訪談紀(jì)要，進(jìn)行整理、分類，編制成冊。以便數(shù)據(jù)處理工作的順利進(jìn)行。3、