奧迪公司的營銷策略分析

1、WORD8/8淺析汽車企業(yè)的營銷策略以“奧迪”為例 郭猛指導(dǎo)老師：曾峰摘 要：通過對2010年，中國汽車產(chǎn)銷量的分析，利用SWOT分析法對奧迪的相關(guān)資源進行分析，試圖找出奧迪發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢。機會和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣，得出相應(yīng)的營銷策略，并總結(jié)出有助于奧迪發(fā)展的營銷策略。關(guān)鍵詞：奧迪 SWOT 營銷策略引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2010年，中國汽車產(chǎn)銷量分別達到1826萬輛和1806萬輛，蟬聯(lián)全球第一，同比分別增長32.44%、32.37%。但是，對汽車銷量貢獻最多的汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補貼等為應(yīng)對金融危機沖擊而推出的鼓勵政策，也于去年年底退出了歷史舞臺。對此，業(yè)界普遍認為，2011年，國

2、一線市場汽車的銷量將出現(xiàn)下滑，二三線市場將迎來汽車發(fā)展的高峰?！叭鮿萜放?、經(jīng)營不力者在此過程中將遭到淘汰。自主品牌、合資品牌的汽車企業(yè)都在積極布局二三線市場。以一汽大眾奧迪為例。盡管奧迪在、等大城市的銷量保持著強勁的增長勢頭，但這并不影響他們向二三線城市進行渠道下沉的步伐?！暗?012年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市將從現(xiàn)在的86個增加到100個?！眾W迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理曉軍說。很顯然，2011年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。這個新主場，包括大部分省會、計劃單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)將更加白熱化。搶占新主場，也成為重塑未來國汽車市場格局的必由之路。但二三線市場畢竟

3、與一線市場不同，本文將從奧迪如何把握此次戰(zhàn)略性調(diào)整的機遇與開拓新主場時將面臨的挑戰(zhàn)分析其營銷策略。奧迪汽車簡述奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，從1910年起在茨維考制造汽車，在一開始就被視為技術(shù)先鋒派中型汽車。奧古斯特霍希1909年在茨維考成立的公司從1910年開始使用奧迪(Audi)名稱。“Audi”是“Horch”的拉丁譯文(在德語中的意思是“聽”)，公司主要制造豪華類轎車。奧迪車身上最醒目的四個充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它象征著四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司從誕生那天起，就一直追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強勁

4、、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象，奧迪公司并入大眾集團后，重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過30年的品牌運作，奧迪以先進的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國僅次于奔馳、寶馬的第三大豪華轎車品牌。奧迪汽車營銷的SWOT分析奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白得益于母公司大眾汽車較早進人中國的優(yōu)勢，奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪加入一汽一大眾合資企業(yè)。1995年，一汽大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而

5、言，奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機，較早贏得了市場。奧迪由于進入中國市場早，在國產(chǎn)化率方面具有很難在短期被趕上的優(yōu)勢。品牌的涵與中國傳統(tǒng)文化相契合 中國文化是以儒家謙恭斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會精英們就更加強調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就要迎合這種涵的訴求。奧迪就非常睿智地意識到了這種需求無論是本土化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無不在這些文化細節(jié)上精耕細作，并通過對這些細節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象植根于中國文化的肥沃土壤上。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達到覆蓋面廣

6、的同時。根據(jù)人口密度，經(jīng)濟環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達。人口密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率與這種發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。2、奧迪營銷劣勢分析（1）品牌形象的塑造受到制約奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已遠遠領(lǐng)先其在全球豪華車市場最主要的兩個競爭對手奔馳和寶馬，但是與此不相稱的是，奧迪的“豪華車品牌形象”常常被消費者所忽視。上世紀(jì)80、90年代，汽車對中國家庭而言仍舊是遙不可與的夢想，私人甚至商務(wù)消費比重很小。而由于國產(chǎn)的背景和深厚的政府資源，奧迪逐漸蛻變成公務(wù)用車的首選，“官車”稱謂由

7、此而來，保守、穩(wěn)重、尊貴也成為奧迪在中國公眾中的固有形象。由于我國“富人階層(包括IT、通訊、娛樂、地產(chǎn)等行業(yè))的迅猛發(fā)展將成為將來中國豪華車市場的主要消費群體，“官車” 形象對這些人而言過于保守，這嚴(yán)重影響奧迪在這一類群體中的銷售。（2）經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以與用戶消費理念的日益成熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強自身的品牌建設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，很多經(jīng)銷商在企業(yè)文化宣傳中往往是幾句口號性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進一步的提煉深化和

8、概括。也有部分銷售服務(wù)人員還是一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。尤其是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還很薄弱，經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動詢問和對投訴的處理等方面做得不到位，對售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的滿意度整體水平不能得到提升。奧迪營銷威脅分析新進入者的威脅在轎車行業(yè)，已經(jīng)形成了寡頭壟斷市場，新進入者極為少見，因為技術(shù)壁壘、資金壁壘和政治壁壘等。但是這兩年汽車行業(yè)的持續(xù)火爆導(dǎo)致了一些沒有涉與過汽車行業(yè)的企業(yè)也要奮力一搏，有代表性的有比亞迪等大型民營企業(yè)，他們的實力也不容小覷?，F(xiàn)有競爭對手分析目前轎車行業(yè)的競爭對手很多，奧迪的主要競爭對手是寶馬和奔馳。寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為

9、是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司的歷史始于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商，1917年還是一家XX公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市。80年來，它由最初的一家飛機弓|擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“Bayerlische Motoren Werhe AG”，BMW就是Bayerische MotorenWerke的縮寫。奔馳。奔馳汽車公司是世界上資格最老的廠家，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的豪華汽車聞名于世。它創(chuàng)立于1926年，公司總

10、部設(shè)在德國斯圖加特，雇員總數(shù)為185萬人。年產(chǎn)汽車60萬輛。主要產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、專用汽車和客車等。時至今日，戴姆勒奔馳公司已成為一家很大的集團控股公司，下設(shè)四家子公司，梅塞德斯奔馳汽車股份公司是其中最大的子公司。1998年，與美國的克萊斯勒公司合并成“戴姆勒一克萊斯勒”公司。4、奧迪營銷機會分析（1）中國消費市場的轉(zhuǎn)移“中國汽車市場結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，未來汽車市場的增長潛力主要來自二三線與以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)根據(jù)自身特點尋求不同的發(fā)展路徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過去汽車合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的理解還處于相對比較膚

11、淺的狀態(tài)，其實二三線市場與一線市場有很大不同，因此企業(yè)需要花相當(dāng)?shù)木ψ龀浞值氖袌稣{(diào)研，才能獲得相對精準(zhǔn)的認識。二三線市場分散化、差異化特點明顯，汽車企業(yè)要適應(yīng)各地不同市場狀況并不容易。比如，二三線市場的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平差異化明顯，消費理念差異更大，對車價的敏感度更高；傳播特點也不同，因為二三線與以下市場的消費者與媒體接觸的習(xí)慣不同，他們對平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴度較低，對電視媒體的依賴度更高。 （2）奧迪馳車管理的機遇“二三線市場對企業(yè)管理能力的要求更高，尤其是對人的管理。二三線市場的管理難題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是員工隊伍。因為二三線市場區(qū)域很大，而且更為分散，因此管理半徑更大，企業(yè)可

12、能出現(xiàn)力不從心的狀況。二是經(jīng)銷商隊伍。二三線市場經(jīng)銷商的平均素質(zhì)普遍不如一線市場，因此對經(jīng)銷商的管理難度更大。三是對零配件供應(yīng)的管理。二三線市場地域廣闊，配送成本更高，庫存壓力會很大。因此，汽車企業(yè)做好市場規(guī)劃就顯得異常重要。在二三線市場，市場不規(guī)、渠道執(zhí)行不力、管理混亂是普遍現(xiàn)象，由此可能引發(fā)竄貨等擾亂市場秩序和激發(fā)廠商矛盾的狀況。比如，一級代理商好不容易投入巨資開設(shè)了某汽車品牌的4S店，但本地的二級代理商往往一個網(wǎng)點銷售多個品牌的汽車，而且常把價格壓得很低，通過竄貨方式賣車，只要消費者欲購買某款車型，他們就從異地調(diào)貨過來。由于4S店運營成本很高，所以一級代理商在售價上反而沒有優(yōu)勢。這時，消

13、費者買車方便了，但售后服務(wù)卻得不到保障。（3）奧迪人才的機遇人才成為制約二三線汽車市場發(fā)展的瓶頸之一。越來越多的買主來自二三線城市，但高檔車要轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，面臨的挑戰(zhàn)是如何為二三線市場配備足夠的技術(shù)人員。為此，保時捷不得不建立起自己的人才培訓(xùn)中心，以逐步滿足二三線市場發(fā)展的人才需要。二三線市場不僅面臨技術(shù)人才的不足，而且人員整體素質(zhì)較低，營銷能力較弱，營銷和管理人才同樣缺乏，引進這些人才的綜合成本并不低。按道理說，二級市場的人才薪資成本比一線市場更低，但事實并非如此，因為優(yōu)秀的技術(shù)人才、營銷人才、管理人才更愿意到一線城市從業(yè)，要吸引合適的人才加盟公司只能通過高薪，結(jié)果往往是，工資加年終獎與一

14、線城市的總體資薪相差無幾了。因此，汽車企業(yè)在一線市場的人才管理模式難以簡單復(fù)制到二三線市場，在市場擴中需要重新打造一套適合企業(yè)自身發(fā)展的人才管理和培養(yǎng)模式。這對汽車企業(yè)來說顯然是一個長期的過程。（4）4S店模式的新機遇一線市場以大規(guī)模、高投入的4S店為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)布局與經(jīng)營模式并不完全適合二三線市場。志勇說：“一線市場的商業(yè)區(qū)、工作區(qū)、生活區(qū)集中，而二三線市場是由一個個散落的區(qū)域組合而成，這就決定了在一線市場成功的4S店經(jīng)營模式，并不一定符合二三線市場的區(qū)域特點，需要廠商在經(jīng)營模式上進行更多的創(chuàng)新。”公開資料顯示，奇瑞、吉利等汽車企業(yè)建一家4S店需要300萬元左右，流動資金需要500萬元左右;長

15、城建一家4S店需要500萬元左右，流動資金需要800萬元左右;而一些豪華車品牌開設(shè)和經(jīng)營一家4S店的成本就更高。這對二三線市場的經(jīng)銷商而言是巨大的經(jīng)營壓力。事實上，目前汽車企業(yè)在二三線市場的網(wǎng)點數(shù)量普遍偏少，整體上渠道建設(shè)還處于起步階段。因此，二三線汽車市場無法以單一的4S店模式去經(jīng)營，尤其豪華車的銷售量和維修量更是無法支撐4S店發(fā)展所需，在西北地區(qū)更是如此，也無法完全追求以汽車品牌專賣的形式去經(jīng)營，因此要在二三線市場完全套用4S店或?qū)Ｙu經(jīng)營模式，勢必給經(jīng)銷商背上沉重的投資包袱。5奧迪營銷的SWOT矩陣構(gòu)建部環(huán)境優(yōu)勢S：產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白品牌涵與中國傳統(tǒng)文化相契合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面

16、很廣機會O：1、中國消費市場的轉(zhuǎn)移 2、奧迪馳車管理的機遇 3、奧迪人才的機遇 4、4S店模式的新機遇外部環(huán)境劣勢W：1、品牌形象的塑造受到制約2、經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面威脅T： 新進入者的威脅2、現(xiàn)有競爭對手分析四、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略推動中國汽車市場高速增長的正是私人購車力量。所以，奧迪努力占領(lǐng)私人購車市場迫在眉睫。奧迪應(yīng)著重面向社會新的成功人士如私營企業(yè)家等這些愿意高檔消費來享受生活的人群推出他們的豪華轎車。針對車型舊的缺點，奧迪汽車研發(fā)部門應(yīng)在設(shè)計方面突破以往的舊模式，積極創(chuàng)新，大膽研發(fā)新的車型，在豪華、尊貴的基礎(chǔ)上增添時尚。動感的元素奧迪應(yīng)著重向市場傳達奧迪品牌“尊貴、動感、進

17、取”的涵，努力改變一些消費者對奧迪“缺乏活力，舊”、“只適合作為官車使用”的老看法。面向商務(wù)、家庭推出不同款式的汽車，在推出新的過程中逐漸調(diào)整產(chǎn)品策略，拉動奧迪品牌私人購車比例的進一步擴大。渠道策略2011年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。這個新主場，包括大部分省會、計劃單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)將更加白熱化。搶占新主場，也成為重塑未來國汽車市場格局的必由之路?！爸袊囀袌鼋Y(jié)構(gòu)重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，未來汽車市場的增長潛力主要來自二三線與以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)根據(jù)自身特點尋求不同的發(fā)展路徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題?！边^去汽車合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的理解還處于相對比較膚淺的狀態(tài)，其實二三線市場與一線市場有很大不同，因此企業(yè)需要花相當(dāng)?shù)木ψ龀浞值氖袌稣{(diào)研，才能獲得相對精準(zhǔn)的認識。因此，奧迪應(yīng)大力建設(shè)二三線市場的銷售渠道。積極提升品牌形象積極參與公益事業(yè)，可以提升奧迪的企業(yè)與品牌形象，作為汽車企業(yè)，應(yīng)密切關(guān)注社會動態(tài)，諸如安全、環(huán)保，以與對其他公益事業(yè)作出反應(yīng)。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括經(jīng)營理念的融人、企業(yè)與產(chǎn)品文化的融合。要積極投身于企業(yè)社會責(zé)任活動中，以增強